Wawancara Khusus dengan Wu Xuchu dari KPMG: Ini Saatnya Merek Konsumen China Ekspor, Tiga Trek Terbesar Paling Berpotensi

Tanya AI · Peluang dan tantangan baru apa yang dihadapi merek konsumsi China dalam ekspansi ke pasar internasional?

Reporter dari Southern Finance dan 21st Century Business Herald, Zheng Qingtian, melaporkan dari Beijing

Pada tanggal 22-23 Maret, Forum Pengembangan Tingkat Tinggi China untuk Tahun 2026 diadakan di Beijing, dengan tema “China ‘Kelima Belas Lima’: Pengembangan Berkualitas Tinggi dan Peluang Baru Bersama”. Pada tahun awal rencana “Kelima Belas Lima”, konsumsi sebagai mesin utama pertumbuhan ekonomi diberikan misi strategis yang baru, dan menjadi salah satu topik paling menarik dalam forum tersebut.

Wu Xuchu, Wakil Ketua KPMG China dan Mitra Kepala Wilayah Utara, dalam wawancara eksklusif dengan reporter dari 21st Century Business Herald, menyatakan bahwa makna merangsang konsumsi telah mengalami tiga lonjakan penting: dari alat jangka pendek untuk stabilisasi pertumbuhan menjadi fondasi strategis dalam membangun pola pembangunan baru; dari dorongan permintaan semata menjadi penggerak utama inovasi pasokan dan pengembangan berkualitas tinggi; dari indikator pertumbuhan ekonomi menjadi media penting untuk meningkatkan kesejahteraan rakyat dan menstabilkan ekspektasi sosial.

Wu Xuchu memperkirakan bahwa selama periode “Kelima Belas Lima”, konsumsi jasa akan menjadi kontributor utama pertumbuhan. Tiga bidang utama—pariwisata budaya, kesehatan dan perawatan, serta layanan rumah tangga—karena kebutuhan yang kaku, kebijakan yang jelas, dan skenario yang dapat diduplikasi, akan menjadi yang pertama mengatasi hambatan skala besar. Di antara mereka, konsumsi pariwisata budaya memiliki fondasi terbaik, konsumsi kesehatan dan perawatan didorong oleh penuaan populasi yang kaku, dan konsumsi layanan rumah tangga akan terus berkembang seiring dengan pengkhususan pembagian kerja sosial. Ia juga menyebutkan bahwa ekonomi acara lebih berperan sebagai “katalisator”, memberikan dorongan melalui ekosistem integratif untuk pertumbuhan di bidang lain.

Mengenai ekonomi lansia yang banyak diperhatikan, Wu Xuchu menunjukkan bahwa kelompok “Lansia Baru” dari generasi 60-an dan 70-an sedang menjadi kekuatan kunci dalam merombak pola pasar konsumsi. Mereka memiliki akumulasi kekayaan yang solid dan kemampuan digital yang tinggi, dengan konsep konsumsi yang beralih dari kebutuhan hidup dasar ke kualitas, pengalaman, dan konsumsi “menyenangkan diri sendiri”. Ekonomi lansia sedang bertransisi dari “berkualitas hidup” menuju “pengembangan, kenikmatan, dan pembelajaran seumur hidup”, yang akan melahirkan skenario konsumsi baru yang mengintegrasikan berbagai generasi.

Menurutnya, waktu yang tepat bagi merek konsumsi China untuk ekspansi internasional telah matang. Tiga arah utama—mobil listrik baru, kecantikan budaya nasional, dan teh inovatif—memiliki potensi terbesar untuk membangun identitas budaya di pasar global dan mempromosikan “Gaya Hidup China” ke dunia. Ia percaya bahwa ketertarikan generasi Z global terhadap estetika Timur, kematangan digitalisasi seluruh rantai, serta kemudahan perjanjian perdagangan regional, memberikan peluang besar bagi merek untuk keluar dari pasar domestik.

“21st Century”: Tahun 2026 adalah tahun awal dari rencana ‘Kelima Belas Lima’, dan laporan kerja pemerintah secara tegas menyebutkan target peningkatan tingkat konsumsi warga yang signifikan selama periode ini. Bagaimana lonjakan strategis dalam merangsang konsumsi terjadi selama ‘Kelima Belas Lima’? Dari ‘mesin penting pertumbuhan ekonomi’ menjadi ‘penopang utama membangun pasar domestik yang kuat’, apa perbedaan posisi peran konsumsi dalam rencana ‘Kelima Belas Lima’? Bagaimana prediksi Anda tentang prospek pertumbuhan pasar konsumsi China selama periode ini?

Wu Xuchu: Makna strategis merangsang konsumsi selama ‘Kelima Belas Lima’ mengalami tiga lonjakan penting. Pertama, dari segi pola, konsumsi telah naik dari alat jangka pendek untuk stabilisasi pertumbuhan menjadi fondasi strategis dalam membangun pola pembangunan baru, menjamin keamanan ekonomi, dan memperkuat sirkulasi domestik. Ini berarti konsumsi tidak lagi sekadar opsi kebijakan untuk menghadapi fluktuasi ekonomi, tetapi menjadi penopang strategis yang berkaitan dengan keamanan dan kemandirian jangka panjang ekonomi nasional. Kedua, dari mekanisme pendorong, konsumsi beralih dari sekadar dorongan permintaan ke penggerak utama inovasi pasokan, mendorong siklus positif antara penawaran dan permintaan, serta mendukung pertumbuhan berkualitas tinggi. Perubahan ini menuntut konsumsi tidak hanya meningkatkan volume, tetapi juga memainkan peran utama dalam kualitas, mendorong peningkatan industri dan inovasi teknologi. Ketiga, dari dimensi kesejahteraan rakyat, konsumsi bertransformasi dari indikator pertumbuhan ekonomi menjadi media penting untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat, mewujudkan kemakmuran bersama, dan menstabilkan ekspektasi sosial. Ini mencerminkan perubahan mendalam dalam filosofi pembangunan, di mana pertumbuhan konsumsi harus sejalan dengan peningkatan kesejahteraan rakyat.

Dalam hal posisi peran, dari mesin utama menjadi penopang inti. Dari segi fungsi, konsumsi beralih dari kekuatan pertumbuhan jangka pendek ke penopang sistemik dan fundamental jangka panjang, yang membutuhkan mekanisme pertumbuhan konsumsi yang lebih stabil dan berkelanjutan. Dari tingkat kebijakan, konsumsi naik dari kebijakan sementara menjadi bagian dari desain tata kelola pasar domestik yang kuat, menjadi bagian penting dari strategi nasional. Dari aspek mekanisme, fokus kebijakan beralih dari stimulasi jangka pendek ke pembangunan sistem jangka panjang yang mampu mendorong “konsumsi berani, mampu, dan bersedia”, membutuhkan pengaturan sistematis. Dari sudut pandang siklus ekonomi, konsumsi bertransformasi dari bagian akhir menjadi pusat penghubung produksi, distribusi, peredaran, dan konsumsi, menjadi titik penting yang menghubungkan penawaran dan permintaan, pasar domestik dan internasional.

Melihat ke depan, saya bersikap hati-hati namun optimis terhadap prospek pertumbuhan pasar konsumsi China selama periode ‘Kelima Belas Lima’. Konsumsi jasa akan menjadi kontributor utama, terutama di bidang pariwisata budaya, kesehatan dan perawatan, serta layanan pengasuhan dan medis, yang akan meningkat ke tingkat berkualitas, profesional, dan inklusif. Konsumsi barang akan didukung oleh teknologi keras untuk terobosan struktural, dengan mobil listrik sebagai kunci untuk keunggulan industri dan peningkatan konsumsi, yang akan terus menunjukkan pertumbuhan yang kuat. Teknologi kecerdasan buatan yang cepat menyebar akan diterapkan secara mendalam di bidang rumah pintar, rehabilitasi, pengasuhan anak, dan pemantauan kesehatan, serta akan berintegrasi dengan pengembangan ekonomi kesehatan dan pengasuhan, membentuk tren baru dalam peningkatan konsumsi di masa depan.

Namun, faktor utama yang membatasi peningkatan konsumsi saat ini adalah masalah struktur distribusi pendapatan. Ketimpangan pertumbuhan pendapatan warga dan kesenjangan distribusi masih ada, yang langsung mempengaruhi kemampuan dan keinginan konsumsi, dan merupakan hambatan utama yang harus diatasi selama ‘Kelima Belas Lima’. Hanya melalui reformasi distribusi pendapatan yang mendalam dan peningkatan proporsi pendapatan disposabel warga dalam pendapatan nasional, potensi konsumsi dapat benar-benar dilepaskan, dan target “tingkat konsumsi warga yang jelas meningkat” dapat tercapai.

“21st Century”: Tahun ini, pemerintah mengalokasikan 250 miliar yuan dalam bentuk obligasi khusus jangka panjang untuk mendukung program penggantian barang lama dengan baru. Berdasarkan feedback dari klien perusahaan yang dilayani KPMG, bagaimana pengaruh kebijakan ini terhadap bidang elektronik rumah tangga, perabotan, dan mobil? Setelah mekanisme pelaksanaan kebijakan dioptimalkan, tantangan dan peluang apa yang dihadapi perusahaan dalam memanfaatkan manfaat kebijakan ini?

Wu Xuchu: Dari pengamatan saya, mobil listrik baru adalah penerima manfaat utama dari kebijakan penggantian barang lama, terutama untuk model kelas menengah atas dan atas; bidang elektronik rumah tangga didominasi oleh peningkatan teknologi hijau dan pintar, dengan tingkat penetrasi produk efisiensi energi tingkat satu telah melebihi 90%; sedangkan industri perabotan, yang sangat terkait dengan properti, pengaruh kebijakan lebih tidak langsung.

Seiring dengan pengoptimalan berkelanjutan dari kebijakan, muncul tantangan baru: metode subsidi menjadi lebih langsung, tetapi menuntut kemampuan digitalisasi perusahaan yang lebih tinggi; peningkatan sistem pengumpulan barang bekas meningkatkan biaya operasional; pengawasan transparansi data memaksa perusahaan untuk merestrukturisasi model pemasaran; serta desentralisasi kebijakan ke daerah menguji kemampuan saluran distribusi. Dalam ekonomi pintar saat ini, kemampuan digital dan penerapan AI secara bertahap menjadi kompetensi inti perusahaan. Transformasi layanan membuka peluang penting, dan integrasi rantai industri serta penilaian ulang nilai merek mulai terlihat.

Secara keseluruhan, kebijakan ini sedang membentuk ulang pola industri, mempercepat konsentrasi sumber daya ke perusahaan terdepan, dan menggeser kompetisi industri dari manufaktur dan penjualan tradisional ke pengelolaan digital, ekosistem layanan, dan ekonomi sirkular hijau. Gelombang perubahan industri semakin cepat, dan perusahaan yang mampu berhasil bertransformasi akan mendapatkan keunggulan yang jelas dalam 3-5 tahun ke depan.

“21st Century”: Laporan kerja pemerintah mengusulkan pelaksanaan aksi peningkatan kualitas dan manfaat layanan konsumsi, serta penciptaan skenario konsumsi baru. Sebelumnya, Anda juga memperhatikan tren peningkatan proporsi konsumsi layanan. Menurut Anda, bidang pariwisata budaya, kesehatan dan perawatan, layanan rumah tangga, dan ekonomi acara mana yang paling berpotensi mencapai pertumbuhan skala secara awal?

Wu Xuchu: Tiga bidang utama—pariwisata budaya, kesehatan dan perawatan, serta layanan rumah tangga—karena kebutuhan yang kaku, kebijakan yang jelas, dan skenario yang dapat diduplikasi, akan menjadi yang pertama mengatasi hambatan skala besar berkat dukungan paket kebijakan. Ekonomi acara, melalui ekosistem integratif, juga memberikan dorongan sebagai katalis pertumbuhan di bidang lain.

Pariwisata budaya, sebagai pilar utama konsumsi layanan saat ini, memiliki kondisi paling matang untuk pertumbuhan skala. Permintaan pariwisata budaya sangat tinggi, fondasi terbaik, dengan contoh utama seperti Chongqing yang memanfaatkan lonjakan wisatawan secara eksponensial dan menempati posisi terdepan dalam konsumsi kota. Tren utama beralih dari wisata tradisional ke pengalaman, imersif, dan budaya lokal, yang sesuai dengan kebutuhan konsumsi baru dan dapat dicapai secara berkelanjutan melalui inovasi skenario. Pada musim mudik 2026, jumlah penumpang penerbangan mencapai hampir 95 juta orang, tertinggi dalam sejarah, meningkat 4,7% dari tahun sebelumnya, dan munculnya skenario baru yang “kecil tapi indah dan unik” semakin menguatkan tren ini. Secara kebijakan, pengoptimalan sistem libur musim semi dan musim gugur di sekolah serta cuti bergantian berbayar bagi pekerja memberikan jaminan waktu bagi konsumsi pariwisata budaya, memperkuat dasar untuk ekspansi skala besar.

Konsumsi kesehatan dan perawatan didorong oleh penuaan populasi yang pasti dan besar, memiliki dasar skala yang berkelanjutan. Sebagai bidang utama peningkatan layanan “lansia dan anak-anak”, konsumsi ini secara langsung memenuhi kebutuhan jangka panjang dari penuaan cepat di China, yang bersifat irreversible dan berkelanjutan. Integrasi mendalam antara kesehatan dan pariwisata membuka ruang pertumbuhan ekonomi lansia, membentuk skenario konsumsi gabungan seperti “kesehatan + wisata” dan “kesehatan + layanan medis”. Dukungan kebijakan di bidang ini jelas, dan laporan kerja pemerintah 2026 menempatkan kesehatan dan perawatan sebagai salah satu bidang utama untuk mengatasi pembatasan yang tidak rasional, serta menyediakan dana khusus, yang menjamin pengembangan skala besar dari konsumsi ini.

Layanan rumah tangga, dalam konteks perkembangan ekonomi dan pengkhususan sosial, terus mengalami peningkatan kebutuhan dasar keluarga, dengan standar dan pelatihan profesional yang semakin maju, sehingga kondisi skala besar menjadi matang. Industri ini menjadi saluran penting penyerapan tenaga kerja, memperkuat fungsi sosialnya. Dengan meningkatnya tingkat standarisasi layanan dan sistem pelatihan profesional, layanan rumah tangga sedang bertransformasi dari yang tersebar menjadi berukuran besar dan bermerek. Meski termasuk dalam “6+3” bidang prioritas, pertumbuhan skala besar mungkin terbatas oleh perbedaan regional dan tingkat standarisasi, sehingga kecepatan perkembangan mungkin lebih lambat tetapi tren tetap pasti.

Akhirnya, bidang ekonomi acara lebih berfungsi sebagai pencipta tren dan katalis pariwisata dan budaya, dan pertumbuhan besar secara normal masih membutuhkan ruang pengembangan lebih lanjut. Acara dan pertunjukan memiliki karakteristik serupa, terbatas oleh lokasi, sumber daya, dan frekuensi, tetapi mampu secara efektif mendorong konsumsi di bidang pariwisata, kuliner, dan akomodasi di daerah tersebut, meningkatkan daya tarik dan pengaruh regional. Ekosistem yang menggabungkan “kompetisi desa” dan IP olahraga rakyat, serta dukungan kebijakan terhadap ekonomi acara, ekonomi es, dan olahraga luar ruangan, menunjukkan posisi acara sebagai katalisator.

“21st Century”: Anda pernah menyatakan bahwa konsumen tidak hanya memperhatikan produk itu sendiri, tetapi juga sangat peduli terhadap pengalaman konsumsi, nilai merek, dan keberlanjutan. Dalam proses pergeseran struktur konsumsi dari produk ke keseimbangan antara barang dan jasa, kemampuan inti apa yang harus dibangun ulang oleh perusahaan ritel dan barang konsumsi?

Wu Xuchu: Saya percaya bahwa perusahaan perlu melakukan rekonstruksi sistemik dalam empat kemampuan inti. Pertama, dari pola pikir berorientasi fungsi produk menjadi berfokus pada emosi dan pengalaman pengguna. Perusahaan harus melampaui logika tradisional barang, membangun koneksi emosional dan nilai emosional dengan konsumen, mengintegrasikan pengalaman konsumsi, nilai merek, dan keberlanjutan ke dalam desain produk dan layanan, memenuhi kebutuhan spiritual akan makna, rasa memiliki, dan pengakuan nilai.

Kedua, dari ketergantungan pada produk unggulan tunggal menjadi kemampuan menyesuaikan kebutuhan beragam. Menghadapi kebutuhan konsumen yang semakin beragam, perusahaan perlu membangun sistem wawasan pasar yang akurat, mampu mengenali kebutuhan berbeda di berbagai skenario dan untuk berbagai kelompok, serta membangun sistem pasokan yang fleksibel untuk menyesuaikan perubahan ini. Ini menuntut perusahaan tetap sensitif terhadap perubahan pasar dan mampu merespons dengan cepat.

Ketiga, membangun kemampuan menciptakan produk unggulan jangka panjang. Perusahaan harus menemukan keseimbangan antara efisiensi standar dan inovasi personalisasi, membangun sistem pengembangan dan pengelolaan produk yang mampu menjamin skala dan merespons perubahan pasar secara cepat, membentuk mekanisme inovasi produk yang berkelanjutan dan bukan kebetulan, sehingga dapat menemukan jalur penciptaan nilai yang stabil dan berkelanjutan di tengah kebutuhan yang beragam.

Keempat, memperkuat kemampuan integrasi “barang + layanan”. Perusahaan harus mengintegrasikan elemen layanan secara mendalam ke seluruh proses konsumsi barang, menciptakan perjalanan konsumsi yang lengkap dan berorientasi skenario serta pengalaman, sekaligus meningkatkan kemampuan wawasan data dan pasokan fleksibel. Melalui data, perusahaan dapat melakukan prediksi kebutuhan yang lebih akurat dan merespons produksi secara lebih lincah, mendukung penciptaan nilai jangka panjang dan stabil.

Transformasi yang lebih mendalam terletak pada perubahan logika penciptaan nilai perusahaan secara fundamental—dari pengiriman nilai berbasis produk menjadi co-creation nilai berbasis pengguna. Di era ekonomi pengalaman, konsumen tidak hanya membeli produk itu sendiri, tetapi juga pengalaman emosional, nilai yang diwakili, dan komitmen keberlanjutan yang dibawa produk. Ini menuntut perusahaan melakukan peningkatan menyeluruh dalam budaya organisasi, struktur SDM, sistem teknologi, dan proses operasional, untuk benar-benar bertransformasi dari “menjual produk” menjadi “mengelola hubungan pengguna”, membangun kemampuan dialog berkelanjutan dan pertumbuhan bersama dengan konsumen.

“21st Century”: Anda pernah menyatakan bahwa laporan kerja pemerintah mengusulkan pengembangan ekonomi lansia dan meningkatkan kesejahteraan orang tua. Dari sudut pandang peningkatan struktur konsumsi, bagaimana Anda melihat pengaruh ekonomi lansia terhadap pola pertumbuhan pasar konsumsi selama ‘Kelima Belas Lima’? Karakter dan preferensi konsumsi dari kelompok utama konsumsi lansia (seperti “Lansia Baru”) berbeda dari persepsi tradisional?

Wu Xuchu: Ekonomi lansia selama periode ‘Kelima Belas Lima’ pasti akan menjadi kekuatan utama dalam merombak pola pertumbuhan pasar konsumsi China. Pengaruh utamanya terletak pada perubahan struktural yang dipicu oleh pergantian generasi—kelompok “Lansia Baru” dari generasi 60-an dan 70-an yang memasuki usia menengah dan tua, menikmati manfaat reformasi dan keterbatasan kekayaan yang solid serta tabungan yang cukup, akan secara drastis mengubah logika lama “semakin tua usia, konsumsi semakin rendah”, menjadi kekuatan utama dalam meningkatkan tingkat konsumsi warga. Hingga akhir 2025, jumlah penduduk di atas 60 tahun mencapai 320 juta, dan proporsi pengeluaran konsumsi mereka meningkat pesat, menjadikan mereka pasar pertumbuhan kedua terbesar setelah generasi Z. Konsumsi layanan seperti kesehatan dan perawatan, renovasi ramah lansia, wisata dan studi budaya lansia, serta produk seperti perangkat wearable pintar, makanan sehat, dan mode lansia akan mengalami lonjakan eksponensial, mendukung pencapaian target pertumbuhan konsumsi selama ‘Kelima Belas Lima’.

Kelompok utama konsumsi lansia—berusia 55-70 tahun, dengan pensiun stabil dan kemampuan digital tinggi—memiliki karakteristik berbeda dari persepsi tradisional. Pertama, mereka mengalihkan konsep konsumsi dari sekadar jaminan hidup dasar ke kualitas, pengalaman, dan konsumsi “menyenangkan diri sendiri”, dengan pengeluaran untuk perjalanan kustom, kursus budaya, klub sosial, dan pengalaman lainnya meningkat pesat, jauh melampaui kebutuhan hidup dasar. Kedua, mereka memiliki pandangan global dan pemikiran modern, tingkat adopsi teknologi tinggi, perangkat pemantauan kesehatan pintar menyebar cepat, dan penggunaan belanja online, video pendek, serta pembayaran mobile hampir menyamai kelompok usia menengah, sehingga kemampuan konsumsi digital mereka sering diremehkan. Ketiga, pengambilan keputusan konsumsi mereka didorong oleh nilai, lebih memperhatikan tanggung jawab sosial merek, keamanan produk, dan kehangatan emosional, dan bersedia membayar premi untuk solusi berkualitas tinggi dan bernuansa personal.

Intinya, ekonomi lansia sedang bertransformasi dari “berbasis kebutuhan hidup” menjadi “berbasis pengembangan, kenikmatan, dan pembelajaran seumur hidup”. Ini tidak hanya akan melahirkan skenario konsumsi lintas generasi yang baru, tetapi juga menuntut sisi penawaran pasar untuk benar-benar membebaskan diri dari stereotip tentang konsumsi lansia, melakukan rekonstruksi menyeluruh dari desain produk, pengalaman layanan, hingga komunikasi pemasaran, sehingga benar-benar menggali potensi pasar konsumsi besar dan stabil ini.