E.l.f. Beauty’s CEO ingin membangun kerajaan kecantikan untuk Generasi Z

Ramishah Maruf, CNN

Sabtu, 14 Februari 2026 pukul 19:00 WIB 7 menit membaca

E.l.f. Beauty telah menarik perhatian konsumen Generasi Z dengan harga yang terjangkau dan produk tiruan viral di TikTok dari merek-merek mahal. - Michael M. Santiago/Getty Images

Merek kecantikan terjangkau e.l.f. telah menemukan sesuatu yang membingungkan banyak pengecer: bagaimana memenangkan hati Generasi Z yang sangat pemilih.

Formula e.l.f. mencakup harga rendah untuk produk berkualitas tinggi, tiruan viral di TikTok dari merek-merek mahal, dan kampanye pemasaran populer yang tidak membuat audiens termuda merasa malu. Dengan 28 kuartal berturut-turut pertumbuhan penjualan, strategi ini tampaknya berhasil.

Tahun lalu, e.l.f. Beauty membuat taruhan besar — dan sangat mahal — pada jenis bisnis yang benar-benar baru. Perusahaan menghabiskan $1 miliar untuk mengakuisisi rhode, merek makeup dan perawatan kulit yang didirikan oleh Hailey Bieber. Ini adalah jenis merek yang biasanya disalin oleh e.l.f.

Akuisisi ini merupakan bagian besar dari rencana yang disusun oleh CEO e.l.f., Tarang Amin, yang berusaha membangun perusahaan menjadi konglomerat kecantikan abad ke-21: inklusif, dibangun untuk dan oleh Generasi Z, serta pencipta tren alih-alih pengikut.

CEO e.l.f., Tarang Amin berbicara dengan CNN di Oakland, California, pada 10 Februari. - CNN

“Kami ingin menjadi perusahaan kecantikan yang berbeda,” kata Amin kepada CNN di kantor pusat perusahaan di Oakland. “Kami akan membangun merek yang mengganggu norma, membentuk budaya, dan menghubungkan komunitas.”

Namun, e.l.f. menghadapi beberapa tantangan, termasuk tarif yang akan datang dan pemerintahan yang tidak ramah terhadap upaya DEI. Dan seiring pertumbuhan penjualan tiruan-tiruannya mulai menurun, masa depan perusahaan sebagai kekuatan besar bergantung pada keberhasilan rhode.

Viralisme sebagai bahan utama

Amin, yang lahir di Kenya dengan keturunan India dan pindah ke Amerika Serikat saat kecil, menjadi CEO e.l.f. pada 2014. Ia adalah jantung dari mesin pemasaran perusahaan—dan di era di mana tiruan murah dan trik kecantikan menyebar seperti api di media sosial, pemasaran sama pentingnya dengan menciptakan produk baru.

Dia mengatakan kepada CNN bahwa dia fokus membangun budaya keterbukaan dan mengandalkan keahlian tenaga kerjanya yang muda. Dia mengadakan forum kota dua minggu sekali di mana stafnya yang mayoritas Generasi Z (disebut e.l.f.z) mengikuti latihan pernapasan dan peregangan bersama. Setiap karyawan dapat bergabung dalam panggilan untuk meninjau dan menguji produk baru, dan sejauh ini, tidak ada kebocoran.

“Beberapa orang yang datang dari perusahaan besar terkejut. Mereka bilang, ‘Ya Tuhan, ini kode nuklir kalian,’” kata Amin. Tapi dia bukan penggemar makeup, jadi “Saya sangat bergantung pada tenaga kerja muda dan bersemangat kami untuk mengetahui apa yang diinginkan konsumen.”

Pada awal masa jabatannya di e.l.f., CMO-nya memberitahunya bahwa perusahaan perlu hadir di TikTok karena di sana ada Generasi Z. “Dan jawaban saya adalah, ‘Kalau di sana memang ada Generasi Z, tentu saja. Sekarang, apa itu TikTok?’” kata Amin.

e.l.f. menghadapi beberapa tantangan, termasuk tarif yang akan datang dan pemerintahan yang tidak ramah terhadap upaya DEI. - Stephen Lovekin/Shutterstock

Acara e.l.f. Beauty di Beverly Hills, California, pada Januari 2019. Perusahaan menutup 22 toko fisiknya dan mengalihkan dana tersebut ke kampanye pemasaran. - Linnea Stephan/BFA.com/Shutterstock

Sejak saat itu, perusahaan banyak berubah. Pada 2019, perusahaan merombak seluruh bisnisnya. Menutup 22 toko fisik dan mengalihkan dana ke pemasaran, serta memperkuat hubungan dengan pengecer besar seperti Target dan Walmart.

Cerita Berlanjut  

Produk tiruan e.l.f. juga mulai mendapatkan perhatian online saat itu. e.l.f. meluncurkan daftar panjang produk yang dengan cepat menjadi viral sebagai “holy grails” seiring dengan naiknya popularitas TikTok, termasuk Poreless Putty Primer seharga $11 (berlawanan dengan Tatcha yang dijual seharga $55) dan Halo Glow Liquid Filter seharga $14 (dibandingkan dengan Charlotte Tilbury’s $50 Hollywood Flawless Filter).

Produk tiruan ini, dipadukan dengan kampanye pemasaran yang cerdas, memicu keberhasilan di kalangan konsumen Generasi Z: “Kami kadang-kadang mengatakan bahwa kami adalah perusahaan hiburan yang kebetulan menjual produk kecantikan,” kata Amin.

Akuisisi besar

Viralisme adalah apa yang paling dimiliki oleh Rhode dan e.l.f., dan ini adalah bahan penting dalam menciptakan raksasa kecantikan modern.

Rhode langsung menjadi hits saat Bieber meluncurkan merek ini pada 2022, dengan cepat meroket ke $212 juta dalam penjualan bersih di tahun fiskal terakhirnya dengan tidak lebih dari 10 produk. Kegilaan viral untuk produk seperti Glazing Milk—serta ketertarikan terhadap persona Bieber sendiri—mendorong penggemar untuk menginap semalaman demi acara pop-up.

Orang-orang “membeli seluruh merek, seluruh gaya hidup, dan produk-produk,” kata Amin.

Amin berbicara di Business of Beauty Global Forum pada 10 Juni 2025, di Napa, California. e.l.f. Beauty mengakuisisi merek rhode milik Hailey Bieber bulan Mei lalu. - Monica Schipper/Getty Images for The Business of Fashion

Itulah sebabnya Amin percaya bahwa e.l.f. bisa sukses baik di Dollar General maupun Sephora, tempat rhode baru saja diluncurkan. Amin mengatakan e.l.f. sedang meninjau daftar 120 merek berbeda untuk kemungkinan akuisisi, menandakan bahwa visinya untuk e.l.f. melampaui bisnis inti tiruan holy grail.

Namun, rhode cukup berbeda dari akuisisi sebelumnya oleh e.l.f., yang telah mengakuisisi merek perawatan kulit dan kecantikan bersih seperti Naturium, Keys Soulcare, dan Well People.

Yang menarik, rhode dipatok pada harga “mewah terjangkau”: mulai dari $20 untuk perawatan bibir, $32 untuk Glazing Milk, dan hingga $38 untuk masker krim pengencang Caffeine Reset.

Penting agar rhode memberikan hasil yang memuaskan bagi e.l.f., secara finansial. Rhode menyumbang $128 juta terhadap pertumbuhan penjualan kuartal ketiga perusahaan, dan meningkatkan targetnya untuk meraup $265 juta dalam penjualan bersih tahun ini, dengan pertumbuhan hingga 70%. Sementara itu, merek kecantikan asli e.l.f. hanya tumbuh 2% di kuartal ketiga 2026.

Tekanan politik dan penegasan keberagaman

Agustus lalu, e.l.f. menaikkan harga produknya sebesar $1 sebagai tanggapan terhadap tarif pemerintahan Trump. (Tiga perempat produk mereka masih seharga $10 atau kurang.) Saat itu, sekitar 75% produk e.l.f. dibuat di China, yang menjadi pusat perang dagang kacau Presiden Donald Trump.

Perusahaan menegaskan kenaikan harga akibat tarif melalui pesan yang diposting di media sosial—berbeda dengan pengecer AS lain yang mengandalkan pengurangan ukuran dan kenaikan harga diam-diam. Kenaikan ini terjadi saat Gedung Putih menekan pemimpin perusahaan yang terbuka tentang biaya tarif.

e.l.f. menaikkan harga produknya sebesar $1 tahun lalu sebagai tanggapan terhadap tarif pemerintahan Trump. Mereka menjelaskan kenaikan tersebut kepada pelanggan melalui media sosial. - Gabby Jones/Bloomberg/Getty Images

“Konsumen itu cerdas,” kata Amin. “Kalau kamu mencoba memberi alasan lain, atau mengubah-ubah, itu justru menghalangi dialog tulus yang kami bangun dengan komunitas kami.”

Sementara itu, tenaga kerja e.l.f. menjadi semacam pernyataan politik. Setelah Trump menargetkan program DEI baik di sektor publik maupun swasta, banyak perusahaan secara terbuka menarik diri dari inisiatif ini.

Namun, Amin justru memperkuat posisi. Ia mengatakan bahwa 76% dari e.l.f.z adalah perempuan, 74% adalah Generasi Z atau milenial, dan 44% berasal dari latar belakang beragam. (Dia juga memberikan saham kepada setiap karyawan, memberi mereka bagian dalam perusahaan.)

Dan sesuai gaya e.l.f., janji DEI disertai kampanye iklan yang jenaka. Pada 2024, e.l.f. meluncurkan kampanye “Soooo Many Dicks,” yang menunjukkan bahwa ada lebih banyak pria bernama Richard, Rich, dan Rick di dewan perusahaan publik AS daripada seluruh kelompok perempuan yang kurang terwakili. Billboard utama tersebar di tempat-tempat finansial seperti The Oculus di distrik keuangan New York City.

“Faktanya, yang lebih berisiko adalah jika kami meninggalkan apa yang kami perjuangkan,” kata Amin. “Komunitas kami akan tahu segera, dan mereka akan menuntut pertanggungjawaban dari kami.”

Kontributor laporan: Clare Duffy dari CNN.

Untuk berita dan buletin CNN lainnya, buat akun di CNN.com

Syarat dan Kebijakan Privasi

Dasbor Privasi

Info Lebih Lanjut