Pertumbuhan Penjualan Asia Tenggara Melampaui 4 Kali Lipat, Apa Saja Perubahan Baru dalam Bisnis Ekspor Kweichow Moutai

AI tanya jawab · Penjualan di Asia Tenggara melonjak tajam, bagaimana Moutai menghadapi tantangan baliknya?

Wartawan Ji Mian Xin | Wu Bingcong

Editor Ji Mian Xin | Ren Xuesong

Merek baijiu China yang menuju internasional telah menjadi konsensus, dan langkah-langkah perusahaan terkemuka biasanya paling jelas dan langsung.

Pada 16 Maret, di Guizhou, diadakan pertemuan persahabatan distributor internasional Guizhou Moutai 2026, di mana perusahaan pemimpin industri ini mengungkapkan kinerja mereka di pasar luar negeri tahun 2025 dan memproyeksikan arah pengembangan masa depan.

Diketahui bahwa acara ini dihadiri lebih dari 180 distributor dari 66 negara dan wilayah. Dalam pertemuan tersebut, Sekretaris Partai dan Ketua Dewan Direksi Grup Moutai, Chen Hua, memaparkan sejumlah data pertumbuhan: pertama, penjualan produk perusahaan di saluran bebas bea tahun 2025 mencapai dua kali lipat, penjualan di pasar Asia Tenggara meningkat lebih dari 4 kali lipat, dan penjualan minuman zodiac meningkat 135,5% secara tahunan.

Pertemuan distributor internasional Guizhou Moutai 2026 / Sumber gambar: disediakan oleh narasumber

Pertumbuhan di beberapa wilayah dan kategori terjadi berdasarkan pembangunan saluran distribusi. Data yang diungkapkan perusahaan menyebutkan bahwa Guizhou Moutai menambah lebih dari 20 distributor baru pada 2025. Menurut laporan keuangan tahun 2024, jumlah distributor luar negeri Guizhou Moutai hingga akhir tahun mencapai 104. Dalam satu tahun, penambahan lebih dari 20 distributor luar negeri menunjukkan kecepatan ekspansi pasar perusahaan yang sangat cepat.

Selain itu, dalam hal pemasaran, jumlah pengikut dari matriks media baru “6+1” di luar negeri Moutai melampaui 4,47 juta, dan jumlah interaksi melebihi 21,83 juta kali.

Dalam dua tahun terakhir, Guizhou Moutai telah berkali-kali mengungkapkan data pertumbuhan di pasar luar negeri. Pada 2024, pendapatan dari penjualan di luar negeri pertama kali menembus 5 miliar yuan, dan pada paruh pertama 2025, pendapatan luar negeri mencapai 2,893 miliar yuan, meningkat 31,29% secara tahunan.

Ekspor baijiu China ke luar negeri dilakukan di tengah masa penyesuaian mendalam industri, dengan pertumbuhan kinerja domestik melambat. Saat ini, pendapatan dari pasar luar negeri masih hanya sebagian kecil dari bisnis industri minuman keras. Namun, sinyal positif pertumbuhan pasar luar negeri tetap menjadi kebutuhan utama bagi industri baijiu China saat ini.

Toko resmi Guizhou Moutai di Singapura menjual Feitian Moutai / Pengambilan gambar: Ji Mian Xin Wu Bingcong

“Banyak pendatang baru.” Saat berbicara tentang pengalaman paling mendalam mengikuti pertemuan ini, seorang distributor berpengalaman dari Asia Tenggara menggambarkan kepada Ji Mian Xin. Diketahui bahwa di Singapura saja, jumlah distributor resmi Moutai yang berlisensi meningkat menjadi 6 perusahaan pada 2025.

Untuk menjual baijiu ke pasar luar negeri, Guizhou Moutai melakukan berbagai upaya, dan memperluas jaringan distributor baru hanyalah salah satu indikatornya.

Perusahaan juga berupaya memberantas kekacauan terkait baliknya minuman. Berdasarkan data yang diumumkan oleh Subdivisi Ekspor dan Impor Minuman Keras Asosiasi Perdagangan Makanan dan Minuman China pada Februari 2026, total impor baijiu China tahun 2025 mencapai 362,58 ribu liter, turun 5,3% secara tahunan, sementara nilai impornya meningkat 28%. Data ini menunjukkan masalah baliknya baijiu kelas atas ke dalam negeri.

Baijiu yang kembali ke dalam negeri atau ke pasar luar negeri yang cukup baik seperti Asia Tenggara akan mengganggu sistem harga pasar lokal, dan ketidakstabilan pasokan serta harga akan memudahkan penjualan palsu menyusup.

Pada November 2025, pejabat tinggi Guizhou Moutai telah menanggapi fenomena “baliknya minuman” dalam pertemuan kuartal ketiga, menyatakan bahwa mereka memperkuat pengendalian pasar, meningkatkan upaya memberantas, dan menghentikan pasokan ke beberapa saluran distribusi.

Ji Mian Xin memperoleh informasi dari distributor luar negeri bahwa sejak 2025, melalui pemindaian kode QR di aplikasi iMoutai, konsumen dapat mengetahui dari distributor mana asal produk Feitian Moutai, sehingga lebih mudah mengidentifikasi keaslian dan sumber barang.

Dalam pertemuan tersebut, Guizhou Moutai menyatakan akan mengambil langkah tegas untuk menegakkan ketertiban pasar, menetapkan standar penanganan pelanggaran seperti penyelundupan dan baliknya barang, serta telah menyelesaikan peningkatan sistem pelacakan produk utama minuman ekspor.

Interior toko resmi Guizhou Moutai di Hung Hom, Hong Kong / Pengambilan gambar: Ji Mian Xin Wu Bingcong

Dalam pertemuan distributor internasional, Guizhou Moutai juga menyampaikan visi pengembangan masa depan: pada 2026, Moutai akan mendorong transformasi bisnis internasional dari “penggerak saluran” menjadi “penggerak konsumen” secara penuh.

Sekretaris Partai dan Ketua Dewan Direktur Perusahaan Impor-Ekspor Moutai, Huang Jie, menyatakan bahwa perusahaan akan lebih mengoptimalkan penataan saluran, dengan fokus utama pengembangan distributor baru pada lima saluran utama: grosir, ritel online, ritel offline, restoran, dan domain pribadi, dengan memperkecil lapisan distribusi dan memperluas jangkauan, serta melayani dan memuaskan konsumen dengan baik.

Mulai Tahun Baru 2026, Guizhou Moutai akan menjual Feitian Moutai secara langsung kepada konsumen dengan harga resmi 1499 yuan melalui platform “iMoutai”, menandai perubahan saluran langsung ke konsumen. Ini menunjukkan bahwa reformasi saluran Guizhou Moutai secara bertahap meluas dari dalam negeri ke luar negeri.

Dalam hal produk ekspor, perusahaan berencana membangun matriks produk berbentuk piramida yang didasarkan pada “Titik Dasar” Feitian 53°, dengan puncaknya berupa produk premium dan edisi budaya luar negeri, serta menjaga kelangkaan ekstrem dan citra merek premium dalam peluncuran produk tua.

Mengenai minuman beralkohol rendah yang lebih dikenal oleh konsumen luar negeri, Moutai juga melakukan penataan. Perusahaan berencana mengembangkan versi internasional dari baijiu rendah alkohol sebagai salah satu kategori utama agar dapat masuk ke pasar utama luar negeri dan benar-benar menyentuh konsumen lokal.

Diketahui bahwa perusahaan impor-ekspor Moutai telah menyelesaikan penyusunan “Rencana Transformasi Pasar Internasional Guizhou Moutai 2026-2030”.

Setelah pandemi COVID-19, kegiatan perdagangan lintas negara mulai pulih secara bertahap. Selama Sidang Nasional Dua Kamar, beberapa perwakilan dari perusahaan minuman keras yang hadir di DPR menyatakan perhatian mereka terhadap ekspor baijiu. Bisnis ini menjadi semakin penting bagi merek-merek terkenal. Sebagai contoh, pada hari yang sama dengan Guizhou Moutai, Shanxi Fenjiu juga mengadakan forum dengan lebih dari 70 distributor luar negeri dari 34 negara dan wilayah di seluruh dunia.

Data ekspor baijiu China secara langsung mencerminkan kondisi ekspor. Ji Mian Xin menelusuri data statistik bea cukai dan menemukan bahwa dalam tiga tahun terakhir, volume ekspor baijiu China terus meningkat, dengan volume ekspor tahun 2025 mencapai 16.791,86 ribu liter, naik 2,5% secara tahunan, tetapi nilai ekspor menurun 9,9%.

Grafik: Ji Mian Xin

Meskipun volume ekspor meningkat, nilai ekspor menurun, menunjukkan bahwa pada 2025, ekspor baijiu China cenderung mengutamakan volume dengan margin keuntungan tipis, dan pasar ekspor mengalami fluktuasi harga.

Berdasarkan perhitungan Ji Mian Xin dari data statistik bea cukai, harga ekspor baijiu China pada 2025 sekitar 380,46 yuan per liter. Jika dihitung berdasarkan kemasan umum 500 ml, harga per botol hanya 190,23 yuan, menunjukkan bahwa minuman dengan harga pasar massal mendominasi dalam ekspor baijiu.

Perlu dicatat bahwa harga yang dihitung dari nilai ekspor berbeda dari harga jual aktual di luar negeri, karena harga akhir biasanya harus ditambah pajak minuman keras, biaya logistik, biaya tenaga kerja distributor, dan lain-lain, sehingga harga jual sebenarnya akan lebih mahal.

Dari data terbaru tentang bisnis luar negeri Guizhou Moutai, dapat dilihat bahwa pencapaian ekspor baijiu sudah cukup signifikan, tetapi tantangan pasar tetap ada.

Bagi Moutai, setelah menembus pasar internasional, mereka harus membangun kekuatan merek sendiri dan bersaing dengan merek minuman keras asing terkemuka di dunia. Wartawan Ji Mian Xin saat mengunjungi pasar utama seperti Hong Kong dan Singapura pada 2025 menemukan bahwa harga baijiu di sana dipengaruhi oleh harga domestik di China. Menjaga stabilitas harga pasar domestik dan stabilitas pasar luar negeri adalah tantangan utama yang harus diatasi dalam ekspansi internasional baijiu China.

Dalam konteks besar perusahaan China yang menembus pasar luar negeri, industri baijiu juga menyambut peluang bisnis yang lebih luas di luar negeri. Berdasarkan data yang diumumkan Kementerian Perdagangan pada Januari 2026, hingga akhir 2025, lebih dari 50.000 perusahaan China telah didirikan di luar negeri, tersebar di 190 negara dan wilayah. Investasi langsung ke luar negeri tahun 2025 mencapai 174,38 miliar dolar AS, meningkat 7,1% dari tahun sebelumnya, dan tetap berada di posisi terdepan dunia.

Perusahaan China membawa kebiasaan konsumsi baijiu ke luar negeri. Dalam konteks ini, selain fokus pada volume penjualan, perusahaan minuman keras juga perlu memperdalam nilai merek dan budaya, serta mendorong penjualan baijiu kelas atas agar dapat bersaing dengan minuman keras internasional terkenal.