Eksklusif | Diam-diam Membuka Restoran Mie Rebus dalam Pot Tanah liat — Jia Guolong: Ini adalah merek yang sepenuhnya independen, tidak akan meninggalkan Xibei

Tanya AI · Mengapa Jia Guolong memilih Mi Goreng dalam Cobek sebagai inti dari merek baru?

Reporter Mingguan Ekonomi: Zhao Wenqi Editor Mingguan: Yu Tingting

Di satu sisi adalah rasa sakit karena penutupan 30% toko, di sisi lain adalah ujicoba merek baru, Pendiri dan Ketua Dewan Direksi Grup Restoran Xibei (selanjutnya disebut Xibei), Jia Guolong, sedang berusaha menemukan jalan baru untuk kelangsungan hidup Xibei yang sedang menghadapi kesulitan.

Seorang wartawan dari Daily Economic News (selanjutnya disebut Mingguan Ekonomi) secara eksklusif mengetahui bahwa proyek usaha terbaru Jia Guolong, “Tianbian Mi Goreng dalam Cobek” (nama toko “Tianbian Cobek”), telah diam-diam dibuka di Kawasan Seni 798 Beijing. Toko baru ini memiliki rata-rata pengeluaran per orang sebesar 40 hingga 50 yuan, dengan kategori utama adalah mi goreng dalam cobek khas dari daerah asal Jia Guolong, Bamei (Inner Mongolia, Bayan Nur).

Sumber gambar: Wartawan Mingguan Ekonomi Zhao Wenqi mengambil gambar

Baru-baru ini, saat wartawan Mingguan Ekonomi mengunjungi toko baru ini, secara tak sengaja bertemu Jia Guolong yang sedang melakukan inspeksi dapur, dan melakukan wawancara eksklusif dengannya. “Xibei akan menutup sebagian toko, saya berharap ada merek baru yang dapat menampung sebagian toko dan karyawannya,” ujar Jia Guolong secara langsung kepada wartawan Mingguan Ekonomi. “Merek Xibei ini tetap harus berjalan, ke depan akan menutup sebagian, mengalihkan sebagian ke merek baru, dan mempertahankan sebagian toko inti.”

Kelahiran toko ini terjadi pada masa tersulit dalam 38 tahun berdirinya Xibei—secara nasional menutup 102 toko, manajemen mengalami pemotongan gaji, dan jumlah pengunjung terus menurun. Pilihan Jia Guolong adalah menanam benih baru di tengah proses penyusutan.

Baru diputuskan fokus pada kategori mi goreng dalam cobek pada awal Maret

Menurut informasi yang diperoleh, toko yang terletak di Kawasan Seni 798 Beijing ini sebenarnya sudah diambil alih Jia Guolong setahun yang lalu. Rencana awalnya adalah membuka restoran Xibei baru, saat itu belum ada kontroversi opini publik, dan persiapan toko berjalan sesuai rencana. Namun sejak September tahun lalu, setelah merek Xibei terkena dampak negatif, operasionalnya tidak kunjung pulih, jumlah pengunjung dan pendapatan terus menurun. Jia Guolong memutuskan untuk mengubah strategi dan mencari arah baru, tidak lagi terbatas pada sistem merek Xibei yang ada.

“Saya pernah berpikir untuk membuka restoran hotpot, juga pernah berpikir untuk membuka restoran BBQ, dan ingin mencoba makanan kecil-kecilan. Banyak ide, tapi akhirnya saya memutuskan membuka toko mi goreng dalam cobek. Karena saya dari kecil sudah makan mi goreng dalam cobek, saya sangat menyukai mi goreng ini. Sebelumnya karena kebetulan tidak sempat mengerjakan kategori ini, kali ini ada kesempatan untuk menghidupkannya kembali, rasanya cukup berkesan,” ujar Jia Guolong kepada wartawan Mingguan Ekonomi.

Diketahui, toko baru ini dibuka sebelum Tahun Baru Imlek (13 Februari), dan baru pada 6 Maret Jia Guolong memastikan fokus pada kategori mi goreng dalam cobek, dengan target pengeluaran per orang sebesar 40 hingga 50 yuan. Ia berharap orang bisa makan di sini dengan biaya tidak banyak, tetapi tetap mendapatkan cita rasa asli dan segar dari kampung halaman Inner Mongolia.

Sumber gambar: Wartawan Mingguan Ekonomi Zhao Wenqi mengambil gambar

Dalam kunjungan langsung, wartawan melihat bahwa berbeda dari suasana cerah dan hangat khas Xibei yang bersifat keluarga, dekorasi toko baru ini mengikuti tren “gaya alam pegunungan” yang sedang populer saat ini, dengan tekstur kasar namun tetap elegan. Dinding menggunakan bahan bertekstur alami yang sederhana, dipadukan dengan meja dan kursi kayu serta dekorasi alami; di dinding dan rak-rak dipajang berbagai macam cobek dan ornamen khas Inner Mongolia, serta bahan baku pembuatan makanan seperti tepung dari Bamei yang dipajang di dekat tangga. Jia Guolong juga mengundang sebuah band rock dari Bamei untuk tampil selama satu bulan, yang sama sekali berbeda dari gaya tradisional restoran mi goreng.

Tampilan dalam toko Sumber gambar: Wartawan Mingguan Ekonomi Zhao Wenqi mengambil gambar

“Restoran ini di Kawasan Seni 798, tentu harus memiliki suasana seni yang lebih kental,” ujar Jia Guolong. Ia mengakui bahwa luas dan skala toko ini tidak mungkin seperti toko kecil di pinggir jalan.

Perlu dicatat, setelah kontroversi opini publik mengenai harga yang dianggap terlalu tinggi dan penggunaan makanan pra-masakan, Jia Guolong akhirnya “mendengarkan nasihat.” Dapur di lantai satu toko ini dirancang dengan konsep terbuka penuh, seluruh proses pembuatan menu transparan, sehingga pelanggan dapat melihat secara jelas setiap langkah pembuatan mi goreng dan pengaturan kaldu oleh koki.

Jia Guolong mengatakan kepada wartawan Mingguan Ekonomi bahwa dari data, rata-rata pengeluaran per orang sejak toko ini beroperasi sekitar 48 yuan. “Kemarin (14 Maret), dalam satu hari, lebih dari 700 orang datang, dan pengeluaran per orang mungkin sedikit lebih tinggi saat akhir pekan, sekitar 50 yuan. Karena malam akhir pekan banyak orang minum di lantai dua, jadi pengeluaran per orang sedikit lebih tinggi,” ujarnya. Ia juga menyebutkan bahwa kebanyakan orang yang makan di toko ini biasanya adalah makan siang kerja dengan pengeluaran sekitar tiga puluh-an yuan per orang, dan dengan 50-60 yuan per orang sudah cukup untuk makan dengan baik.

Masa depan, sebagian toko Xibei akan di-upgrade menjadi merek baru

Banyak tanda menunjukkan bahwa Jia Guolong saat ini memusatkan sebagian besar energinya pada merek baru ini. Sejak toko dibuka, Jia Guolong dan istrinya sering muncul di toko baru, mencoba menu, mengadakan rapat, dan berinteraksi dengan dapur serta pelanggan. Selain itu, meskipun secara internal belum ada pengumuman resmi bahwa Jia Guolong telah mengundurkan diri dari posisi CEO Xibei, Dong Junyi tetap menjalankan manajemen harian merek Xibei sebagai CEO.

Sebagai veteran yang sejak awal bekerja sama dengan Jia Guolong, Dong Junyi memiliki pengalaman manajerial yang kaya. Ia pernah menjabat sebagai CEO Xibei saat Jia Guolong mengeksplorasi merek makanan cepat saji; setelah Jia Guolong kembali memimpin operasional Xibei pada 2024, Dong Junyi mengundurkan diri dari posisi CEO dan kembali ke lini toko. Kini, dengan Jia Guolong fokus pada merek baru, Dong Junyi kembali memegang tanggung jawab manajemen harian.

Namun, selain mengeksplorasi peluang keuntungan baru, tugas utama dari “Tianbian Cobek Mi Goreng” yang baru dibuat Jia Guolong adalah menampung sebagian toko Xibei yang tutup dan menempatkan karyawannya. Ia berharap merek baru ini dapat menyerap sebagian sumber daya toko yang tidak terpakai setelah penutupan toko Xibei, serta menampung sebagian karyawan yang di-PHK, sehingga mengurangi dampak dari penutupan toko.

Ia juga menegaskan bahwa ia tidak akan meninggalkan merek Xibei. Ia tetap akan mempertahankan toko inti yang utama, dan kemungkinan beberapa toko Xibei yang tutup akan diubah menjadi “Tianbian Cobek Mi Goreng” melalui proses upgrade dan renovasi. Dalam rencana Jia Guolong, “Tianbian Cobek Mi Goreng” bukan sekadar sub-merek Xibei, melainkan merek yang benar-benar independen.

Mingguan Ekonomi mencatat bahwa saat berkeliling toko, Jia Guolong dan istrinya sering duduk di sudut toko sambil mencicipi berbagai hidangan, dan sesekali berinteraksi dengan staf toko, membahas detail seperti ukuran cobek yang disajikan dan dekorasi dalam toko. Pada saat jam sibuk makan, Jia Guolong juga berbicara dengan pelanggan yang sedang makan.

Jia Guolong mengatakan bahwa pertanyaan yang paling sering dia tanyakan kepada pelanggan adalah: “Bagaimana rasanya hari ini? Puas? Ada yang perlu diperbaiki?” “Sebagian besar orang bilang cukup terjangkau, makanannya cukup nyaman, terutama bagi mereka yang sejak kecil suka mi goreng, mereka akan bilang, ‘Varian mi goreng di sini banyak, ada banyak rasa yang belum pernah mereka coba’,” ujarnya.

Tianbian Cobek Mi Goreng Sumber gambar: Wartawan Mingguan Ekonomi Zhao Wenqi mengambil gambar

Jia Guolong mengatakan kepada wartawan Mingguan Ekonomi bahwa dia selalu ingin membuat mi goreng dari kampung halamannya. “Toko pertama yang saya buka disebut Zhuangzhuang Mi Goreng, waktu itu responnya cukup bagus, bisnisnya stabil. Kemudian, kerabat di sekitar dan mantan karyawan Xibei yang dulu keluar untuk membuka restoran, mereka tanya pendapat saya, dan saya selalu menyarankan mereka membuka toko mi goreng, dan bisnisnya cukup baik.”

Jia Guolong juga menyebutkan, “Tianbian Cobek Mi Goreng” meskipun saat ini adalah toko yang cukup rapi dan elegan, di masa depan sangat mungkin diubah menjadi toko kecil di pinggir jalan. Karena toko kecil di pinggir jalan juga perlu melakukan upgrade. Orang China semakin menuntut makanan yang aman dan bergizi, dan toko kecil di pinggir jalan juga bisa memiliki karakter yang kuat.

Eksplorasi bisnis baru atau jalan pintas menyelamatkan diri?

Faktanya, ini bukan kali pertama Jia Guolong mencoba merek baru.

Sebelum kembali ke Xibei dan memegang posisi CEO utama pada 2024, ia pernah mengeksplorasi merek makanan cepat saji seperti “Jia Guolong Chinese Burger” dan “Xiao Guo Beef”, berusaha masuk ke pasar makanan cepat saji massal, tetapi akhirnya tidak mencapai pertumbuhan skala besar dan perlahan keluar dari pasar.

Sumber gambar: Arsip media Mingguan Ekonomi

Kali ini, eksperimen merek baru Jia Guolong berlangsung dalam konteks yang sangat istimewa. Xibei sedang mengalami masa tersulit sejak didirikan, dengan strategi penyusutan menjadi pilihan yang tak terhindarkan. Kehadiran merek baru ini lebih seperti “jalan pintas” yang mengandung harapan bagi transformasi dan terobosan Xibei.

Awal tahun ini, Jia Guolong mengonfirmasi bahwa Xibei akan menutup 102 toko di seluruh negeri, sekitar 30% dari total toko, melibatkan sekitar 4.000 karyawan. Ini menandai bahwa setelah kontroversi tentang makanan pra-masakan tahun lalu, perusahaan restoran yang didirikan selama 38 tahun ini resmi memasuki masa penyusutan strategis.

Alasan langsung penutupan toko adalah penurunan jumlah pengunjung. Jia Guolong sebelumnya mengakui dalam wawancara media bahwa selama empat bulan setelah kontroversi September tahun lalu, bisnis Xibei menurun sebesar 40% hingga 60%. Untuk mengatasi penurunan ini, Xibei pernah mengeluarkan kupon belanja lebih dari 300 juta yuan, tetapi setelah berhenti, kondisi tidak membaik. Pada Januari tahun ini, pendapatan toko masih turun sekitar 50% dibandingkan tahun sebelumnya.

Sebelumnya, seorang manajer toko Xibei mengonfirmasi bahwa pada awal Februari, kantor pusat telah memberitahu manajemen toko untuk menunda pembayaran gaji. Gaji bulan Februari yang seharusnya dibayar 10 Maret, ditunda hingga akhir Maret. Selain itu, gaji manajer toko dan kepala dapur dipotong 30%, tetapi ini tidak sepenuhnya dipotong, jika bulan berikutnya toko mampu mengurangi kerugian secara month-to-month, potongan ini akan diberikan sebagai bonus. “Karena Januari dan Februari memang kondisi operasional perusahaan cukup sulit,” kata manajer toko tersebut.

Namun, sejak awal tahun ini, Xibei terus mendapatkan dukungan dari modal. Pada 10 Maret, Xibei menerima investasi pribadi dari Lin Lairong, yang diketahui sebagai pendiri Zhongxing Group dan pengendali utama Zhongda Mining, dan pada 2025 akan masuk daftar orang terkaya dunia versi Hurun dengan kekayaan 9,5 miliar yuan. Sebelumnya, Xibei juga memperoleh pendanaan Seri A dari investor seperti Zhang Yong, pendiri Xinrongji, dan Hu Xiaoming, mantan mitra Alibaba, dengan peningkatan modal sekitar 13%.

Eksplorasi merek baru Jia Guolong ini, apakah benar-benar dapat membantu Xibei keluar dari kesulitan, masih belum pasti. Pasar mi goreng memang memiliki tingkat penerimaan yang tinggi, tetapi kompetisinya sangat ketat, baik dari toko pinggir jalan yang menawarkan harga rendah maupun dari merek rantai lainnya. Untuk menonjol dan bersaing, tidak mudah. Selain itu, dari jalur restoran kelas atas ke jalur makanan cepat saji yang lebih terjangkau dengan rata-rata 40-50 yuan per orang, apakah Jia Guolong dapat dengan tepat memahami kebutuhan target pelanggan dan menyeimbangkan karakter merek serta nilai ekonomisnya, masih menjadi tantangan besar.

Apakah jalan ini akan berhasil, siapa yang tahu jawabannya. Namun, veteran restoran ini tetap berada di garis depan, mengawasi api cobek di dapur, bertanya kepada pelanggan “Bagaimana rasanya hari ini,” dan mencari peluang bertahan hidup di setiap detail.