Moutai Meluncurkan Langkah Besar! Reformasi menyeluruh di luar negeri, apakah internasionalisasi akan mengalami perubahan penting?

Produk|Zhongfang Wang

Pengulas|Li Xiaoyan

Pada 16 Maret, di Pusat Konferensi Ekologi Internasional Guiyang, lebih dari 180 perwakilan distributor internasional Moutai dari 66 negara dan wilayah di seluruh dunia berkumpul untuk menyaksikan secara bersama-sama pelaksanaan Asosiasi Distributor Internasional Guiyang Moutai 2026. Dalam acara tersebut, Moutai secara resmi merilis “Rencana Transformasi Pasar Internasional Moutai Guizhou 2026-2030”, yang menegaskan fokus utama pada konsumen dan bertransformasi dari “penggerak saluran” menjadi “penggerak konsumen”, menandai bahwa internasionalisasi Moutai dari tahap awal “keluar” menuju tahap kritis “masuk” yang membawa perubahan besar.

Sebagai pelopor internasionalisasi baijiu China, penjelajahan Moutai di luar negeri telah berlangsung hampir tujuh puluh tahun. Dimulai dari masuk ke pasar Jepang pada tahun 1956, hingga terintegrasi dalam pembangunan Belt and Road setelah 2016, Moutai telah menyelesaikan penataan pasar global secara awal selama beberapa dekade. Data terbaru menunjukkan bahwa hingga triwulan ketiga tahun 2025, pendapatan luar negeri Moutai mencapai 3,893 miliar yuan, dengan pertumbuhan tahunan sebesar 204,38%. Meskipun proporsi pendapatan dari luar negeri masih perlu ditingkatkan, tren pertumbuhan yang tinggi ini menunjukkan potensi besar dari pasar internasional.

Performa kategori produk juga sangat mengesankan, dengan penjualan tahun 2025 dari minuman shengxiao (zodiak) Moutai di pasar luar negeri meningkat sebesar 135,5% dibandingkan tahun sebelumnya, menjadi kekuatan pendorong pertumbuhan dalam portofolio produk. Saluran bebas bea mengalami pertumbuhan dua kali lipat, dan penjualan di pasar Asia Tenggara bahkan melampaui 4 kali lipat, membuktikan pengakuan terhadap produk Moutai di pasar global yang terus meningkat. Hingga saat ini, Moutai telah menambah lebih dari 20 distributor luar negeri, dengan jaringan saluran yang mencakup 66 negara dan wilayah, memperkuat fondasi untuk pengembangan pasar selanjutnya.

Di tingkat industri, ekspor baijiu China tahun 2025 mengalami penurunan volume, dengan volume bertambah sebesar 16.791,86 ribu liter atau 2,5% dibandingkan tahun sebelumnya, namun nilai ekspor menurun sebesar 893 juta dolar AS atau 7,6%, dan harga rata-rata ekspor turun sebesar 9,9% secara tahunan. Hal ini menunjukkan bahwa industri masih berada dalam tahap awal internasionalisasi yang mengutamakan volume dengan harga. Namun, berkat keunggulan merek dan kualitas yang dijaga, Moutai menguasai lebih dari 70% pangsa pasar ekspor industri, menjadi panutan dan indikator arah internasionalisasi baijiu China.

Dalam pertemuan ini, ditegaskan bahwa Moutai akan berupaya dari tiga dimensi utama: produk, harga, dan saluran, untuk mendorong transformasi pasar internasional dan mengatasi hambatan pengembangan jangka panjang.

Di bidang produk, Moutai berencana menghancurkan ketergantungan pada “Flying Fairy” 53 derajat yang selama ini menjadi satu-satunya andalan, dan membangun matriks produk berbentuk piramida. Dasar piramida adalah Flying Fairy 53 derajat, sementara puncaknya adalah produk premium, edisi budaya luar negeri, dan minuman shengxiao, sekaligus mengeksplorasi pengembangan versi internasional dari Moutai beralkohol rendah, serta mendorong seri minuman untuk diekspor secara bersamaan. Penurunan kadar alkohol diangkat ke tingkat strategis, bertujuan membantu Moutai berintegrasi ke dalam skenario konsumsi utama di luar negeri, memenuhi kebutuhan beragam konsumen, dan mengubah struktur produk dari ketergantungan tunggal menjadi pendorong yang beragam.

Di bidang harga, menghadapi tantangan “minuman balik” (reflux), Moutai berupaya menyempurnakan sistem pengelolaan harga. Untuk masalah harga di platform e-commerce luar negeri yang menjual Flying Fairy 53 derajat di bawah harga panduan domestik, Moutai berpegang pada prinsip “penyesuaian harga sesuai kualitas, rasio yang wajar”, “berorientasi pasar, penyesuaian dinamis”, dan membangun mekanisme penyesuaian yang fleksibel. Melalui label elektronik dan kode cetak pada kemasan luar, seluruh proses pelacakan dilakukan, dan bersama bea cukai serta otoritas pengawas, dilakukan pemeriksaan ketat terhadap praktik reflux dan penyelundupan, untuk menyamakan harga domestik dan internasional, serta menjaga nilai merek dan kepentingan bersama para distributor. Sebelumnya, Moutai juga telah menghentikan pasokan ke beberapa saluran, sebagai sinyal tegas untuk menertibkan saluran internasional.

Di bidang saluran, Moutai melakukan restrukturisasi jaringan distribusi dan membangun pasar percontohan. Fokus utama adalah pasar di Asia dan Amerika Utara, dengan mengembangkan Asia Tenggara dan Asia Timur sebagai pasar percontohan yang dapat diduplikasi. Pengembangan distributor baru dilakukan dengan prinsip “pilih yang terbaik, hindari ekspansi tanpa terkendali”. Moutai juga menjalin kemitraan dengan platform e-commerce internasional terkemuka secara online, serta memperdalam penetrasi di saluran bebas bea, supermarket, restoran, dan saluran pribadi secara offline, sekaligus menerapkan manajemen klasifikasi dan pengelompokan distributor, memperkuat pemasaran regional dan pelatihan khusus, untuk secara menyeluruh meningkatkan jangkauan ke konsumen.

Selain ketiga fokus utama tersebut, Moutai membangun “enam sistem” sebagai fondasi untuk mendukung transformasi internasional secara menyeluruh, dari “pencapaian titik tunggal” menuju “operasi sistematis”.

Sistem produk membentuk matriks beragam, mencakup baijiu biasa, produk premium, budaya kreatif, dan minuman berumur, secara tepat memenuhi berbagai kebutuhan konsumen; sistem harga menerapkan penyesuaian dinamis, mempertimbangkan karakter merek dan hukum pasar, memperkuat garis pertahanan harga; sistem saluran mengoptimalkan struktur yang beragam, mewujudkan kolaborasi online dan offline; sistem pasar membagi wilayah berdasarkan model evaluasi strategis, prioritas, dan pasar umum, mengarahkan sumber daya untuk membangun contoh; sistem ekspresi budaya memperkuat penyebaran budaya melalui sponsor Konferensi Pengusaha China Global, acara “Malam Moutai”, dan panduan ekspresi kualitas, membangun matriks komunikasi merek yang standar; sistem kepatuhan membangun mekanisme pengendalian risiko lengkap untuk memastikan kemajuan internasionalisasi yang stabil.

Selain itu, Moutai memperkuat dukungan dari lima dimensi: organisasi, talenta, budaya, pelanggan, dan layanan. Fungsi perusahaan impor-ekspor kembali ke inti pengembangan pasar, melaksanakan “Rencana Huanyu” untuk menyiapkan talenta internasional, menggunakan platform kelas atas untuk menceritakan kisah baijiu China, memanfaatkan komunitas Tionghoa sebagai jangkar untuk penetrasi ke komunitas lokal, dan meningkatkan pengalaman konsumsi melalui layanan lengkap.

Transformasi internasional Moutai telah membuka paradigma baru “ekspor sistematis” bagi industri baijiu China. Sebelumnya, internasionalisasi baijiu China sangat bergantung pada ekspor produk dan promosi satu titik, tetapi Moutai mengintegrasikan seluruh rantai dari produk, harga, saluran, operasi, rantai pasokan, hingga penyebaran budaya, untuk secara sistematis mengeluarkan kemampuan secara keseluruhan.

Inti logika dari transformasi ini mengalami perubahan mendalam: tidak lagi bergantung secara tunggal pada sumber daya distributor, tetapi langsung menyasar konsumen akhir, menggunakan kebutuhan pasar untuk mendorong optimalisasi seluruh rantai. Ini menandai bahwa internasionalisasi baijiu tidak lagi sekadar “perluasan skala”, tetapi beralih ke “pendalaman nilai”, dari “ekspor produk” menjadi “ekspor sistem”, sebuah perjalanan panjang yang membutuhkan kesabaran dan ketekunan.

Tentu saja, tantangan tetap ada. Pengembangan konsumen di pasar luar negeri harus terus diperdalam, integrasi budaya dan operasional lokal masih perlu dieksplorasi, dan keseimbangan antara sistem harga dan pengendalian saluran menguji kebijaksanaan jangka panjang. Namun, seperti yang disampaikan oleh Chairman Grup Moutai, Chen Hua, internasionalisasi adalah jalan yang harus diambil untuk mengikuti tren zaman dan melayani strategi nasional, sekaligus strategi untuk membangun “perusahaan kelas dunia dan merek global terkemuka”.

Di titik awal sejarah yang baru, Moutai dengan tekad untuk inovasi dan pembaruan, serta penataan sistematis, mendorong terjadinya perubahan kualitas dalam internasionalisasi. Setiap langkah penelusurannya tidak hanya berkaitan dengan proses globalisasi dirinya sendiri, tetapi juga membuka jalan bagi seluruh industri baijiu China untuk mengatasi hambatan pertumbuhan dan mencapai pengakuan nilai global, membantu baijiu China bersinar lebih terang di panggung minuman keras dunia.