Laba bersih berlipat ganda, Chow Sang Sang menghadapi pertanyaan baru: Maraton "pembebasan diri" dari harga emas baru saja dimulai

AI tanya · Apa tantangan utama dalam peralihan Shoushinsheng ke model berbasis nilai?

Laporan ini (chinatimes.net.cn) dari wartawan Zhou Mengting, Beijing

Setelah mengalami masa rendah kinerja pada tahun 2024, Shoushinsheng menunjukkan pemulihan yang kuat di tahun 2025. Pada 16 Maret, Shoushinsheng merilis perkiraan kinerja yang menunjukkan bahwa pada tahun 2025, laba bersih dari operasi berkelanjutan diperkirakan berkisar antara 1,6 miliar HKD hingga 1,7 miliar HKD, dengan pertumbuhan tahunan diperkirakan antara 107% hingga 120% dibandingkan tahun 2024.

Namun, lonjakan besar laba bersih Shoushinsheng tidak lepas dari kenaikan harga emas, yang juga menimbulkan keraguan terhadap keberlanjutan pertumbuhan kinerja mereka. Saat ini, Shoushinsheng telah memulai perjalanan transformasi, berkomitmen untuk terus memperkuat desain produk dan pengalaman toko guna memperdalam nilai merek. Namun, bagi perusahaan perhiasan emas tradisional yang mengandalkan harga jual produk yang terkait dengan tren harga emas jangka panjang, beralih dari “berbasis harga” ke “berbasis nilai” adalah tantangan besar dan panjang.

Di balik penggandaan laba bersih

Saat ini, ada dua model utama dalam penjualan produk perhiasan emas: pertama, model penetapan harga berdasarkan “harga emas hari itu x berat dalam gram + biaya pengerjaan”, dan kedua, model penetapan harga per unit (harga tetap). Lonjakan laba bersih Shoushinsheng kali ini tidak lepas dari kontribusi produk yang ditetapkan harganya. Dalam pengumuman mereka, Shoushinsheng menyatakan bahwa pertumbuhan kinerja terutama disebabkan oleh peningkatan penjualan di pasar utama termasuk daratan China dan wilayah Hong Kong, Makau, dan Taiwan, terutama di paruh kedua tahun 2025, yang dipicu oleh tren harga emas yang menguntungkan dan tingginya proporsi perhiasan emas berharga tetap dalam penjualan, sehingga meningkatkan margin laba kotor.

Sepanjang tahun lalu, harga emas spot terus mencapai rekor tertinggi, dan antusiasme konsumen untuk membeli emas terus membara. Produk yang ditetapkan harganya, dengan nilai rasio yang tinggi saat harga emas berada di level tinggi, menjadi pilihan utama banyak konsumen. Karena laporan keuangan tahun 2025 dari Shoushinsheng belum dirilis, kita dapat sedikit mengintip dari laporan semester pertama 2025.

Pada semester pertama 2025, 66% pendapatan Shoushinsheng berasal dari daratan China. Pada periode yang sama, proporsi penjualan perhiasan emas berharga tetap yang ditetapkan harganya di daratan China meningkat dari 29% di semester pertama 2024 menjadi 34%, sementara perhiasan emas berharga tetap yang dihargai secara langsung menurun dari 66% menjadi 62%. Sejalan dengan itu, kinerja Shoushinsheng juga mulai pulih dari masa rendah tahun 2024, di mana pendapatannya mencapai 21,176 miliar HKD, turun 15% dibandingkan tahun sebelumnya; laba bersih dari operasi berkelanjutan sebesar 772 juta HKD, turun 27%. Pada semester pertama 2025, meskipun pendapatan turun 2% secara tahunan, laba bersih dari operasi berkelanjutan meningkat 80%, dan margin laba kotor perusahaan naik 5,2 poin persentase menjadi 33,5%.

Namun, perlu dicatat bahwa bersamaan dengan kenaikan laba, kecepatan penutupan toko merek Shoushinsheng juga meningkat. Toko-toko merek Shoushinsheng menggunakan model operasional langsung. Menurut laporan keuangan, selama tahun 2024, jumlah toko bersih berkurang sebanyak 44 toko, dan pada semester pertama 2025, jumlah toko bersih berkurang sebanyak 62 toko. Hingga akhir semester pertama 2025, jumlah toko merek Shoushinsheng adalah 709 toko.

Selain penutupan toko, biaya penjualan, biaya pemasaran dan distribusi, serta biaya keuangan perusahaan juga mengalami penurunan, yang menjadi salah satu alasan utama kenaikan laba bersih perusahaan di semester pertama 2025. Faktor ini juga menjadi salah satu alasan utama kenaikan laba bersih tahunan, sebagaimana disebutkan dalam pengumuman kinerja tersebut, bahwa “pengoptimalan jaringan ritel secara berkelanjutan menurunkan biaya operasional.”

Pada 17 Maret, wartawan menanyakan kepada staf terkait Shoushinsheng mengenai proporsi pendapatan dari perhiasan berharga tetap yang dihargai dan jumlah toko hingga akhir 2025, tetapi hingga waktu penulisan, belum ada tanggapan yang diterima. Menanggapi kinerja tersebut, pakar strategi terkenal dan pendiri Konsultan Posisi Merek Huace di Fujian, Zhan Junhao, dalam wawancara dengan wartawan Huaxia Shibao, menyatakan, “Laba ganda Shoushinsheng tahun 2025 terutama didukung oleh kenaikan harga emas dan margin tinggi dari perhiasan emas berharga tetap yang menaikkan laba kotor. Secara jangka pendek, hal ini masuk akal. Namun, pertumbuhan sangat bergantung pada tren harga emas dan proporsi produk dengan margin tinggi. Jika harga emas berfluktuasi atau suasana konsumsi melemah, profitabilitas bisa tertekan, dan keberlanjutan pertumbuhan menjadi lemah.”

Ahli bidang mode, Zhang Peiying, juga menganalisis kepada wartawan bahwa, “Pertumbuhan besar Shoushinsheng dalam gelombang fluktuasi harga emas ini diragukan keberlanjutannya. Penyebabnya, pertumbuhan kinerja masih terlalu bergantung pada model penetapan biaya, dan belum beralih secara efektif ke penetapan nilai. Penetapan biaya secara esensial sangat terkait dengan tren harga emas, dan sangat sensitif terhadap fluktuasi harga. Jika harga emas memasuki tren penurunan, pertumbuhan kinerja mereka pasti akan mengalami koreksi signifikan.”

Perjalanan transformasi masih panjang

Selain itu, Shoushinsheng juga menghadapi tekanan kompetisi yang semakin besar dari produk-produk emas berharga tetap. Dalam konteks tren harga emas yang berfluktuasi di level tinggi, banyak perusahaan perhiasan emas berusaha memperkuat produk berharga tetap, seperti Chow Tai Fook yang pada 4 Maret menyatakan kepada wartawan, “Kami akan terus mendorong transformasi merek dan memperkaya serta memperkuat perhiasan berharga tetap.”

Di tengah berbagai merek yang berlomba memperkuat produk berharga tetap, muncul masalah lain—yaitu tingkat homogenisasi produk yang cukup tinggi. Salah satu produk populer dari toko-toko emas tradisional, “Baba Luo Pan,” memiliki banyak kemiripan desain dengan produk serupa dari Shoushinsheng, Chow Tai Fook, Chao Hongji, dan lainnya. Gaya desainnya cukup serupa. Zhan Junhao juga menambahkan kepada wartawan, “Permasalahan utama industri perhiasan emas saat ini adalah homogenisasi produk berharga tetap yang parah, desain yang seragam, dan kurangnya dukungan untuk premium. Konsumen sangat sensitif terhadap selisih harga saat jual kembali. Perusahaan harus memperkuat desain asli dan pemberian nilai budaya, membangun identitas yang khas; mengoptimalkan penetapan harga dan layanan pelestarian nilai, meningkatkan tingkat pembelian ulang; serta membangun hambatan melalui kerajinan, IP, dan pengalaman, agar keluar dari kompetisi homogen yang merugikan.”

Dalam konteks industri ini, dalam laporan semester pertama 2025, Shoushinsheng secara tegas menyatakan bahwa produk perhiasan emas dengan batu permata yang dipasang akan menjadi fokus pertumbuhan. Setelah seri Charme, mereka sedang aktif membangun kategori lain yang menonjolkan produk emas murni yang dipasang berlian dan batu permata, dengan ciri khas tema desain yang beragam dan menggabungkan teknologi manufaktur canggih.

Di sisi lain, Shoushinsheng juga melakukan penyesuaian di tingkat toko. Mengenai pengurangan toko yang disebutkan sebelumnya, dalam laporan semester pertama 2025, mereka menyatakan bahwa pasar barang mewah di daratan China mengalami perubahan besar. Mereka sedang melakukan repositioning jaringan toko di daratan, dengan menginvestasikan lebih banyak sumber daya untuk membangun toko yang dirancang khusus untuk pelanggan kelas atas, guna meningkatkan suasana toko dan memperdalam nilai merek. Mereka juga mempertimbangkan menutup toko yang tidak strategis, dan diperkirakan pada akhir tahun jumlah toko akan berkurang sekitar 10% dibandingkan tahun 2024.

Namun, mengubah model penetapan harga dari biaya ke nilai tidaklah mudah. Zhang Peiying mengatakan kepada wartawan, “Pertumbuhan jangka panjang merek emas sangat bergantung pada pembangunan kekuatan merek itu sendiri, yang merupakan inti dari nilai pengembangan perusahaan. Tetapi, ini membutuhkan merek untuk mengandalkan desain unik yang mampu menampung budaya dan filosofi mereka sendiri, sehingga membangun keunggulan kompetitif yang berbeda. Selain itu, dalam hal skenario konsumsi, tidak cukup hanya mengandalkan acara pernikahan atau pemberian hadiah yang bersifat low frequency. Harus diperluas ke lebih banyak skenario konsumsi sehari-hari. Intinya, melakukan lompatan dari ‘berbasis biaya’ ke ‘berbasis merek’, dengan menambah nilai melalui budaya, desain, dan filosofi, sehingga konsumen bersedia membayar premium. Ini adalah tugas jangka panjang dan berat.”