Berpikir keras丨Hollywood dan penonton China, sedang menempuh jalan masing-masing

Tanya AI · Mengapa Oscar kehilangan kehangatannya di China seperti dulu?

Ketidaksesuaian dan keterbatasan perhatian global

Penghargaan Oscar ke-98 telah usai, dan bagi penonton di China, tidak ada yang mengejutkan—reaksi mereka tenang dan biasa saja.

“One Second Champion” meraih enam penghargaan utama termasuk Film Terbaik, Sutradara Terbaik, Aktor Pendukung Terbaik, dan Naskah Adaptasi Terbaik, menjadi pemenang terbesar di acara ini; “Hamnet” membantu Jesse Buckley memenangkan Aktris Utama Terbaik; dan “The Batman” yang masuk 9 nominasi tanpa kemenangan, membuat aktor utama, yang dikenal sebagai “Sweet Tea”, di internet menjadi “Bitter Tea”.

Oscar tetap merupakan penghargaan tertinggi dalam industri film, dan saat ini juga menjadi hiburan tahunan bagi penonton global.

Kritik dan kontroversi yang muncul di masyarakat, seringkali lebih tahan lama dan berkesan daripada film itu sendiri. Sebab, jika ditanya tentang pemenang Oscar akhir-akhir ini, yang dikenal luas hanyalah “Oppenheimer”, tetapi jika ditanya tentang “insiden” yang terjadi di Oscar, jawabannya banyak sekali—mulai dari John Cena yang hampir telanjang di panggung, Robert Downey Jr. dan Emma Stone yang mengabaikan Michelle Yeoh, hingga Will Smith yang menampar pembawa acara…

Pada 27 Maret 2022, di acara penghargaan Oscar ke-94, Will Smith memukul keras pembawa acara Chris Rock.

Politik identitas, insiden konflik, manipulasi PR, kemenangan film non-AS—semua hal di luar film ini menambah topik pembicaraan tentang Oscar, tetapi hal-hal ini tidak mampu membalikkan tren penurunan perhatian terhadap Oscar.

Di daratan China, saat membahas Oscar tahun ini, perhatian utama di pencarian populer adalah aktor utama “The Guilty” yang mengenakan pakaian bergaya China baru saat menerima penghargaan, serta isu perempuan terkait sinematografi. Para netizen China sudah tidak lagi fokus pada film itu sendiri, melainkan pada fragmen-fragmen acara penghargaan yang “berkaitan dengan saya”.

Adapun di dalam negeri, narasi terkait film pun tidak lagi berkaitan dengan kejayaan film asing. Siapa yang masih ingat bahwa beberapa tahun lalu, “membidik Oscar” pernah menjadi target penting bagi perusahaan film yang ingin ekspansi ke luar negeri, serta beberapa film domestik dan film hasil kerja sama? Lebih dari dua dekade berkembang, pasar film lokal telah melakukan perlawanan terhadap Hollywood, dan box office Timur semakin mengurangi daya tarik industri Barat. Di seberang lautan, nominasi dan kemenangan tetap menjadi kebanggaan para sineas, tetapi Oscar yang mendominasi dunia kini semakin menjadi pilihan kecil di China.

Namun, film domestik tidak selalu berjalan mulus. Sama seperti ketidakramahan China terhadap Oscar, film China juga menghadapi perjalanan panjang saat menembus pasar global.

Ilmuwan politik Amerika, Samuel Huntington, dalam bukunya “The Clash of Civilizations and the Remaking of World Order”, menyatakan bahwa setelah berakhirnya Perang Dingin, inti konflik global bukan lagi ideologi atau sistem ekonomi, melainkan gesekan struktural antar peradaban yang berbeda. Jika sudut pandang ini diterapkan pada pasar film global, ketegangan antara Hollywood dan China, serta kondisi film China yang menembus pasar internasional, secara perlahan menjadi manifestasi dari “konflik peradaban” tersebut.

Narasi Industri Budaya yang Menguasai Dunia

Seabad lamanya, film Hollywood menggunakan sistem yang hampir tidak bisa ditiru: mekanisme produksi genre yang matang, investasi modal besar, teknologi industri terdepan, dan jaringan distribusi global yang lancar, semuanya mengalir ke seluruh dunia.

Cerita universal adalah fondasi yang dikenal luas dari Hollywood.

Ilmuwan Amerika Joseph Nye dalam teori “soft power” menyatakan bahwa kemampuan industri budaya Amerika menyebar secara luas di seluruh dunia karena narasi dan nilai-nilai yang dimilikinya memiliki tingkat universalitas dan portabilitas yang tinggi—tema seperti individualisme, kisah pahlawan, dan emosi keluarga mampu melintasi batas budaya dan dipahami serta diterima oleh penonton dari berbagai negara.

Motif-motif ini didorong oleh kekuatan kreatif yang sangat terkait dengan struktur budaya Amerika sendiri. Sebagai negara imigran, masyarakat Amerika telah lama hidup dalam keberagaman ras dan budaya, sehingga produk budaya yang lahir di tanah ini sejak awal dirancang untuk menyasar audiens yang beragam. Kemampuan adaptasi budaya ini memberi Hollywood keunggulan alami di pasar global.

Di kawasan Asia Tenggara, berdasarkan laporan tahunan dari Asosiasi Film Amerika, pangsa pasar film Hollywood secara konsisten berada di kisaran 50% hingga 80%. Hal ini disebabkan oleh pengaruh budaya Amerika yang panjang di negara-negara seperti Singapura, Malaysia, Thailand, dan Filipina—dengan sejarah, sistem pendidikan, dan media yang dipengaruhi oleh Amerika—sehingga mereka memiliki tingkat penerimaan tinggi terhadap produk budaya Amerika. Sementara itu, industri film domestik yang relatif kecil memberi Hollywood ruang berkembang lebih luas.

Situasi serupa juga terjadi di Eropa. Meski Eropa memiliki tradisi film yang mendalam, kecuali Prancis yang menjaga proporsi film lokal tinggi melalui kebijakan perlindungan budaya yang ketat, sebagian besar bioskop komersial di Inggris, Jerman, dan negara-negara Eropa lainnya masih didominasi film-film Amerika.

Jika kemampuan bercerita adalah sumber air Hollywood, maka sistem industri budaya yang didukung modal, teknologi, dan regulasi adalah sungai yang mengalirkan Hollywood ke seluruh dunia.

Studio-studio besar Hollywood seperti Disney, Universal, Warner Bros., Paramount, dan Sony memiliki cabang di pasar film utama dunia, dan melalui penjadwalan rilis serempak, pemasaran regional, serta kerja sama bioskop, mereka mampu mempromosikan film secara bersamaan di seluruh dunia. Sistem ini sangat terlihat dalam distribusi film blockbuster.

Contohnya, “Avengers: Endgame” (2019) dirilis serentak di lebih dari 50 negara di Amerika, Eropa, Asia, Amerika Latin, dan Timur Tengah, dengan kampanye pemasaran global dan media sosial yang menyebar secara luas, memanfaatkan materi berbahasa berbagai negara, dan dalam akhir pekan pertama meraup pendapatan 1,2 miliar dolar AS; sementara “Avatar” dan seri-serinya dirilis berulang kali di berbagai pasar global dengan keunggulan teknologi, memperluas pengaruh komersialnya secara berkelanjutan.

“Avengers: Endgame” (2019)

Jaringan distribusi global ini memungkinkan film Hollywood menciptakan “peristiwa” dalam konsumsi budaya di berbagai wilayah, sehingga memperkuat dominasi pasar mereka.

Selain faktor budaya dan industri, ekspansi global industri film Amerika juga sangat terkait dengan struktur geopolitik. Pada masa Perang Dingin, pemerintah AS memandang produk budaya sebagai alat penting kekuatan lunak, menyebarkan gaya hidup Amerika melalui film, televisi, dan musik. Hingga abad ke-21, pengaruh budaya ini tetap berperan di pasar-pasar baru.

Contoh nyata adalah pembukaan pasar film di Arab Saudi. Pada 2016, pemerintah Saudi mengumumkan rencana pembangunan nasional Saudi Vision 2030, yang mencakup pengembangan industri hiburan sebagai bagian dari transformasi ekonomi. Pada 2018, Arab Saudi resmi mencabut larangan bioskop selama 35 tahun. Karena industri film lokal yang lama tidak ada, pasar hampir kosong, dan 70% penduduk Saudi berusia di bawah 35 tahun yang sering menonton film di UEA dan Bahrain, di mana industri film juga didominasi Hollywood. Selama masa larangan, Hollywood sudah membangun basis penonton potensial melalui televisi dan internet.

Dalam konteks ini, perusahaan bioskop AS dengan cepat masuk ke pasar Saudi. Pada 2018, AMC Entertainment bekerja sama dengan Dana Investasi Publik Saudi untuk membangun jaringan bioskop di sana, dan merencanakan membuka ratusan bioskop. Film-film Hollywood menjadi sumber utama konten bioskop baru di Saudi dan dengan cepat menguasai pangsa pasar awal.

Dari Asia Tenggara ke Eropa, hingga Timur Tengah, keberhasilan Hollywood bukan kebetulan.

Kemampuan menyesuaikan narasi budaya secara lintas negara, sistem industri yang matang, dan jaringan distribusi global bersama-sama membentuk kekuatan inti industri film Amerika. Dalam pasar budaya yang semakin mengglobal, Hollywood bukan hanya sebuah mekanisme produksi film, tetapi juga infrastruktur budaya yang menjangkau seluruh dunia.

Masuknya budaya China dan diskon budaya

Jika kebangkitan Hollywood adalah ekspansi sistem industri budaya secara global, maka kisah film China lebih mirip dengan proses “masuknya budaya China ke dunia”.

Dua dekade terakhir, pasar film China telah mengalami proses lengkap dari pengenalan, pembelajaran, hingga rekonstruksi lokal. Setelah bergabung WTO pada 2001, kuota film impor secara bertahap diperluas, dan film Hollywood menjadi acuan penting bagi industri film China. Pada saat yang sama, skala pasar film China berkembang pesat: menurut data dari Administrasi Film Nasional, total box office tahunan China dari kurang dari 1 miliar yuan pada 2002, melonjak menjadi 51,8 miliar yuan pada 2025, dan jumlah layar lebih dari 90.000, menjadikannya salah satu pasar film terbesar di dunia.

Dalam proses ini, Hollywood dan film Hong Kong pernah menjadi pelopor bagi pasar film China. Mereka berkontribusi dalam berbagai aspek—dari kreasi konten, teknologi, mekanisme bintang, hingga pengembangan IP—sehingga saat film domestik mulai mencoba menyeberang, mereka sudah ikut menyeberang bersama. Film-film Hollywood seperti “Avatar”, “Transformers”, dan “The Avengers” terus memecahkan rekor box office sekaligus memperkenalkan teknologi film dan kekuatan cerita IP kepada penonton China, menambah visi dan harapan bagi industri film China. Kegagalan film hasil kerja sama seperti “The Great Wall” juga menyadarkan bahwa keberhasilan budaya tidak hanya bergantung pada satu film, melainkan harus disesuaikan dengan konteks lokal—cocok dengan budaya dan pasar setempat.

Sejak saat itu, film-film seperti “Wolf Warrior 2”, “The Battle at Lake Changjin”, “The Wandering Earth”, dan “Nezha” yang mengandung unsur budaya China menjadi fenomena besar dan menandai peningkatan kemampuan industri film domestik.

“The Wandering Earth 2” (2023)

Seiring kematangan proses produksi, kualitas visual, skala produksi, dan narasi genre film China semakin mendekati standar Hollywood. Sementara itu, psikologi budaya generasi muda juga berubah. Mereka yang tumbuh di era pertumbuhan ekonomi pesat China semakin mengurangi kekaguman terhadap budaya Amerika, dan justru menunjukkan peningkatan penerimaan dan minat terhadap narasi lokal. Komedi, film perang, cerita mitos, dan film realisme yang berakar di masyarakat China telah membangun basis penonton yang stabil. Generasi baru ini mendapatkan identifikasi emosional melalui film buatan China, dan melalui keberhasilan box office yang terus menerus, mereka membangun kepercayaan dan kesadaran budaya terhadap film China.

Menurut laporan “Global Film Market Report” UNESCO, di dunia, hanya sedikit negara yang secara konsisten memiliki pangsa box office film lokal di atas 50%, dan sebagian besar berada di China, India, Jepang, dan Korea Selatan. Misalnya, film India di pasar domestik biasanya menguasai lebih dari 80%, film Jepang sekitar 60%, dan Korea Selatan mampu mempertahankan sekitar 50% di banyak tahun.

Ciri utama pasar ini adalah keberadaan sistem industri budaya lokal yang lengkap dan tingkat pengakuan tinggi dari penonton terhadap produk budaya sendiri. Tetapi, dibandingkan Jepang dan Korea, jalan film China untuk menembus pasar internasional masih panjang dan penuh tantangan.

Ilmuwan Kanada Colin Hoskins dalam buku “Global Television and Film” menyatakan bahwa ketika produk budaya menyebar secara lintas negara, karena perbedaan bahasa, latar belakang sejarah, dan sistem nilai, produk tersebut sering mengalami “diskon budaya” di pasar lain, yang mempengaruhi performa komersialnya.

Jika kita amati produk budaya dari Jepang dan Korea yang sukses menembus pasar internasional, mereka mengadopsi dua pendekatan berbeda untuk mengurangi diskon budaya tersebut.

Produk budaya Jepang, terutama anime, sangat bergantung pada industri animasi sebagai media utama. Menurut laporan dari Asosiasi Animasi Jepang, sekitar setengah pendapatan industri animasi Jepang berasal dari pasar luar negeri. Di era streaming, Amerika Serikat menjadi pusat konsumsi utama anime Jepang di luar negeri, dengan sekitar 25% dari populasi AS pernah menonton atau mengakses anime Jepang. Selain “Pokémon” dan “Doraemon” yang klasik, judul-judul seperti “Demon Slayer” dan “Attack on Titan” mendapatkan perhatian besar di Eropa dan Amerika.

Anime menjadi media utama penyebaran budaya Jepang karena, dibandingkan film live-action, animasi memiliki tingkat abstraksi visual dan gaya naratif yang lebih tinggi. Karakter-karakternya sering digambarkan dengan bentuk yang berlebihan, ekspresi simbolik, dan gaya visual yang sangat khas, sehingga mengurangi hambatan pemahaman yang disebabkan oleh konteks budaya tertentu, dan memudahkan karya tersebut melintasi batas budaya.

Korea lebih mengandalkan strategi nasional dan platform global. Setelah krisis keuangan Asia 1997, pemerintah Korea mengusung strategi “Kultur sebagai Industri Nasional”, menjadikan film, musik, dan game sebagai pilar pertumbuhan ekonomi. Industri Korea kemudian memperkuat inovasi genre dan distribusi global melalui modal dan jaringan.

Kemunculan Netflix memberi Korea saluran baru untuk menyebarkan konten mereka. Secara langsung, Netflix menyediakan jalur distribusi global ke lebih dari 190 negara, memungkinkan konten Korea menjangkau pasar yang sebelumnya lambat dan terbatas. Selain itu, algoritma rekomendasi Netflix membantu judul seperti “Squid Game” dan “The Glory” menembus batas audiens awalnya, dan mengubah K-wave dari sekadar budaya penggemar menjadi hiburan global yang menyasar khalayak luas.

“The Glory” (2022)

Dalam proses globalisasi industri budaya Korea, Netflix menawarkan kemampuan yang sebelumnya hanya dimiliki Hollywood—distribusi serentak secara global, rekomendasi algoritma, dan investasi modal—yang secara signifikan menurunkan diskon budaya dan mendorong K-wave masuk ke pasar budaya global yang sesungguhnya.

Sebaliknya, penyebaran film China ke dunia masih dalam tahap eksplorasi. Beberapa karya seperti “Nezha” dan “The Wandering Earth” mendapatkan perhatian di luar negeri, tetapi secara keseluruhan, pendapatan utama masih berasal dari pasar Tionghoa. Meskipun tema-tema ini berpotensi untuk lintas budaya (animasi dan sci-fi adalah genre yang cocok), inti budaya mereka sering kali sangat terkait dengan konteks sejarah dan nilai-nilai China, sehingga masih menimbulkan hambatan pemahaman bagi penonton asing.

Perbedaan sistem distribusi juga memperbesar diskon budaya ini. Berbeda dengan perusahaan film Hollywood yang membangun jaringan distribusi stabil di seluruh dunia, film China di luar negeri sering bergantung pada kerja sama proyek sementara. Banyak film harus melalui festival film, bioskop seni, atau agen regional untuk masuk pasar internasional, dan jarang memiliki saluran distribusi jangka panjang yang stabil. Model “case by case” ini tidak mendukung pengembangan industri secara efisien dan berkelanjutan, serta menghambat penyebaran produk budaya.

Perbedaan struktural ini menyebabkan China belum membangun sistem penyebaran internasional yang kuat, sementara di saat yang sama, mereka memiliki keunggulan besar di pasar domestik. Mereka tidak takut terhadap masuknya produk asing, dan tidak berusaha mencari titik temu terbesar secara cepat—cukup fokus pada pasar dalam negeri.

Di panggung Oscar di seberang lautan, film pemenang dan topik hangat masih berputar di sekitar sejarah Amerika, kisah migran, dan politik identitas. Tema-tema ini jelas tidak lagi menarik perhatian besar dari penonton China.

Film domestik meriah di pasar dalam negeri, sementara Oscar bersinar di kejauhan—sebuah era globalisasi tampaknya mulai memudar. Dunia film masing-masing memikul batas-batas budaya dan pasar, dan masing-masing memiliki jalan mereka sendiri.