Apa yang dilakukan Jia Guolong selama dua bulan "menghilang" ini?

Tanya AI · Bagian Baru “Tian Bian” sebagai Simbol Transformasi Merek?

Wartawan Ji Mian Xinwen | Ma Yue

Editor Ji Mian Xinwen | Ya Hanxiang

Di kawasan seni 798 Beijing, sebuah restoran baru yang dibuka awal tahun ini berusaha secara diam-diam menghindari badai opini terhadap Xibei.

Restoran bernama “Tian Bian” ini adalah sub-merek baru dari Jia Guolong. “Dimiliki oleh pemilik yang sama,” kata staf kepada Ji Mian Xinwen, tetapi saat ditanya tentang hubungan dengan Xibei, dia agak canggung, “Selain pemilik yang sama, sebenarnya tidak ada hubungan lain.” Dia juga mengakui, “Memang ada sebagian karyawan Xibei yang dialihkan ke sini.”

Berdasarkan informasi izin usaha restoran ini, terdaftar sebagai bagian dari Xibei Tengger Catering Management Co., Ltd., yang seluruh sahamnya dimiliki oleh Inner Mongolia Xibei Catering Group Co., Ltd.

Menurut data dari Dianping, restoran ini terdaftar sejak Januari 2026.

Pada 26 Januari tahun ini, pendiri Grup Restoran Xibei, Jia Guolong, menyatakan kepada media bahwa dia bersedia kembali ke garis depan dan tidak lagi membangun IP pribadi. Setelah itu, dia tidak lagi bersuara di platform media sosial maupun media massa. Baru-baru ini, muncul berita bahwa Jia Guolong mengundurkan diri dari posisi CEO merek utama Xibei sebelum Tahun Baru Imlek, dan CEO sebelumnya, Dong Junyi, kembali menjabat. Sumber internal menyebut bahwa dia akan “mengundurkan diri dari tampilan depan.”

Dalam dua bulan hilang dari pandangan publik ini, Jia Guolong tidak berdiam diri.

Salah satu percobaan adalah sub-merek baru ini.

Pada 16 Maret, sekitar pukul 7 malam, Ji Mian Xinwen mengunjungi restoran ini dan menemukan bahwa restoran ini terletak di sebuah bangunan independen di pusat kawasan 798, berupa bangunan dua lantai seluas hampir seribu meter persegi.

Berbeda dari sub-merek sebelumnya seperti “Xibei Xiao Niu Men Fan” dan “Jia Guolong Chinese Fort,” baik dari nama maupun dekorasi, sulit menemukan jejak Xibei atau Jia Guolong di restoran baru ini—tidak ada taplak meja kotak merah khas Xibei maupun elemen menarik anak-anak, digantikan oleh dekorasi berwarna bumi secara keseluruhan dan pertunjukan band di lantai dua.

Gambar "Tian Bian"砂锅焖面, Foto: Ji Mian Xinwen Ma Yue

Namun dari segi menu, restoran baru bergaya Mongolia Dalam ini tetap memiliki banyak kaitan dengan Xibei. Menu andalannya seperti砂锅焖面 (mie kukus dalam panci tanah liat), gluten, iga rebus asinan, semuanya pernah muncul di menu Xibei, dan rasanya juga cukup mirip. Tapi, harga per orang di sini lebih rendah, sekitar 40-50 yuan.

Gambar "Tian Bian"砂锅焖面, Foto: Ji Mian Xinwen Ma Yue

Gambar “Tian Bian” iga rebus asinan, Foto: Ji Mian Xinwen Ma Yue

Meskipun prospek ekspansi besar dari sub-merek ini masih belum pasti, ini tetap merupakan salah satu upaya Xibei untuk mencari terobosan baru.

Ji Mian Xinwen mencoba mengonfirmasi langsung ke Jia Guolong, tetapi hingga saat berita ini ditulis, belum ada tanggapan.

“Dalam arti tertentu, mungkin yang harus dilakukan Xibei sekarang adalah menghilangkan unsur Jia Guolong,” kata seseorang yang pernah bekerja sama dengan Jia Guolong kepada Ji Mian Xinwen. “Iterasi dan peningkatan merek Xibei lebih banyak mengikuti aturan perkembangan pasar, bukan semata-mata bergantung pada keinginan satu orang atau beberapa orang.”

Dalam dua bulan terakhir, mulai dari Jia Guolong hingga karyawan garis depan Xibei, mereka mengalami gelombang turbulensi yang hebat.

Sejak akhir Januari tahun ini, banyak toko Xibei di seluruh negeri tutup satu per satu, termasuk toko-toko lama yang sudah beroperasi lebih dari sepuluh bahkan dua puluh tahun, seperti toko di Beijing Fortune Center dan Tianjin Heiniu Chengdao. Berdasarkan informasi yang diungkapkan pendiri Jia Guolong di WeChat Moments pada 15 Januari, Xibei akan menutup 102 toko di kuartal pertama tahun ini, sekitar 30% dari total toko di seluruh negeri, dan sekitar 4.000 karyawan terdampak.

Dalam wawancara Januari, Jia Guolong mengonfirmasi bahwa kerugian kumulatif Xibei dari September 2025 hingga Maret 2026 akan melebihi 600 juta yuan.

Gambar toko Xibei, Foto: Ji Mian Xinwen Ma Yue

Dong Junyi secara darurat mengambil alih posisi CEO Xibei, sementara Jia Guolong tetap berada di belakang layar.

Menurut laporan media sebelumnya, Dong Junyi sudah menjabat sejak Februari tahun ini. Meskipun internal perusahaan tidak secara resmi mengumumkan pengunduran diri Jia Guolong dari posisi CEO, Dong Junyi menjalankan manajemen harian sebagai CEO.

Namun, Dong Junyi bukanlah “penunjukan mendadak.”

Ji Mian Xinwen memperoleh informasi dari sumber internal Xibei bahwa Dong Junyi adalah anggota pendiri Xibei, bergabung sejak 1992, dan naik dari posisi dasar hingga ke manajemen inti, pernah bekerja di bidang pengadaan, logistik, manajer toko kecil, manajer toko besar, dan manajer wilayah, serta pernah menjabat sebagai CEO Xibei dalam waktu yang lama.

Jia Guolong pernah menilai Dong Junyi, “Dia adalah ‘pegawai langka’, meskipun tidak lulus SD, dia menjadi salah satu eksekutif terbaik yang mudah dipelajari dan sangat cepat memahami.”

Ini berarti, dibandingkan gaya besar dan terbuka ala Jia Guolong yang penuh semangat, Dong Junyi yang lebih rendah hati mungkin mampu menstabilkan situasi yang hampir runtuh secara lebih realistis—satu-satunya tujuan adalah membuat Xibei keluar dari kesulitan dan bertahan hidup.

Salah satu langkah nyata adalah, selain menutup toko-toko yang rugi dan masa kontraknya habis secara besar-besaran, Dong Junyi juga menerapkan pengurangan gaji manajemen, sistem tanggung jawab manajer toko, dan penghentian sistem “arena kompetisi” yang sebelumnya digunakan untuk memberi bonus berdasarkan kompetisi bulanan antar toko.

Sistem “arena kompetisi” ini mengacu pada sistem pemberian bonus yang sebelumnya diterapkan Xibei, di mana toko-toko bersaing setiap bulan untuk memotivasi karyawan.

Selain itu, program pelatihan magang dan seni pertunjukan seperti “Xibei Training Camp” juga dihentikan sementara. Sebelumnya, setiap toko Xibei memiliki karyawan yang bergiliran belajar sulap dan seni lainnya untuk acara ulang tahun anak-anak dan layanan serupa.

Pada kenyataannya, setelah krisis terjadi pada September tahun lalu, Jia Guolong bahkan mengumumkan kenaikan gaji karyawan, dan melakukan beberapa langkah yang tampaknya bertentangan dengan tujuan utama bertahan hidup saat ini, seperti menambah 10 pesulap dengan gaji di atas 10.000 yuan di setiap toko, dan meningkatkan proporsi biaya tenaga kerja dari sekitar 30% menjadi sekitar 35%.

Seorang karyawan di sebuah restoran Xibei di Fengtai, Beijing, mengatakan kepada Ji Mian Xinwen bahwa saat ini tidak lagi ada layanan ulang tahun anak-anak dan pertunjukan sulap, “Pesulapnya sudah berhenti satu per satu, kami juga tidak melatih lagi.” Tapi dia juga menyebutkan, jika ada pesulap di toko tertentu, mereka masih bisa menyediakan layanan. Sebuah toko Xibei di Chaoyang, Beijing, mengatakan kepada Ji Mian Xinwen bahwa saat ini masih ada pesulap yang bekerja dan bisa dipesan untuk pertunjukan.

Area perayaan ulang tahun anak di toko Xibei di World Trade Tianjie, Beijing, saat ini sudah tutup, Foto: Ji Mian Xinwen Ma Yue

Meskipun Jia Guolong pernah berjanji dengan penuh percaya diri bahwa “semua karyawan yang harus keluar akan tetap mendapatkan gaji penuh,” kenyataannya, di bawah tekanan berat dan kebutuhan mendesak dari manajemen baru yang keras, pemotongan gaji, pembayaran gaji tertunda, dan ketidakadaan kompensasi hampir pasti menimbulkan kemarahan dan sengketa.

Manajemen toko juga mulai menghadapi tekanan operasional yang lebih langsung. Gaji manajer toko dan kepala dapur secara keseluruhan turun sekitar 30%. Jika bulan berikutnya toko berhasil mengurangi kerugian secara bulanan, pengurangan gaji tersebut akan diganti dengan bonus. Tapi, konsekuensinya, bagian operasional toko akan berusaha mengurangi biaya tenaga kerja sebanyak mungkin.

Setelah menerima kabar penundaan pembayaran gaji bulan Februari, Ding Yu menjadi semakin bingung.

“Sebelumnya, gaji tiga kali lipat saat Tahun Baru juga tidak dibayar, katanya kalau mau gaji tiga kali lipat harus keluar, tanpa kompensasi pengunduran diri,” katanya. Ding Yu adalah karyawan di sebuah toko Xibei di Sichuan. Setelah menerima kabar pasti toko tutup pada Maret, hidupnya menjadi sangat tidak pasti. Dia mengatakan kepada Ji Mian Xinwen bahwa rekan kerjanya memiliki berbagai arah: ada yang dipindahkan ke toko lain untuk “mengurangi beban,” dan ada yang memilih berhenti sama sekali.

Situasi serupa muncul di banyak toko Xibei di berbagai kota. Beberapa karyawan dari toko di Sichuan, Jiangsu, dan kantor pusat di Beijing mengonfirmasi bahwa mereka mengalami pemecatan paksa, pemotongan gaji, bahkan penundaan pembayaran gaji, misalnya gaji Februari yang seharusnya dibayar 10 Maret, ditunda hingga 28 Maret. Beberapa karyawan saat keluar dari pekerjaan hampir tidak mendapatkan kompensasi, atau diminta membayar secara cicilan. Penjelasan umum dari perusahaan adalah bahwa mereka memang menghadapi kesulitan operasional.

Di luar toko, departemen fungsi yang mendukung operasional Xibei, manajemen kantor pusat, dan sistem rantai pasok juga mengalami pengurangan.

Seorang karyawan kantor pusat, Zhang Ruihong, mengatakan kepada Ji Mian Xinwen bahwa dia sudah menerima pemberitahuan pengurangan gaji, dan bahkan jika memilih keluar, kompensasi mungkin harus dibayar secara cicilan. “Saya punya cicilan rumah, istri dan anak, bagaimana keluarga saya?” katanya. Dalam sebuah surat pemberitahuan penangguhan kerja yang dia tunjukkan, disebutkan bahwa mulai 3 Maret 2026 hingga 31 Agustus 2026, selama masa penangguhan kerja, dia tidak perlu hadir bekerja dan akan menerima gaji sesuai standar upah minimum di Beijing, yaitu 2.540 yuan per bulan.

Jia Guolong sebelumnya mengungkapkan dalam wawancara bahwa setelah pandemi, Xibei telah menutup dapur pusat di wilayah Timur Laut dan Selatan, hanya menyisakan dapur pusat di wilayah Utara yang tetap beroperasi. Dapur pusat ini pernah menjadi fondasi penting dalam ekspansi skala besar Xibei, melalui pemrosesan terpusat dan produksi standar untuk meningkatkan efisiensi dan konsistensi produk.

Ji Mian Xinwen mencatat bahwa perusahaan Shanghai Xibei Tianranpai Co., Ltd. sejak November tahun lalu mengalami peningkatan signifikan dalam jumlah gugatan terkait sengketa kontrak kerja, dan perusahaan ini adalah dapur pusat penting Xibei di wilayah Timur Laut.

Namun, di balik layar, Jia Guolong memiliki langkah yang lebih mendesak—mencari dana.

Namun, kondisi saat ini, pendanaan Xibei tidak lagi mengandalkan jalur investasi modal ventura seperti merek restoran atau konsumsi baru sebelumnya, melainkan lebih banyak berasal dari jaringan relasi Jia Guolong sendiri untuk kebutuhan mendesak.

Salah satu alasan utama adalah bahwa dalam beberapa tahun terakhir, minat pendanaan di pasar primer industri restoran menurun secara signifikan, investasi dari modal ventura menyusut drastis, terkait dengan kondisi pasar konsumsi restoran yang lesu dan perubahan jalur keluar IPO. Sebuah lembaga yang fokus pada investasi di bidang restoran mengatakan kepada Ji Mian Xinwen bahwa mereka sudah lama tidak memantau proyek-proyek domestik secara serius.

Meskipun Xibei pernah merencanakan IPO, berdasarkan kemampuan keuntungan dan reputasi mereknya saat ini, IPO tampaknya sudah tidak realistis lagi.

Dana terbaru Xibei berasal dari bantuan pengusaha Inner Mongolia. Baru-baru ini, terjadi perubahan badan usaha di Inner Mongolia Xibei Catering Group Co., Ltd., dengan penambahan Lin Lairong sebagai pemegang saham. Ia secara pribadi menyetor 2,247,572 yuan pada 14 Februari, dan memperoleh lebih dari 2,16% saham di grup tersebut. Lin Lairong adalah sesama warga Mongolia Dalam dari Jia Guolong, pendiri Zhongxing Group Mongolia Dalam pada 1995, juga pengendali utama Mining Da Zhong, dan masuk daftar kekayaan Hurun Global Rich List 2025 dengan kekayaan 9,5 miliar yuan.

Selain sesama warga Mongolia Dalam, dana terakhir Xibei juga terkait langsung dengan lingkaran pertemanan Jia Guolong.

Pada 20 Januari, perusahaan ini menambahkan Taizhou Xinrongtai Investment Co., Ltd., Hohhot Collective Co-creation Enterprise Management Center (Limited Partnership), dan Hangzhou Zhouxuan Equity Investment Management Partnership (Limited Partnership) sebagai pemegang saham.

Di antaranya, Taizhou Xinrongtai Investment Co., Ltd. adalah dana investasi di bawah Xinrongji, restoran terkenal di Taizhou. Pendiri Xinrongji, Zhang Yong, adalah sahabat lama Jia Guolong—dalam dunia restoran, Jia Guolong secara rutin mengadakan “kelompok bos” yang melibatkan pendiri Xinrongji Zhang Yong, pendiri Haidilao Zhang Yong, dan lainnya, untuk berbagi tren industri dan saling memberi saran.

Sumber gambar: Xiaohongshu @Putian

Namun, dana darurat ini hanyalah sementara. Prioritas utama Xibei saat ini adalah menghentikan kerugian dan memulihkan kemampuan menghasilkan pendapatan sendiri. Bagi perusahaan yang selama ini mengandalkan ekspansi merek restoran nasional, penyesuaian besar-besaran ini bukan hanya sekadar langkah operasional, tetapi juga pengujian ulang terhadap model bisnis yang telah dibangun selama tiga puluh tahun terakhir.

Dalam beberapa tahun terakhir, eksplorasi Xibei dalam skala toko, struktur produk, dan posisi harga menyebabkan struktur biaya perusahaan menjadi semakin berat. Ketika lingkungan konsumsi melemah dan jumlah pelanggan menurun, model yang bergantung pada ekspansi skala mulai menghadapi tekanan yang lebih besar.

Bagi Dong Junyi dan Jia Guolong, dalam jangka pendek, menutup toko dan melakukan pengurangan organisasi mungkin membantu menstabilkan arus kas, tetapi masalah utama adalah ke mana arah pertumbuhan Xibei di masa depan, dan bagaimana menjalankan bisnis baru di luar merek utama.

Sebelum jawaban ditemukan, gelombang turbulensi akibat penyesuaian ini akan terus mempengaruhi setiap orang dalam sistem Xibei.