"Little Pony" mati mesin, bagaimana FAW bisa terus "melaju"?

Laporan dari 21st Century Business Herald Reporter He Xuyang

Model 2026 Yueyi03

Memasuki bulan Maret, data penjualan mobil baru bulan Februari mulai diumumkan satu per satu. Salah satu model yang menarik perhatian adalah: FAW Bestune Xiaoma hanya terjual sebanyak 1.493 unit, turun 80% dibandingkan tahun sebelumnya. Ini adalah penurunan penjualan Xiaoma selama empat bulan berturut-turut secara year-on-year, dan juga yang ketiga kalinya secara berturut-turut mengalami penurunan besar. Pada Desember tahun lalu, penjualan Xiaoma turun 51,8% YoY, dan pada Januari tahun ini penurunan semakin besar hingga 76,7%, dan Februari turun lebih dari 80%.

Kembali ke tahun 2025, FAW Bestune mencatatkan angka penjualan terbaik dalam 20 tahun berdirinya merek — total penjualan tahunan mencapai lebih dari 200.017 unit, memecahkan rekor tertinggi selama 20 tahun, dengan pertumbuhan YoY memimpin di antara merek independen lainnya. Di antaranya, hanya Xiaoma yang penjualannya melebihi 110.000 unit sepanjang tahun, dengan puncaknya mencapai 14.688 unit dalam satu bulan, dan selama beberapa bulan berturut-turut menempati posisi tiga besar di segmen pasar kecil. Ini tidak hanya mendukung lebih dari 60% penjualan merek Bestune, tetapi juga memberi Bestune sebuah “tiket masuk” yang berharga ke jalur kendaraan energi baru.

Namun, data gemerlap ini sudah sulit menyembunyikan masalah “ketergantungan” yang berlebihan: Xiaoma menyumbang hingga 65% dari total penjualan merek FAW Bestune tahun 2025, dengan harga hanya antara 24.900 hingga 53.900 yuan. Margin keuntungan yang sangat rendah dari mobil mikro ini memaksa Xiaoma untuk fokus pada skala besar, tanpa mampu memberikan dukungan keuntungan yang berkelanjutan bagi merek.

Ketergantungan berlebihan pada Xiaoma menyebabkan citra merek Bestune terus menurun. Dahulu, FAW Bestune adalah merek independen yang menargetkan segmen menengah ke atas di bawah naungan FAW China, dengan model pertamanya, Bestune B70, didukung teknologi Mazda 6, dan berhasil menguasai pasar mobil menengah independen, pernah sejajar dengan Geely, Changan, dan Chery. Tetapi, dengan keberhasilan penjualan Xiaoma, merek ini di mata konsumen terikat pada label “mobil murah di bawah 30.000 yuan”, yang menghambat upaya merek untuk naik ke level yang lebih tinggi. Ini menjadi hambatan utama bagi model lain—Yueyi—yang ingin memasuki pasar rumah tangga utama.

FAW Bestune menyadari risiko ketergantungan pada satu model saja. Pada Maret 2025, mereka secara resmi meluncurkan seri kendaraan energi baru “Yueyi”. Dalam rencana strategisnya, seri Yueyi adalah kunci untuk melepaskan ketergantungan pada model murah, memasuki pasar energi baru utama, dan meningkatkan citra merek. Tetapi setelah satu tahun, performa pasar seri Yueyi jauh dari harapan. Penjualan total Yueyi 03 sepanjang 2025 hanya 28.600 unit, dengan rata-rata kurang dari 3.000 unit per bulan; memasuki 2026, penjualannya menurun drastis, Januari hanya 1.544 unit, dan Februari turun lagi menjadi 741 unit. Model Yueyi 07 yang ditujukan untuk pasar hybrid plug-in, selama 8 bulan di 2025, rata-rata penjualan kurang dari 500 unit per bulan, dan di dua bulan pertama 2026 hanya terjual 227 dan 170 unit.

Kegagalan seri Yueyi untuk menembus pasar bukanlah kebetulan, melainkan hasil dari kekurangan produk, kekuatan merek, dan posisi pasar yang banyak kekurangan. Pasar SUV listrik rumah tangga di kisaran 100.000 yuan, tempat Yueyi 03 bersaing, adalah segmen paling kompetitif di jalur energi baru domestik, dengan produk unggulan seperti BYD Yuan PLUS dan Sea Lion 05 yang mendominasi selama bertahun-tahun, serta pemain baru seperti XPeng Mona dan Leapmotor B-level yang mulai bersaing. Bagi konsumen utama mobil keluarga di kisaran 100.000 yuan—keluarga muda—Yueyi 03 tidak memiliki reputasi teknologi seperti BYD, maupun volume pasar dari Geely dan Changan, sehingga tidak mampu memberikan alasan utama bagi konsumen untuk meninggalkan produk kompetitor yang sudah matang dan memilih Bestune.

Ketika “mitos Xiaoma” mulai memudar, FAW Bestune harus menghadapi satu masalah inti: setelah kejayaan yang didukung oleh mobil mikro harga murah, bagaimana merek ini bisa benar-benar mencapai keberlanjutan “Bestune” di pasar energi baru yang semakin kompetitif?

FAW Bestune harus memperbaiki kekurangan teknologi inti. Mereka harus memilih antara mengandalkan pengembangan sendiri secara penuh atau menjalin kemitraan erat dengan mitra utama untuk membangun label teknologi mereka sendiri. Di era energi baru, teknologi inti adalah fondasi keberadaan merek. BYD berhasil menembus pasar dengan baterai Blade dan platform e, sementara Geely dan Changan juga mengembangkan teknologi penggerak listrik dan kecerdasan mereka sendiri. Contoh lain adalah GAC yang bekerja sama secara mendalam dengan Huawei, mengintegrasikan teknologi pintar terbaik dengan kemampuan manufaktur kendaraan mereka, membentuk daya saing produk yang kuat. Pada 11 Maret, model Yueyi 03 2026 diluncurkan dengan tagline “Ruang besar, jarak tempuh panjang, pembuatan oleh pabrik besar”, tetapi dibandingkan pesaing, produk ini sulit memiliki daya ingat dan keunikan, sehingga meskipun mungkin memiliki keunggulan nilai, sulit untuk memecahkan hambatan pilihan pengguna.

Citra merek juga harus dirombak. Saat ini, citra merek Bestune sudah sangat terkait dengan Xiaoma, yang menjadi hambatan utama untuk naik ke level berikutnya. Untuk menembus pasar utama, Bestune harus kembali memperjelas posisi mereknya, meninggalkan pemikiran jangka pendek berorientasi pada penjualan melalui harga murah, dan melakukan peningkatan menyeluruh melalui teknologi, produk, dan layanan, membangun kembali citra “andalan, berkualitas tinggi, memahami kebutuhan keluarga”. Mereka harus mengubah 70 tahun pengalaman pembuatan mobil dan jaminan kualitas dari perusahaan milik negara menjadi nilai produk dan pengalaman layanan yang dirasakan pengguna.

Ketika “gelembung” penjualan Xiaoma pecah, FAW Bestune akhirnya harus menghadapi kenyataan. Bagi merek independen yang telah berkembang selama 20 tahun ini, kejayaan dari mobil mikro murah tidak cukup, dan hanya dengan menancapkan kaki di pasar energi baru utama, mereka bisa mencapai keberlanjutan “Bestune” yang sesungguhnya. Pada 2026, pasar mobil China sudah memasuki fase kompetisi sengit, dan waktu untuk Bestune melakukan langkah ke atas semakin sedikit.