Jia Guolong, tidak ingin mengakui kekalahan

Tanya AI · Apakah Tianbian Claypot Braised Noodles dapat berhasil menempatkan karyawan Xibei?

Sumber丨Fenghuang Wang Caijing 《Institut Riset Perusahaan》

Jia Guolong yang telah lama diam kembali mendapatkan perhatian bukan karena Xibei, melainkan karena sebuah toko baru.

Toko baru yang bernama “Tianbian Claypot Braised Noodles” ini terletak di Kawasan Seni 798 Beijing. Orang-orang kembali berbondong-bondong, ingin melihat langsung kisah baru Jia Guolong.

Jia Guolong juga jarang muncul di depan umum dengan citra seperti ini. Satu sisi adalah “pengecil”. Demi bertahan hidup, Xibei memotong langkah drastis, menutup 102 toko di seluruh negeri, lebih dari 4.000 karyawan menghadapi pilihan tinggal atau keluar, manajer dan kepala dapur secara kolektif dipotong gaji 30%.

Sisi lain adalah “pelopor”, merek baru yang dinamai sesuai cita rasa kampung halaman di Baimu, Mongolia Dalam, dikatakan dengan rata-rata pengeluaran 40-50 yuan per orang, memegang misi: menampung sebagian toko Xibei yang akan ditutup, menempatkan kembali karyawan lama yang mungkin di-PHK.

Fenghuang Wang Caijing 《Institut Riset Perusahaan》/foto

Di saat “pergantian lama dan baru” yang penuh nuansa ini, pintu modal tidak menutup diri dari Jia Guolong. Baru-baru ini, terjadi perubahan badan usaha di Mongolia Dalam Xibei Catering Group Co., Ltd., dengan menambahkan Lin Lairong sebagai pemegang saham, seorang miliarder yang masuk daftar kekayaan Hurun Global dengan kekayaan 9,5 miliar yuan.

Sebagai sesama warga asal Baiman Nuoer di Mongolia Dalam, masuknya Lin Lairong diartikan sebagai dukungan modal yang berbau “persaudaraan sesama daerah”, dan juga sebagai “tentara bantuan” kedua yang datang ke Xibei dalam tiga bulan terakhir, setelah pendiri Xinrongji Zhang Yong dan mantan mitra Alibaba Hu Xiaoming.

Satu sisi adalah pelepasan sewa toko lama, satu sisi lagi adalah pembukaan toko baru; satu sisi adalah pemotongan gaji dan penantian kerja, satu sisi lagi adalah kemurahan hati dari sesama warga. Pada musim semi 2026, di tengah tarik-ulur keras antara penutupan dan pembukaan toko, perpisahan dan pertemuan, terbuka sebuah celah penuh drama.

01

Eksplorasi toko baru Jia Guolong di 798: suasana seni penuh, apakah 40 yuan untuk satu “kendi” mie layak?

Sore pukul 4 di 798, suasananya santai. Mengikuti petunjuk arah menuju “Tianbian Claypot Braised Noodles”, berjalan terus, masuk ke dalam telinga, penuh dengan obrolan dunia perfilman “pernah nonton drama ini?”, “drama populer, dibagi ratusan kali, tidak ada artinya”, “Saya pernah kontak dengan Chen Xiaochun”, secara samar-samar membuat orang merasa industri ini mulai membaik.

Belum menemukan toko, suara alat musik horsehead fiddle dari padang rumput sudah menyusup ke telinga. Melihat ke atas, kata “Tianbian” tepat di depan mata. Toko baru khas Mongolia Guolong ini terletak di sini.

Fenghuang Wang Caijing 《Institut Riset Perusahaan》/foto

Ini sebuah bangunan tunggal. Di depan pintu, sebuah papan bertuliskan “Tianbian” tertancap di atas tumpukan tanah berbentuk persegi, di sampingnya tertancap sebuah plakat kecil berwarna perak: “1971 Tanah Keras”, menunjukkan keaslian dan keberanian alami. Di pintu masuk, tumpukan besar claypot bertingkat tiga, jika dilihat sekilas, tampak seperti toko keramik.

Fenghuang Wang Caijing 《Institut Riset Perusahaan》/foto

Masuk ke dalam, suasana semakin kental. Taplak meja, kursi, claypot untuk menyajikan makanan, lampu-lampu, semuanya didominasi warna tanah dan kayu alami. Perabotan kayu yang setengah baru dan setengah tua tersebar di mana-mana. Deretan claypot dan kendi keramik sebagai dekorasi dipajang di rak, menunjukkan perhatian terhadap detail yang tidak berlebihan. Meski pukul 4 sore, toko sudah penuh dengan 6 meja pelanggan, para staf sibuk melayani.

Fenghuang Wang Caijing 《Institut Riset Perusahaan》/foto

Seperti yang dikatakan Jia Guolong, “Toko ini di 798 pasti memiliki suasana seni yang lebih kental.” Beberapa langkah ke depan adalah Media Miwei dari “Xiren Qimiao Ye”, tidak jauh dari sana adalah UCCA Ullens Center for Contemporary Art. Toko ini memang sangat memperhatikan gaya dan suasana.

Namun, banyak detail juga mengungkapkan bahwa toko ini masih belum “matang”.

Fenghuang Wang Caijing 《Institut Riset Perusahaan》 baru saja mencari tempat duduk, seorang pria berkain emas datang sambil menggosok tangan dan minta maaf: “Maaf, bisa pindah tempat?” Ternyata router di atas kepala harus diperbaiki. Seorang pria tua berambut putih dengan ekor kuda, membawa botol kecil arak putih, bertanya apakah ada pembuka botol. Staf mencari-cari, lalu memberitahu, “Nanti, saya ke lantai dua cari,” “Tidak ditemukan.”

Fenghuang Wang Caijing 《Institut Riset Perusahaan》/foto

Meski pemiliknya sama, gaya layanan secara keseluruhan berbeda. Di sini, pemesanan dan pembayaran dilakukan sepenuhnya lewat ponsel, tanpa iPad, tanpa memberi isyarat memanggil pelayan. Air diisi sendiri, bawang putih fermentasi, cuka, cabai, semua tersedia di meja secara mandiri. Saat memesan, bisa menambahkan catatan tentang rasa dan pantangan. Kecepatan penyajian juga sedikit lebih lambat. Meski saat itu hanya ada 6 meja, semur iga dan mie berlemak tetap menunggu selama 20 menit.

Menu menampilkan claypot braised noodles seharga 45-59 yuan, claypot soup noodles 43-39 yuan, dan harga daging olahan berkisar 16-23 yuan per porsi. Harga ini menuai beragam pendapat, ada yang merasa lebih ramah di kantong dibandingkan Xibei, tapi ada juga yang menganggap semangkuk mie ini tetap mahal, sekitar empat puluh lima puluh yuan.

Yang membuat Fenghuang Wang Caijing 《Institut Riset Perusahaan》 terkesan adalah saat claypot disajikan, besar seperti baskom cuci muka, dalamnya seperti sebuah kendi kecil, dan sendoknya agak berlebihan, memberi kesan megah dan penuh semangat. Rasa “berani” ini juga menjadi ciri khas toko ini.

Fenghuang Wang Caijing 《Institut Riset Perusahaan》/foto

Fenghuang Wang Caijing 《Institut Riset Perusahaan》/foto

Di dasar claypot, mie yang dimasak cukup banyak, sulit dihabiskan sendiri, lebih cocok untuk berbagi berdua.

Sejak memulai dari restoran seafood, Jia Guolong tampaknya tidak pernah tertarik pada toko kecil. Dibandingkan makanannya, yang paling menarik perhatian adalah dekorasinya. Di dekat tangga menuju lantai dua, beberapa kantung tepung terletak rapi. Staf menjelaskan bahwa mie dan pasta di sini berasal dari bahan tersebut, dan tepung ini juga bisa dijual secara terpisah.

Fenghuang Wang Caijing 《Institut Riset Perusahaan》/foto

Naik ke lantai dua, suasananya lebih santai. Dekorasinya lebih elegan, sedikit mengisyaratkan suasana bar, seperti kafe yang bisa kapan saja mengalunkan musik dan menyanyi. Di lorong menuju kamar kecil, rak kayu memajang beberapa buku, ada yang tentang keramik, ada juga tentang kopi.

Fenghuang Wang Caijing 《Institut Riset Perusahaan》/foto

Fenghuang Wang Caijing 《Institut Riset Perusahaan》/foto

Saat malam hari, pukul 6:40, terdengar suara nyanyian. Tiga anggota band memperkenalkan diri berasal dari Mongolia Dalam, “Semoga kalian semua bisa merasakan cita rasa kampung halaman di sini.”

Fenghuang Wang Caijing 《Institut Riset Perusahaan》/foto

Di platform “Dazhong Dianping”, toko ini mendapatkan skor 4,4, dan ulasan pelanggan sangat beragam. Ada yang bilang “penampilan visual sangat menarik”, rasa cukup oke, tapi rasio harga dan kualitas tidak terlalu baik. Ada juga yang merasa, datang berdua bersama teman, “makan sekadar, masih cukup bernilai.”

02

Kali ini, akankah pasar menerimanya?

Jia Guolong mengatakan, membuka toko baru ini salah satu alasan utamanya adalah ingin menampung toko dan karyawan yang tersisa setelah penutupan Xibei.

Dia bilang, “Merek Xibei tetap harus dijalankan, nanti akan ada penutupan sebagian, sebagian diubah menjadi merek baru, dan sebagian lagi dipertahankan sebagai toko inti.”

Sebenarnya, ini bukan kali pertama Jia Guolong mencoba membuka merek baru. Sebelumnya, dia pernah mencoba memecahkan batasan bahwa Xibei hanya punya satu merek.

Sebelum “Tianbian Claypot Braised Noodles”, dia pernah membuka “Jia Guolong Chinese Burger”, yang juga berkembang cepat, ingin fokus pada makanan cepat saji bergaya Tiongkok, tapi akhirnya tidak berhasil dan perlahan menghilang dari pasar.

Selain itu, dari “Jia Guolong Small Pot Beef” yang diubah menjadi “Xibei Small Niu Braised Rice”, juga tidak mampu berdiri kokoh di pasar.

Selain itu, Xibei juga pernah mencoba proyek seperti “Super Meat夹馍” dan berbagai usaha lintas bidang lainnya, tetapi akhirnya dihentikan atau diubah.

Terlihat bahwa dia terus melakukan percobaan dan kesalahan, tetapi belum pernah menemukan jalan yang benar-benar bisa menembus pasar.

Banyak orang meragukan dia, menganggap bahwa sub-merek yang pernah dia buat sebelumnya semuanya gagal, dan sekarang Xibei pun sedang kesulitan, kenapa dia tetap membuka toko baru?

Sebenarnya, secara objektif, Jia Guolong pernah sukses. Dari membuka kedai kecil di Huangtupo, hingga menjadikan Xibei merek utama masakan Barat Laut, dia memang memiliki kemampuan luar biasa.

Kini, Xibei terjebak dalam kesulitan berkembang, toko-toko menyusut, pencarian terhambat, dan suara skeptis bermunculan.

Yang paling kontroversial adalah janji Jia Guolong yang pernah dia buat dengan penuh percaya diri, “Semua karyawan yang harus keluar, gaji mereka tidak akan kurang satu sen pun,” tetapi akhirnya janji itu tidak terpenuhi.

Ini mungkin menjadi hal yang paling banyak dikritik dari dirinya, karena bagi perusahaan, karyawan adalah fondasi, kehilangan kepercayaan dari “keluarga” jauh lebih merusak daripada kegagalan operasional.

Menjelang dan setelah Tahun Baru Imlek, Xibei menutup 102 toko sekaligus, hampir 4.000 karyawan langsung terkena dampaknya.

PHK dan pemotongan gaji pun dilakukan.

Media melaporkan, manajer toko dan kepala dapur dipotong gajinya hingga 30%, dan dikatakan akan dibayar kembali setelah toko menguntungkan; karyawan kantor pusat ditempatkan dalam status menunggu pekerjaan.

Bahkan, kompensasi bagi karyawan yang keluar dibayar secara cicilan, dan ada yang “dipaksa keluar” tanpa menerima apa-apa; gaji tiga kali lipat saat Tahun Baru tidak dibayar, gaji bulan Februari pun tertunda sampai akhir Maret.

Karyawan yang dulu dia sebut sebagai “keluarga”, kini penuh kekecewaan dan kemarahan menyebar di media sosial. Janji dan citra hangat yang pernah dia bangun semuanya hancur, kepercayaan karyawan terkuras habis, dan citra merek Xibei pun jatuh drastis.

Namun, Jia Guolong tampaknya tidak mau menyerah.

Dia menaruh harapan pada merek baru, berharap dapat mengelola toko-toko yang tidak terpakai setelah penutupan Xibei, dan menempatkan sebagian karyawan yang di-PHK, mengurangi dampak dari penutupan toko.

Hanya saja, apakah usaha kali ini akan berhasil, semuanya tergantung bagaimana pasar memilih?