L'Occitane delisting dari bursa Hong Kong dan beralih ke pasar Eropa dan Amerika, apakah ini sebuah pembebasan atau tantangan berat lainnya?

Artikel｜Garis Depan Wirausaha

Pada awal 2026, perkembangan grup kosmetik Prancis L’Occitane (欧舒丹) terus menarik perhatian pasar.

Januari, menurut laporan media seperti Bloomberg, grup ini sedang mempertimbangkan untuk melakukan penawaran umum perdana (IPO) di AS paling cepat tahun ini, bekerja sama dengan JPMorgan dan Morgan Stanley terkait rencana pencatatan tersebut. Bulan berikutnya, rumor beredar bahwa grup sedang menyusun ulang portofolio mereknya, termasuk mempertimbangkan penjualan merek perawatan kulit mewah Inggris, Elemis.

Perusahaan kosmetik yang berasal dari bengkel kecil di selatan Prancis ini telah menyelesaikan siklus kapital dari “merek regional → internasionalisasi → pencatatan di Hong Kong → privatisasi → rencana IPO di AS” selama 30 tahun. Setelah satu tahun delisting, mereka kini mendorong IPO di pasar saham AS sekaligus mengoptimalkan merek, menghadapi tantangan kategori krim tangan premium.

Strategi yang mengandung unsur kapital dan strategi ini tidak hanya mencerminkan perubahan dalam pola pasar global dan preferensi valuasi, tetapi juga menunjukkan kebutuhan mendesak untuk menembus batasan kategori.

“Pembangkitan kembali” L’Occitane adalah kisah baru tentang kapital, atau justru awal dari perjuangan keras lainnya?

Perjalanan valuasi yang didorong kapital

Dengan satu produk krim tangan yang terkenal, perjalanan kapital L’Occitane selalu didasarkan pada keinginan untuk mencapai valuasi yang lebih tinggi.

Cerita ini bermula dari Provence, Prancis, pada tahun 1976. Pendiri Olivier Baussan memulai dengan menyuling minyak esensial lavender, berpegang pada panen manual dan ekstraksi alami, menanamkan DNA pedesaan khas Prancis pada merek ini. Pada awalnya, mereka mengandalkan produk perawatan tubuh untuk menancapkan kaki di toko-toko butik.

Pada awal 1990-an, Olivier yang ingin memperbesar skala usahanya menjual sebagian besar saham perusahaan ke sebuah perusahaan investasi, sehingga menyerahkan pengelolaan operasionalnya.

Pada 1994, pengusaha Austria Reinold Geiger membeli 33% saham L’Occitane dan kemudian melalui serangkaian peningkatan modal menjadi pemegang saham mayoritas sekaligus ketua, resmi mengubah nama perusahaan menjadi “L’Occitane en Provence”. Tahun yang sama, krim tangan dengan bahan utama shea butter yang ikonik diluncurkan, dan Geiger pun mengubah strategi pasar, memulai langkah internasionalisasi.

Sejak saat itu, L’Occitane memulai perjalanan panjang dalam kapitalisasi. Pada 2005, mereka masuk ke pasar China, membuka toko pertama di Shanghai; pada 2010, tercatat di Hong Kong Stock Exchange, menjadi merek Prancis pertama yang listing di sana.

Sementara itu, grup terus membangun portofolio merek.

Pada 2008, mereka mengakuisisi merek perawatan kulit organik Melvita; pada 2012, memasukkan merek Korea Erborian; pada 2018, mengakuisisi merek kecantikan personalisasi Amerika LimeLife dan merek Brasil L’OCCITANE au Bresil; pada 2019, menyelesaikan akuisisi merek perawatan kulit high-end Elemis; pada 2021, mengakuisisi 83% saham tidak langsung dari merek perawatan premium Amerika Sol de Janeiro; dan pada 2022, memasukkan merek perawatan kulit Australia Grown Alchemist.

Pada 2024, sebelum delisting dari Hong Kong, L’Occitane juga mengakuisisi merek wewangian rumah mewah Italia, Dr.Vranjes Firenze, dan menjual merek Grown Alchemist yang performanya kurang memuaskan. Hingga tahun fiskal 2025, total merek yang dimiliki grup, termasuk merek utama L’OCCITANE en Provence dan merek yang diakuisisi, mencapai delapan.

Dengan masuknya merek-merek baru, pendapatan grup dari tahun fiskal 2017 yang sebesar 335 juta euro meningkat secara stabil hingga mencapai 2,8 miliar euro pada tahun fiskal 2025. L’Occitane tetap menjadi merek inti, dengan penjualan sebesar 1,355 miliar euro pada 2025, menyumbang 48,4% dari total pendapatan grup.

Kontribusi pasar China pernah sangat menonjol.

Laporan keuangan menunjukkan bahwa sejak tahun fiskal 2021, China menjadi pasar terbesar di dunia dan satu-satunya pasar yang menunjukkan pertumbuhan positif; pada tahun fiskal 2022, penjualan di China mencapai 2,2 miliar yuan, naik dari 17,1% menjadi 18,1% dari total, menyumbang 19,4% dari pertumbuhan keseluruhan.

Namun, perubahan perlahan mulai terjadi. Pada tahun fiskal 2023, pasar China turun ke posisi kedua, dengan pangsa penjualan bersih turun menjadi 14,0%, turun 8,84% secara tahunan; sementara itu, AS merebut posisi pasar terbesar dengan pangsa 27,2%.

Awalnya, pilihan listing di Hong Kong didasarkan pada potensi konsumsi di China dan upaya mendalam menanamkan merek di hati konsumen lokal.

Namun, ketika kinerja di wilayah utama ini terus menurun, nilai pasar di Hong Kong pun tertekan. Menurut laporan dari Cosmetics Observer, saat rumor delisting muncul pada Agustus 2023, rasio harga terhadap laba (PE ratio) hanya 38,22, jauh di bawah Estée Lauder yang tercatat 54,92 di pasar AS.

Saat delisting di 2024, media asing mengungkapkan bahwa tujuan utama ketua dan pemegang saham utama, Reinold Geiger, adalah mengubah lokasi pencatatan saham untuk mendapatkan valuasi lebih tinggi dan ruang kapital yang lebih besar. Langkah-langkah seperti menata ulang aset merek dan berkoordinasi dengan broker sesuai arah ini.

Melihat perjalanan ini, apa sebenarnya yang menyebabkan fluktuasi di pasar China?

Kondisi pasar China yang tidak memenuhi kebutuhan dan tidak berwajah

Pada tahun fiskal 2023 (1 April 2022 – 31 Maret 2023), L’Occitane menyalahkan kinerja yang tidak sesuai harapan di China pada pemulihan konsumsi pasca pandemi yang lemah. Tapi kenyataannya tidak hanya itu.

Secara kasat mata, penjualan ritel kosmetik di China selama periode ini mengalami penurunan tahunan pertama dalam hampir satu dekade (turun 4,5% dibanding tahun sebelumnya). Kinerja L’Occitane tampak sejalan dengan kondisi makro. Namun, krisis sebenarnya muncul saat merek lokal mampu menembus pasar dan merebut pangsa pasar serta perhatian konsumen secara cepat di tengah musim dingin industri.

Di saat pasar utama menurun, sejumlah merek lokal perawatan tangan justru bangkit. Mereka menawarkan harga lebih kompetitif, inovasi produk yang lebih lincah, serta memenuhi kebutuhan konsumen akan produk yang bernilai tinggi dan efektif, dengan cepat mengisi kekosongan yang ditinggalkan oleh merek asing.

Sementara itu, L’Occitane tampak lambat dalam proses restrukturisasi pasar ini.

Pertama, pandemi mempercepat digitalisasi konsumsi, dan merek lokal memanfaatkan tren ini dengan cepat, sementara strategi online L’Occitane di China tampak tertinggal.

Informasi terbuka menunjukkan bahwa operasional online L’Occitane China bergantung pada penyedia layanan pihak ketiga (seperti Beijing Shuju Zhiliang dan Hangzhou Youke), dengan keterlibatan langsung dari merek yang minim, sehingga sulit menangkap preferensi dan tren online konsumen domestik secara akurat.

Pada fase pertumbuhan terbesar di kanal online, L’Occitane malah memperluas toko offline: pada 2021 dan 2022, jumlah toko di China masing-masing 198 dan 208, menempati posisi teratas di dunia.

Strategi yang terlalu bergantung pada offline ini menunjukkan bahwa tim mereka kurang peka terhadap perubahan pasar China. Meski pasar China penting bagi grup, semua merek yang diakuisisi bukan merek lokal, dan manajemen puncak mayoritas adalah manajer profesional asing yang kurang peka terhadap evolusi ekosistem online, sehingga mereka melewatkan peluang penting dalam peralihan kanal.

Kedua, posisi produk yang tidak jelas—tidak cukup mewah, tapi juga tidak cukup terjangkau—menghadapi persaingan dari merek lokal yang menawarkan nilai lebih tinggi dan inovasi.

Produk utama, krim tangan shea butter klasik (harga 90 yuan/30ml, terdaftar di badan regulasi China), menunjukkan dua kelemahan utama: pertama, basis produksi belum di China, sehingga respons rantai pasok terbatas; kedua, manfaatnya tunggal, hanya melembabkan dan mengandung bahan dasar seperti minyak alpukat dan tokoferol, tidak memenuhi kebutuhan konsumen akan produk multifungsi.

Sementara itu, tren pasar perawatan tangan di China sudah beralih.

Data dari Zhiyun menunjukkan bahwa pada paruh pertama 2025, pasar online perawatan tangan mencapai 1,237 miliar yuan, naik 17,1%, tetapi pertumbuhan volume penjualan (28,8%) jauh melebihi nilai penjualan, menandai masa de-stocking dan pergeseran ke produk harga rendah.

Merek lokal memanfaatkan tren ini dengan cepat, seperti roopy (9,54 yuan/25g), Banmu Huadian (14,9 yuan/30g), Anye Wu (26,27 yuan/60g), yang menawarkan nilai tinggi dan menduduki posisi teratas di platform Tmall, bahkan mengungguli L’Occitane.

Lebih dari itu, mereka tidak hanya menawarkan harga terjangkau, tetapi juga menambahkan manfaat anti-kerutan, pengencangan, dan lain-lain, meningkatkan ambang kebutuhan konsumen. Sebaliknya, respons L’Occitane sangat lambat. Contohnya, pada 2024, mereka baru meluncurkan krim tangan dengan perlindungan dari sinar matahari, tertinggal tiga tahun dari produk sejenis merek lokal.

Setelah menghadapi hambatan di kategori utama krim tangan, L’Occitane mencoba memperluas ke pasar gaya hidup, meluncurkan produk seperti krim wajah, parfum, body lotion, dan pernah berusaha mengubah proporsi saluran distribusi, mempercepat digitalisasi, serta menargetkan pasar bawah, tetapi respons pasar relatif datar.

Gambar / “创业最前线” diambil di toko L’Occitane di SKP Beijing

“创业最前线” mengunjungi toko L’Occitane di SKP Beijing dan menemukan bahwa tata letaknya berfokus pada “paket hadiah”: dari tiga etalase, hanya satu yang menampilkan krim tangan, parfum, dan body lotion secara berlapis; etalase lainnya menampilkan set hadiah berharga tinggi seperti sampo + body care + krim tangan (sekitar 1500 yuan).

Petugas penjualan menyatakan produk utama digunakan untuk hadiah, dan saat ditanya tentang rekomendasi penggunaan sendiri, mereka hanya menyebutkan varian berdasarkan konsentrasi minyak esensial sesuai musim, tanpa mampu menjelaskan fitur produk secara spesifik.

Posisi yang terlalu fokus pada hadiah dan kurang pada penggunaan pribadi ini menyebabkan persepsi konsumen menjadi kaku.

Nara sumber Zhao Ning (nama samaran) menyatakan bahwa mereka tahu bahwa L’Occitane “mahal, cocok untuk hadiah”, tetapi tidak tahu detail manfaat krim tangan; mereka lebih memilih produk murah seperti Vaseline dan Mentholatum untuk penggunaan sendiri, dan merek mewah seperti Chanel dan Dior untuk hadiah—L’Occitane tidak memenuhi kebutuhan mendesak maupun memiliki citra yang menarik.

Akankah L’Occitane mengubah strategi pasar dan kembali berkembang?

Ketika lingkungan kompetitif berubah, dan mereka berusaha membuka peluang baru, L’Occitane memandang pasar Eropa dan Amerika sebagai target utama untuk menghidupkan kembali pertumbuhan.

Dalam konferensi panggilan laporan keuangan semester pertama 2024, eksekutif L’Occitane menyatakan akan terus memperluas pasar bawah di China, membuka toko baru di kota tingkat tiga dan empat, serta 10-15 toko di merek utama di seluruh negeri. Saat delisting dari Hong Kong, mereka menegaskan bahwa langkah ini tidak berarti meninggalkan pasar China.

Namun, kunjungan ke situs resmi L’Occitane menunjukkan bahwa semua fungsi telah dipindahkan ke mini program “Provence L’Occitane Sud-Perancis”; dan langkah-langkah terbaru dalam menyusun portofolio merek menunjukkan bahwa fokus strategi dan operasi kapital mereka kini lebih tertuju pada pasar Eropa dan Amerika yang sedang tumbuh tercepat.

Jalur ini sebenarnya tidak asing.

Sejak 1997, ketua grup Reinold Geiger membuka toko L’Occitane pertama di Jepang, dalam delapan tahun Jepang menjadi pasar terbesar grup dan bertahan di posisi teratas, dengan 111 toko yang pernah mencatat pendapatan 1,3 miliar yuan RMB pada 2015; setelah masuk ke China, mereka juga berhasil menjadikan China pasar terbesar dalam waktu tujuh tahun.

Kini, saat menghadapi hambatan di China, grup kembali menyesuaikan strategi pengembangan, memperdalam fokus pada gaya hidup di merek utama sekaligus memperkuat segmen perawatan pribadi; sambil mencoba menembus pasar bawah di China dan terus mencari peluang di pasar Amerika.

Namun, apakah L’Occitane yang berusaha bangkit kembali ini mampu bersinar lagi? Dari sudut pandang persepsi pasar dan model operasional, prospeknya tidak terlalu optimis.

Pertama, kesenjangan persepsi yang signifikan antara pasar China dan pasar Barat dalam kategori krim tangan premium.

Di China, citra krim tangan mewah berasal dari posisi langka ala Hermès di awal, tetapi di tengah gempuran e-commerce minat, ketergantungan L’Occitane pada logika rak dan distribusi mulai menunjukkan kelelahan.

Di pasar Barat dan Eropa, konsumen lebih memperhatikan efektivitas, pengalaman offline, dan kebutuhan spesifik, meskipun grup memiliki keunggulan jaringan offline global, mereka harus bersaing ketat dengan merek lokal yang menawarkan manfaat dan inovasi tinggi.

Kapan dan bagaimana pertumbuhan di pasar Barat dapat menutup kerugian di China akan menjadi tantangan utama dalam peralihan strategi mereka.

Gambar / Liputan dari Beijing News

Laporan keuangan 2025 menunjukkan bahwa pendapatan bersih grup mencapai 2,8 miliar euro, dengan merek utama L’OCCITANE en Provence tetap menjadi sumber utama pendapatan, menyumbang sekitar 48,4%. Mereka menyatakan bahwa merek ini menunjukkan performa penjualan yang baik di AS.

Namun, pertumbuhan merek utama di pasar lain tampaknya tidak cukup mengimbangi penurunan di China. Berdasarkan data yang ada, penjualan bersih L’OCCITANE en Provence tahun 2025 diperkirakan sekitar 1,355 miliar euro, sedikit menurun dari 1,389 miliar euro di tahun fiskal 2024, menunjukkan adanya penurunan skala.

Kedua, keberanian L’Occitane untuk beralih ke pasar saham AS sebagian didukung oleh keberhasilan merek perawatan pribadi Sol de Janeiro. Merek ini membuktikan kemampuan grup dalam mengembangkan merek yang sesuai dengan pengalaman sensorik dan kebutuhan emosional generasi Z, melalui produk body lotion dan parfum jelly yang masuk ke kategori parfum padat dengan pertumbuhan tinggi.

Menurut laporan dari Beijing News, pada tahun fiskal 2025, Sol de Janeiro yang diakuisisi pada 2021 telah menjadi merek kedua terbesar, dengan pendapatan 885 juta euro, naik 199 juta euro dari tahun sebelumnya, menyumbang 31,6% dari total penjualan grup, dan mendominasi pasar Sephora dan Amazon di Amerika Utara.

Pada saat yang sama, pendapatan di pasar Amerika mencapai 1,299 miliar euro, naik 209 juta euro dari 2024. Ini menunjukkan bahwa hampir seluruh pertumbuhan di Amerika berasal dari performa luar biasa Sol de Janeiro di pasar AS.

Setelah akumulasi awal, tantangan berikutnya adalah pasar yang sangat terkonsentrasi. Di AS, tiga perusahaan kosmetik terbesar (L’Oréal, P&G, Unilever) menguasai lebih dari 20% pangsa pasar, dan sepuluh besar menguasai lebih dari 40%. Perjalanan dari posisi 1 ke 10 masih penuh tantangan.

Saat ini, L’Occitane memiliki delapan merek sendiri dan hasil akuisisi, di mana hanya Sol de Janeiro dan LimeLife yang berasal dari AS; sisanya tersebar di berbagai negara dan wilayah. Sol de Janeiro sudah menjadi merek terbesar kedua grup, tetapi pengaruh LimeLife dan merek lain di pasar AS masih terbatas.

Apakah merek lain dapat memanfaatkan keberhasilan Sol de Janeiro untuk membuka pasar di AS, masih harus dilihat.

Jika L’Occitane ingin benar-benar bersinar di medan baru, mereka harus menyusun ulang persepsi, mengelola merek secara lebih rinci, dan mengoptimalkan sinergi portofolio secara bersamaan. Dan semua ini adalah inti dari hambatan mereka di pasar China. Jika tidak mampu mengatasi masalah ini, kemungkinan besar mereka akan terjebak dalam siklus “mengganti kulit, tidak mengganti isi”.