Mitos Kenaikan Harga Hancur, "Moutai dalam Industri Obat" Mengandalkan Generasi Muda untuk Mendorong Kinerja? Dong-E E-Jiao Meraup Laba Bersih Lebih dari 1,7 Miliar Tahun Lalu, Pertumbuhan Pendapatan dan Laba Bersih Melambat

Sumber artikel: Times Finance Penulis: Du Sumin

Pada tahun 2006, Dong’e Ejiao (000423.SZ) mengusung strategi “kembalinya nilai”—melalui kenaikan harga secara berkelanjutan, menjadikan Ejiao sebagai produk konsumsi kelas atas. Tiga tahun kemudian, pada 2009, tokoh private equity China Zhao Danyang saat makan siang bersama Warren Buffett membawa sebotol Maotai dan satu kotak Dong’e Ejiao. Gelar “Maotai di dunia obat” pun langsung terkait erat dengan merek lama China ini.

Selama lebih dari satu dekade berikutnya, logika pertumbuhan yang didorong oleh kenaikan harga terus melaju, namun juga menanamkan risiko tersembunyi. Pada 2019, gelembung tersebut akhirnya pecah, pendapatan Dong’e Ejiao anjlok hampir 60%, laba bersih setelah dikurangi hak minoritas mencatat kerugian pertama sejak listing, dengan kerugian mencapai 444 juta yuan.

Setelah itu, Dong’e Ejiao memulai proses restrukturisasi yang sulit: membersihkan stok saluran distribusi, membangun kembali matriks produk, dan menyambut konsumen muda. Pada saat yang sama, manajemen dari China Resources secara bertahap memperdalam pengelolaan perusahaan ini. Mulai dari 2022, Cheng Jie diangkat sebagai CEO, dan pada 2024, Cheng Jie menjabat sebagai Chairman, sementara Sun Jinni menggantikan posisi CEO. China Resources secara penuh mengendalikan operasi harian merek lama ini.

Baru-baru ini, kinerja keuangan Dong’e Ejiao yang mengesankan dan pembayaran dividen besar menarik perhatian pasar. Laporan keuangan terbaru menunjukkan bahwa pada 2025, perusahaan meraih pendapatan sebesar 6,7 miliar yuan, naik 8,83% dari tahun sebelumnya; laba bersih setelah dikurangi hak minoritas sebesar 1,739 miliar yuan, naik 11,66%. Selain itu, perusahaan berencana membagikan dividen tunai sebesar 14,31 yuan per 10 saham (termasuk pajak), total dividen tunai sebesar 922 juta yuan, yang setara dengan 100% dari laba bersih yang belum dibagikan kepada pemegang saham tahun 2025.

Times Finance mencatat bahwa Dong’e Ejiao yang keluar dari bayang-bayang kerugian, dalam beberapa tahun terakhir juga semakin muda dari segi citra merek, dari “Maotai di dunia obat” menjadi “produk kesehatan nasional untuk generasi muda”. Lalu, apa yang telah dilakukan Dong’e Ejiao dengan benar? Dan apa yang masih kurang?

Transformasi dari China Resources dan penyesuaian ke pasar muda

Transformasi besar perusahaan sering kali dimulai dari perubahan manusia. Sejak 2020, Dong’e Ejiao mengalami periode ketidakstabilan manajemen puncak, dengan empat kali pergantian ketua dalam lima tahun, dan seringnya pergantian staf menyebabkan kekhawatiran tentang keberlanjutan strategi perusahaan.

Titik balik sebenarnya terjadi pada Januari 2022, ketika Cheng Jie, yang memiliki latar belakang kuat dari China Resources Sanjiu, diangkat sebagai CEO. Cheng Jie lahir tahun 1979, pernah menjabat sebagai manajer produk flu biasa di China Resources Sanjiu (000999.SZ), kemudian menjadi Wakil General Manager di pusat pemasaran, dan selanjutnya menjabat sebagai Sekretaris Partai dan General Manager di divisi merek profesional, serta Sekretaris Partai dan Direktur Eksekutif di perusahaan farmasi China Anuo, dan Direktur serta General Manager di Sanofi China Health Industry.

Pada Oktober 2024, Cheng Jie beralih dari CEO menjadi Chairman, dan digantikan oleh Sun Jinni, seorang wanita dari generasi 80-an yang juga berasal dari China Resources. Sun Jinni lahir tahun 1983, memiliki pengalaman multidivisi di China Resources Medicine (03320.HK), dan berpengalaman dalam pemasaran farmasi serta strategi operasional.

Berbeda dari pola sebelumnya yang menggabungkan “divisi lokal Dong’e” dan “divisi China Resources”, kali ini, dari Chairman hingga CEO, semuanya berasal dari China Resources. Dengan demikian, China Resources menyelesaikan penguasaan penuh terhadap manajemen Dong’e Ejiao.

Berbeda dari logika produk mewah yang bergantung pada kenaikan harga, manajemen baru yang dipimpin Cheng Jie kembali menempatkan fokus pada logika produk konsumsi kesehatan yang berorientasi pada konsumen, dan menetapkan model pertumbuhan “obat + produk konsumsi kesehatan” sebagai penggerak utama.

Jika hanya bertahan pada produk Ejiao yang harus direbus, generasi muda akan selalu menolaknya. Dalam beberapa tahun terakhir, Dong’e Ejiao berusaha membuka pasar muda melalui inovasi. Pertama, dalam bentuk produk, mereka terus memperluas ke bidang “Ejiao+” dan “+Ejiao”, meluncurkan produk seperti kue Ejiao “Taohua Ji” yang praktis dan siap makan, bubuk Ejiao larut cepat, serta mengembangkan produk kombinasi seperti Ejiao dengan sarang burung walet dan teh susu Ejiao. Ciri utama produk ini adalah menurunkan hambatan konsumsi, menyederhanakan proses penggunaan, dan mendekatkan diri dengan kebiasaan hidup generasi muda.

Baru-baru ini juga beredar kabar bahwa Dong’e Ejiao akan memasuki pasar minuman beralkohol rendah, dengan produk baru “Ejiao Liquor” yang akan diperkenalkan pada Pameran Anggur Musim Semi Chengdu 26 Maret. Namun, kabar ini belum dikonfirmasi secara resmi oleh perusahaan.

Dalam pemasaran merek, Dong’e Ejiao juga sangat berorientasi pada generasi muda. Mereka menggaet duta merek seperti Song Yi, Chen Lijun, Ni Ni, dan Li Hao. Dalam pemasaran konten, mereka bekerja sama dengan Bilibili untuk acara Tahun Baru, dan dengan Xiaohongshu mengadakan “Festival Pengobatan Tradisional Tiongkok”; berkolaborasi dengan IP seperti Museum Istana, Disney, dan Peace Elite; serta membuat iklan video pendek yang menggunakan gaya yang disukai anak muda untuk menceritakan kisah merek, menjangkau berbagai usia dan lapisan sosial muda.

Dalam distribusi, pada 2025, Dong’e Ejiao berhasil masuk ke Sam’s Club. Rangkuman rapat kinerja triwulan ketiga 2025 menunjukkan bahwa dalam dua bulan di Sam’s Club, mereka mencatat penjualan lebih dari 50 juta yuan, menandai keberhasilan pertama industri makanan fungsional China Resources masuk ke Sam’s Club.

Selain produk Ejiao, perusahaan juga berusaha membangun mesin pertumbuhan baru. Yang paling menarik perhatian adalah merek kesehatan pria “Royal Pasture 1619”. Pada 2025, Dong’e Ejiao menyelesaikan akuisisi 70% saham Maji Pharmaceutical dan 80% saham Alashan Cistanche Group, menandai langkah penting di bidang rusa dan cistanche. Pada Januari 2026, proyek pengolahan rusa dalam untuk “Royal Pasture 1619” resmi beroperasi, dengan total investasi 53,3 juta yuan dan perkiraan pendapatan tahunan mencapai 280 juta yuan.

Dari data laporan keuangan, strategi baru ini mulai menunjukkan hasil. Pada 2025, pendapatan dari produk Ejiao dan sejenisnya mencapai 6,198 miliar yuan, naik 11,80%, meskipun laju pertumbuhan sedikit melambat dibandingkan dua tahun sebelumnya; pendapatan dari produk lain dan suplemen kesehatan mencapai 386 juta yuan, meningkat tajam 63,65%.

Selain itu, catatan dari rapat kinerja triwulan ketiga 2025 menunjukkan bahwa “Royal Pasture 1619” mengalami pertumbuhan pesat dari Januari hingga September 2025, dan perusahaan sedang memperluas saluran distribusi. Mereka juga merancang rencana besar berjudul “Merek Besar, Produk Utama, Penjualan Besar, Kategori Besar” untuk merek ini.

Lambatnya pertumbuhan dan tantangan pasokan bahan baku

Meskipun Dong’e Ejiao berhasil berbalik dari kerugian menjadi pertumbuhan stabil, di balik laporan keuangan yang mengesankan, masih tersimpan kekhawatiran.

Pertama, tekanan perlambatan pertumbuhan secara objektif ada. Pada 2025, pertumbuhan pendapatan dan laba bersih perusahaan melambat dibandingkan dua tahun sebelumnya. Data menunjukkan bahwa pada 2023 dan 2024, pertumbuhan pendapatan masing-masing 16,66% dan 25,57%, dan laba bersih setelah dikurangi hak minoritas masing-masing 47,55% dan 35,29%. Setelah rebound tinggi, dengan basis yang membesar, sulit bagi Dong’e Ejiao untuk mempertahankan pertumbuhan tinggi.

Kedua, meskipun mereka telah memasuki pasar baru seperti suplemen pria dan menunjukkan pertumbuhan yang signifikan, pangsa bisnis ini masih kecil. Data menunjukkan bahwa pendapatan dari produk Ejiao dan sejenisnya pada 2025 mencapai 6,198 miliar yuan, lebih dari 92% dari total pendapatan, sementara pendapatan dari kategori baru seperti “Royal Pasture 1619” kurang dari 6%.

Sebagai produk suplemen, Ejiao memiliki sejarah ratusan tahun, dan kategori seperti rusa dan cistanche meskipun memiliki dasar tradisional, belum sedalam Ejiao di hati masyarakat. Edukasi pasar membutuhkan waktu dan investasi berkelanjutan untuk membangun kurva pertumbuhan kedua.

Selain itu, kulit keledai sebagai bahan utama Ejiao masih menghadapi kekurangan pasokan dan fluktuasi harga yang terus berlangsung. Laporan dari Biro Peternakan dan Veteriner Provinsi Shandong menyebutkan bahwa saat ini, industri menghadapi dua masalah utama, salah satunya adalah kekurangan besar pasokan kulit keledai. Kebutuhan tahunan domestik melebihi 1,5 juta kulit keledai, dengan tingkat produksi dalam negeri kurang dari 20%. Harga daging keledai yang tinggi mendorong peternak untuk menjual daging keledai dengan kulit, memperparah kekurangan bahan baku domestik.

Dalam laporan risiko 2025, Dong’e Ejiao juga mengakui bahwa seiring menurunnya nilai ekonomi keledai, jumlah keledai yang dipelihara secara bebas terus menurun, dan harga kulit keledai bisa melonjak tajam, menimbulkan tekanan biaya. Pada Agustus 2024, mereka menyebutkan bahwa sekitar sepertiga dari kulit keledai diimpor.

Untuk memastikan pasokan bahan baku kulit keledai yang stabil, strategi mereka adalah memperkuat sistem riset dan pengembangan, bekerja sama secara menyeluruh dengan universitas terkenal di dalam negeri, dan membangun platform inovasi “1 institusi, 3 pusat”; serta menandatangani MoU pengembangan industri keledai dengan beberapa negara di jalur Belt and Road, membangun rantai pasok internasional lengkap.

Terkait perubahan kinerja, pasokan bahan baku kulit keledai, dan strategi pengembangan perusahaan, Times Finance telah berulang kali menghubungi bagian sekuritas Dong’e Ejiao sejak 20 Maret, namun setelah diangkat, tidak ada respons yang diterima.

Dari kerugian pertama saat listing pada 2019 hingga pertumbuhan stabil pada 2025, Dong’e Ejiao membuktikan bahwa tradisi bukanlah beban, melainkan tanah subur untuk inovasi. Namun, kisah transformasi merek lama ini masih panjang. Bagaimana mereka mempertahankan daya dorong pertumbuhan, melakukan terobosan di kurva pertumbuhan kedua, dan mengatasi tantangan pasokan bahan baku, tetap menjadi ujian jangka panjang bagi Cheng Jie dan Sun Jinni.