Observasi Pameran Minuman Musim Semi: Perusahaan Raksasa Keluar dari Pameran Hotel, Sebuah Perpisahan dan Awal Era Ekspansi Baijiu

Pertanyaan AI · Masa Transformasi Industri, Mengapa Raksasa Minuman Keras Kolektif Mengurangi Partisipasi dalam Pameran Tradisional?

（Dulu ruang pamer Moutai di dalam Hotel Wangjiang, kini didominasi berbagai merek minuman keras pengembang)

Laporan ini (chinatimes.net.cn) wartawan Huang Xingli dari Chengdu melaporkan

Meskipun industri baijiu masih berada di masa sulit, aroma minuman di Pameran Hotel Chun Tang Chengdu 2026 tampaknya lebih kuat daripada tahun-tahun sebelumnya. Pada 21 dan 22 Maret, wartawan dari Huaxia Shibao mengunjungi pusat pameran baijiu di Jinjiang Hotel dan lainnya, disambut oleh aroma minuman keras yang pekat dan suasana penuh semangat. Dari lobi lantai satu hingga koridor di setiap lantai, kerumunan orang ramai, penyiar yang memegang ponsel berteriak-teriak, pertunjukan robot menarik perhatian, kartu promosi terus-menerus disebar dari berbagai arah, dan staf penjualan dari berbagai perusahaan minuman keras memandang setiap pengunjung dengan penuh semangat. Begitu pandangan mereka bertemu, langsung disambut: “Masuk dan lihat-lihat?”

Namun, berbeda dengan keramaian di Jinjiang Hotel, di Wangjiang Hotel beberapa kilometer jauhnya, suasananya berbeda. Pagi hari, jalanan sepi, sesekali ada satu dua mobil masuk, lalu hilang dari pandangan. Sebagai pusat utama pameran hotel di Chun Tang, tempat ini pernah menjadi perhatian utama karena kehadiran Moutai selama lebih dari satu dekade. Tahun ini, Moutai tidak hadir. Bersamaan dengan itu, merek-merek terkenal seperti Wuliangye dan Yanghe juga secara diam-diam mengurangi partisipasi mereka.

Di satu sisi, ada pameran hotel tradisional yang penuh sesak, di mana semangat tinggi diselimuti kekhawatiran; di sisi lain, ada landmark masa lalu yang sepi, di mana raksasa industri absen. Dua gambaran ini menandai bahwa era baijiu yang bergantung pada stok, saluran distribusi, dan ekspansi skala sedang perlahan menghilang.

Raksasa Mengurangi Partisipasi

Pameran hotel di Chengdu pada musim semi 2026 adalah yang paling kompleks dalam lebih dari satu dekade.

Moutai, yang telah lama mengakar di Wangjiang Hotel selama lebih dari sepuluh tahun, secara tak terduga tidak hadir tahun ini. Sebagai pusat utama pameran baijiu di Chun Tang, tempat ini pernah menjadi tempat favorit distributor karena kehadiran Moutai yang lama. Pada tahun-tahun sebelumnya, saat pukul 10 pagi, wartawan sudah tiba di pintu masuk dan melihat arus kendaraan yang tak berhenti. Tahun ini, kepergian Moutai membuat suasana hotel yang dulu ramai menjadi sepi.

Pada 22 Maret, wartawan melaporkan bahwa stan Moutai di Wangjiang Hotel telah didominasi oleh berbagai merek kecil dan distributor yang memanfaatkan berbagai spanduk promosi. Meskipun sudah mendekati tengah hari, jumlah distributor yang datang untuk berkonsultasi tetap sedikit.

Menurut pakar pemasaran baijiu, Xiao Zhuqing, tim manajemen baru Moutai sangat menaruh perhatian pada reformasi pasar dan memperkuat gaya kerja yang pragmatis. “Jaringan distribusi nasional Guizhou Moutai sudah sangat matang. Tahun ini, keikutsertaan di Chengdu hanya untuk menampilkan pencapaian pengembangan Moutai tahun baru dan mendukung kepercayaan saluran, dan pembatalan pameran hotel karena biaya tinggi, biaya besar, dan hasil yang minim.” Menurutnya, dalam situasi ekonomi yang penuh ketidakpastian saat ini, “menghemat pengeluaran” akan menjadi norma baru di industri minuman keras.

Dari kebiasaan harga yang membentuk kebalikan hingga perubahan besar dalam struktur organisasi dan strategi produk, tahun 2025 adalah masa penyesuaian paling mendalam dalam hampir satu dekade bagi industri baijiu. Musim semi 2026, industri baijiu yang berdiri di persimpangan jalan berusaha menemukan aturan bertahan baru dalam permainan stok dan pengurangan stok.

Bukan hanya Moutai, merek-merek utama seperti Wuliangye dan Yanghe juga memilih untuk tidak lagi mengikuti pameran hotel. Bahkan Luzhou Laojiao, yang pernah mengadakan “Festival Jiu Zhu” selama Chun Tang di Chengdu, tahun ini menggelar acara tersebut di Luzhou. “Tak ada yang peduli lagi dengan Chun Tang,” kata seorang distributor minuman keras kepada wartawan, yang menyatakan bahwa dia sudah bertahun-tahun tidak mengikuti Chun Tang. “Sekarang yang masih ke sana biasanya hanya yang mengembangkan merek baru atau melakukan OEM, mencoba mencari distributor untuk merek baru. Merek besar yang punya nama, siapa lagi yang bergantung pada ini?”

Mengenai sepi dan dinginnya Chun Tang tahun ini, seorang pejabat penjualan merek baijiu terkenal di wilayah Tengah China, Zhou Ming, mengungkapkan kepada wartawan Huaxia Shibao selama pameran, “Sekarang, pelanggan yang benar-benar datang untuk memilih produk di pameran ini sangat sedikit. Mereka hanya datang untuk melihat tren dan kondisi pasar. Kebanyakan pedagang besar tidak akan datang.” Ia menjelaskan lebih lanjut bahwa dengan tingginya stok di saluran dan perlambatan penjualan di terminal, distributor secara umum mengurangi aktivitas mereka, dan keinginan memilih produk menurun drastis. Chun Tang kembali menjadi momen komunikasi industri murni, bukan acara pengumpulan distributor seperti dulu.

Mengenai tingkat persaingan pasar saat ini, Zhou Ming mengatakan, “Strategi pasar biasanya berubah dalam satu atau dua bulan. Saat ini, tidak ada pertumbuhan tambahan, kita semua bersaing dalam pengurangan volume. Dalam kondisi ini, yang penting adalah siapa yang bisa meminimalkan penurunan. Pertumbuhan melawan tren? Sekarang bahkan tidak berani membayangkan.”

Tekanan pada Segmen Harga Menengah Atas

Pengurangan partisipasi raksasa di pameran hotel Chun Tang menjadi sinyal paling mencolok tahun ini. Sementara itu, saat wartawan mengunjungi pusat pameran utama di Jinjiang dan Intercontinental Paradise di Global Center, mereka melihat bahwa pola industri sedang dipercepat pembentukannya: ketika merek utama dengan keunggulan merek dan saluran mampu mempertahankan posisi mereka, merek kecil dan merek campuran bertahan dengan harga sangat rendah, segmen harga menengah atas (300-800 yuan) yang dulu diharapkan sebagai pendorong konsumsi upgrade kini menjadi wilayah yang paling tertekan dalam penyesuaian ini.

“Semakin murah minuman, semakin laris. Tapi pasar minuman murah sangat padat, merek besar menggunakan lini produk murah untuk merebut pasar, margin ditekan habis; merek kecil berani menurunkan harga demi bertahan, yang paling sulit adalah segmen harga menengah atas.” Zhou Ming mengatakan bahwa beberapa tahun terakhir, semua merek besar berusaha merebut pangsa pasar di atas 500 yuan dan di kisaran ribuan yuan, tetapi dengan penurunan konsumsi, tidak hanya harga di atas 1000 yuan yang jatuh, tetapi juga produk di atas 500 yuan mengalami tekanan, dan produk segmen menengah atas dari merek tersebut juga menurunkan harga secara aktif untuk menyesuaikan tren konsumsi saat ini.

Data survei pasar baijiu saat Tahun Baru China dari beberapa perusahaan sekuritas menunjukkan bahwa pasar baijiu tahun 2026 menunjukkan pola yang sangat berbeda: merek high-end (seperti Guizhou Moutai dan Wuliangye) berkinerja melebihi ekspektasi, sementara merek segmen menengah atas (300-800 yuan) umumnya mengalami tekanan dan stok menumpuk. Konsumsi massal (di bawah 100 yuan) menjadi titik terang secara struktural. Shenwan Hongyuan juga menyatakan dalam laporan riset bahwa kondisi fundamental merek papan atas sudah membaik, Moutai menunjukkan tanda-tanda pembalikan, tetapi merek segmen menengah atas dan minuman properti tetap tertekan dan membutuhkan waktu untuk mengurangi stok dan memulihkan penjualan.

Fenomena ini juga terlihat dari catatan kunjungan investor yang dirilis awal Februari oleh Jiuzhouyuan. Mereka menyatakan bahwa kinerja pasar baijiu di Jiangsu tahun 2025 adalah cerminan industri secara keseluruhan, dengan pangsa pasar di bawah 100 yuan dan di atas 800 yuan sedikit meningkat, sementara produk dengan volume besar di atas 4 yuan mengalami tekanan.

Selama Chun Tang, seorang staf distributor besar di wilayah Utara China, Wang Lin (nama samaran), mengungkapkan kondisi nyata segmen harga menengah atas kepada wartawan. Ia mengatakan, dirinya telah bertahun-tahun menjual baijiu, mengalami masa keemasan dan juga masa terdinginnya.

Wang Lin memberi contoh produk utama dari Jiupin, merek milik Xijiu: “Dulu, kami mudah mendapatkan keuntungan. Harga beli Jiupin sekitar 900 yuan, dijual sekitar 1300 yuan, satu botol bisa untung 300-500 yuan, uang cepat masuk. Saat itu, stok tidak cukup, harus mengajukan permintaan ke pabrik dan sesuai rencana dikirimkan.” Ia tersenyum pahit, “Sekarang, harga berbalik, hampir semua dijual dengan kerugian.” Data dari platform pihak ketiga “Jiu Jia” menunjukkan bahwa pada 22 Maret, harga grosir Jiupin Xijiu turun menjadi 588 yuan per botol, jauh di bawah harga pabrik.

Mengapa tetap menjual meskipun rugi, Wang Lin mengaku, saat ini, produk standar dari merek utama umumnya merugi, dan keuntungan saluran utama bergantung pada pengembangan produk kustom. “Dalam kondisi industri saat ini, bisa mencapai titik impas melalui rebate dari pabrik saja sudah sulit. Produk standar merek utama umumnya berbalik, distributor tetap menjual meskipun rugi, demi menjaga kelayakan saluran. Kalau tidak dijual sekarang, nanti saat pasar membaik, tidak bisa lagi jualan. Kalau sudah turun di meja ini, sulit naik lagi.”

Dalam konteks tekanan besar pada segmen harga menengah atas, perusahaan Wang Lin mulai menyesuaikan struktur produk sejak tahun lalu, menambah promosi minuman baijiu terkenal di wilayahnya. Ia menunjukkan chat dengan pelanggan di ponselnya: “Harga pabrik minuman ini sekitar 20-30 yuan, dijual di terminal sekitar 70-80 yuan.” Ia mengaku, tahun lalu, produk ini lebih baik dari Jiupin di jaringan distribusinya, meskipun total penjualannya tidak sebesar Jiupin, tetapi margin keuntungannya lebih menarik.

Arena Baru Raksasa

Wang Lin menjaga meja di pameran hotel Chun Tang, sementara produsen yang sebelumnya sangat terkait dengannya, sedang membuka medan baru di jalur lain: mereka mengurangi kehadiran di pameran hotel dan mulai mengalihkan fokus strategi ke pasar berikutnya: konsumen C-end.

Contohnya, acara “Jiu Zhu Jie” Luzhou Laojiao yang berlangsung bersamaan dengan Chun Tang, yang sejak 2023 telah diadakan di berbagai kota utama di seluruh negeri, dengan lebih dari 60.000 peserta offline dan 1,3 miliar kali tayang online, serta mendorong konsumsi lebih dari 40 juta yuan.

Bukan hanya Luzhou Laojiao. Tahun ini, transformasi Moutai ke arah C-end juga semakin cepat. Xiao Zhuqing menilai, inti reformasi pasar Moutai adalah transformasi total ke model C-end, sebagai langkah cerdas di tengah kondisi ekonomi yang lemah dan konsumsi yang menurun, untuk mencari peluang penjualan lebih banyak.

Di balik semua perubahan ini, adalah perubahan fundamental dalam logika kompetisi industri baijiu. Melihat kembali ke Pameran Chun Tang musim semi 2026, selama beberapa tahun terakhir, pertumbuhan tinggi industri baijiu sebagian besar bergantung pada kemampuan saluran untuk menampung stok. Perusahaan minuman keras menekan stok ke distributor, distributor memindahkan stok ke terminal, dan terminal melakukan promosi ke konsumen. Selama saluran mampu menampung stok baru, pertumbuhan laporan keuangan perusahaan tetap berlanjut.

Namun, setelah tahun 2023, industri menghadapi masalah stok tinggi dan harga berbalik; tahun 2024, penjualan tidak sesuai harapan dan konflik saluran terus menumpuk; dan pada Mei 2025, regulasi baru yang melarang penyajian minuman keras dalam acara resmi pemerintah mulai berlaku, menyebabkan penjualan di terminal terus melemah, sehingga rantai pertumbuhan yang rapuh ini sulit dipertahankan.

Data resmi menunjukkan bahwa pada 2025, produksi baijiu perusahaan skala besar di China mencapai 3,549 juta kiloliter. Sepuluh tahun lalu, pada 2016, angka ini mencapai 13.584 juta kiloliter. Pada tiga kuartal pertama tahun lalu, pendapatan dan laba bersih dari 20 perusahaan baijiu yang terdaftar di A-share menurun masing-masing 5,90% dan 6,93%.

Mengenai kapan penyesuaian ini akan berakhir, analis industri baijiu Cai Xuefei mengatakan kepada wartawan Huaxia Shibao selama pameran, bahwa durasinya akan lebih lama dari perkiraan pasar dan dampaknya jauh lebih dalam dari siklus sebelumnya. Ia memperkirakan, industri kemungkinan akan melewati masa dasar selama 3-5 tahun, dan tahun 2026 bukan tahun pemulihan penuh, melainkan tahun restrukturisasi industri, dan lebih dari itu, revolusi logika dasar dari dorongan saluran ke dorongan konsumen.

Cai Xuefei berpendapat bahwa ekonomi digital dan era kedaulatan konsumen memang dapat meningkatkan ketahanan industri terhadap siklus ekonomi, karena fluktuasi industri sebelumnya didominasi oleh “siklus stok” yang dipimpin oleh emosi saluran; ke depan, lebih banyak akan didorong oleh “siklus mental”, yaitu perubahan preferensi dan nilai emosional konsumen.

Mengenai langkah besar raksasa baijiu ke arah operasi C-end, Cai Xuefei menyatakan bahwa Moutai yang mengumumkan “market-oriented” dan “langkah langsung ke C” serta Luzhou Laojiao yang membangun “Jiu Zhu Jie” untuk menciptakan siklus nilai emosional, semuanya pada intinya adalah untuk merebut pengguna. Ini menandakan bahwa industri minuman keras China dari yang sebelumnya didominasi produsen dan pasokan, bertransformasi secara mendasar menjadi kebutuhan yang didefinisikan oleh konsumen. “Siapa yang mampu membangun kemampuan langsung ke pengguna dan mengelola pengguna dalam ‘Revolusi C-end’ ini, dia yang akan memenangkan hak bertahan dan berkembang di babak kedua.”

Pameran Chun Tang tahun ini tidak penuh kemeriahan, tidak ada mitos. Yang ada hanyalah bayangan dari satu era, dan garis besar dari era baru yang baru saja dimulai, kabur dan belum pasti.

Editor: Lu Xiao Kepala Editor: Han Feng