Catatan baru keajaiban Shenzhen: Kursi ini go global, pesaing luar negeri "tidak bisa duduk" dengan tenang

Tanya AI · Bagaimana pengalaman sebagai pemandu wisata dari Luo Hui Ping membentuk pengambilan keputusan bisnis Xihao?

Shenzhen selalu terkenal mampu menciptakan keajaiban. Dan nama lain dari keajaiban sering kali adalah pembalikan — dalam hutan bisnis, itu adalah pilihan dan keputusan yang melawan kebiasaan dan jalur konvensional berulang kali.

Xihao, merek kursi ergonomis yang berakar di Shenzhen, adalah contoh nyata dari pembalikan tersebut, memperkaya inti dari keajaiban Shenzhen melalui keputusan-keputusan yang berulang kali membalikkan keadaan: saat kompetitor bertahan di offline, mereka masuk ke online; saat perang harga memanaskan seluruh jaringan, mereka memotong 70% pendapatan dari lini bawah; saat kolam lalu lintas penuh sesak, mereka kembali ke offline dengan aset berat.

Kursi ini, yang berasal dari Shenzhen dan menyebar ke 85 negara, tidak hanya menopang tulang belakang rakyat China, tetapi juga memperkuat kepercayaan diri China dalam menciptakan produk cerdas dan bersaing di panggung dunia bersama merek-merek top global.

Memutus jalur keuangan, membuka jalan inovasi: Dia mengubah pola industri dengan satu kursi di Shenzhen

Banyak orang tidak menyangka, Luo Hui Ping, yang memimpin perusahaan manufaktur teknologi ini dan lahir di tahun 80-an, lulusan manajemen pariwisata dan hotel. Lebih dari dua dekade lalu, pemandu wisata adalah profesi yang sangat dihormati, tetapi Luo Hui Ping segera menyadari aturan tersembunyi di industri ini: pemandu tidak memiliki gaji pokok, bahkan harus membayar “biaya pengantar” untuk mendapatkan pelanggan, dan pendapatan sebenarnya berasal dari komisi penjualan barang kepada wisatawan.

“Setiap kali saya memimpin rombongan, saya selalu mengingatkan wisatawan ‘jaga dompetmu, belilah sesuai kebutuhan’,” kata Luo Hui Ping sambil tersenyum. Ia menyebutkan, hal ini saat itu sama saja memutus sumber penghasilannya sendiri. Namun, moral yang dia pegang teguh sebagai pemandu wisata menjadi dasar dalam pengambilan keputusan bisnisnya di kemudian hari.

Setelah merasa tidak mampu menghidupi dirinya sendiri, ia berhenti dari pekerjaan sebagai pemandu, lalu merantau ke Shenzhen dan bekerja di berbagai perusahaan sebelum akhirnya memulai usaha sendiri. Pilihan terjun ke industri kursi ergonomis ternyata didasari oleh latar belakang keluarga—keluarganya sejak awal sudah berkecimpung di bisnis furnitur, khususnya kursi.

Pada tahun 2011, Shenzhen Xihao Smart Home Co., Ltd. didirikan di Bao’an. Saat itu, kursi kantor yang paling laris di pasar adalah kursi eksekutif yang menonjolkan “prestise”, tetapi Luo Hui Ping menahan keraguan orang di sekitarnya dan memutuskan untuk fokus pada kursi ergonomis yang saat itu masih dianggap mewah dan kurang populer. “Kami ingin menciptakan produk yang bisa menemani pengguna dalam jangka panjang dan benar-benar membantu kesehatan mereka,” itulah niat awal Luo Hui Ping dan titik awal Xihao.

Saat itu, menjual furnitur secara online masih merupakan jalur yang jarang dilalui, dan tantangan logistik barang besar membuat banyak pengusaha ragu. Namun Luo Hui Ping mengambil langkah yang tampaknya berlawanan: memindahkan bisnis ke platform online. Keputusan ini tidak hanya memungkinkan Xihao meraih keuntungan dari gelombang awal e-commerce domestik, tetapi juga secara tak terduga mengamankan peluang untuk beralih ke konsumen akhir (C-end), menyiapkan fondasi untuk perjalanan merek mereka di masa depan.

Namun, perjalanan wirausaha tidak pernah mulus. Pada tahun 2014, banyak pabrik masuk ke dunia e-commerce dan mengubah aturan main dengan keunggulan biaya. “Memproduksi produk yang homogen menguji efisiensi operasional dan pengendalian biaya,” kata Luo Hui Ping. Saat itu, posisi Xihao belum unggul dalam kedua aspek tersebut.

Dalam lubang perang harga yang semakin dalam, muncul masalah yang lebih serius: perusahaan memiliki dua jalur utama, satu fokus pada pasar menengah ke bawah di bawah 200 yuan yang menyumbang 70% pendapatan, dan satu lagi di atas 500 yuan untuk pasar menengah ke atas. “Lebih dari 80% sumber daya di belakang digunakan untuk mengelola 70% pendapatan ini, tetapi hampir tidak ada laba,” kata Luo Hui Ping dengan data yang mengerikan.

Haruskah mereka terus berjuang di lautan merah ini, atau memutuskan untuk memutuskan dan bertahan hidup?

Di tengah kebingungan tim, Luo Hui Ping memutuskan memotong jalur pendapatan terbesar tersebut dan mengalihkan seluruh fokus ke merek tunggal “Xihao” di segmen harga di atas 500 yuan. Ia mengakui, “Kalau hanya melihat dari sisi pendapatan, sulit untuk membuat keputusan ini.” Tetapi langkah ini membebaskan Xihao dari ketergantungan pada kompetisi produk yang homogen dan membuka jalan menuju pengembangan produk dan branding secara lebih fokus—yang sekaligus menjadi momen dewasa bagi Xihao dan juga titik balik bagi industri kursi ergonomis China agar keluar dari kompetisi harga rendah dan beralih ke era profesionalisasi.

Memutus jalur belakang, memperkuat kompetensi internal, memanfaatkan ekosistem: Xihao membangun “parit perlindungan” merek terkuat

Setelah memutus jalur cadangan, Xihao memulai perjalanan panjang pengembangan produk yang sesungguhnya.

“Pada 2015, kami mulai benar-benar fokus pada inovasi produk,” kenang Luo Hui Ping. Tonggak pertama adalah seri M18. “Orang China sangat memperhatikan ‘pinggang’, nyeri pinggang saat duduk lama adalah masalah utama.” Desain dukungan pinggang yang presisi dari M18 membuat Xihao menonjol di antara kursi kantor yang homogen. Produk ini masih menjadi pilihan utama banyak pekerja hingga hari ini.

M18 adalah pahlawan yang menyelamatkan Xihao dari kegagalan, dan seri C yang diluncurkan pada 2022 menjadi simbol kekuatan mereka yang bangkit. Seri ini mampu beralih dari “dukungan titik tunggal” ke “dukungan menyeluruh” yang meliputi seluruh tubuh, mendefinisikan standar baru untuk kursi ergonomis dan membawa Xihao ke pasar menengah atas. Sementara kursi ergonomis pintar T6 tahun 2024 menawarkan solusi “berbasis kecerdasan” dari sudut pandang China. “Dulu, manusia harus menyesuaikan diri dengan kursi, sekarang kursi yang aktif menyesuaikan diri dengan manusia,” kata Luo Hui Ping. Ini adalah evolusi dari “dukungan” menjadi “intervensi data aktif,” yang mirip dengan revolusi smartphone terhadap ponsel konvensional, dan memberikan pukulan teknis serta pengalaman yang jauh lebih maju terhadap merek-merek lama dari luar negeri yang masih mengandalkan model klasik 20 tahun lalu.

Di balik kekuatan produk ini, terdapat sistem pengendalian kualitas yang ketat. Di pusat pengujian Xihao, sebuah kursi harus melewati “ujian hidup mati”: 120.000 kali uji dorong sandaran, 100.000 kali uji benturan permukaan duduk, 120.000 kali uji keamanan tongkat udara… “Siksaan” ini adalah standar minimum agar kursi bisa keluar dari jalur produksi. Saat kompetitor berjuang menurunkan harga, Xihao mengandalkan kualitas stabil untuk membangun reputasi, dan akhirnya meraih posisi industri dengan penjualan tahunan 1,5 juta unit dan menduduki puncak selama empat tahun berturut-turut.

“Dari sudut pandang model keuangan, investasi R&D ini tidak menguntungkan dalam jangka pendek,” kata Luo Hui Ping. Tetapi inilah yang menjadi “parit perlindungan” terdalam mereka, dan fondasi dari parit tersebut adalah ekosistem rantai pasok di Greater Bay Area yang “unggul secara global.”

Berakar di Bao’an selama 15 tahun, Luo Hui Ping menyaksikan seluruh ekosistem manufaktur di Greater Bay Area beroperasi secara lengkap: dari pengadaan bahan, pengembangan cetakan, produksi, hingga distribusi logistik, jaringan industri yang padat dan matang ini secara signifikan mempercepat siklus iterasi produk. Biasanya, Xihao hanya membutuhkan tiga bulan untuk menyelesaikan satu siklus pembaruan produk, sementara merek-merek lama dari Eropa dan Amerika sering membutuhkan dua tahun.

“Tidak perlu panggil, datang saat dipanggil, dan menepati janji,” adalah resonansi banyak pengusaha tentang lingkungan bisnis di Shenzhen. Luo Hui Ping menyebutkan, saat awal mereka belum memahami model e-commerce secara jelas, pihak berwenang di Bao’an mendorong perusahaan untuk bereksperimen terlebih dahulu, sehingga Xihao menghindari banyak kesalahan di tahun-tahun awal. Seiring merek mereka berkembang, Bao’an secara aktif mempromosikan pameran produk Xihao di Expo Tokyo, memberikan peluang eksposur global. Bahkan, berkat keunggulan ekosistem di Bao’an, produk Xihao masuk ke berbagai skenario penting seperti kantor pemerintah dan perusahaan, pameran, serta layanan masyarakat—ini adalah tangga lain yang disiapkan Bao’an untuk membantu mereka naik ke tingkat berikutnya.

Jalur baru: Melakukan “jalan tidak biasa” dalam ekspansi internasional

Ketika pasar domestik mulai stabil, Luo Hui Ping mengarahkan pandangannya ke dunia. Seperti halnya jalur pelayaran tidak dirancang di peta laut, perjalanan ekspansi internasional Xihao pun diubah setelah mengalami “kegagalan” di tengah jalan. Pada 2017, mereka mencoba ekspor tradisional dengan investasi lebih dari 5 juta yuan, tetapi hanya memperoleh kurang dari 3 juta yuan pendapatan dan akhirnya gagal. Kegagalan ini menyadarkan Luo Hui Ping bahwa inti masalah ekspor tradisional adalah “menjual barang dengan berat, dan melemahkan merek,” karena pihak luar hanya peduli biaya dan variasi produk, dan tidak menghargai nilai merek. Untuk benar-benar menembus pasar global, mereka harus beralih ke jalur ToC, langsung menghadapi konsumen luar negeri dan membangun kepercayaan melalui kekuatan produk.

Pada 2018, mereka dengan hati-hati menaruh kursi ergonomis M18 seharga 200 dolar AS di Amazon AS. Saat itu, pasar AS terbagi dua: merek lokal high-end di atas 1.000 dolar mendominasi pasar premium, sementara produk murah di bawah 50 dolar memenuhi pasar bawah. Harga 200 dolar Xihao tepat berada di “kawasan tengah yang kosong.” “Kami tidak punya keunggulan merek, jadi harus mengandalkan kekuatan produk,” kenang Luo Hui Ping. Tim mereka awalnya ragu, tetapi setelah produk masuk gudang, terjual habis dalam sebulan, dan pengisian kembali membutuhkan waktu tiga bulan. Tahun itu, penjualan internasional Xihao melonjak dari 8 juta yuan menjadi 360 juta yuan, membuktikan bahwa “kawasan tengah yang kosong” benar adanya.

Ekspor tidak pernah berjalan mulus, dan perjalanan globalisasi Xihao pun pernah menelan biaya mahal. “Tingkat hambatan sangat tinggi, tidak hanya harus menghadapi aturan perdagangan yang rumit, tetapi juga harus menyesuaikan standar industri di berbagai negara,” kenang Luo Hui Ping. Pengalaman paling berkesan adalah pengalaman lucu dan menyedihkan saat mereka gagal memenuhi salah satu aspek keamanan produk meskipun semua indikator lain lolos uji.

“Di China, siapa yang menyangka membangun fasilitas seperti ini di pabrik furnitur?” Tapi demi menyesuaikan dengan aturan di Eropa dan Amerika serta membuka pintu pasar luar negeri, Xihao melakukan transformasi lokal secara bertahap, mengatasi “pintu gerbang tak terlihat” ini. Perjuangan ini memberi mereka kepercayaan diri dan memahami seluk-beluk pasar luar negeri, hingga akhirnya mereka menjadi salah satu pemasok utama di Amazon dan platform besar lainnya.

Jaringan global: Membuka ruang imajinasi untuk menjual barang dari seluruh dunia

Namun, ini bukan akhir dari perjalanan. Ketika sebagian besar merek China masih sibuk bersaing di jalur online, Xihao sekali lagi menunjukkan sikap “berani melawan arus”: mereka secara besar-besaran membangun jaringan ritel offline di seluruh dunia, menggunakan “model berat” untuk membangun jaringan ritel global. Ini bukan hanya langkah maju dalam globalisasi mereka, tetapi juga eksplorasi baru dalam “menjual barang dari seluruh dunia”: dari sekadar “mengekspor produk murah,” kini bertransformasi menjadi “ekspor nilai melalui merek, teknologi, dan model bisnis” secara bersamaan.

“Dulu saat ekspor, fokusnya adalah ‘menjual produk’, sekarang kami melakukan ‘ekspor model bisnis’,” ungkap Luo Hui Ping kepada Nandu. Mereka secara besar-besaran memperluas jaringan ritel offline, selain hampir 200 toko di dalam negeri, mereka sedang membangun toko pertama di Los Angeles, AS, dan secara aktif memperluas jaringan lokal di Jepang, Thailand, Filipina, dan Eropa. Mereka tidak memilih model asset-light seperti “mengumpulkan biaya waralaba dan menekan inventaris,” melainkan mengadopsi manajemen “empowerment” yang intensif dan langsung, memastikan produk yang sama, harga yang sama, dan layanan yang sama di online dan offline.

Di tengah kejenuhan dari gelombang lalu lintas dan tingginya biaya offline, strategi “melawan arus” ini menunjukkan pertimbangan jangka panjang Xihao terhadap merek mereka: mengumpulkan lalu lintas secara online, membangun kepercayaan secara offline. Hanya dengan membiarkan pengguna secara dekat menyentuh dan merasakan produk, mereka dapat membangun pengakuan merek lintas batas secara nyata.

Langkah berani ini tidak hanya menantang batas kendali merek dan rantai pasok mereka, tetapi juga mengubah Shenzhen dari kota yang dikenal karena kecepatan dan inovasi menjadi kekuatan utama dalam ekspansi global Xihao. Ini membuka jalur baru dari “menjual produk” menjadi “menjual nilai,” dan menjadi “jalur pelayaran” baru dalam perjalanan mereka menembus pasar dunia.

Ketika ditanya tentang masa depan kursi ergonomis buatan China yang cerdas ini, Luo Hui Ping memberikan jawaban yang penuh harapan: “Karena kebutuhan bekerja dan bersantai, mungkin yang akan menemani Anda dalam waktu terlama adalah sebuah kursi.” Ia membayangkan, produk Xihao di masa depan akan berkembang menjadi “kapal penjamin hidup,” yang mampu memantau data kesehatan, memperingatkan risiko, bahkan memanggil ambulans saat dibutuhkan.

Ini mungkin juga menjadi misi generasi baru “barang dari China”: bukan hanya soal nilai dan harga, tetapi juga mendefinisikan masa depan kehidupan dengan kekuatan manufaktur China.