Menerima cercaan sambil menangis menghasilkan 30 juta, siapa yang menciptakan "mitos keuntungan besar" dari parfum IP anime?

Teks | Jolene

“Setelah berkumpul, semua orang mengisi semprotan parfum lagi, teman A mengeluarkan Chanel, teman B mengeluarkan Loewe, teman C mengeluarkan Hermès, dan saya mengeluarkan hati kertas lipat sebagai tanda perhatian.”

Pada 4 Maret, game otome di bawah naungan叠纸 (Diezhi)《Cinta dan Kedalaman Angkasa》meluncurkan parfum eksklusif bernama “Siren’s Promise” untuk karakter Qi Yu, dengan harga pre-order 285 yuan untuk ukuran 30ml dan 430 yuan untuk ukuran 50ml, yang sudah setara dengan harga parfum dari banyak merek internasional ternama.

Bahkan meskipun resmi menutup tampilan penjualan untuk mencegah perbandingan dan perselisihan, dunia luar tetap memperkirakan hasil yang mencengangkan dari jejak-jejak kecil: penjualan minggu pertama melebihi 80.000 botol, pendapatan dari penjualan produk tunggal mendekati 30 juta yuan, bahkan membuat beberapa pelaku industri kosmetik dan parfum terkejut.

Di satu sisi adalah kekayaan yang melimpah, di sisi lain adalah suara kritik yang tak henti-hentinya. Informasi resmi叠纸 menunjukkan bahwa pabrik kontraktor parfum adalah Guangzhou Xuelie Cosmetics Co., Ltd. Pabrik ini pernah memproduksi parfum murah untuk merek seperti Miniso, seperti semprotan tubuh aroma kayu sandal 9,9 yuan dan parfum pulau terpencil seharga 15 yuan. Para netizen mengikuti jejak ini ke platform 1688 dan menemukan bahwa merek sendiri dari Xuelie, Meidun Parfum dan parfum kustom grosirnya dijual sekitar 20 yuan—jauh berbeda puluhan kali lipat dari harga 430 yuan.

Perbedaan harga puluhan kali lipat ini membuat harga yang ditetapkan untuk merek-merek papan atas menjadi semakin menyilaukan: “Pada akhirnya ini produk lini produksi massal, apakah叠纸 akan menjualnya dengan harga segitu?”

Sebenarnya,叠纸 bukan kali pertama meluncurkan parfum karakter, dan Guangzhou Xuelie juga bukan pabrik “lini produksi massal” biasa: perusahaan ini sudah berpengalaman lebih dari tiga puluh tahun di bidang ini, menyediakan solusi lengkap untuk produk parfum dan aroma, termasuk dari pemilihan bahan, pembuatan sampel, pengisian, hingga pengemasan. Umumnya, pabrik kontraktor tidak ikut bagi hasil, melainkan hanya mengenakan biaya layanan dan manufaktur. Setelah dikurangi biaya logistik, penyimpanan, dan pemasaran, laba kotor dari penjualan menjadi milik perusahaan game.

Menurut artikel di majalah Parfum, biaya cairan parfum (ekstrak dan pelarut) biasanya hanya sekitar 5% dari harga jual. Bahkan merek yang menuntut kualitas bahan lebih tinggi pun sulit melebihi 15%. Namun, biaya botol dan kemasan jauh lebih tinggi, biasanya dua sampai tiga kali lipat dari biaya cairan parfum. Kali ini叠纸 mengajukan paten tampilan untuk botol parfum, dan juga harus berkoordinasi dengan produsen bahan kemasan (“eksternal sourcing”), menambahkan biaya pembuatan cetakan khusus. Ini disebut “eksternal sourcing”.

Chili Consulting menanyakan beberapa pabrik kemasan tentang harga pembuatan cetakan khusus, dan secara aneh, bentuk botol kaca yang tidak beraturan bukanlah bagian yang paling mahal: tergantung tingkat kompleksitasnya, penawaran dari berbagai pabrik berkisar antara 8.000 hingga 30.000 yuan, tetapi semua menyatakan biaya pembuatan cetakannya tidak akan melebihi 35.000 yuan. Yang paling mahal adalah pompa semprot, yang terdiri dari 6-7 komponen, dan biaya pembuatan cetaknya sekitar 20.000 yuan per komponen, meskipun sebagian besar merek bisa menggunakan pompa umum. Untuk tutup botol, biaya cetak tutup luar sedikit lebih mahal, sekitar 40.000 yuan, sementara tutup dalam sekitar 35.000 yuan.

Sebagian besar pabrik menyatakan bahwa jika menggunakan pompa umum dan tutup berlapis ganda yang umum, total biaya pembuatan cetakannya sekitar 100.000 yuan.

Mode kedua adalah “mode kolaborasi berlisensi dan kolaborasi merek”. Parfum karakter di Jepang sudah berkembang menjadi kategori produk pendukung yang matang, dan perusahaan-perusahaan seperti Primaniacs, Zerogact, Broccoli, semuanya menggunakan model lisensi: mereka bertanggung jawab atas biaya pengembangan, mencari produsen parfum, merancang kemasan, membangun saluran penjualan, dan menanggung semua risiko stok, serta mengambil bagian terbesar dari keuntungan. Pemilik IP tinggal di belakang layar, hanya menyediakan ilustrasi karakter dan lisensi konsep, serta menerima biaya minimum dan bagi hasil dari penjualan.

Yang paling aktif adalah merek parfum pendukung karakter Primaniacs. Mereka secara stabil merilis produk kolaborasi baru sebanyak 3-4 IP setiap bulan, semuanya dengan aroma yang didesain ulang sesuai karakter.

Saat ini, di dalam negeri, contoh pengembangan produk kolaborasi baru dari merek parfum masih cukup jarang. Salah satu contohnya adalah kolaborasi antara Honor of Kings dan Library of Scent: pada 2022, kerja sama pertama mereka adalah kotak hadiah terbatas 520, dengan dua parfum 15ml seharga 290 yuan. Tahun berikutnya, Library of Scent mengumumkan aroma terbatas “Peach Blossom Fan Language” untuk Xiao Qiao, dan meluncurkan rangkaian produk termasuk parfum, produk perawatan, dan krim tangan, dengan parfum 30ml seharga 225 yuan. Namun, jika diperhatikan dengan seksama, aroma parfum terbatas “Peach Blossom Fan Language” hampir identik dengan aroma lama Library of Scent, “Peach Luck”.

Deskripsi aroma “Peach Blossom Fan Language”, sumber gambar: Xiaohongshu @Gua Zi Ge

Di toko resmi Library of Scent di JD.com

Kalau mereka sendiri mudah diserang kritik, dan Jepang sudah punya contoh sukses, mengapa merek parfum besar domestik maupun internasional tidak mencoba peruntungan di bidang ini? Kasus kolaborasi “Genshin Impact” dan Guerlain pada 2024 mungkin bisa menjelaskan banyak hal.

Pada akhir Juli 2024, akun resmi Genshin Impact mengumumkan implementasi desainer parfum Fontaine yang pernah muncul di suara beberapa karakter awal, Emily, dan seminggu kemudian mengumumkan kolaborasi dengan Guerlain. Pada 15 Agustus, Guerlain meluncurkan tautan “varian terbatas kolaborasi”, dengan harga 980 yuan, termasuk paket berisi “Miracle Garden” ukuran 75ml dan empat produk pendukung terkait.

Sebenarnya, parfum ini bukan sepenuhnya produk kustom baru dari Guerlain; sudah ada rumor negatif dan diskon sejak April sebelumnya. Strategi Guerlain sangat sederhana: kolaborasi ini dapat meningkatkan penjualan SKU yang kurang laku, membersihkan stok lama, dan sekaligus menarik pelanggan muda baru. Jika mereka menggunakan produk populer yang sudah terjual baik sebelumnya untuk kolaborasi, itu seperti “menyempurnakan yang sudah bagus”, bahkan bisa secara tidak langsung membayar biaya lisensi ke IP. Meskipun ada berbagai pendapat tentang siapa yang lebih dulu meluncurkan, bagi Guerlain, yang lebih baru dan kurang memiliki motivasi pertumbuhan sendiri, “Miracle Garden” menjadi pilihan terbaik.

Dari segi pemasaran, Guerlain dan miHoYo juga mengalami kerugian bersama. Para gamer tidak antusias dengan kolaborasi ini, para penggemar perempuan tidak puas dengan gaun terbuka tinggi dari karakter, dan para pemain pria merasa “kolaborasi antara miHoYo dan merek yang mayoritas konsumennya perempuan” tidak memuaskan, bahkan beredar rumor bahwa karakter ini adalah “kostum dari ilustrator perempuan internal”, “mengalihkan uang pemain ke merek yang mereka sukai”, dan sebagainya. Lebih fatal lagi, parfum adalah produk yang sangat pribadi dan emosional, dan aroma yang tidak sesuai dengan gambaran karakter dari IP target bisa menjadi masalah besar. Jika sampai ada yang bilang “wanginya tidak enak”, maka nilai penggunaan dasar pun hilang seketika, dan reputasi “merek parfum papan atas” pun bisa rusak.

Kolaborasi ini terjadi saat musim panas, puncak opini publik, dan setelah keributan di internet, akhirnya kolaborasi ini berakhir dengan tenang: dari screenshot forum, penjualan parfum kolaborasi “Genshin Impact” hanya setengah dari parfum seri “Rose Rose” yang dipromosikan oleh selebriti saat bersamaan. Setelah kolaborasi, jumlah penilaian di Parfum Era untuk parfum ini jauh di bawah produk seri yang sama, hanya mendapatkan skor 6,7 dan berada di posisi terbawah dalam seri “Floral Water Series”. Karakter Emily pun hampir tidak pernah tampil lagi setelah kolaborasi dan hampir terlupakan.

Setelah Guerlain mengalami kerugian, jarang lagi merek parfum dan aroma yang berani mencoba IP karakter. Permintaan untuk parfum karakter akhirnya kembali ke tangan IP sendiri: pada Juni lalu, Genshin Impact meluncurkan seri “Yulin and Flying Sand” yang berisi parfum karakter 10ml, dan responnya cukup stabil. Di akhir tahun, mereka juga merilis kotak parfum kristal beraroma. Perusahaan game jelas tidak bisa langsung memproduksi secara massal, sehingga beralih ke pabrik kontraktor yang menyediakan solusi desain lengkap, seperti Guangzhou Xuelie yang disebutkan sebelumnya.

Setelah 2025, kita melihat merek kosmetik dan perawatan tetap melakukan kolaborasi besar-besaran, tetapi jalur parfum dan aroma secara diam-diam menghindari IP karakter dari kategori “anime dan game”: Beast派 memilih Hello Kitty dan Star People, dan Honey Flower beralih ke produk aromaterapi aman dari USUI.

Bagi merek aroma, mengembangkan aroma baru khusus untuk IP karakter dari kategori “anime dan game” terlalu mahal, dan konsumsi parfum sangat lambat serta tingkat pembelian ulang sangat rendah; jika hanya mengganti kemasan lama, penggemar bisa langsung membeli versi tanpa markup di platform secondhand seperti Xianyu, tanpa harus membeli dari toko resmi. Selain itu, ada juga kolaborasi dengan minuman teh yang sangat singkat dan toleransi kesalahan tinggi, sehingga merek-merek ini memiliki banyak peluang untuk mendapatkan keuntungan lebih mudah.

Alasan yang lebih mendalam adalah dalam dimensi “Gua Zi”, parfum kolaborasi juga menjadi hal yang agak canggung: untuk portabilitas, botol parfum 10ml sulit dibuat beragam bentuk, berbeda dengan lipstik atau cushion yang bisa dibawa ke mana-mana untuk touch-up, bahkan casing-nya bisa disimpan sebagai koleksi, dan memiliki atribut “mata uang sosial”. Tapi jika ingin mendesain botol bentuk aneh seperti叠纸, itu bukan ukuran yang bisa dengan mudah disimpan di tas.

Selain itu, IP besar seperti Hello Kitty dan Star People tidak menimbulkan keanehan saat dibeli siapa saja, dan pengelolaan konten terkait juga relatif mudah. Tapi penggemar dari kategori IP sangat pemilih, biaya perawatan sangat tinggi, dan risiko serta keuntungan tidak seimbang.

Pada akhirnya, resistensi pengguna叠纸 bukan semata-mata karena harga 300-400 yuan, karena IP mereka juga pernah mengeluarkan produk pendukung yang lebih mahal. Inti dari kemarahan ini adalah perasaan bahwa: “Kamu tidak mempekerjakan perfumer profesional, tidak melakukan riset dengan sungguh-sungguh, hanya mengambil produk lini produksi murah, menempelkan label karakter palsu, lalu menipu saya,” dan sifat mahal dari industri parfum sendiri memperparah konflik ini secara ekstrem.

Namun, ini bukan jalan buntu sepenuhnya. Seperti yang disebutkan sebelumnya, merek Jepang Primaniacs yang khusus mengelola parfum IP karakter juga menetapkan harga yang tidak murah: biasanya parfum 30ml dijual seharga 7920 yen, dan setelah ditambah pajak, ongkos kirim internasional, dan biaya pembelian kembali di dalam negeri, harga akhirnya sekitar 450 yuan, lebih tinggi dari harga parfum叠纸 yang menuai kontroversi ini, tetapi perusahaan ini tidak pernah diserang dan tetap berjalan dengan baik.

Pada 2021-2022, miHoYo memberi lisensi kepada Primaniacs, dan perusahaan ini meluncurkan 17 varian parfum karakter “Genshin Impact” dalam 3 batch selama dua tahun, mencakup berbagai tipe karakter, dan reputasi serta harga di pasar sekunder cukup stabil. Selain itu, Primaniacs juga mengelola kolaborasi berlisensi untuk game seperti Identity V, Xiao Hei, The Uncertain, dan Heaven Official’s Blessing. Karena perusahaan game domestik hanya ikut bagi hasil, pemasaran di media sosial domestik tidak terlalu tinggi, dan suara kritik pun tidak banyak: ada yang merasa mahal, ada yang tidak suka aroma tertentu, tapi tidak ada yang menganggap merek ini “mengejar keuntungan massal dari parfum yang diproduksi secara massal”.

Akun resmi Primaniacs menyebut dirinya sebagai “toko parfum karakter yang memungkinkanmu bertemu orang di ujung layar sana”. Banyak orang berbagi pengalaman mencoba parfum di toko fisik: stafnya ramah, sangat mengenal produk kolaborasi, dan suasana seperti pertemuan sesama penggemar, sehingga mudah terbakar semangat untuk membeli.

Selain toko fisik yang bisa mencoba langsung, saat meluncurkan produk baru, mereka juga sering mengeluarkan “cerita kecil” tentang konsep aroma berdasarkan karakter dan cerita, dan IP biasanya juga akan mendukung promosi dengan mengundang pengisi suara karakter terkait untuk mempromosikan parfum tersebut. Berdasarkan feedback konsumen, beberapa varian Primaniacs bisa bertahan hingga 7-8 jam, dan aroma utama dapat dikenali dengan jelas tanpa harus fokus penuh, cocok dengan “cerita kecil” dan latar belakang karakter, membuat proses merancang aroma sendiri menjadi pengalaman yang menyenangkan.

CEO Interparfums Philippe Benacin mengakui dalam wawancara dengan Le Monde bahwa 50% biaya parfum adalah untuk distribusi, 30% untuk iklan dan pemasaran. Produk pendukung dan parfum sendiri adalah konsumsi emosional dengan markup tinggi, jadi “mahal” bukan masalah utama, tetapi kemampuan pemasaran dan bercerita adalah bagian dari harga yang dibayar konsumen. Merek harus melalui proses operasional yang profesional untuk memberikan nilai emosional yang cukup. Kemampuan ini juga memungkinkan Primaniacs, meskipun tidak bekerja sama dengan perusahaan parfum terkenal, tetap mengembangkan produk dengan biaya relatif rendah dan mampu mengubah citra dari “merek sembarangan” menjadi “merek parfum khusus parfum IP karakter”.

Masalah叠纸 mungkin terletak pada kurangnya lapisan operasional ini: pengelolaan konten game dan cerita pemasaran parfum tidak bisa sepenuhnya saling mentransfer, sehingga pemain merasa: “Kamu hanya menjual produk lini produksi murah dengan label karakter palsu dengan harga tinggi.” Meskipun pabrik kontraktor tidak berarti produk rendah kualitas, mereka gagal menyampaikan hubungan ini kepada masyarakat yang cenderung membuat keputusan berdasarkan emosi, dan gagal menjelaskan cerita yang mereka butuhkan. Ini adalah kesalahan dari pihak merek.

Bagi IP, jika tidak bisa bergabung dengan merek besar, bekerja sama dengan merek aroma baru yang mampu mengendalikan saluran distribusi, memiliki karakteristik merek dan jaminan kualitas, mungkin lebih mudah mendapatkan pengakuan dari opini publik. Seperti yang disebutkan sebelumnya, kolaborasi Honor of Kings dan Library of Scent mendapatkan respons positif, meskipun bukan merek yang khusus mengelola parfum IP karakter dari kategori “anime dan game”, mereka menggunakan formula lama sebagai dasar dan membungkusnya kembali, tetap dikenal sebagai “perusahaan parfum”, memiliki posisi dan cerita merek sendiri (“Duta Rasa Tiongkok”), sehingga kolaborasi mereka jauh lebih baik daripada menyerahkan langsung ke pabrik kontraktor seperti Miniso. Apalagi, kolaborasi pertama mereka adalah edisi terbatas kecil, dan kolaborasi kedua harganya lebih terjangkau, tanpa menimbulkan banyak kontroversi.

Bagi IP yang ingin menjalankan bisnis ini secara jangka panjang, cara yang lebih sopan mungkin adalah mencari merek aroma baru yang mampu mengendalikan saluran, memiliki karakter merek dan jaminan kualitas, lalu memilih aroma yang paling cocok dengan karakter untuk kolaborasi dari SKU berkualitas tinggi yang sudah ada. Dengan investasi terbatas dari kedua belah pihak, mereka bisa menjalankan model “profesional” ini terlebih dahulu, bukan langsung menaikkan harga ke level merek besar dan hanya mengandalkan markup IP.

Tentu saja, ini tidak berarti bahwa pasar parfum kategori “anime dan game” harus hidup dalam celah “merek besar tidak peduli, pabrik kecil diserang kritik”. Dari sudut pandang merek, keraguan besar dari merek besar terhadap kategori IP ini lebih disebabkan oleh “perfeksionisme ROI kolaborasi tunggal”: investasi tinggi, risiko besar, audiens terbatas. Tapi ini tidak berarti tidak ada ruang di pasar China untuk melahirkan merek “kecil dan indah” seperti Primaniacs yang memahami niche secara mendalam. Pada akhirnya, Primaniacs sebenarnya adalah perusahaan pengelola produk pendukung IP yang menyamar sebagai merek parfum, dan kekuatannya terletak pada riset IP dan pemahaman psikologi penggemar, bukan “menjual parfum mewah”.

Di dalam negeri, sudah mulai ada yang mencoba strategi “pemain profesional” ini. Pada akhir tahun lalu, toko utama di China, GOODSLOVE, diam-diam membuka ruang aroma bernama “Fozhi” di samping toko utama mereka. Fozhi melakukan uji coba aroma di beberapa toko GOODSLOVE di seluruh negeri, mengklaim sebagai “merek gaya hidup aroma yang fokus pada bidang ACGN”. Selain produk aroma, mereka juga menawarkan pengalaman pembuatan aroma karakter: toko menyediakan formula aroma karakter yang direkomendasikan, dan pemain bisa bereksperimen secara bebas. Secara tidak langsung, “pengalaman” ini membuat markup parfum lebih mudah diterima, dan “membuat sendiri” juga bisa menghindari ketidaknyamanan dari penggemar yang tidak suka aroma resmi.

Setelah melakukan uji coba kecil di Shanghai, Fozhi berencana membuka penjualan online pertama untuk aroma karakter “The Untamed” pada 15 Maret tahun ini, secara resmi memasuki pasar nasional. Dibandingkan dengan harga 430 yuan untuk叠纸, Fozhi memilih semprotan tubuh dengan konsentrasi lebih rendah dan kapasitas lebih kecil, sehingga harga per unit berkisar antara 45 hingga 158 yuan. Tapi, meskipun begitu, setelah informasi produk dirilis, masih ada suara ketidakpuasan dari sebagian penggemar yang merasa harganya terlalu mahal, dan mereka menunda peluncuran secara resmi.

Adegan ini sangat dramatis dan mencerminkan posisi yang rumit dari pasar aroma karakter yang baru berkembang: setelah insiden viral, banyak konsumen menjadi sangat defensif. Meski begitu, di kolom komentar tetap muncul tren yang menarik perhatian: “Meskipun batas waktu kamu sangat memalukan, setidaknya kamu sudah memperbaikinya setelah ditegur, masih mau dengar nasihat.”

Meskipun penjualan daring “The Untamed” dihentikan sementara, toko fisik Fozhi di Shanghai tetap mengadakan acara penciuman aroma “Wang Chuan Feng Hua Lu” yang menarik banyak “pencari jasa pembuatan” dan “pembeli jasa”.

Bagi perusahaan besar seperti叠纸, parfum mungkin hanyalah proyek pendukung jangka pendek yang menghasilkan 30 juta yuan dalam satu kali panen; tetapi bagi merek seperti Fozhi yang berusaha menancapkan kaki di pasar ini, setiap reputasi sangat penting dan berpengaruh besar terhadap kelangsungan hidup mereka.

Pertarungan tentang harga dan niat tulus ini sebenarnya adalah proses menyakitkan yang harus dilalui oleh pasar aroma karakter dari kategori “anime dan game”. Setelah pertarungan ini, jika GOODSLOVE mampu mempertahankan posisi dengan strategi harga yang lebih terjangkau dan partisipatif, mungkin bentuk awal Primaniacs versi China akan benar-benar muncul.