Perang subsidi food delivery, pada akhirnya industri restoran kalah total

Tanya AI · Mengapa platform pengantaran makanan terjebak dalam lingkaran setan di mana semakin banyak subsidi justru semakin merugi?

Setahun berlalu, berbagai pihak telah membayar harga yang sangat mahal. Subsidi yang diluncurkan oleh platform dengan durasi yang sangat panjang, skala yang sangat besar, dan kekuatan yang sangat besar, seringkali membutuhkan pengeluaran lebih dari 2 yuan untuk setiap yuan peningkatan pendapatan perusahaan, yang tidak hanya menyebabkan margin keuntungan mereka menurun secara drastis dan menjadi beban keuangan yang tak tertanggung, tetapi juga menimbulkan tekanan “kompetisi harga rendah” yang menyebar ke seluruh rantai industri, serta dampak negatif terhadap seluruh industri restoran dan makanan pun mulai terlihat. Bisa dikatakan, ini adalah perang tanpa pemenang yang banyak merugikan semua pihak.

Tahun lalu, ekonomi Tiongkok mengalami banyak peristiwa bersejarah yang patut diperhatikan, seperti ledakan kolektif AI, kebangkitan merek lokal, dan tentu saja, perang harga pengantaran makanan, yang juga termasuk di dalamnya.

Pada bulan Maret tahun ini, tepat satu tahun sejak perang harga pengantaran makanan dimulai, meskipun kementerian dan lembaga terkait negara telah berulang kali mengadakan pertemuan dengan berbagai pihak, tanda-tanda penghentian perang ini masih belum terlihat. Sepanjang tahun ini, perang harga pengantaran makanan telah memberikan dampak besar terhadap platform pengantaran dan ekonomi secara keseluruhan. Untuk topik ekonomi yang sangat penting ini, saat ini kita perlu melakukan rangkuman yang baik.

(1) Perusahaan platform mengalami penurunan laba yang besar atau bahkan kerugian akibat perang subsidi harga

Pertama, mari kita lihat pelaku utama perang harga pengantaran makanan, JD.com. Berdasarkan laporan keuangan tahun 2025 yang baru saja dirilis oleh Grup JD, laba bersih perusahaan yang dapat diatribusikan kepada pemegang saham utama menyusut setengah menjadi 19,6 miliar yuan. Di antaranya, kerugian dari bisnis baru seperti pengantaran makanan JD, Jixi, dan bisnis internasional mencapai 46,641 miliar yuan. Dari kerugian bisnis baru ini, tentu saja, pengantaran makanan JD menyumbang bagian terbesar.

(Perang pengantaran makanan menyebabkan kerugian besar pada sektor bisnis baru JD, dengan laba yang menyusut secara signifikan, sumber gambar: Dingjiao ONE)

Mengenai pangsa pasar, survei Morgan Stanley pada November tahun lalu menunjukkan pangsa pasar aktual sebesar 7,8%, sementara data survei UBS pada Februari tahun ini menunjukkan angka 6,9%.

Jadi, secara nyata, JD jauh dari mencapai target yang ditetapkan saat memulai perang harga pengantaran makanan awal tahun lalu, meskipun biaya promosi selama setahun ini meningkat ratusan miliar yuan.

Selanjutnya, Alibaba Group yang mengikuti, karena subsidi harga yang besar-besaran, laba bersih kuartal ketiga tahun 2025 turun dari 43,5 miliar yuan menjadi 20,6 miliar yuan, penurunan sebesar 53% secara year-on-year dan 51% secara quarter-on-quarter. Menurut prediksi dari institusi seperti Citibank, UBS, dan Guoxin Securities, laba kuartal keempat tahun 2025 diperkirakan sekitar 29 miliar yuan, turun lebih dari 40% secara year-on-year, dengan kerugian utama berasal dari pengantaran makanan dan belanja kilat. HSBC Global Research memperkirakan, pada kuartal ketiga, kerugian sekitar 19 miliar yuan, dan sekitar 15 miliar yuan pada kuartal keempat.

Meituan yang secara pasif terlibat, diperkirakan mengalami kerugian bersih sekitar 23,3 miliar hingga 24,3 miliar yuan pada tahun 2025, sementara laba bersih tahun sebelumnya mencapai 35,8 miliar yuan. Penurunan laba Meituan disebabkan oleh meningkatnya biaya pemasaran akibat perang subsidi, dengan biaya pemasaran Q2 dan Q3 tahun 2025 meningkat masing-masing sebesar 51,8% dan 90,9% secara year-on-year. Laporan keuangan mengungkapkan bahwa untuk menghadapi kompetisi yang tidak rasional di industri, platform harus meningkatkan subsidi untuk bisnis pengantaran makanan.

Tentu saja, dari segi intensitas subsidi (perbandingan antara jumlah subsidi dan pendapatan penjualan), tingkat kompetisi harga yang dilakukan Meituan paling ringan, tetapi karena tidak ada bisnis lain yang menopang keuangan mereka, kerugian mereka paling parah.

(2) Melihat dari besarnya investasi platform, pendapatan dan pangsa pasar yang meningkat, dapat dikatakan bahwa hal ini sangat merugikan dan tidak sebanding, merupakan bentuk “kompetisi berlebihan”

Kita kembali menilai dari rasio investasi dan hasil nyata dalam perang bisnis ini, apakah benar-benar menghasilkan nilai. Pendapatan dari bisnis baru yang berfokus pada pengantaran makanan JD pada tahun 2025 mencapai 49,28 miliar yuan, meningkat 30,1 miliar yuan dibandingkan tahun sebelumnya, tetapi biaya operasional juga melonjak dari 20,2 miliar yuan menjadi 96,3 miliar yuan, meningkat sebesar 76,1 miliar yuan. Ini berarti, untuk meningkatkan 1 yuan pendapatan, perusahaan harus mengeluarkan 2,53 yuan.

Begitu pula Alibaba: dari kuartal keempat tahun 2024 hingga kuartal ketiga tahun 2025, pendapatan ritel instan meningkat sekitar 8,2 miliar yuan (dari 14,7 miliar menjadi 22,9 miliar), tetapi biaya penjualan grup meningkat sebesar 24,3 miliar yuan (dari 42,7 miliar menjadi 66,5 miliar). Penjelasan laporan keuangan utama adalah peningkatan pengeluaran untuk promosi belanja kilat, yang berarti Alibaba harus menginvestasikan setidaknya 2 yuan untuk mendapatkan 1 yuan pendapatan dari belanja kilat.

Sosiolog yang menciptakan istilah “internalisasi kompetisi” berpendapat bahwa jika menginvestasikan 1 yuan dan menghasilkan keuntungan kurang dari 1 yuan, itu bisa disebut sebagai internalisasi. Sementara perusahaan domestik yang mengeluarkan biaya lebih dari 2 yuan untuk mendapatkan pertumbuhan 1 yuan, perilaku ini bisa disebut “kompetisi berlebihan”.

Selain itu, mengingat terus berlangsungnya “kompetisi harga rendah” selama setahun terakhir, sebagian besar platform pengantaran makanan memperoleh pesanan dengan harga rendah berkat subsidi besar-besaran, seperti order teh dan kopi dengan harga murah, sehingga terjadi ketidakseimbangan besar antara pengeluaran pemasaran dan pertumbuhan pendapatan.

Menurut perkiraan dari Morgan Stanley, Morningstar, dan lembaga lain, setiap kali mereka merebut 1% pangsa pasar pengantaran makanan, perusahaan harus membakar sekitar 8-9 miliar yuan, dan setelah subsidi dihentikan, sulit untuk mempertahankan pangsa pasar tersebut.

Jadi, meskipun banyak perusahaan bisnis menganalisis makna jangka panjang dari subsidi harga pengantaran makanan, semua itu masih bersifat kabur dan tidak pasti. Dari sudut pandang paling nyata dan meyakinkan, perang harga pengantaran makanan pada dasarnya adalah upaya nekat perusahaan dalam kondisi pasar yang lesu untuk keluar dari situasi sulit.

(3) Perang pengantaran makanan tidak hanya merugikan platform sendiri, tetapi juga merusak seluruh industri restoran dan bahkan ekosistem konsumsi secara keseluruhan

Dalam perang harga yang belum pernah terjadi sebelumnya ini, bukan hanya perusahaan platform yang terpaksa terlibat dan mengalami kerugian besar, tetapi juga ratusan ribu merchant yang bergabung di platform tersebut. Mereka dipaksa berbagi beban subsidi besar-besaran bersama platform yang mengikuti perang harga.

Berdasarkan laporan dari《中国青年报》 tanggal 30 Juli 2025, Asosiasi Pengelolaan Waralaba China melakukan survei terhadap 33 merchant yang mengikuti program subsidi pengantaran makanan dan menemukan bahwa mereka harus menanggung 30% hingga 70% dari subsidi harga. Misalnya, sebuah toko babi di Shenyang yang mengantarkan pesanan seharga 45 yuan, mendapatkan subsidi sebesar 20 yuan, di mana platform hanya menanggung 7 yuan, dan merchant harus membayar sendiri 13 yuan.

Hal ini menyebabkan industri restoran yang sebelumnya umumnya berupa toko keluarga, usaha kecil, dan bisnis dengan margin sangat tipis, mengalami penurunan keuntungan lebih lanjut.

Menurut laporan dari Lixin Consulting yang dirilis pada 27 Februari berjudul “Dari pesta trafik ke penurunan laba: kondisi nyata merchant restoran dalam perang subsidi,” dari hampir 3.000 merchant yang disurvei, hampir 70% mengalami penurunan omzet, dengan 48% mengalami penurunan lebih dari 20%. Sekitar 80% merchant mengalami penurunan laba bersih, dan 35% dari mereka mengalami penurunan lebih dari 30%.

Kelompok restoran besar yang terjebak dalam pusaran ini juga tidak luput. Misalnya, data laporan keuangan Luckin Coffee menunjukkan bahwa karena penyebaran subsidi harga yang berlebihan mengganggu mekanisme penetapan harga normal dan menguras potensi pertumbuhan pasar, pertumbuhan pesanan di kuartal keempat tahun 2025 mencapai tingkat terendah dalam sejarah, dan laba turun menjadi 518 juta yuan, turun 39% dibandingkan tahun sebelumnya.

Perang subsidi dan “teh gratis” juga membawa efek negatif pada merek “Ba Wang Cha Ji” yang muncul sebagai pendatang baru. Pada tiga kuartal pertama tahun 2025, meskipun total pesanan pengantaran meningkat 52%, pendapatan bulanan per toko turun menjadi 378.5 ribu yuan, turun 28,3% secara year-on-year, dan laba bersih turun 38,4% secara year-on-year.

Subsidi pengantaran makanan juga secara serius mengurangi perilaku makan di tempat, menurunkan total pendapatan restoran. Laporan berjudul “Dapatkan trafik, hilangkan laba—bagaimana perang subsidi mempengaruhi merchant restoran?” yang dipimpin oleh Profesor Zhang Jun dari Fudan University dan berdasarkan survei terhadap lebih dari 40.000 merchant, menunjukkan bahwa selama perang harga, total pendapatan harian online dan offline merchant rata-rata turun sekitar 4%, dan total laba turun sekitar 1,7%. Setelah memasuki periode kompetisi yang semakin ketat, penurunan rata-rata membesar menjadi 8,9%.

Kita juga harus menyadari bahwa internalisasi harga yang berlebihan dan berkurangnya makan di tempat menyebabkan hilangnya salah satu sumber utama pengalihan pelanggan secara offline, yang berdampak buruk terhadap ekosistem konsumsi secara keseluruhan. Berdasarkan laporan keuangan dari 17 perusahaan restoran yang terdaftar untuk kuartal pertama hingga ketiga tahun 2025, 10 di antaranya mengalami penutupan toko. Rata-rata jumlah pengunjung harian pusat perbelanjaan nasional turun menjadi 10.200 orang, kurang dari setengah dari tahun 2018. “Laporan Properti Komersial China 2025” juga menunjukkan bahwa tingkat kekosongan pusat perbelanjaan utama di seluruh negeri telah naik menjadi 14,2%, dan beberapa proyek di kota tingkat tiga bahkan mengalami tingkat kekosongan lebih dari 22%.

Singkatnya, jika sebelumnya platform pengantaran makanan lebih banyak membantu industri restoran dengan memberdayakan mereka dan memperluas saluran penjualan serta penetrasi pasar, perang subsidi ini justru menyedot “darah” merchant restoran secara nyata. Saat platform tertentu memulai perang harga tahun lalu, mereka dengan tegas menyatakan ingin menciptakan ekosistem yang lebih ramah merchant, tetapi kenyataannya sebaliknya. Sepanjang tahun, merchant mengeluh dan mengeluh, dan platform tersebut tidak pernah lagi menyebut “niat awal” mereka.

(4) Tekanan harga akhirnya menyebabkan rantai pasok restoran menjadi berkualitas rendah, restoran berubah menjadi “pabrik pengolahan makanan”, dan konsumen pun akhirnya tidak mendapatkan manfaat

Bagi konsumen, sering dikatakan bahwa kritik terhadap perang subsidi harga adalah bahwa itu tidak manusiawi, dan bahwa berbicara dari posisi aman tidak berarti apa-apa. Mereka berpendapat bahwa kompetisi harga internal menguntungkan konsumen, jadi ini adalah hal yang baik dan bernilai.

Namun, setelah perang harga berlangsung, logika ini tidak lagi berlaku—kompetisi harga murah yang didorong subsidi besar-besaran akhirnya akan menuju spiral kualitas rendah.

Pertama, kompetisi harga internal memaksa perusahaan untuk mengikuti jalur harga rendah dan kualitas rendah, secara drastis menurunkan kualitas layanan industri restoran. Berdasarkan survei, selama perang pengantaran makanan, proporsi merchant yang menggunakan bahan makanan siap saji mencapai 71%, porsi “set menu nasi” rata-rata menurun 17%, dan 48% toko kecil mengurangi kandungan protein.

Laporan Lixin juga menunjukkan bahwa menghadapi tekanan kompetisi harga internal, 39% merchant mulai beralih ke pemasok bahan baku yang lebih murah, 20% merchant memilih meningkatkan proporsi hidangan berbiaya rendah, dan 30% merchant memperkuat negosiasi harga dengan pemasok yang ada.

Kedua, perang harga membuat merchant besar dan menengah yang berusaha meningkatkan kualitas layanan dan biasanya memiliki biaya operasional tinggi berada dalam posisi yang sangat tidak menguntungkan, sehingga mereka tidak mampu bertahan. Hal ini menguntungkan usaha kecil dan warung yang tidak memiliki toko fisik (dan karenanya kurang diawasi oleh konsumen dan lembaga pengawas), yang hanya mengandalkan pengantaran makanan. Kompetisi ekstrem ini secara efektif menyebabkan “penjagaan buruk menggantikan yang baik”. Dalam jangka panjang, industri restoran akan berbalik dari “berbasis pengalaman” menjadi “berbasis pasokan”, dari “industri gaya hidup” menjadi “pengolahan makanan murah”.

Singkatnya, perang subsidi pengantaran makanan adalah perang konsumsi yang merugikan banyak pihak—platform, merchant restoran, konsumen, dan masyarakat secara keseluruhan. Subsidi harga yang sering dan besar secara berkelanjutan ini sangat mengacaukan tatanan pasar, merusak ekosistem industri, dan jika dibiarkan terus berlangsung, akan sangat merusak seluruh sektor restoran fisik.

(5) Tegakkan larangan keras terhadap subsidi harga yang tidak teratur, hindari distorsi harga pasar akibat “harga terlalu rendah”; percepat rencana peningkatan pendapatan secara signifikan, dan pecahkan batasan skala konsumsi

Pertemuan dua sesi baru-baru ini juga menjadikan kompetisi internal harga sebagai salah satu isu utama yang mendapat perhatian. Laporan kerja pemerintah menyatakan bahwa harus secara komprehensif menggunakan penegakan hukum harga, pengawasan kualitas, dan langkah-langkah lain untuk menertibkan kompetisi “internalisasi” dan menciptakan ekosistem pasar yang sehat. Puluhan perwakilan dan anggota Kongres dan Komite Konsultatif Politik menyampaikan usulan untuk menghentikan perang subsidi harga, menghentikan kompetisi tidak teratur dan siklus buruk “harga rendah dan kualitas rendah”, serta memulihkan lingkungan bersih dan cerah bagi industri ini.

Menurut pendapat penulis:

Pertama, bagi otoritas pengawas. Konsumsi di Tiongkok sedang mengalami peningkatan struktural, dan pasar membutuhkan layanan berkualitas tinggi dengan harga terjangkau, bukan harga murah dan kualitas rendah. Makanan adalah kebutuhan utama rakyat, dan industri restoran adalah layanan paling dasar dan penting bagi masyarakat. Oleh karena itu, harus ada upaya serius untuk mencegah dampak negatif dari perang harga yang tidak teratur terhadap kualitas dan keamanan makanan.

Lembaga pengawas pasar harus benar-benar menjaga ketertiban pasar, membangun mekanisme pengawasan terhadap perilaku subsidi platform, menetapkan batas dan ruang lingkup subsidi yang wajar, dan waspada terhadap distorsi harga pasar yang terus-menerus akibat “harga terlalu rendah”. Terutama, beberapa platform yang melakukan subsidi dalam waktu sangat lama, skala sangat besar, dan kekuatan sangat besar, telah menarik seluruh rantai industri ke dalam spiral “internalisasi”—saatnya menghentikan ini.

Selain itu, harus benar-benar melindungi hak merchant untuk menentukan harga secara mandiri dan pengambilan keputusan bisnis mereka, agar merchant tidak terpaksa terjebak dalam kompetisi harga.

Kedua, bagi perusahaan platform. Mereka harus fokus pada membangun ekosistem layanan yang lebih berkualitas antara platform, restoran, dan konsumen, memperkuat inovasi teknologi untuk memberdayakan bisnis, bukan bergantung pada strategi oportunistik seperti perang harga. Pemerintah harus memperkuat pengawasan subsidi harga dan menjaga ketertiban pasar, yang juga akan membantu perkembangan perusahaan yang berkomitmen pada inovasi teknologi dan peningkatan pengalaman pelanggan, serta menciptakan lingkungan yang baik bagi mereka. Mereka tidak boleh membiarkan perusahaan yang menganut strategi harga rendah mengacaukan ekosistem bisnis secara keseluruhan.

Ketiga, kita juga harus menyadari bahwa langkah perusahaan dalam melakukan kompetisi harga internal adalah bentuk “penyelamatan diri” yang terpaksa dilakukan di bawah batasan skala konsumsi nasional. Di satu sisi, perusahaan harus mengevaluasi kembali efektivitas strategi ini—apakah benar-benar merupakan peluang pertumbuhan jangka panjang, atau sekadar kerugian yang tidak berarti? Di sisi lain, solusi fundamentalnya adalah pemerintah harus secara nyata memperluas permintaan konsumsi yang efektif: mendorong peningkatan pendapatan masyarakat secara berkelanjutan, memperbaiki sistem perlindungan kesehatan, pendidikan, dan pensiun untuk mengurangi tabungan preventif, serta memperluas saluran pendapatan aset masyarakat, sehingga mereka benar-benar “punya uang dan berani berbelanja”. Mengandalkan subsidi platform saja, dengan manfaat marjinal yang menurun, tidak akan cukup; hanya dengan meningkatkan daya beli nyata masyarakat, perusahaan dapat keluar dari lingkaran setan kompetisi internal, dan ekosistem konsumsi dapat keluar dari siklus buruk ini.