Gaofei Ruthlessly Dumps 2.4 Billion in Baggage, Just to Give Mengniu a "Light-Armed" Spring

（作者｜周琦 编辑｜张广凯）

Pendapatan menurun, laba melonjak.

Pada 6 Maret 2026, Mengniu Dairy merilis laporan kinerja tahun 2025.

Pengumuman menunjukkan bahwa total pendapatan diperkirakan turun 7%–8% dibandingkan tahun sebelumnya, margin laba operasional diperkirakan sebesar 7,9%–8,1%, sedikit lebih rendah dari 8,2% tahun 2024, tetapi tetap di atas level tahun-tahun sebelumnya.

Prakiraan Kinerja

Ini adalah laporan tahunan kedua setelah Gao Fei memimpin Mengniu.

Dia berencana untuk mengurangi nilai aset produksi yang tidak terpakai dan aset keuangan serta kontrak yang memiliki ketidakpastian pembayaran, dengan total sekitar 2,2–2,4 miliar yuan RMB, untuk mempersiapkan pengoperasian yang lebih ringan di tahun 2026.

Di bawah pengaruh faktor-faktor tersebut, Mengniu memperkirakan laba bersih yang attributable kepada pemegang saham perusahaan sekitar 1,4–1,6 miliar yuan RMB pada 2025.

Enam bulan yang lalu, di kedalaman Gurun Ulan Buh, Mengniu mengadakan pertemuan kesepakatan strategis berjudul “Evolusi Kuat, Menang di Medan Perang”.

“Evolusi bukanlah soal pilihan, melainkan jawaban wajib untuk bertahan hidup.” Gao Fei memotivasi 275 manajemen dan karyawan inti di sana, “Kuat bukan sekadar slogan, melainkan hasil evolusi.”

Gao Fei sedang dengan tegas membentuk kembali masa depan Mengniu.

Diturunkan dari Tugas, dari Mimpi “Dua Triliun” yang Gagal Hingga Pergantian Pemimpin untuk Berubah

Kembali dua tahun lalu.

Pada malam 26 Maret 2024, Mengniu merilis dua pengumuman sekaligus. Satu adalah laporan kinerja yang sudah diperkirakan sebelumnya, dan yang lain adalah perubahan personalia, di mana Lu Minfang yang telah memimpin Mengniu selama hampir 8 tahun mengundurkan diri.

Posisi CEO diambil alih oleh Gao Fei, yang sebelumnya adalah Wakil Presiden Senior dan Kepala Divisi Produk Suhu Ruang.

“Percaya atau tidak, mungkin ada sedikit kejutan saat kalian membaca pengumuman perusahaan kemarin, tetapi ini adalah keputusan penting dari Dewan Direksi Mengniu berdasarkan pertimbangan strategi jangka menengah dan panjang,” kata Lu Minfang pada konferensi kinerja hari berikutnya.

Mengniu (kiri Gao Fei, kanan Lu Minfang)

Pergantian posisi ini datang secara mendadak, mungkin Lu Minfang sendiri pun tidak menyangka. Ia telah berlatih bahasa Prancis selama bertahun-tahun, demi mempersiapkan “kartu pemasaran Olimpiade” di Paris Juli nanti.

“Untuk perkembangan masa depan perusahaan, (Lu) belum memberikan arahan dan langkah-langkah yang jelas,” kata pakar industri susu, Song Liang, kepada Observers.

Hari itu, tepat empat tahun sejak Mengniu menetapkan target “Dua Triliun”, yaitu mencapai pendapatan dan kapitalisasi pasar masing-masing di atas satu triliun yuan RMB pada 2020.

Lu Minfang adalah CEO keempat Mengniu. Saat menjabat pada 2016, ia mengusung “melepaskan budaya ganas Mengniu”, menargetkan “Dua Triliun”, dan memulai era ekspansi perusahaan.

Dalam delapan tahun, Mengniu berhasil melompat dari 53,779 miliar yuan menjadi 98,624 miliar yuan, hampir dua kali lipat. Ia memimpin serangkaian operasi modal, seperti akuisisi merek susu bubuk Australia, Bellamy’s, akuisisi pemimpin keju Miao Ke Lan Duo, dan kerja sama joint venture dengan Modern Dairy.

Namun, biaya ekspansi ini meledak pada 2024.

Laporan tahunan 2024 menunjukkan pendapatan sebesar 88,675 miliar yuan, turun 10,1% YoY; laba bersih yang attributable kepada pemegang saham hanya 105 juta yuan, anjlok 97,8% YoY.

Penurunan laba bersih yang besar terutama disebabkan oleh beban akuisisi, di mana goodwill dan aset tak berwujud Bellamy’s mengalami penurunan nilai sebesar 3,981 miliar yuan, dan Modern Dairy mengalami penurunan goodwill sebesar 827 juta yuan.

Target “Dua Triliun” yang telah diulang selama 4 tahun, ditambah penurunan kinerja yang tajam, membuat pergantian pemimpin menjadi pilihan yang tak terelakkan.

Ini adalah kembalinya tokoh lama Mengniu setelah 12 tahun, setelah dua manajer sebelumnya. Berbeda dengan Sun Yiping dari COFCO dan manajer profesional dari luar, Lu Minfang adalah orang asli Mengniu, seorang veteran perusahaan.

Pada 1999, saat Niu Gensheng mendirikan Mengniu, Gao Fei adalah karyawan ke-77.

Dia memulai karir dari manajer wilayah di bagian penjualan dan pemasaran, kemudian menjadi manajer pusat, manajer penjualan, dan manajer pemasaran, terlibat dalam seluruh proses pertumbuhan Mengniu dari awal.

Di internal perusahaan, Divisi Produk Suhu Ruang adalah “penopang utama”, menyumbang lebih dari separuh pendapatan. Pada 2013, dia memimpin penjualan TeLunSu yang menembus 30 miliar yuan, menyumbang lebih dari 30% pendapatan Mengniu; pada 2016, dia diangkat menjadi Wakil Presiden Grup Mengniu dan Kepala Divisi Produk Suhu Ruang.

Penghargaan internal terhadap Gao Fei adalah “pragmatis”. Pragmatisme ini berasal dari 26 tahun pengalaman langsung di pasar. Dari manajer wilayah hingga CEO, Gao Fei telah menjalani hampir semua posisi dalam sistem penjualan, dengan pemahaman mendalam tentang saluran distribusi, terminal, dan konsumen.

“Gaya dua pemimpin berbeda, Lu Minfang punya latar belakang perusahaan asing dan suka berbagi; Gao Fei yang berasal dari bisnis, jarang tampil di luar,” ungkap seorang internal kepada Observers.

Tiga Strategi Utama Setelah Naik Posisi

Serangkaian reformasi Gao Fei dilakukan di tengah siklus industri yang sangat sulit.

Pada 2024-2025, industri susu di Tiongkok berada di masa paling menantang.

Data Euromonitor menunjukkan, pada 2024, ukuran industri susu cair di Tiongkok mencapai 344,2 miliar yuan, dengan CAGR 2022-2024 sebesar -4,2%. Data Nielsen IQ menyebutkan, pada September 2025, penjualan susu di seluruh saluran turun 16,8% YoY.

Kesulitan industri ini dapat dirangkum dalam tiga tekanan utama.

Ketidakseimbangan pasokan dan permintaan, harga susu murni yang terus rendah, permintaan konsumsi yang lemah; inovasi kategori yang kurang, pertumbuhan susu cair mencapai puncaknya, kategori baru belum membentuk skala; rantai industri yang rapuh, tekanan keuangan distributor, dan kebutuhan perubahan saluran yang mendesak.

Setelah menjabat, Gao Fei menghabiskan banyak waktu dan tenaga untuk mengunjungi pasar.

Dia menghadapi situasi yang penuh tantangan dan masalah.

Di luar, ketidakseimbangan pasokan dan permintaan industri susu, permintaan konsumsi yang lemah; di dalam, akuisisi Bellamy’s dan aset lainnya menjadi beban kinerja, struktur bisnis yang terlalu tunggal, dengan lebih dari 80% pendapatan dari susu cair.

Strategi yang diambil adalah bersih-bersih, fokus, dan evolusi,

Pertama, menghapus risiko dan beban masa lalu;

Pada 2024, Mengniu melakukan pencadangan sebesar sekitar 4,33 miliar yuan untuk goodwill dari akuisisi Bellamy’s dan lainnya, menyebabkan laba bersih tahun itu anjlok 97,8%; pada 2025, mereka terus melakukan pencadangan satu kali sebesar 2,2–2,4 miliar yuan untuk aset tidak produktif dan piutang yang berisiko, membersihkan risiko dari fasilitas produksi tidak terpakai dan piutang yang berpotensi tidak tertagih.

Dalam dua tahun, Mengniu telah mencadangkan lebih dari 6,5 miliar yuan.

“Ini adalah penanganan sekaligus terhadap beban masa lalu,” kata analis pasar. “Mengniu membersihkan kapasitas produksi tidak terpakai dan piutang yang berpotensi tidak tertagih secara total, untuk memperkuat kualitas aset dan mempersiapkan laporan keuangan 2026 yang lebih ringan.”

Kedua, strategi satu tubuh dengan dua sayap;

Pada rapat kinerja tengah tahun 2024, Gao Fei secara resmi mengusung strategi “Satu Tubuh Dua Sayap”, yaitu mengurangi beban terlebih dahulu lalu mempercepat pertumbuhan.

Satu Tubuh Dua Sayap

“‘Satu’ berarti menjaga kestabilan bisnis inti seperti susu cair, susu bubuk, es krim, dan keju; ‘Dua Sayap’ adalah inovasi bisnis dan ekspansi internasional sebagai arah pertumbuhan baru.

Satu sayap adalah platform nutrisi dan kesehatan, memperdalam pengolahan produk susu, mempercepat pengembangan nutrisi profesional dan fungsional; sayap lainnya adalah platform internasional, mengintegrasikan dan mengoptimalkan aset luar negeri, membangun mesin pertumbuhan.

Strategi ini mulai menunjukkan hasil.

“Pendapatan susu cair di paruh kedua tahun ini stabil dan mulai pulih, pertumbuhan dua digit tercapai di seluruh kategori seperti susu segar, susu bubuk, dan keju, menunjukkan tren diversifikasi bisnis,” kata laporan kinerja 2025 perusahaan.

Terakhir, evolusi yang kuat, pembaruan organisasi;

Pada September 2025, Gao Fei mengadakan pertemuan kesepakatan strategis di Gurun Ulan Buh, menggunakan pohon Sissoo sebagai metafora untuk “filsafat evolusi”, dan mengusung “Kunci 334”, yaitu tiga masalah utama (ketidakseimbangan pasokan dan permintaan, inovasi kategori yang kurang, rantai industri yang rapuh), tiga target susu (agar setiap konsumen “minum susu, minum susu yang baik, dan minum susu yang tepat”), dan empat mesin evolusi (inovasi produk, kepemimpinan merek, perubahan saluran, dan pemberdayaan digital).

Selain itu, Mengniu menyelesaikan pembaruan menyeluruh di tingkat manajemen inti. Pada Maret 2024, Gao Fei diangkat sebagai CEO, dan pada 2025, Qing Lijun menjabat sebagai Ketua Dewan, serta Shen Xinwen sebagai CFO pada Agustus 2025.

Namun, jarak dengan Yili tetap jelas.

Dari segi struktur bisnis, Mengniu terlalu bergantung pada bisnis susu cair. Pada paruh pertama 2025, pendapatan dari susu cair mencapai 32,191 miliar yuan, sebesar 77,4% dari total pendapatan; sementara itu, pendapatan dari bisnis susu bubuk dan produk susu lainnya serta produk dingin mencapai 16,578 miliar yuan, hanya sekitar 17% dari total, menunjukkan keseimbangan bisnis yang lebih baik dibanding Mengniu.

Perbedaan terbesar terletak pada bisnis susu bubuk, yang merupakan simbol margin tinggi dan bisnis utama perusahaan susu besar.

“Kalau tidak mampu mengelola susu bayi dan anak, perusahaan tidak akan menjadi pemimpin,” kata Lu Minfang beberapa kali menegaskan pentingnya bisnis susu bubuk.

Pada paruh pertama 2025, pendapatan dari bisnis susu bubuk Mengniu hanya 1,68 miliar yuan, jauh di bawah 16,578 miliar yuan dari bisnis susu bubuk dan produk susu Yili.

Dari Pengurangan Beban Menuju Serangan

Mengniu yang lebih ringan mulai menunjukkan “serangan” di awal tahun 2026.

Pertama, pemasaran olahraga yang gila-gilaan.

2026 adalah tahun olahraga besar, dengan Olimpiade Musim Dingin Milan dan Piala Dunia Amerika Serikat, Kanada, dan Meksiko yang berlangsung bersamaan.

Data dari Sekolah Pemasaran Seconds menunjukkan bahwa Mengniu menduduki puncak daftar aset digital merek Olimpiade Milan 2026, dengan volume percakapan dan interaksi di media sosial yang terdepan.

Goldman Sachs memperkirakan, berkat “pemasaran Olimpiade + Tahun Baru Imlek”, penjualan susu suhu ruang Mengniu pada Januari mencapai pertumbuhan satu digit tinggi hingga dua digit.

Kedua, inovasi kategori yang menembus batas.

Misalnya, Mengniu meluncurkan “Minuman Elektrolit Susu Kalsium”, secara resmi masuk ke jalur air elektrolit. Produk ini menargetkan kebutuhan kelompok olahraga untuk “menghidrasi sekaligus menambah kalsium”, berusaha membuka celah di tengah persaingan ketat dengan merek seperti Yuanqi Forest dan Dongpeng.

“Dalam satu bulan peluncuran, penjualan online saja sudah lebih dari 100.000 botol,” kata Mengniu.

Observers mencatat, di toko resmi Mengniu di Tmall, harga sebelum diskon untuk “Minuman Elektrolit Susu Kalsium Rasa Persik Putih Mengniu PET 500mlX15 botolX20 kotak” mencapai 2.132 yuan, setelah kupon menjadi 1.470 yuan, sekitar 4,9 yuan per botol.

Toko Resmi Mengniu di Tmall

Terakhir, integrasi ekosistem secara mendalam.

Sebelumnya, saat Gao Fei melakukan survei di Miao Ke Lan Duo, dia menyatakan akan “melihat ke depan untuk membangun ekosistem, menghubungkan seluruh rantai industri keju”.

Ini berarti, Miao Ke Lan Duo tidak lagi sekadar anak perusahaan yang digabungkan, melainkan bagian inti dari strategi “Satu Tubuh Dua Sayap” Mengniu, yang bertujuan membuka pasar B2B dan membentuk kembali persepsi konsumsi keju.

Melihat kembali sejarah Mengniu, pada 1999, Niu Gensheng mendirikan Mengniu dengan modal 1 juta yuan, dan melalui pemasaran, Mengniu perlahan dikenal masyarakat.

Pada 2003, saat “Shenzhou V” diluncurkan, Mengniu mengaitkan diri sebagai “Susu Khusus Astronot”; pada 2005, Mengniu menjadi sponsor “Super Girl”, dan penjualan susu asam meningkat dari 800 juta menjadi 3 miliar yuan; pada 2004, Mengniu listing di Hong Kong Stock Exchange. Pada 2007, pendapatan tahunan Mengniu menembus 20 miliar yuan, melampaui Yili untuk pertama kalinya dan menjadi pemimpin industri susu di Tiongkok. Pada 2009, COFCO menjadi pemegang saham utama Mengniu.

Sejak saat itu, Mengniu dipimpin oleh empat CEO: Yang Wenzhun, Sun Yiping, Lu Minfang, dan Gao Fei.

Kini, Mengniu memiliki empat pilar utama: susu cair, es krim, susu bubuk, dan keju.

Merek-merek di bawahnya termasuk Telunsu, Chunzhen, Zhen Guo Li, Guan Yi Ru, Meiri Xianyu, Tilan Shengxue, Ru Bouwen, Bellamy’s, dan Miao Ke Lan Duo. Di antaranya, Telunsu adalah produk utama Mengniu, dan Miao Ke Lan Duo adalah pemimpin industri keju.

Bagi Gao Fei yang memimpin, laporan keuangan 2025 mungkin hanyalah awal.

Dalam pidatonya menyambut Tahun Baru 2026, dia menulis, “Olimpiade Musim Dingin Milan dan Piala Dunia Amerika Serikat, Kanada, dan Meksiko akan segera dimulai, kita akan kembali tampil di panggung dunia. Ambil momentum ini, lakukan ‘hal sulit dan benar’.”

“Hal sulit dan benar” mungkin adalah rasa sakit dari pembersihan aset, atau tantangan dari diversifikasi, atau mungkin menegaskan kembali arti “kekuatan” dalam pasar yang sudah matang.

Ketika beban sejarah sebesar 6,5 miliar yuan dihapuskan, dan angin tahun olahraga besar bertiup, Gao Fei dan Mengniu sedang menunggu musim semi bagi mereka yang berani tampil ringan.