问AI · Setelah mengucapkan selamat tinggal pada konflik internal, bagaimana memecahkan masalah ketidakcocokan antara merek premium dan lokal?

Produk | Bullet Finance

Penulis | Guo Yuan

Editor | Egg Boss

Desainer | Qian Qian

Verifikasi | Song Wen

Belakangan ini, Chongqing Beer menyerahkan laporan tahunan 2025, membalikkan tren pertumbuhan negatif tahun 2024 secara keseluruhan.

Data menunjukkan bahwa pada tahun 2025, Chongqing Beer mencapai penjualan 2,9952 juta kiloliter, naik 0,68% dibandingkan tahun sebelumnya; pendapatan sebesar 14,722 miliar yuan, naik 0,53%; dan laba bersih sebesar 1,231 miliar yuan, meningkat 10,43%.

Secara objektif, di tengah tekanan industri, mampu menjaga pertumbuhan Chongqing Beer sangat berharga. Data dari Biro Statistik Nasional menunjukkan bahwa pada tahun 2025, total produksi bir perusahaan skala besar di Tiongkok mencapai 35,36 juta kiloliter, turun 1,1% dibandingkan tahun sebelumnya.

Perlu dicatat bahwa selain merilis kinerja, Chongqing Beer juga melakukan dividen besar-besaran, berencana membagikan dividen tunai sebesar 1,20 yuan per saham (termasuk pajak) kepada seluruh pemegang saham, total sebesar 520 juta yuan. Ditambah dividen tengah tahun 630 juta yuan pada 2025, total dividen tahunan mencapai 1,21 miliar yuan, yang mencakup 98,3% dari laba bersih tahun tersebut.

Namun, di balik “kedermawanan” ini, tersembunyi kekhawatiran.

Saat ini, pasar inti Chongqing Beer kehilangan kekuatan, pertumbuhan merek premium terhambat, merek lokal kurang daya dorong, kemampuan pembayaran distributor menurun, model pertumbuhan berbasis pemasaran terhambat… Berbagai tantangan ini mempengaruhi fundamentalnya dan menimbulkan banyak variabel untuk kinerja masa depan.

1. Pertumbuhan tampak di permukaan, sebenarnya tertekan, biaya penjualan lebih dari 2 miliar yuan

Bullet Finance mempelajari secara cermat pengumuman Chongqing Beer dan menemukan bahwa, laba bersih Chongqing Beer yang melonjak besar mungkin tidak terlalu berkaitan dengan operasinya sendiri.

Pada Maret 2025, Chongqing Beer mengumumkan bahwa karena sengketa hukum dengan Chongqing Jiawei, mereka telah melakukan provisi penurunan nilai di laporan keuangan tahun 2024, yaitu mengurangi sejumlah dana di buku.

(Gambar / Pengumuman perkembangan sengketa Chongqing Beer)

Ini langsung menurunkan laba bersih Chongqing Beer tahun 2024. Dengan dasar yang rendah ini, pertumbuhan laba bersih Chongqing Beer tahun 2025 mencapai dua digit.

Ini menunjukkan bahwa pertumbuhan sebenarnya tertekan, dan ini adalah gambaran nyata Chongqing Beer saat ini: volume dan pendapatan stagnan, pendapatan bersih juga menurun.

Sebagai indikator penting dari bisnis utama, laba bersih Chongqing Beer tahun 2025 setelah dikurangi biaya non-operasi adalah 1,188 miliar yuan, turun 2,78% dibandingkan tahun sebelumnya.

Melihat data ini, pada tahun 2025, margin laba kotor bisnis Chongqing Beer adalah 52,03%, meningkat 2,32 poin persentase dibandingkan tahun sebelumnya, biaya operasional turun 3,77%; sekaligus, laba dan rugi non-operasi dari -107 juta yuan di 2024 berubah menjadi 43,17 juta yuan.

Oleh karena itu, pertumbuhan laba bersih Chongqing Beer tidak berasal dari ekspansi penuh bisnis utama, melainkan dari peningkatan margin laba, pengurangan biaya, dan laba rugi non-operasi yang bersama-sama mendorongnya.

Dari sisi biaya, investasi pasar Chongqing Beer tidak efisien.

Pada 2025, Chongqing Beer menggelontorkan dana besar untuk promosi, meluncurkan berbagai produk inti secara intensif melalui endorsement selebriti, acara olahraga, dan kolaborasi variety show untuk memperkuat promosi merek.

Dalam hal merek lokal, Chongqing Beer menandatangani kontrak dengan Chen Xiaochun dan Jike Junyi; Wusu menandatangani kontrak dengan Fan Chengcheng dan Fu Hang; Fenghuaxueyue berkolaborasi dengan Yang Chaoyue.

Dalam hal merek internasional, Carlsberg menandatangani kontrak dengan Huang Zongze, memperkuat filosofi “Mengerti keinginan, minum Carlsberg”; 1664 menandatangani kontrak dengan Wu Lei, menciptakan suasana konsumsi “Blue Moment”; Lem Beer menandatangani kontrak dengan GAI Zhou Yan, Wannie Da, dan GALI, meluncurkan seri pemasaran “Play Free WHY NOT”.

Selain itu, Wusu juga mensponsori acara “Running Man 13”, Carlsberg menjalin kemitraan strategis jangka panjang dengan UEFA, dan bersama klub Liverpool meluncurkan “Football Miracle Can”. “Chongqing Pure Draft”, “Carlsberg”, dan “Tianmuhu Whole Malt” juga berkolaborasi dengan maraton di Wanzhou, Liuzhou, Yancheng, dan Changzhou.

Menandatangani lebih dari 10 selebriti, mensponsori berbagai acara olahraga dan variety show, secara langsung menyebabkan biaya penjualan Chongqing Beer tahun 2025 meningkat menjadi 2,655 miliar yuan, naik 5,66%, melebihi pertumbuhan pendapatan.

(Gambar / Shutterstock, berdasarkan protokol VRF)

Presiden Chongqing Beer, Li Zhigang, mengakui dalam rapat kinerja bahwa peningkatan biaya penjualan terutama disebabkan oleh “tantangan lingkungan eksternal, perusahaan meningkatkan investasi pemasaran produk premium.”

Selain pertumbuhan biaya penjualan, biaya manajemen Chongqing Beer tahun 2025 meningkat 15,77%, sementara biaya R&D menurun drastis 29,94%, menunjukkan adanya perbedaan yang jelas.

Namun, struktur biaya ini belum sepenuhnya mengubah laba, bahkan di kuartal keempat 2025, Chongqing Beer mengalami titik balik kinerja, dengan laba bersih -10,03 juta yuan dan laba bersih setelah dikurangi biaya non-operasi -34,34 juta yuan, berbalik dari laba menjadi rugi.

Dari laporan kinerja cepat perusahaan bir tahun 2025 yang sudah dipublikasikan, Zhujiang Beer menunjukkan pertumbuhan pendapatan dan laba bersih lebih tinggi dari Chongqing Beer; Yanjing Beer diperkirakan laba bersih meningkat 50%-65%, sementara Reeb Beer pertumbuhan tidak sekuat itu.

Pengamat independen industri minuman keras China, Xiao Zhuqing, menganalisis bahwa pertumbuhan biaya penjualan Chongqing Beer yang melebihi pertumbuhan pendapatan mencerminkan esensi kompetisi stok yang mendalam di industri bir.

Menurutnya, kenaikan biaya penjualan adalah strategi defensif “menjaga pangsa pasar” daripada “mencari pertumbuhan”, dan strategi “biaya untuk mendapatkan pangsa” ini sulit dihindari dalam jangka pendek. Saat industri secara keseluruhan menurun, ini adalah bentuk “pertahanan” — dengan meningkatkan pemasaran untuk menjaga dasar pasar. Tapi dalam jangka panjang, jika pertumbuhan produk premium Chongqing Beer terus melambat, rasio biaya akan menggerogoti margin keuntungan.

2. “Masalah internal dan eksternal” menyebabkan fundamental kehilangan kekuatan, pertumbuhan terhambat

Pada tahun 2025, pendapatan pasar tengah Chongqing Beer mencapai 5,884 miliar yuan, turun 1,43% dibandingkan tahun sebelumnya, menjadi satu-satunya pasar dari tiga wilayah utama (Barat Laut, Tengah, Selatan) yang mengalami penurunan.

(Gambar / Laporan tahunan Chongqing Beer 2025)

Selama ini, pasar tengah adalah pusat Chongqing Beer, dengan pendapatan hampir 40%. Penurunan pendapatan di wilayah ini langsung mencerminkan tantangan serius yang dihadapi Chongqing Beer di pasar utama tradisionalnya.

Ini adalah hasil dari “masalah internal dan eksternal” yang bersamaan.

Dari “masalah internal”, sengketa distribusi eksklusif dengan Chongqing Jiawei berlangsung selama bertahun-tahun, baru selesai pada Januari 2026 dengan pembayaran penyelesaian 100 juta yuan, selama itu menguras banyak energi manajemen dan sumber daya saluran distribusi.

Selain itu, jumlah distributor di wilayah tengah menunjukkan fluktuasi besar, dengan jumlah akhir periode 1.427, meningkat 316, dan berkurang 289 selama periode tersebut, menunjukkan adanya penyesuaian besar dalam struktur saluran.

(Gambar / Laporan tahunan Chongqing Beer 2025)

Data keuangan menunjukkan bahwa piutang Chongqing Beer meningkat hampir 40% dibandingkan tahun sebelumnya, yang mereka katakan karena peningkatan kredit yang diberikan kepada distributor. Ini berarti periode pembayaran distributor menjadi lebih lama, dan kemampuan pembayaran menurun.

Melihat dari sisi “masalah eksternal”, beberapa tahun terakhir, perusahaan besar nasional seperti China Resources dan Qingdao terus meningkatkan investasi di pasar barat daya, secara perlahan mengurangi ruang hidup Chongqing Beer. Sementara itu, merek lokal yang kuat juga muncul dan memberi tekanan pada Chongqing Beer.

Sebagai contoh, di pasar Guiyang, menurut laporan kerja pemerintah Provinsi Guizhou 2026, di dalam kota Guiyang seluas 600 km², terdapat lebih dari 1.200 bar craft beer, tingkat kepadatan tertinggi di seluruh negeri, dan muncul perusahaan-perusahaan seperti Hammer Craft, TripSmith, tapstar, dan Dasheng yang mewakili industri ini, mendorong terbentuknya rantai industri dari bahan baku hingga konsumsi.

Pada 2025, asosiasi industri craft beer Guiyang didirikan, menandai bahwa industri craft beer di kota ini memasuki tahap pengembangan yang lebih terorganisasi dan terstandarisasi.

Merek-merek ini melalui penetrasi mendalam ke saluran regional dan peluncuran produk sesuai selera lokal, dengan strategi pemasaran yang lebih dekat ke konsumen dan biaya saluran yang lebih rendah, terus menggerogoti pangsa pasar Chongqing Beer.

(Gambar / Shutterstock, berdasarkan protokol VRF)

Xiao Zhuqing mengatakan kepada Bullet Finance bahwa, seiring perubahan pola konsumsi, pasar di Chongqing dan Sichuan mengalami tekanan konsumsi, saluran minuman langsung melemah, merek lokal Chongqing Beer pertumbuhan terhambat, dan merek internasional premium belum sepenuhnya menembus pasar massal, sehingga muncul “青黄不接” (kekurangan produk dari segi kualitas dan kuantitas).

“Sekarang, Chongqing Beer harus fokus dulu menjaga pasar inti, baru membahas ekspansi ke luar. Penurunan di pasar tengah sudah menekan kinerja keseluruhan, jika fundamental terus kehilangan kekuatan, ekspansi ke luar akan kekurangan sumber daya,” tambah Xiao Zhuqing.

Dari segi produk, Chongqing Beer membagi produk berdasarkan harga menjadi tiga kategori utama: di atas 8 yuan adalah produk premium, termasuk merek seperti Carlsberg, Lem, K1664, dan Wusu; 4-8 yuan adalah kategori utama, termasuk Chongqing, Wusu, Dali, Xixia; di bawah 4 yuan adalah kategori ekonomi, dengan produk utama seperti Xixia, Shancheng, Chongqing.

Dalam beberapa tahun terakhir, pertumbuhan produk premium yang menjadi sumber daya utama Chongqing Beer melambat. Pada 2025, pertumbuhan produk premium hanya 2,19%, jauh di bawah 5,18% di 2023, menunjukkan kurangnya daya dorong ke arah high-end.

Sebelumnya, media melaporkan bahwa distributor tingkat kedua Chongqing Beer dipaksa oleh agen tingkat pertama untuk membeli produk premium secara paksa setiap tahun, dan sering mengalami penumpukan stok. Termasuk di antaranya bir putih dan bir rasa buah dari merek internasional “1664” dari Carlsberg, serta cider rasa stroberi musim panas.

Mereka berpendapat bahwa merek internasional dan produk premium lebih cocok untuk channel malam hari, bar, dan tempat hiburan, sementara mereka fokus pada restoran umum dengan produk massal menengah ke bawah. Karena saluran tidak cocok, penjualan sulit dan menyebabkan kerugian.

Pada 2020, Chongqing Beer mulai mengungkap data pendapatan dari merek internasional dan lokal, menunjukkan tren yang jelas berbeda.

Terlihat bahwa merek internasional Chongqing Beer menunjukkan ketahanan pertumbuhan yang cukup kuat, selama 6 tahun pendapatan meningkat dari 3,707 miliar yuan menjadi hampir 5,5 miliar yuan, selalu positif, menjadi penopang utama kinerja Chongqing Beer; sedangkan merek lokal pertumbuhan melambat, pada 2024 pendapatan pertama kali mengalami penurunan negatif, dan pada 2025 penurunan berkurang tetapi tetap turun 0,64% secara tahunan.

Di bawah tekanan pertumbuhan yang lemah di segmen premium dan penurunan pendapatan merek lokal, produk Chongqing Beer tidak mampu menyesuaikan diri dengan tren konsumsi yang berubah.

Pada 2025, Chongqing Beer mencoba berbagai inovasi produk dari segi rasa, kemasan, dan saluran, meluncurkan lebih dari 30 produk baru sekaligus, termasuk produk berkapasitas besar 1L yang didorong secara besar-besaran.

Menurut Xiao Zhuqing, kemasan 1L sebenarnya bersaing dengan pasar botol kecil tradisional, bukan menciptakan volume baru; selain itu, peralatan produksi belum mampu melakukan produksi massal dan efisien, sehingga batas pertumbuhan terlihat jelas.

Seorang profesional industri mengatakan kepada Bullet Finance bahwa volume penjualan total Uusu Beer, produk unggulan Chongqing Beer, sekitar 800.000 ton pada 2025, mendukung kinerja Chongqing Beer secara keseluruhan. Tapi produk kemasan 1L dan 8,8L saat ini belum mampu menjadi produk unggulan besar, lebih sebagai produk eksplorasi yang menarik perhatian media dan memicu konten yang dibagikan konsumen secara spontan, memenuhi kebutuhan pasar yang fragmentaris.

“Uusu memang punya daya tarik, tapi karena kadar alkoholnya cukup tinggi, banyak orang sulit menyesuaikan rasa ini. 1664 meskipun tampil dengan citra simpel, modis, dan premium, juga sulit berkembang karena harganya mahal dan kemasan kecil dengan rasio harga-keuntungan rendah,” kata pemilik bar, Ming Liang, kepada Bullet Finance.

3. Lepas dari beban sejarah, akankah kembali ke jalur pertumbuhan?

Slogan “Bir Shancheng, Teman Sejati” telah menemani beberapa generasi orang Chongqing, menyaksikan jejak waktu kota ini, menjadi pengikat emosional dan budaya masyarakat Shancheng.

Namun kini, saat berjalan di berbagai kedai hotpot dan chuanchuan di Chongqing, sulit menemukan jejak Bir Shancheng.

Berdasarkan data yang diungkap Chongqing Jiawei, pada 2013, penjualan Bir Shancheng mendekati 1 juta ton, pangsa pasar 95%, nilai merek lebih dari 6 miliar yuan, menyumbang lebih dari 90% pendapatan Chongqing Beer.

Hubungan harmonis ini mulai retak setelah Carlsberg mengakuisisi Chongqing Beer. Carlsberg pernah berjanji akan memperkuat merek Bir Shancheng, tetapi setelah mengendalikan Reeb Beer, strategi mereka beralih ke high-end, mempromosikan merek internasional seperti Carlsberg dan Lem, sementara Bir Shancheng diposisikan sebagai produk ekonomi, dengan pengurangan besar dalam sumber daya pemasaran, menyebabkan penurunan penjualan dan pangsa pasar.

(Gambar / Shutterstock, berdasarkan protokol VRF)

Chongqing Jiawei pernah mengkritik bahwa hal ini menyebabkan pada 2023, penjualan Bir Shancheng turun menjadi kurang dari 100.000 ton, dengan pangsa pasar kurang dari 3%.

Beberapa distributor melaporkan bahwa toko-toko yang menjual Carlsberg dan Lem sering dilarang menjual Bir Shancheng, jika tidak, risiko putus pasokan akan muncul. Banyak konsumen menyatakan bahwa hanya pasar grosir minuman tertentu yang memungkinkan membeli Bir Shancheng.

Ini berakar dari sengketa hukum antara kedua belah pihak, yang menandatangani “Perjanjian Kerja Sama Strategis” pada 2007, “Kerangka Perjanjian Distribusi Produk” pada 2009, serta “Perjanjian Tambahan” dan “Memorandum Kerja Sama Distribusi” pada 2016, dan beberapa nota kesepahaman lainnya. Di antaranya, “Perjanjian Kerja Sama Distribusi Produk” tahun 2009 berlaku selama 20 tahun, yang menyatakan bahwa selama masa distribusi eksklusif, hanya Chongqing Jiawei yang boleh memproduksi bir merek “Shancheng”, dan semua bir yang diproduksi harus didistribusikan oleh Chongqing Beer.

Namun, belakangan ini, Chongqing Jiawei mengajukan keberatan terhadap kerjasama distribusi ini, mengklaim bahwa Chongqing Beer menghindari kewajibannya dan menyebabkan kerugian, lalu mengajukan gugatan. Chongqing Beer membalas dengan tuduhan bahwa Jiawei telah lama bergantung pada produksi bir untuk mendapatkan keuntungan berlebih dari Chongqing Beer.

Pada awal Januari 2026, Chongqing Beer mengumumkan bahwa sengketa kontrak dengan Chongqing Jiawei telah diselesaikan melalui mediasi pengadilan.

Berdasarkan kesepakatan mediasi, Chongqing Beer akan membayar satu kali sebesar 100 juta yuan kepada Chongqing Jiawei untuk menyelesaikan seluruh selisih harga dan volume hingga 31 Desember 2025. Setelah pembayaran selesai, semua sengketa terkait pelaksanaan perjanjian distribusi sebelumnya akan berakhir, dan kedua pihak tidak akan saling menuntut atau menanggung tanggung jawab di masa mendatang.

(Gambar / Shutterstock, berdasarkan protokol VRF)

**Selain itu, kesepakatan mediasi juga mengatur bagaimana kerjasama di tiga tahun terakhir: **2026-2028, Chongqing Beer akan secara tetap membeli 142.6 ribu kiloliter bir dari Chongqing Jiawei setiap tahun, dengan harga 4.000 yuan per kiloliter (tidak termasuk PPN), dan akan melakukan penyelesaian tahunan sesuai jumlah yang sebenarnya. Setelah akhir 2028, perjanjian distribusi eksklusif ini akan berakhir dan kedua pihak tidak akan melanjutkan kerjasama.

Jika pelaksanaan sesuai kesepakatan mediasi berjalan lancar, Chongqing Beer akan berhasil melepaskan “beban” yang telah lama mengganggu.

Lalu, setelah melepaskan beban sejarah ini, apakah Chongqing Beer bisa kembali ke jalur pertumbuhan?

“Pembayaran 100 juta yuan untuk mengakhiri konflik internal yang berlangsung lama ini adalah langkah ‘menghentikan pendarahan’ dan ‘mengurangi beban’ bagi Chongqing Beer. Ini menghilangkan ketidakpastian hukum dan memungkinkan manajemen fokus kembali ke pengembangan pasar. Yang lebih penting, ini memberi ruang bernapas yang berharga untuk stabilisasi pasar tengah,” kata pengamat media, Qing Qing, kepada Bullet Finance.

Namun, ini belum membawa kekuatan pertumbuhan baru. Chongqing Beer perlu menemukan keseimbangan baru antara high-end dan lokal, agar merek internasional lebih dekat ke pasar, dan merek lokal kembali hidup, yang akan menjadi tantangan strategis bagi manajemen Chongqing Beer.

Gambar utama dari: Shutterstock, berdasarkan protokol VRF.