Archeopteryx Fireworks Controversy 100 Days: Refusing Price Cuts, Revenue Increased Instead, Plans to Open Over 25 More Stores

158 hari yang lalu,始祖鳥 bekerja sama dengan Cai Guo-qiang mengadakan pertunjukan kembang api di wilayah Pegunungan Himalaya, yang memicu perhatian dan kontroversi besar. Gelombang isu lingkungan, backlash terhadap nilai-nilai, serta deklarasi “melepaskan diri” dari konsumen, sempat terus berkembang di platform media sosial, sekaligus menyebabkan harga saham perusahaan induk, Amer Sports, mengalami fluktuasi dan tekanan.

Saat itu, banyak yang memperhatikan apakah始祖鳥 akan kehilangan kelompok konsumen kelas menengah inti mereka akibat insiden kontroversial ini.

Pada pra-pembukaan pasar saham AS tanggal 24 Februari 2026, Amer Sports merilis laporan kinerja kuartal keempat dan seluruh tahun 2025. Di tengah badai opini tersebut, kinerja始祖鳥 tidak melambat, malah menjadi mesin utama yang mendorong pertumbuhan perusahaan.

Sepanjang tahun 2025, pendapatan total di Greater China meningkat sebesar 43,4% dibanding tahun sebelumnya; pada kuartal keempat 2025, pendapatan divisi pakaian profesional始祖鳥 meningkat 34%, menjadikannya kuartal dengan pertumbuhan tertinggi sepanjang tahun.

Jika pertunjukan kembang api ini dianggap sebagai ujian risiko merek, maka laporan keuangan pertama kali menjawab apakah ada pelonggaran struktural dari sisi permintaan. Dalam konferensi kinerja, CEO Amer, James Zheng, menyebut始祖鳥 sebagai “breakout brand” (merek yang meledak secara tiba-tiba). “Kuartal keempat menandai tahun terobosan bagi Amer Sports, yang terutama berkat merek utama kami,始祖鳥 dan Salomon. Pada 2025, pendapatan kami tumbuh 27% menjadi 6,6 miliar dolar AS, dengan semua segmen bisnis, wilayah, dan saluran distribusi menunjukkan pertumbuhan dua digit.”

Kontroversi yang dipicu pertunjukan kembang api ini secara esensial adalah sebuah uji tekanan terhadap posisi merek dan struktur konsumsi. Emosi yang diperbesar oleh opini jangka pendek bisa saja, tetapi yang benar-benar menentukan arah adalah apakah sistem harga melonggar, saluran distribusi goyah, dan inventaris memburuk.

Yang menjadi perhatian adalah bagaimana manajemen Amer melihat risiko ini dan bagaimana mereka menggunakan strategi harga, saluran, serta struktur kategori untuk menghadapinya. Selanjutnya, pertanyaan bukan lagi tentang keberadaan kontroversi, melainkan strategi apa yang diambil merek setelah kontroversi tersebut.

Berpegang Teguh Pada Tanpa Diskon

Pertumbuhan kinerja始祖鳥 terkait erat dengan penguatan strategi pengurangan promosi mereka di kuartal keempat 2025.

Dalam konferensi kinerja tanggal 24 Februari, CFO Amer, Andrew Page, mengungkapkan bahwa pendapatan divisi pakaian profesional始祖鳥 di kuartal keempat 2025 meningkat 34% menjadi 1 miliar dolar AS.

“Ini didorong terutama oleh penjualan harga penuh—kami secara sengaja mengurangi partisipasi dalam promosi utama seperti Black Friday dan Double 11,” kata Andrew Page.

Di tengah ketidakpastian yang belum sepenuhnya hilang dari kontroversi, merek tidak melakukan lindung nilai risiko melalui diskon, melainkan terus memperketat partisipasi promosi. Tanpa keterlibatan promosi secara besar-besaran, pertumbuhan toko sama toko di kuartal keempat mencapai 16%. Dari segi profitabilitas, sepanjang tahun 2025, margin laba operasi divisi pakaian profesional始祖鳥 adalah 21,6%.

Zheng Jie juga menegaskan dalam konferensi bahwa始祖鳥 mencatat pertumbuhan dua digit secara sama toko di Amerika, Greater China, dan Asia-Pasifik. Sinkronisasi regional ini menunjukkan bahwa pertumbuhan tidak bergantung pada satu pasar saja, melainkan merek ini mampu melepaskan potensi secara global.

Secara struktural, pertumbuhan始祖鳥 tidak dilakukan dengan mengorbankan harga, melainkan melalui ekspansi skala dengan menjaga kestabilan sistem harga.

Seorang analis yang mengikuti industri sepatu dan pakaian selama bertahun-tahun mengatakan kepada wartawan Times Weekly, “Logika operasional始祖鳥 saat ini lebih mendekati model pengelolaan harga di industri barang mewah. Bagi sebagian konsumen kelas menengah inti, tidak memberikan diskon justru memperkuat stabilitas merek.”

Strategi ini, sampai tingkat tertentu, melemahkan dampak kontroversi terhadap penjualan. Namun, secara jangka panjang, model harga premium tinggi juga berarti merek harus terus mempertahankan nilai yang diakui. Jika citra merek menyimpang, ruang penyesuaian akan sangat terbatas.

Dukungan terhadap kestabilan sistem harga ini juga berasal dari perubahan struktur kategori. Laporan keuangan menunjukkan bahwa pertumbuhan kategori wanita di kuartal keempat melebihi 40%, menjadi segmen dengan pertumbuhan tercepat. Analis tersebut berpendapat bahwa perluasan basis pelanggan wanita membuat struktur merek menjadi lebih beragam dan mengurangi ketergantungan tunggal pada segmen outdoor pria tradisional.

Selain itu, sepatu menjadi garis pertumbuhan lain. Pada kuartal keempat 2025, pertumbuhan sepatu始祖鳥 mendekati 40%. Norvan LD 4, sepatu lari lintas alam, disebut oleh manajemen sebagai “salah satu sepatu paling sukses dalam sejarah merek,” sementara sepatu hiking Gore-Tex Kopec juga menunjukkan performa stabil.

Beberapa profesional industri berpendapat bahwa ekspansi bisnis sepatu memberi peluang pendapatan baru di luar jaket high-end. Namun, pasar sepatu yang kompetitif lebih ketat, dan keberlanjutan tingkat premium yang sama di masa depan masih perlu waktu untuk dibuktikan.

Membuka Lebih dari 25 Toko Baru

Jika harga adalah tameng始祖鳥, maka ekspansi saluran langsung adalah pedangnya. Setelah insiden kembang api, merek ini tidak memperlambat langkah ekspansi yang sudah direncanakan, melainkan melanjutkan strategi optimalisasi toko langsung.

Berdasarkan rencana yang diungkapkan dalam laporan keuangan, pada 2026, Amer berencana membuka 25 hingga 30 toko langsung baru始祖鳥 di seluruh dunia, terutama di pasar Amerika Utara dan China. Data laporan menunjukkan bahwa di kuartal keempat 2025,始祖鳥 menambah 15 toko baru secara bersih; sepanjang tahun 2025, total toko baru mencapai 24.

Kecepatan ini menunjukkan bahwa merek tidak melakukan ekspansi agresif hanya karena pertumbuhan jangka pendek, melainkan secara bertahap dan efisien, menjaga rasio produktivitas toko tinggi. Pada 2025,始祖鳥 membuka toko Alpha di Rockefeller Center New York dan memperbarui toko flagship di Taikoo Li Chengdu, keduanya berada di pusat kawasan bisnis utama. Penempatan ini memperkuat visibilitas merek di kawasan premium dan meningkatkan output per toko.

Laporan keuangan menunjukkan bahwa margin laba operasi divisi pakaian profesional始祖鳥 meningkat 160 basis poin menjadi 25,9% di kuartal keempat 2025. Andrew Page menjelaskan bahwa peningkatan output toko mengurangi biaya, dan peningkatan proporsi toko langsung memungkinkan merek memperoleh margin lebih tinggi serta mengendalikan data konsumen.

Perlu dicatat bahwa始祖鳥 sedang memperkuat manajemen siklus hidup pengguna melalui sistem ReBIRD. Pada kuartal keempat 2025, perusahaan menambah 8 pusat layanan ReBIRD untuk perbaikan dan pengumpulan kembali, sehingga total menjadi 43 pusat, dan subsidi pengembalian barang bekas ditingkatkan dari 20% menjadi 30%.

Sistem ini tidak hanya mendukung narasi keberlanjutan, tetapi juga memperkuat hubungan jangka panjang antara merek dan pengguna yang sudah ada. Dari segi struktur regional,始祖鳥 menunjukkan pertumbuhan dua digit di keempat wilayah utama, meningkatkan keseimbangan regional dan ketahanan siklus ekonomi secara keseluruhan.

Seorang analis independen di industri fashion dan pendiri Shanghai Liangxi Brand Management Co., Cheng Weixiong, mengatakan kepada wartawan Times Weekly bahwa sebagai merek outdoor internasional yang berkembang pesat, Amer Sports melalui model DTC (direct-to-consumer) di pasar China harus menghormati alam, profesionalisme, dan adat lokal. Semangat orisinal始祖鳥 tidak boleh diabaikan karena strategi lokal yang disesuaikan. Pengguna outdoor di China tetap menganggap始祖鳥 sebagai tolok ukur merek internasional top. Di pasar China, mereka perlu memperkuat teknologi dan kekuatan produk, bukan membiarkan kategori fashion mendominasi struktur kinerja, karena ini akan menjadi ujian jangka panjang bagi merek.

Selain itu, masalah inventaris juga menjadi perhatian. Hingga akhir 2025, inventaris Amer meningkat 33% dibanding tahun sebelumnya. Andrew Page menjelaskan bahwa kenaikan inventaris terutama disebabkan oleh pengiriman awal untuk memastikan pasokan barang yang lebih baik dan peningkatan barang dalam perjalanan akibat peralihan dari pengiriman udara ke pengiriman laut, bukan karena penurunan penjualan di tingkat akhir.

Kenaikan inventaris ini belum menunjukkan tekanan signifikan terhadap laba, tetapi dalam lingkungan konsumsi yang tidak pasti, efisiensi perputaran inventaris tetap menjadi indikator penting. Bagi perusahaan yang baru saja mengalami kontroversi merek, apakah struktur inventaris memburuk adalah sinyal langsung tentang apakah permintaan benar-benar goyah.

Mendapatkan “Pengelola” Barang Mewah

Seiring dengan ekspansi bisnis, penyesuaian personel始祖鳥 mengirimkan sinyal strategi yang lebih jelas. Dalam konferensi kinerja,始祖鳥 mengumumkan bahwa mereka telah menunjuk Avery Baker sebagai Chief Brand Officer (CBO) pertama dalam sejarah merek. Avery sebelumnya bekerja di Tommy Hilfiger. Ia akan memegang posisi lintas departemen yang baru dibentuk, bertanggung jawab atas integrasi pemasaran global, strategi, pengalaman konsumen, serta tim wawasan dan analisis konsumen. Selain itu,始祖鳥 juga mengangkat Tobia Prevedello sebagai kepala baru EMEA (Eropa, Timur Tengah, dan Afrika). Tobia Prevedello memiliki pengalaman lebih dari 20 tahun dalam manajemen internasional di EMEA dan Asia-Pasifik, sebelumnya bekerja di Celine dan Gucci.

Pengaturan ini dipandang sebagai peningkatan logika pengelolaan merek. Juga dianggap sebagai upaya merek untuk memperkuat pengendalian risiko dan ekspresi merek dengan struktur organisasi yang lebih matang pasca kontroversi.

Perlu dicatat bahwa, sementara始祖鳥 mempertahankan pertumbuhan laba secara keseluruhan, Amer akan meningkatkan investasi di Salomon dan Wilson. Manajemen menyatakan bahwa skala dan profitabilitas始祖鳥 memungkinkan grup untuk mendukung ekspansi Salomon sekaligus menjaga laba keseluruhan yang stabil—ini adalah keunggulan portofolio dan kondisi struktural yang sulit dicapai oleh satu merek saja.

Ini berarti始祖鳥 tidak hanya bertanggung jawab atas pertumbuhan, tetapi juga berfungsi sebagai alat redistribusi modal internal grup. Ketergantungan yang tinggi pada satu inti laba juga berarti merek harus terus mempertahankan kemampuan premium mereka. Jika citra merek atau kondisi pasar berubah, dampaknya terhadap grup secara keseluruhan akan semakin besar.

Melihat ke tahun 2026, Amer memperkirakan pertumbuhan pendapatan divisi pakaian profesional sebesar 18%-20%. Meskipun lebih rendah dari pertumbuhan tinggi tahun 2025, angka ini tetap berada di kisaran tertinggi industri.

" Kami memperkirakan hingga akhir 2025, rasio leverage bersih hanya 0,3 kali, dan arus kas operasional lebih dari 700 juta dolar AS. Kami yakin fondasi keuangan kami belum pernah sekuat ini. Melihat ke depan, dengan pertumbuhan berkelanjutan dari merek始祖鳥 yang memiliki margin tertinggi, pertumbuhan pesat divisi sepatu Salomon, dan fondasi kuat dari bisnis perlengkapan kami, kami yakin akan kembali meraih kinerja keuangan yang kuat di 2026," ujar Andrew Page.

Insiden kembang api 158 hari yang lalu pernah memicu diskusi tentang nilai-nilai merek dan tanggung jawab lingkungan. Setelah 158 hari, laporan keuangan menunjukkan bahwa merek tetap mempertahankan pertumbuhan stabil secara finansial. Kontroversi belum hilang, tetapi setidaknya dalam siklus saat ini, hal itu belum mengubah jalur penjualan dan laba.

Bagi perusahaan yang sangat bergantung pada premium merek, ujian sejati bukanlah performa satu kuartal, melainkan kemampuan mempertahankan sistem harga dan pengakuan konsumen dalam jangka waktu yang lebih panjang.

Dari data saat ini,始祖鳥 belum menunjukkan tanda-tanda perlambatan pertumbuhan. Apakah mereka mampu mempertahankan keunggulan ini di siklus mendatang masih perlu waktu dan pengamatan pasar lebih lanjut.