Manajemen yang buruk, Merchantile menjual kapal pesiar mewah Edon senilai 2,9 miliar yuan, sepenuhnya keluar dari pasar kapal pesiar mewah

Tanya AI · Mengapa posisi premium dari Izumo tidak cocok dengan kondisi di China?

Jurnalis Ji Mian News | Chen Yixuan

Baru-baru ini, kapal pesiar premium milik China Merchants, “招商伊敦号”, terdaftar di Bursa Efek Properti Beijing untuk dijual, dengan harga dasar sekitar 2,9 miliar yuan, dan periode pengungkapan informasi dari 10 Februari hingga 16 Maret.

招商伊敦号 sebelumnya bernama Viking Sun, dibangun oleh芬坎蒂尼 pada tahun 2017, dan merupakan kapal pesiar jarak jauh keempat di bawah naungan Viking Cruises.

Pada tahun 2021, Grup China Merchants bersama Viking Cruises melalui perusahaan patungan membeli kapal ini, mengganti namanya menjadi “招商伊敦” dan mendaftarkan kapal tersebut sebagai kapal milik China. Industri kapal pesiar pernah berpendapat bahwa招商伊敦号 dapat mengisi kekosongan operasional kapal pesiar kelas atas di China, dan dianggap sebagai tonggak sejarah.

Sejak paruh kedua tahun 2024,招商伊敦号 mulai mengalihkan rutenya ke musim pelayaran di pelabuhan utama Jepang, secara bertahap meninggalkan pelabuhan utama di China. Dalam dua tahun berikutnya, rute pelayaran dari pelabuhan utama China hampir hilang, dan kini, dengan terdaftarnya kapal ini untuk dijual, Grup China Merchants secara resmi keluar dari aset kapal pesiar.

Kurang dari lima tahun setelah beroperasi secara resmi, kapal yang pernah menjadi pusat perhatian dan penuh harapan ini, sebagai kapal pesiar mewah domestik pertama, akhirnya mengakhiri perjalanan secara terburu-buru.

Secara umum, industri memperkirakan bahwa aset yang terdaftar ini kemungkinan besar akan dibeli kembali oleh Viking sendiri untuk dioperasikan. Seorang agen penjualan Viking Cruises kepada Ji Mian News menyatakan bahwa kapal Izumo akan kembali ke Eropa pada musim panas ini, dan akan menjalankan rute Mediterania lagi. Setelah perubahan rute, penjualan kapal ini justru jauh lebih baik daripada sebelumnya, dan yang paling diminati adalah pelanggan dari Jiangsu, Zhejiang, Shanghai, Beijing, dan Guangzhou.

“Awalnya kapal ini dirancang untuk menawarkan rute premium ‘all-in-one’ di pasar China, tetapi perencanaan rutenya tidak mampu memenuhi kebutuhan kelompok pelanggan dengan kekayaan tinggi. Operasi di China juga sulit memanfaatkan keunggulan kapal yang kecil dan indah.” kata seorang profesional industri kapal pesiar kepada Ji Mian News. Banyak yang berpendapat, “Mungkin, kembali ke Eropa adalah akhir terbaik bagi kapal ini.”

Ketidaksesuaian posisi, rute domestik “tidak laku”

招商伊敦号 mulai berlayar pada tahun 2021, tahun yang sangat istimewa bagi pasar kapal pesiar China.

Setelah pandemi meletus pada 2020, perusahaan kapal pesiar internasional seperti Royal Caribbean dan MSC Mediterranean secara bertahap menarik kapal mereka dari pelabuhan utama China. Kemudian, pada bulan Maret, seluruh operasi kapal pesiar internasional di China dihentikan, dan pasar kapal pesiar China memasuki masa stagnasi selama tiga tahun.招商伊敦号 datang ke China tepat di masa kosong ini.

Mengambil peluang sejarah ini, awalnya招商伊敦号 difokuskan pada rute pelayaran di sepanjang pantai China, berusaha menciptakan produk rute budaya “Melihat China dari Laut”. Rute utama resmi meliputi jalur Shenzhen - Sanya di Laut Selatan, jalur Shenzhen - Xiamen - Shuangyashan di pesisir tenggara, dan jalur lintas wilayah Shanghai - Shenzhen, semuanya menghubungkan pelabuhan-pelabuhan pantai China, dengan durasi perjalanan biasanya 5-8 hari.

“Kalau dilihat kembali sekarang, awalnya posisi招商伊敦号 agak aneh, hanya efektif di masa-masa tertentu yang tidak memungkinkan keluar negeri.” kata seorang profesional industri kapal pesiar yang sebelumnya pernah diundang naik kapal tiga kali untuk merasakan pengalaman perjalanan budaya pesisir yang dipromosikan perusahaan.

招商伊敦号 meninggalkan kesan paling mendalam kepada penumpang adalah “harga mahal”. Sebagai contoh, untuk rute domestik 8 hari 7 malam, harga per orang sekitar 15.000 hingga 20.000 yuan, dan tidak tersedia kamar dalam kabin bawah harga rendah.

Pendekatan ini melanjutkan kebiasaan merek Viking, di mana setiap kamar dapat melihat laut dan berjalan ke balkon, untuk menekankan pengalaman premium dan privasi. Namun, pemandangan pantai domestik belum cukup menarik bagi kelompok “kekayaan tinggi” yang menjadi target招商伊敦号.

Banyak penumpang mengingat bahwa penumpang di kapal ini cukup jarang, selain wisatawan biasa, juga ada proporsi besar dari mitra kerja sama dan tim promosi yang diundang oleh merek, sementara penumpang yang membayar sendiri relatif terbatas. Dalam kondisi ekstrem, satu keberangkatan hanya diisi 82 penumpang, kurang dari sepersepuluh kapasitas penuh. “Dengan harga yang sama, bisa pergi ke Eropa, jadi tidak akan memilih wisata pantai domestik,” kata seorang penumpang.

Selama tiga tahun sebelum beroperasi, rute招商伊敦号 selalu berfokus di sepanjang pantai China. Hingga semester pertama 2024,招商伊敦号 mulai mengubah arah secara resmi, meluncurkan produk “Jepang-Korea Selatan 15 hari wisata mendalam” dari pelabuhan utama Shanghai, dengan berhenti di Jeju, Nagasaki, Kagoshima, Beppu, Nagoya, dan Shimizu, dengan harga per orang sekitar 40.000 yuan.

Peta rute kapal招商伊敦号 di jalur Jepang-Korea Selatan

“Perubahan rute ini terlambat, dan setelah pelayaran internasional kembali normal, persaingan menjadi sangat ketat.” menurut penjual tiket terkait yang berbicara kepada Ji Mian News, setelah berganti rute, penjualan dan tingkat kepuasan penumpang招商伊敦号 meningkat, tetapi pada saat yang sama, kapal Royal Caribbean dan MSC Mediterranean juga kembali ke pelabuhan utama Shanghai, menjadi kekuatan utama penjualan kapal kelas menengah ke atas, sehingga招商伊敦号 tidak memiliki keunggulan harga di jalur Jepang-Korea Selatan.

Sejak awal,招商伊敦号 diposisikan sebagai “kapal pesiar premium boutique”. Berbeda dari model kapal pesiar massal yang menekankan hiburan melimpah dan rotasi tinggi,招商伊敦号 menargetkan kelompok “kekayaan tinggi dan berorientasi budaya”. “Ini adalah kelompok dengan kemampuan konsumsi tinggi, waktu yang cukup, dan suka ‘berbaring dan makan’ di kapal pesiar. Tapi, berbeda dari latar belakang Eropa-Amerika, proporsi kelompok ini di China sangat kecil, terlalu niche.” kata penjual tersebut.

Setelah beralih ke jalur Jepang-Korea Selatan,招商伊敦号 pernah mendapatkan pujian karena banyaknya titik berhenti, pengalaman budaya lokal yang mendalam dan menarik, serta pengaturan pengalaman lokal yang mendalam dan menyenangkan.

Pada periode ini,招商伊敦号 secara perlahan menunjukkan keunggulan “kapal kecil”, mencapai destinasi yang tidak bisa dijangkau kapal besar, dan merencanakan serangkaian kegiatan pengalaman lokal. Setiap pagi, tiket destinasi tertentu akan muncul tepat di tempat tidur penumpang. Sementara kapal besar seperti Royal Caribbean dan MSC lebih banyak berfokus pada pelabuhan yang sudah matang seperti Fukuoka dan Busan.

Meskipun jalur Jepang-Korea Selatan pernah dianggap sebagai “cocok dengan posisi produk mereka”, model ini tidak bertahan lama. Setelah musim pelayaran 2025 berakhir, karena pengaruh hubungan China-Jepang,招商伊敦号 akhirnya memilih beralih ke pasar Eropa, dan fase jalur panjang Jepang-Korea Selatan pun berakhir.

Pengalaman penumpang terbagi dua

Dalam hal tingkat layanan招商伊敦号, standar “bintang lima” sering disebutkan oleh staf internal sebagai indikator utama. Pengalaman layanan mewah kapal ini jarang mendapatkan ulasan negatif di pasar.

Ji Mian News mendapatkan informasi dari kru kapal招商伊敦号 bahwa setelah kapal dijual, semua kru China yang sebelumnya bekerja di kapal akan tetap tinggal. Setelah beralih ke jalur Eropa,招商伊敦号 tetap menjual tiket untuk wisatawan dari daratan China selama musim panas. Saat ini, bahasa umum di kapal adalah Inggris, Jepang, dan Mandarin, dan “standar layanan bintang lima” tetap menjadi standar yang ditetapkan Viking untuk staf garis depan.

Dalam industri kapal pesiar, rasio penumpang terhadap kru adalah indikator penting untuk menilai tingkat layanan di kapal. Pada kapal pesiar massal, rasio ini biasanya sekitar 2,5:1 hingga 3:1, artinya satu kru melayani 2,5 hingga 3 penumpang, dan beberapa kapal kelas menengah ke atas bahkan bisa turun menjadi 2:1.

Sebaliknya,招商伊敦号 mempertahankan konfigurasi sistem Viking, dengan rasio kru terhadap penumpang mendekati 1:2, yaitu dua kru melayani satu penumpang. Dalam kondisi tingkat okupansi yang tinggi, rasio ini bahkan mendekati 1:3. Penumpang dapat memperoleh layanan yang lebih rinci, tetapi ini juga meningkatkan biaya operasional.

Seorang yang dekat dengan招商伊敦号 kepada Ji Mian News mengungkapkan bahwa selama operasi di China, secara esensial招商伊敦号 adalah “kemitraan berlisensi dari pihak China, dioperasikan oleh pihak asing”, yang menyebabkan keputusan bisnis dari investor asing terkadang kurang cocok dengan pasar domestik China. Mereka tetap mempertahankan logika produk Eropa, tetapi salah menilai kebutuhan nyata penumpang China.

Dalam penilaian penumpang, pengalaman招商伊敦号 menunjukkan “polarization”. Ada yang menganggap kapal ini sebagai kapal mewah kecil yang layanan baik dan tenang, tetapi ada juga yang mengeluhkan kurangnya kegiatan hiburan di kapal, dan perjalanan panjang selama dua minggu membuat penumpang merasa bosan dan tidak ada yang bisa dilakukan.

Ketika kompetitor meningkatkan nilai tinggal di kapal melalui hiburan yang padat,招商伊敦号 memilih untuk “melambat”.

Dalam hal fasilitas hiburan,招商伊敦号 berbeda mencolok dari kapal Royal Caribbean dan MSC. Kapal besar ini menawarkan berbagai fasilitas hiburan seperti seluncur air di ketinggian, perosotan air, pertunjukan Broadway, dan lain-lain, menciptakan hiburan laut yang lengkap. Sementara招商伊敦号 secara sengaja melemahkan aspek hiburan, menghapus kasino dan pertunjukan besar, dan lebih menekankan pada ceramah, konser, serta ruang statis, menonjolkan ketenangan dan pengalaman budaya.

Pendekatan “mengurangi” ini dianggap sebagai nilai langka oleh sebagian kelompok penumpang, tetapi juga sulit mempertahankan daya tarik berkelanjutan untuk perjalanan panjang, terutama jika destinasi rutenya kurang menarik.

Beberapa pelanggan lama Viking mengingat bahwa pengalaman di jalur Eropa jauh lebih matang.

Sebagai contoh, rute 8 hari 7 malam di Venesia, yang berhenti di 7 pelabuhan termasuk Ancona, hampir setiap hari berganti destinasi, menghubungkan sejumlah kota kecil yang sulit diakses secara mandiri, dan dalam pengalaman wisata di darat serta budaya lokal, perjalanan selalu menyenangkan dan penuh kejutan. Karena keterbatasan destinasi di sekitar, pengalaman semacam ini sulit diwujudkan di China, dan keunggulan “ketenangan” pun berkurang.

“Beli rumah, gratis tiket kapal”, penjualan bekas menyebabkan harga jatuh

Menghadapi kesulitan penjualan tiket, China Merchants tidak tinggal diam. Dalam operasinya, untuk meningkatkan tingkat okupansi,招商伊敦号 pernah bekerja sama dengan beberapa proyek properti, meluncurkan promosi seperti “beli rumah, dapat tiket kapal”.

Seorang yang dekat dengan招商伊敦号 kepada Ji Mian News menyatakan bahwa kolaborasi ini awalnya bertujuan menarik pelanggan melalui sumber daya lintas industri, menjual pengalaman kapal pesiar sebagai bagian dari gaya hidup mewah. Namun, dalam pelaksanaannya, sebagian tiket ini tidak benar-benar masuk ke target pasar, melainkan cepat masuk ke pasar sekunder, menyebabkan harga melambung.

Di platform seperti Xianyu, tiket招商伊敦号 pernah dijual dengan harga jauh di bawah harga resmi. Beberapa keberangkatan yang awalnya dihargai puluhan ribu yuan, dijual di pasar sekira beberapa ribu hingga sekitar sepuluh ribu yuan, menunjukkan adanya pelonggaran harga yang signifikan. Ketika harga di pasar terbuka berfluktuasi tajam, citra “premium” dari produk ini pun ikut tergerus.

Selain itu, beberapa penumpang melaporkan bahwa dalam beberapa keberangkatan, kru kapal secara aktif mendorong penumpang untuk meninggalkan ulasan positif, bahkan menyebutkan skor dan umpan balik berulang kali selama layanan. Tindakan ini tidak jarang di industri layanan domestik, tetapi bagi kapal yang mengusung citra “premium, terbatas, tanpa gangguan” seperti招商伊敦号, justru melemahkan kualitas layanan yang selama ini ditekankan.

Dari segi struktur aset, China Merchants semakin mendekati “pembersihan” portofolio kapal pesiar. Jika transaksi招商伊敦号 selesai, China Merchants tidak akan lagi memegang aset kapal pesiar secara langsung. Berbeda dari rencana awal yang ingin membangun armada kapal pesiar, perubahan ini menandai bahwa China Merchants akhirnya memilih kembali ke bisnis utama.

Kegagalan menjaga harga ini bukan hanya kasus tunggal, dan juga terjadi di ujung lain industri kapal pesiar.

Sebelumnya, Dream Cruises yang menargetkan pasar harga rendah, juga menjual kapal utama mereka “Blue Dream”, dan kabarnya akan dialihkan ke pembeli dari Rusia.

Seorang kru internal Blue Dream Cruises kepada Ji Mian News mengungkapkan bahwa selama operasional normal, hampir semua penumpang selalu penuh, dan staf bekerja lebih dari sepuluh jam setiap hari. Namun, di balik kemegahan, strategi menekan biaya untuk menarik pelanggan ini tidak mampu mempertahankan profitabilitas jangka panjang dan menutupi biaya.

Kru Blue Dream juga tidak seberuntung kru China di招商伊敦号. Ji Mian News memperoleh informasi bahwa sebelum kapal dijual, Blue Dream Cruises telah menunggak gaji selama sekitar tiga bulan. Hingga Maret tahun ini, perusahaan masih menunggak gaji, bonus, dan semua pengeluaran penggantian biaya kepada 201 kru, total lebih dari 5 juta yuan.

Saat ini, lembaga tenaga kerja nasional di China hanya mengizinkan kru mengajukan gugatan kolektif melalui pengadilan secara pribadi. Informasi perusahaan menunjukkan bahwa perwakilan hukum dari entitas terkait Blue Dream di Hong Kong telah diubah dari Wang Peng menjadi Lin Enjie.

“Kami dulu bekerja siang malam di kapal, kehidupan banyak orang hampir hanya tersisa kapal ini.” Seorang kru Blue Dream mengingatkan kepada Ji Mian News. Dengan kapal yang dijual dan para eksekutif yang menghilang, dia merasa tatanan yang dikenal sedang runtuh, “Seperti perjalanan yang tiba-tiba dihentikan.”

“Dulu tidak mau bilang selamat tinggal, sekarang harus pergi, saya juga bersiap kembali ke darat.” katanya.

Baik招商伊敦号 yang berposisi premium, maupun Blue Dream yang berusaha menyasar pasar menengah ke bawah, keduanya menghadapi batasan masing-masing dalam operasinya. Yang pertama terbatas oleh skala pelanggan dan kecocokan produk, yang kedua ditekan oleh biaya dan ruang harga.

Dengan招商伊敦号 yang terdaftar untuk dijual dan aset Blue Dream yang dijual, pasar kapal pesiar sedang mengalami proses pembersihan, dan batas kecocokan berbagai jenis produk mulai terlihat secara bertahap.