Xibei brand baru dibuka secara diam-diam, Jia Guolong merespons untuk pertama kalinya: toko menerima karyawan Xibei, akan membuka lebih banyak lagi

Tanya AI · Mengapa Jia Guolong beralih dari impian seribu toko menjadi penyelamatan diri secara konservatif?

Belakangan ini, media melaporkan bahwa proyek usaha baru Jia Guolong, Tianbian Claypot Noodles, telah dibuka di Area Seni 798 Beijing, dengan menonjolkan ciri khas Claypot Noodles dari Baimu, Mongolia Dalam. Merek baru ini merupakan bagian dari penutupan beberapa toko dan pengalihan karyawan dari Xibei, yang akan menyesuaikan strategi dengan “menutup sebagian, mengalihkan sebagian, dan mempertahankan inti sebagian”.

Pada 19 Maret, Jia Guolong dalam wawancara dengan wartawan Xin Jing menyatakan bahwa saat ini sebagian besar staf toko tersebut adalah karyawan Xibei, dan kinerja operasinya cukup baik, “dan nanti akan dibuka lagi beberapa toko.”

Xibei bukan kali pertama mendapatkan perhatian karena sub-merek, dan perjalanan kewirausahaan Jia Guolong juga mengalami pasang surut. Wartawan Xin Jing mencatat bahwa ada pandangan di industri yang berpendapat bahwa, berbeda dengan upaya sebelumnya mengejar “mimpi seribu restoran cepat saji,” misi inti dari merek baru ini menandai pergeseran Jia Guolong dari ekspansi agresif ke penyelamatan diri secara konservatif. Berdasarkan laporan media dan data terbaru yang diperbarui pada Maret 2026 oleh Narrow Door Restaurant Eye, saat ini jumlah toko Xibei di seluruh negeri telah berkurang dari puncaknya sebanyak 486 menjadi sekitar 250 toko.

Merek baru “Xibei” yang rendah hati dibuka, rata-rata pengeluaran 60 yuan

Wartawan Xin Jing melihat di aplikasi Dianping bahwa merek baru Xibei, Tianbian Claypot Noodles, berlokasi di Area Seni 798, dengan rata-rata pengeluaran 61 yuan, dan menu utamanya meliputi Noodles Pedas Daging Kambing, Noodles Kacang Panjang dan Iga, serta lain-lain. Mayoritas ulasan netizen menyatakan “rasanya cukup oke,” “lingkungannya bagus,” “adonan dan rasa sama seperti Xibei,” ada yang menyebutkan “ada band yang tampil di tempat,” dan ada juga yang menyatakan “menemui Jia Guolong sendiri di toko.”

Berdasarkan informasi dari izin usaha dan izin pengelolaan makanan di Dianping, restoran ini termasuk dalam perusahaan manajemen kuliner Xibei Tengger. Informasi dari aplikasi Tianyancha menunjukkan bahwa perusahaan ini dimiliki 100% oleh Inner Mongolia Xibei Catering Group. Perusahaan Beijing Xibei Tengger Catering Management didirikan pada November 2021, dengan perwakilan hukum Ma Wenbin, dan modal terdaftar sebesar 1 juta yuan RMB.

Menurut laporan media, Jia Guolong mengungkapkan kepada media bahwa Xibei akan menutup sebagian toko dan berharap merek baru ini dapat menampung sebagian toko dan karyawan. Pada 19 Maret, wartawan Xin Jing menanyakan langsung kepada Jia Guolong tentang kabar tersebut, serta situasi penutupan toko Xibei dan rencana penempatan toko merek baru. Ia menyatakan bahwa Tianbian Claypot Noodles memang merupakan merek baru yang diluncurkan oleh Xibei, dan saat ini sebagian besar staf toko tersebut adalah karyawan Xibei. Jia Guolong mengatakan bahwa dari kondisi operasional Tianbian Claypot Noodles saat ini, “kinerja cukup baik, dan nanti akan dibuka lagi beberapa toko. Ada yang baru dibuka, dan ada juga sebagian toko lama (Xibei) yang diubah menjadi merek baru ini.”

Jia Guolong menambahkan bahwa dirinya tidak pernah mempromosikan merek Tianbian Claypot Noodles secara eksternal. “Sebelumnya saya juga tidak pernah diwawancarai media apa pun, mungkin saat saya di toko, ada yang bertanya tentang toko ini, dan saya menjawab.”

Analisis industri menyebutkan bahwa “Xibei” tidak lagi mengejar ekspansi

Berdasarkan informasi terbuka, Xibei Catering didirikan pada 1989, dimulai dari sebuah kedai kecil di Linhe, Inner Mongolia. Pada 1999, mereka masuk ke Beijing dan menetapkan merek inti Xibei Youmian Village, dengan mengedepankan dapur terbuka, cita rasa Barat Laut, dan suasana makan keluarga, sehingga mampu bersaing di jalur restoran kelas atas. Dahulu, ambisi Jia Guolong tidak hanya untuk menjadi restoran utama. Ia pernah mengusulkan “membuka Xibei di setiap jalan dan gang,” dengan cita-cita menciptakan “McDonald versi China,” dan memulai eksperimen cepat saji selama hampir 10 tahun.

Pada 2016, Xibei meluncurkan sub-merek “Xibei Oat Noodles,” dengan strategi “lebih dari 100.000 toko,” namun hanya dalam tiga bulan dihentikan. Pada 2017, mereka membuka “Maixiang Village,” yang ditujukan sebagai restoran cepat saji, tetapi operasinya hanya berlangsung sekitar setengah tahun. Dalam beberapa tahun berikutnya, Xibei secara bertahap meluncurkan berbagai merek seperti Super Roujiamo, Gongchangzhang, Xibei Yogurt House, Jia Guolong Chinese Burger, dan Xibei Small Pot Beef, tetapi semua merek ini gagal dan berakhir dengan kegagalan besar.

Pada September 2024, Jia Guolong mengaku kepada wartawan Xin Jing bahwa dirinya adalah “kegagalan” dalam bisnis cepat saji, dan bagi merek restoran yang ingin mengembangkan “kurva pertumbuhan kedua,” “Xibei adalah pelajaran, dan jika melihat kembali potensi bisnis lamanya, sebenarnya tidak pernah benar-benar habis dieksplorasi.”

Dalam pandangan industri, peluncuran merek baru ini tidak hanya mencerminkan perubahan logika kewirausahaan Jia Guolong sendiri, tetapi juga mencerminkan tren besar di industri kuliner secara keseluruhan: Xibei tidak lagi mengejar skala seribu toko, tidak lagi menargetkan raksasa cepat saji, melainkan fokus pada penempatan karyawan dan pengujian yang ringan. Masa depan Tianbian Claypot Noodles masih belum pasti, tetapi secara keseluruhan jalur restoran utama berorientasi Cina menghadapi tekanan yang jelas, sementara pasar makanan ringan dan cepat saji terus berkembang, dan kategori kebutuhan mendesak serta biaya rendah lebih “menguntungkan,” ini adalah fakta yang tak terbantahkan.

Rekonstruksi manajemen dan kepemilikan setelah gelombang makanan pra-prepared

Pada September 2025, Xibei mengalami “gelombang makanan pra-prepared.” Berdasarkan informasi terbuka, setelah gelombang tersebut, jumlah pengunjung toko Xibei menurun drastis, dan banyak toko ditutup, serta terjadi PHK dan pemotongan gaji di toko dan kantor pusat.

Sebelum Tahun Baru Imlek 2026, media melaporkan bahwa Jia Guolong telah mengundurkan diri dari posisi CEO utama Xibei, dan digantikan oleh Dong Junyi, yang telah bekerja selama 34 tahun di Xibei, untuk mengelola operasi harian. Setelah menjabat, Dong Junyi menerapkan “pengobatan luka secara keras”: membatalkan sistem kompetisi, menurunkan gaji manajemen toko, dan menerapkan sistem manajer toko untuk mengurangi kerugian, dengan tujuan utama “agar Xibei tetap hidup.” Jia Guolong mundur ke belakang layar, fokus pada pengembangan produk dan peluncuran merek baru, secara total meninggalkan gaya manajemen “CEO otoriter.”

Perusahaan Xibei menyatakan bahwa mereka “belum memberikan tanggapan apa pun” terhadap informasi tersebut. Namun, setelah gelombang tersebut, struktur kepemilikan dan pendanaan Xibei mengalami beberapa kali restrukturisasi. Pada Januari 2026, Xibei menyelesaikan putaran pendanaan Seri A, dengan memasukkan pemegang saham utama: Zhang Yong, pendiri Xinrongji, melalui Taizhou Xinrongtai Investment, memegang 4,42%; mantan CEO Ant Group, Hu Xiaoming, melalui Hangzhou Zhouxuan Equity, memegang 2,21%; dan pada Maret, mereka menambahkan Lin Lairong, pengendali utama Zhongda Mining dan rekan dari Inner Mongolia Jia Guolong, sebagai investor tambahan.

Setelah pendanaan, porsi saham Jia Guolong terdilusi menjadi 26,16%, tetapi ia tetap menjadi pengendali utama. Menurut pandangan luar, langkah-langkah pendanaan ini bukan untuk ekspansi modal, melainkan sebagai “penyelamatan” dana, digunakan untuk melunasi utang, menstabilkan rantai pasok, dan menempatkan karyawan. Beberapa orang industri menyatakan bahwa ini mungkin menandai pergeseran dari “self-sustaining” ke “dana dari modal.”

Wartawan Xin Jing Wang Ping

Editor Wang Lin

Pemeriksa Liu Baoqing