Ketua Dewan Direksi Beike, Peng Yongdong: Keunggulan sejati tidak berasal dari skala

16 Maret, dalam panggilan telepon kinerja Shell 2025, Co-Founder, Chairman, dan CEO Shell Peng Yongdong secara sistematis menjelaskan pemikiran strategis terbaru tentang pengembangan masa depan Shell. Berdasarkan sinyal yang dilepaskan dalam surat internal awal tahun Peng Yongdong, dapat diprediksi bahwa Shell akan secara bertahap meluncurkan lebih banyak langkah reformasi hingga 2026.

Peng Yongdong menyatakan bahwa pasar perumahan di China masih menjadi salah satu pasar terbesar dan paling bernilai di dunia, tetapi logika dasar perkembangan industri telah berubah. Era pertumbuhan yang didorong oleh ekspansi skala sumber daya seperti “orang, toko” sedang berakhir, dan industri sedang memasuki tahap baru yang berfokus pada efisiensi, kemampuan profesional, dan nilai pelanggan. Shell juga akan mengiterasi dirinya sendiri sesuai dengan kebutuhan peningkatan pelanggan.

Pada tahun 2025, karena pengaruh kondisi industri secara keseluruhan, bisnis Shell menghadapi tantangan tertentu, tetapi karena prediksi strategis yang visioner dan upaya positif berkelanjutan, platform ini tetap mempertahankan stabilitas pertumbuhan. Laporan keuangan menunjukkan bahwa pendapatan bersih Shell meningkat 1% menjadi 946 miliar yuan, dengan laba bersih 2,99 miliar yuan. Di tengah tekanan industri, hasil ini mencerminkan bahwa struktur bisnis Shell sedang bertransformasi ke arah yang lebih beragam, tahan banting, dan berkualitas. Dalam bisnis transaksi properti Shell, volume transaksi properti bekas meningkat 11% mencatat rekor tertinggi. “Bisnis non-transaksi properti” meningkat ke level tertinggi dalam sejarah sebesar 41%, pendapatan dari bisnis renovasi rumah menembus 15,4 miliar yuan, dan bisnis penyewaan pertama kali mencapai laba operasional tahunan.

Membangun ulang produk, meningkatkan model layanan transaksi properti

Strategi peningkatan Shell ini merupakan hasil alami dari perubahan lingkungan pasar, pergeseran struktur kebutuhan pengguna, dan tahap perkembangan platform secara bersamaan.

Inti dari peningkatan ini adalah, berdasarkan data dan AI, Shell akan mereformasi logika layanan berfokus pada nilai pelanggan, dengan menciptakan lebih banyak nilai, meningkatkan efisiensi konversi sumber daya platform secara keseluruhan, dan output per unit. Dari model pertumbuhan yang didorong oleh skala orang dan toko di masa lalu, beralih ke pertumbuhan berkelanjutan yang didorong oleh efisiensi dan penciptaan nilai.

Dalam bisnis transaksi properti, target Shell adalah meningkatkan layanan transaksi menjadi layanan “pengambilan keputusan” seluruh proses, mengemas transaksi kompleks menjadi “produk layanan hunian” untuk meningkatkan profesionalisme dan kepastian layanan.

Secara khusus untuk bisnis properti yang sudah ada, Shell tahun lalu mengiterasi mekanisme distribusi peluang bisnis, mengoptimalkan stratifikasi layanan, sehingga pelanggan berkualitas tinggi mendapatkan layanan profesional yang lebih sesuai. Pada 2025, platform menyelesaikan transaksi properti bekas sebesar 2,15 triliun yuan. Volume transaksi properti bekas meningkat lebih dari 11% dibanding tahun sebelumnya, mencatat rekor tertinggi, termasuk peningkatan 15% dalam volume transaksi di luar Lianjia. Dua angka ini mencerminkan ketahanan permintaan pasar yang sudah ada dan kekuatan model platform.

Dalam hal efisiensi tenaga kerja, agen non-Lianjia per orang mengalami peningkatan 6% dalam volume transaksi bekas dibanding tahun sebelumnya, dari kurang dari 2 transaksi menjadi lebih dari 3 transaksi. Untuk bisnis Lianjia langsung, Shell secara aktif mengoptimalkan struktur toko dan agen, fokus pada produktivitas tinggi dan operasi di kota inti. Shell sedang membentuk struktur yang lebih seimbang dan sehat antara pengendalian skala dan peningkatan efisiensi.

Dalam bisnis properti baru, Shell mulai bertransformasi dari “keuntungan saluran” ke “efisiensi struktur”. Dengan memperluas skala sumber dan saluran penjualan, Shell meningkatkan efisiensi struktur untuk mendorong pertumbuhan berkelanjutan bisnis. Termasuk di dalamnya adalah optimisasi struktur sumber pelanggan, struktur proyek, serta peningkatan kemampuan pencocokan dan layanan yang tepat sasaran. Pada 2025, platform Shell menyelesaikan transaksi properti baru dengan GTV sebesar 890,9 miliar yuan, dan dalam kondisi lingkungan yang berfluktuasi, Shell mengungguli pasar.

Selain layanan agen properti, bisnis renovasi rumah dan penyewaan Shell semakin menekankan kualitas laba dan membangun model operasional yang berkelanjutan dan dapat direplikasi. Peng Yongdong berpendapat bahwa ini adalah prasyarat utama bagi Shell untuk benar-benar mencapai skala bisnis baru.

Dalam bisnis renovasi rumah, tahun lalu Shell fokus pada pengembangan sistem produk modular dan digitalisasi desain, secara bertahap mengkonsolidasikan kemampuan desain menjadi sistem, mengurangi varians layanan, dan meningkatkan efisiensi desain. Selain itu, Shell mengintegrasikan rantai pasok dan membangun standar pengiriman yang terstandarisasi, meningkatkan pengalaman pelanggan sekaligus meningkatkan profitabilitas. Akibatnya, pendapatan stabil tumbuh 4,4% menjadi 15,4 miliar yuan, dan margin laba meningkat secara substansial. Margin laba kotor naik menjadi 31,4%, meningkat 0,7 poin persentase dibanding tahun sebelumnya, dan kerugian operasional berkurang secara signifikan.

Dalam bisnis penyewaan, berdasarkan iterasi model produk yang lebih ringan, melalui operasi yang lebih rinci, efisiensi layanan inti meningkat secara signifikan, dan model profitabilitas per unit properti membaik. AI secara bertahap diintegrasikan ke dalam pengambilan keputusan pengelolaan properti, penetapan harga, pengelolaan penyewaan, dan strategi operasional, mengurangi risiko operasional, meningkatkan efisiensi penjualan, dan mengoptimalkan struktur biaya.

Dengan upaya terus-menerus, bisnis penyewaan secara bertahap membentuk kemampuan laba dan arus kas yang lebih stabil. Pada akhir tahun, jumlah properti yang dikelola melebihi 700.000 unit, meningkat 62% dibanding tahun sebelumnya. Sepanjang tahun, Shell mencapai laba, dan margin laba meningkat menjadi 8,6%, naik 3,6 poin persentase, menunjukkan peningkatan kemampuan laba secara signifikan.

Strategi AI “Kolaborasi Manusia dan Mesin”

Peng Yongdong berpendapat bahwa kebangkitan AI sedang menjadi faktor produksi baru dalam peningkatan layanan hunian. Ia menyatakan: “AI tidak bisa diabaikan, manusia tidak bisa digantikan.”

Transaksi properti bukanlah transaksi barang standar, melainkan proses pengambilan keputusan yang kompleks di mana aspek rasional dan emosional sangat berperan. Menurutnya, AI tidak akan menggantikan layanan bernilai tinggi, sebaliknya, akan semakin memperkuat nilai dari para layanan yang memiliki kemampuan penilaian tinggi, profesionalisme tinggi, dan tingkat kepercayaan tinggi.

Oleh karena itu, Shell memilih jalur strategi AI “kolaborasi manusia dan mesin”—memaksimalkan AI untuk menangani bagian rasional, sementara manusia lebih fokus pada komunikasi emosional dan penilaian strategis.

Saat ini, AI sedang diintegrasikan ke dalam skenario kerja inti Shell, seperti dalam bisnis transaksi properti, di mana asisten pemasaran AI membantu agen secara otomatis menghasilkan materi pemasaran dan mensimulasikan interaksi pelanggan nyata untuk meningkatkan kemampuan profesional layanan.

Ke depan, AI akan menjadi “sopir samping” dalam layanan seluruh siklus hidup pelanggan, pengenalan kebutuhan, pencocokan tepat antara orang dan properti, dukungan penetapan harga, dan otomatisasi proses, membantu layanan untuk mengemas kemampuan profesional dan membuatnya lebih mudah digeneralisasi dan digunakan kembali.

Peng Yongdong juga mengungkapkan dalam surat internal awal tahun bahwa Shell akan mereformasi logika pelatihan dan ujian besar, membangun sistem kemampuan untuk menguasai teknologi baru. Perusahaan akan mengalokasikan sumber daya lebih besar untuk mendampingi para layanan yang bersedia bertransformasi agar mampu mengembangkan kemampuan baru.

Restrukturisasi Organisasi: Mendekatkan Manajer ke Konsumen

Seiring dengan perubahan strategi, Shell juga secara bersamaan mendorong optimalisasi struktur organisasi dan peningkatan kemampuan. Peng Yongdong menyatakan dalam panggilan kinerja bahwa tahun 2026 adalah tahun Shell menyempurnakan layanan dan kemampuan organisasi.

Ia berpendapat bahwa keberadaan organisasi bukan untuk mengelola indikator, tetapi untuk meningkatkan pengalaman pelanggan. Oleh karena itu, Shell menyederhanakan organisasi, mengurangi proses manajemen yang tidak bernilai, dan mendorong manajer untuk turun ke lapangan, merasakan dan menciptakan nilai pelanggan.

Dalam surat awal tahun, Peng Yongdong mengungkapkan bahwa Shell akan mempertahankan tingkat pengeluaran minimal 5% untuk penghapusan pejabat setiap tahun. Ini bukan hanya untuk menjaga organisasi tetap ringan, tetapi juga untuk memastikan sumber daya tetap di tangan orang-orang yang benar-benar mampu menciptakan nilai bagi konsumen.

Selain itu, Peng Yongdong menyebutkan bahwa harus memutuskan birokrasi yang menghambat lini depan, dan benar-benar menyerahkan sumber daya dan “senjata” kepada mitra lini depan. Organisasi masa depan harus berpusat pada konsumen, gesit, dan datar. Struktur organisasi, sistem penilaian, insentif, dan aliran sumber daya Shell harus ditulis ulang dengan fokus pada konsumen.

Semua ini bertujuan meningkatkan efisiensi organisasi, mendorong organisasi lebih dekat ke konsumen, dan merespons perubahan kebutuhan dengan lebih tajam.

Di sisi lain, sebagai pencipta ekosistem kolaborasi agen, sejak awal tahun Shell mulai melakukan iterasi dan peningkatan mekanisme kolaborasi ACN platform, serta membatalkan “batasan transfer” agar agen dapat berkembang lebih baik. Menurut Peng Yongdong, model manajemen tradisional dari atas ke bawah yang diterapkan dalam ACN sebelumnya telah menimbulkan efek “mengurung” orang, sehingga ACN harus diiterasi dan Shell harus mendorong industri menuju ekosistem bisnis modern yang baru, harmonis, dan terbuka.

Ia menegaskan bahwa jalan ini akan menyentuh banyak kepentingan dasar yang sudah mapan, dan sangat sulit, tetapi tidak bisa dihentikan. Hanya dengan membangun sistem yang harmonis, terbuka, dan hidup secara organik, industri dapat berkelanjutan.

Dalam akhir sambutan panggilan kinerja, Peng Yongdong kembali menegaskan bahwa pada 2026 Shell akan terus mempertahankan pandangan pasar yang netral: “Menghadapi pasar properti China yang besar dan kebutuhan yang terus berdiversifikasi, yang benar-benar menentukan nilai jangka panjang bukanlah sekadar investasi lalu lintas atau penumpukan tenaga kerja, tetapi kedalaman pemahaman terhadap kebutuhan pelanggan dan kemampuan layanan sistematis yang dibangun di sekitar siklus hidup pelanggan.”

“Di siklus baru ini, kepemimpinan sejati tidak berasal dari skala, tetapi dari kemampuan. Dan fondasi kemampuan itu, kami yakin, selalu satu, yaitu menciptakan nilai nyata dan terverifikasi secara berkelanjutan bagi konsumen.” kata Peng Yongdong.