Kemacetan "Macet" yang Menjadi Tren, Mengapa Tidak Bisa Menyelamatkan Kinerja "Macet" Guci Gong Liquor?

Artikel | Xiao Tian

“Liu Lv”、“Si Lv Bo”、“Hao Lv Lv”…… Jika bukan karena kemacetan besar selama Tahun Baru Imlek di jalan tol, mungkin tidak akan ada yang memperhatikan papan iklan ini yang berdiri di jalan tol Anhui, yang membuat banyak pengemudi bingung.

Bagaimana cara membaca tiga karakter ini, langsung memicu diskusi tentang “tingkat literasi” di seluruh jaringan, dengan topik terkait yang dengan mudah menembus lebih dari satu miliar tayangan.

Menghadapi gerakan “membuat tren” yang tiba-tiba ini, pelaku di baliknya—Mingguang Distillery, anak perusahaan Gujing Gongjiu (000596.SZ)—harus segera keluar untuk mengklarifikasi: ini disebut “Ming Green Liquid”, hurufnya dibuat oleh almarhum kaligrafis Xie Deping.

Sangat ironis, papan iklan yang dijuluki “iklan terbesar yang pernah ada” oleh netizen ini telah berdiri sendiri selama bertahun-tahun. Dunia periklanan sudah sepakat: uang sudah banyak dikeluarkan, bahkan nama sendiri pun tidak diingat orang.

Namun, keajaiban trafik terletak di sini. Ketika kecemasan kemacetan bertemu dengan kebingungan membaca karakter, Gujing Gongjiu dengan cepat menangkap peluang ini yang penuh kekayaan. Dalam waktu seminggu, anak perusahaan Gujing Light Nourishing Society meluncurkan teh susu bernama “Milk Green Wave” dengan harga 16 yuan, yang digabungkan dengan “Wang Lv Bo Green Bean Cake” dan “Ming Green Liquid Wine” membentuk apa yang disebut “Tiga Barang Mingguang”.

Dari diejek secara massal hingga dipuja, Gujing Gongjiu tampaknya kembali membuktikan posisinya sebagai “master pemasaran”. Tapi saat kita menghapus kabut trafik dan meninjau laporan keuangan serta strategi perusahaan ini, kita menemukan kenyataan yang agak memalukan: Dalam masa penyesuaian mendalam industri baijiu, Gujing Gongjiu sedang mengalami “tes tekanan” yang belum pernah terjadi sebelumnya.

Meskipun sebagai pemimpin industri baijiu di Anhui, Gujing Gongjiu belum keluar dari pasar independen. Pada triwulan pertama tahun 2025, pendapatan perusahaan mencapai 16,425 miliar yuan, turun 13,87% dibanding tahun sebelumnya; laba bersih yang dapat didistribusikan kepada pemegang saham utama adalah 3,96 miliar yuan, turun 16,57%.

Janji “pendapatan 300 miliar yuan pada 2025” yang pernah dibuat oleh Ketua Liang Jinhui kini tampaknya sulit untuk direalisasikan.

Trafik pasti akan berkurang suatu hari nanti, ketika kehangatan “Gelombang Milk Green” mereda, dunia luar semakin peduli seberapa jauh Gujing Gongjiu bisa melangkah.

1. “Merek Lama” Mendadak Populer dengan “Kebetulan”

Kesuksesan “Ming Green Liquid” kali ini tampaknya keberuntungan dari kemacetan, tetapi sebenarnya adalah hasil tak terduga dari strategi “mengangkat tinggi dan memukul keras” Gujing Gongjiu selama bertahun-tahun.

Kali terakhir Ming Green Liquid mendapatkan perhatian sebesar ini adalah lima tahun lalu. Saat itu, Gujing Gongjiu mengakuisisi 60% saham Mingguang Distillery seharga 200 juta yuan dalam transaksi kilat, menjadikannya bagian dari portofolio mereka.

Di balik transaksi ini, tersembunyi dua kekhawatiran dan ambisi Gujing Gongjiu: satu untuk menutupi kekurangan sendiri; yang lain untuk menyempurnakan rangkaian produk.

Di satu sisi, meskipun Gujing adalah raja baijiu di Anhui, wilayah Chuzhou di timur Anhui selalu menjadi “zona buta”. Mingguang Distillery yang berakar di sana selama puluhan tahun, tepat mengisi kekurangan ini.

Selain itu, Mingguang Distillery memiliki kapasitas produksi sekitar 30.000 ton per tahun (setara sepertiga dari kapasitas Gujing saat ini), yang dapat mengurangi tekanan kapasitas selama masa peningkatan teknologi Gujing.

Di sisi lain, “Ming Green Fragrance” yang dipromosikan oleh Ming Green Liquid, dan tipe aroma khas Gujing yang kuat, saling melengkapi, memperluas penawaran aroma, membentuk rangkaian produk “Tiga Produk, Empat Aroma” yang disebut.

Berbeda dari baijiu lain, Ming Green Liquid menggunakan kacang hijau sebagai bahan utama, dipadukan dengan sorgum dan gandum, menekankan perpaduan aroma kacang hijau dan aroma tua, dan memperkenalkan aroma eksklusif “Ming Green Fragrance”.

Karena bahan unik dan rasa yang dihasilkannya, Ming Green Liquid pernah dinilai sebagai “keajaiban di dunia minuman”, juga mendapatkan penghargaan produk berkualitas dari Kementerian Industri Ringan, dan setelah memasuki era baru, dinobatkan sebagai merek terkenal di Anhui, serta proses pembuatannya menjadi paten nasional.

Tak banyak yang tahu, bahwa Ming Green Liquid adalah salah satu baijiu kelas atas di Anhui dengan harga di kisaran ribuan yuan. 53 derajat Ming Green Liquid, dikenal di kalangan penggemar sebagai “Lü Mao” (Mao Green, hijau seperti Moutai). Harga resmi sekitar 1280 yuan per botol, harga transaksi di pasar sekitar 800 yuan, setara dengan baijiu kelas atas terkemuka.

Setelah diakuisisi oleh Gujing Gongjiu, Mingguang Distillery masuk ke jalur percepatan.

Sebelum diakuisisi, pendapatan tahunan Mingguang Distillery sekitar 300-400 juta yuan, tetapi setelah diakuisisi, pertumbuhan pesat terjadi, tahun berikutnya menembus 600 juta yuan, pada 2023 mencapai 1 miliar yuan, dan pada 2024 pendapatan mencapai 1,1 miliar yuan (termasuk pajak dan investasi pasar, konon mencapai 1,5 miliar yuan). Khususnya, “Lü Mao” menyumbang lebih dari 60% pendapatan.

Secara objektif, setelah diakuisisi, dukungan Gujing Gongjiu terhadap Ming Green Liquid nyata dan kuat.

Misalnya, Mingguang Distillery mengadopsi strategi “Tiga Koneksi” dari Gujing Group, fokus pada pencitraan kategori; atau setelah “Kemitraan Gu-Ming”, Mingguang Distillery menggunakan pendekatan “visual, nyata, dan terasa” dalam promosi merek besar, menargetkan media besar dan transportasi, dengan iklan raksasa di jalan tol yang berdiri sejak saat itu.

Dalam tingkat tertentu, keberhasilan viral Ming Green Liquid bukan kebetulan, melainkan hasil dari serangan jangka panjang Gujing Gongjiu yang jenuh, yang meledak karena kejadian tak terduga.

2. Gagal Paham Pemasaran “Tetap di Acara Tahun Baru”

Namun, keberhasilan mendadak Ming Green Liquid tidak mampu menyembunyikan kelelahan strategi pemasaran keseluruhan Gujing Gongjiu.

Ada yang bercanda bahwa Gujing Gongjiu adalah “langganan tetap acara Tahun Baru”, dan ini bukanlah berlebihan.

Sejak Tahun Baru CCTV 2016, Gujing Gongjiu muncul sebagai mitra khusus, dan hingga 2026, telah 11 tahun berturut-turut menjadi “penyiar eksklusif” acara Tahun Baru CCTV.

Selain tampil di acara Tahun Baru CCTV, Gujing Gongjiu juga mensponsori acara Tahun Baru Anhui Satellite TV selama bertahun-tahun. Selain itu, mereka pernah menamakan acara Tahun Baru Jiangsu Satellite TV dan acara Yuanxiao Ge You Hui di Anhui.

Langkah ini menyebabkan biaya pemasaran Gujing Gongjiu terus meningkat.

Laporan keuangan menunjukkan, biaya penjualan Gujing Gongjiu melampaui 2 miliar yuan pada 2017, lebih dari 3 miliar yuan pada 2019, lebih dari 4 miliar yuan pada 2021, dan lebih dari 5 miliar yuan pada 2023, kemudian pada 2024 melebihi 6 miliar yuan.

Dari 2021 hingga 2024, total biaya penjualan sekitar 20,3 miliar yuan, dan jika termasuk triwulan pertama tahun 2025, totalnya mendekati 25 miliar yuan.

Uang sudah dikeluarkan, tetapi hasilnya tidak sebanding.

Dibandingkan dengan raksasa lain di industri, pengeluaran penjualan Gujing Gongjiu berada di posisi terdepan, bahkan lebih tinggi dari Moutai, Luzhou Laojiao, Shanxi Fenjiu, dan Yanghe. Tetapi, popularitas mereka di luar provinsi jauh lebih rendah dibanding Moutai dan Wuliangye.

Dalam daftar perusahaan baijiu yang terdaftar, Gujing Gongjiu menempati posisi keenam berdasarkan pendapatan, setelah Moutai, Wuliangye, Shanxi Fenjiu, Luzhou Laojiao, dan Yanghe. Di antara keenam raksasa ini, biaya dan rasio biaya penjualan Gujing Gongjiu berada di posisi teratas, bahkan rasio tertinggi.

Singkatnya, strategi pemasaran yang selama ini digunakan Gujing Gongjiu—mengandalkan promosi besar-besaran—mulai kehilangan efektivitas.

Contohnya, pendapatan Gujing Gongjiu melampaui 10 miliar yuan pada 2019 dan 20 miliar yuan pada 2023. Pada akhir 2023 dan awal 2024, mereka menargetkan pendapatan 30 miliar yuan pada 2025.

Namun, menurut laporan keuangan, selama triwulan pertama hingga ketiga 2025, pendapatan Gujing Gongjiu hanya 16,425 miliar yuan, turun 13,87% dibanding tahun sebelumnya; laba bersih yang dapat didistribusikan adalah 3,96 miliar yuan, turun 16,57%. Target ini kemungkinan besar tidak akan tercapai.

3. Melangkah ke Seluruh Negeri sebagai Pemimpin Baijiu Anhui

Logika pertumbuhan industri baijiu selalu jelas: naik ke kelas atas atau nasional. Bagi perusahaan daerah, yang kedua adalah pertarungan hidup dan mati.

Pada 2014, Liang Jinhui yang mahir dalam pemasaran resmi menjadi pemimpin baru Gujing Gongjiu, secara agresif mengembangkan pasar baijiu kelas menengah atas, mempromosikan “Yuanpai Original Mash” secara nasional, dan terus meningkatkan pengeluaran pemasaran;

Di sisi lain, mereka memperluas pasar nasional melalui “pengembangan internal + akuisisi eksternal”, merebut merek seperti Huanghelou dan Mingguang, membentuk berbagai aroma seperti Nong, Qing, Jiang, dan Ming Green.

Hasilnya langsung terlihat.

Dalam lima tahun, pendapatan Gujing Gongjiu pertama kali menembus angka 10 miliar yuan, kemudian Liang Jinhui mengusung strategi “Menciptakan Gujing Baru”, dan pada 2024 berhasil mencapai target pendapatan 20 miliar yuan.

Dalam industri baijiu, biasanya angka 500 miliar, 200 miliar, dan 100 miliar yuan digunakan sebagai standar untuk membedakan tingkat pertama, kedua, dan ketiga. Di antaranya, 200 miliar yuan dianggap sebagai batas pemisah antara perusahaan nasional dan lokal.

Namun, meskipun 200 miliar yuan adalah batas, itu bukan tiket masuk otomatis. Kunci utama keberhasilan nasionalisasi adalah proporsi pendapatan dari luar provinsi.

Secara kasat mata, Gujing Gongjiu sudah dianggap melangkah ke dalam jajaran merek baijiu nasional. Tetapi jika dilihat lebih dekat, dibandingkan dengan Yanghe dan Shanxi Fenjiu yang sudah lebih dari 50% pendapatannya berasal dari luar provinsi, Gujing Gongjiu belum benar-benar keluar dari citra “merek provinsi”.

Sebagai pemimpin baijiu dengan warisan merek terkenal, Gujing Gongjiu memiliki rasio pasar dalam dan luar provinsi sekitar 6:4, tetap berpusat di pasar lokal. Secara regional, pendapatan mereka di wilayah Tengah China melebihi 85%, dan pasar utama mereka adalah Anhui.

Pendapatan lebih dari 200 miliar yuan, tetapi tetap diklasifikasikan sebagai merek provinsi—ini adalah semacam kutukan yang sulit dipecahkan.

4. Kutukan yang Tak Terpecahkan

Melihat sejarah perkembangan Gujing Gongjiu, perusahaan ini berasal dari Dinasti Ming, era Zhengde, dan pernah menjadi salah satu dari “Delapan Merek Terkenal Lama” yang terkenal. Pada puncaknya, pada 1997, pendapatan mencapai 960 juta yuan, menempati posisi ketiga setelah Wuliangye dan Luzhou Laojiao.

Namun, karena kesalahan dalam diversifikasi yang berlebihan dan korupsi manajemen, Gujing Gongjiu kehilangan masa keemasan industri baijiu, dan mundur dari posisi perusahaan nasional ke perusahaan regional.

Yang sangat penting, karena strategi awal mereka menurunkan kadar alkohol dan menurunkan harga, Gujing Gongjiu gagal mengikuti tren peningkatan kelas atas industri baijiu, yang kemudian mempengaruhi citra merek premium mereka.

Sebagai contoh, strategi inti Gujing Gongjiu adalah “Nasionalisasi, kelas menengah atas, terus mengoptimalkan struktur produk, dan mendalami berbagai segmen harga; terus berpegang pada strategi “Gu 20” untuk merebut pasar konsumsi kelas menengah atas; serta memperbesar pangsa pasar produk massal seperti Gu 8, Gu 5, Xianli, dan merek lama lainnya, untuk memenuhi kebutuhan konsumen terhadap berbagai tingkat harga baijiu”.

Di dalam Anhui, rentang harga Gujing Gongjiu sangat lengkap dan sangat kuat sebagai merek lokal. Baik dalam acara festival, jamuan makan, maupun di saluran restoran dan hotel, Gujing Gongjiu sangat diterima oleh konsumen. Tetapi, ini terbatas pada segmen di bawah 500 yuan.

Pasar high-end di atas 500 yuan hampir tidak dimiliki Gujing Gongjiu, melainkan didominasi oleh merek dari luar provinsi seperti Moutai, Langjiu, Xijiu, Fenjiu, dan Wuliangye.

Menurut survei para ahli industri, pasar baijiu di Anhui pada 2024 diperkirakan sekitar 40 miliar yuan, dengan merek terkenal dari luar provinsi seperti Moutai dan Wuliangye menguasai 25-30% pasar, yaitu sekitar 10-12 miliar yuan.

Persepsi tradisional bahwa “Baijiu dari barat Sichuan tidak masuk ke Anhui, dan dari timur tidak masuk ke Sichuan” mengacu pada kekayaan merek terkenal di kedua provinsi tersebut, dan sulit ditembus oleh merek dari luar. Tetapi, celah dalam pola “timur tidak masuk ke Anhui” ini mulai terbuka, dan ini memaksa Gujing Gongjiu harus memperdalam pasar Anhui sekaligus bergegas keluar dari sana.

Sebenarnya, Gujing Gongjiu tidak hanya menghadapi tekanan dari baijiu kelas atas di markas besar di Anhui, tetapi juga menghadapi tantangan dari banyak merek lain saat mencoba keluar dari Anhui, karena posisinya yang lebih ke kelas menengah atas.

Sebagai contoh, produk unggulan mereka “Yuanpai Original Mash” yang diluncurkan sejak 1997, awalnya adalah “Ten Year Original Mash”, yang mengadopsi konsep “baijiu usia” ke dalam industri ini.

Dalam pemahaman umum, “Original Mash” berarti “bahan dasar tanpa campuran”, dan angka menunjukkan usia produk, misalnya Gu 20 berarti produk berusia 20 tahun. Namun, menurut Gujing Gongjiu, “Yuanpai Original Mash” tidak mewakili baijiu usia, melainkan hanya merek dagang khas Gujing, dan angka di belakangnya tidak menunjukkan usia pembuatan baijiu seperti yang dipahami umum.

Perdebatan ini bahkan pernah menjadi “senjata” perusahaan lain untuk melindungi diri dari serangan Gujing Gongjiu.

Kemacetan di jalan tol akan berakhir, dan tren “Ming Green Liquid” akan memudar seiring waktu.

Ketika trafik mereda, yang berani tampil telanjang akan terlihat. Bagi Gujing Gongjiu, bagaimana memutus kutukan “merek provinsi” dan menembus pasar kelas atas adalah tantangan yang lebih penting daripada tren “Milk Green Wave”.

Akhirnya, di pasar modal, cerita bisa diceritakan sesaat, tetapi kinerja harus didukung oleh kekayaan nyata. Jalan menuju 300 miliar yuan mungkin menjadi titik awal transformasi baru Gujing Gongjiu, atau justru menjadi batas pertumbuhan mereka.