Penetrasi Laporan Keuangan: 1 Miliar "Pengeluaran Keras" dan Rekonstruksi Valuasi OTA yang Disalahpahami——Lepaskan Label "Sewa Lalu Lintas", Revaluasi Hambatan Pemenuhan dan Infrastruktur Industri Ctrip

【Intisari Utama】

Ketika keuntungan dari trafik di pasar wisata online domestik mencapai puncaknya, logika bisnis OTA (platform wisata online) sedang mengalami pergantian mendasar yang bersifat paksa. Di tengah gelombang wisata masuk yang dipicu oleh kebijakan bebas visa dan peningkatan konsumsi budaya dan wisata domestik, konflik inti pasar telah beralih dari “distribusi trafik” menjadi “penyediaan layanan”. Melalui perbandingan silang laporan keuangan platform OTA utama global dan data bisnis terbaru dari Ctrip, kami menemukan bahwa investasi infrastruktur khusus sebesar 1 miliar yuan dan reformasi sisi penawaran wisata domestik bernilai ratusan miliar sedang berusaha mengubah aturan industri. Keunggulan kompetitif OTA, dari yang sebelumnya bergantung pada aset ringan “perantara trafik”, secara tak terelakkan beralih ke aset berat “infrastruktur pelaksanaan layanan”.

01

Kegagalan trafik dan ledakan permintaan luar negeri: “Penggarapan aset berat” sebesar 1 miliar yuan

Dalam model valuasi pasar modal tradisional, platform OTA umumnya dipandang sebagai saluran trafik, dengan kemampuan menghasilkan keuntungan utama yang didasarkan pada selisih informasi dan efek skala. Namun, model yang dibangun atas dasar “perantara ringan” ini sedang menghadapi tantangan besar dari lingkungan makroekonomi.

Ketika volume dan frekuensi wisata domestik mendekati batas puncaknya, pertumbuhan struktural yang membuka jalan keluar berasal dari permintaan luar negeri. Tren ini terbukti secara mengejutkan selama liburan Tahun Baru Imlek 2026 yang baru berlalu. Pada 24 Februari, Administrasi Imigrasi Nasional melaporkan bahwa selama liburan Tahun Baru Imlek, total 17,796 juta orang dari dalam dan luar negeri diperiksa di perbatasan nasional, dengan rata-rata harian 1,977 juta orang, meningkat 10,1% dibandingkan liburan Tahun Baru Imlek tahun lalu; puncak kedatangan dan keberangkatan terjadi pada 21 Februari dengan 2,259 juta orang.

Data dari Ctrip menunjukkan bahwa jumlah pesanan tiket pesawat masuk dari wisatawan asing secara harian meningkat sebesar 21,29% secara tahunan. Terutama berkat pelaksanaan kebijakan bebas visa, pesanan masuk dari wisatawan Kanada dan Inggris melonjak masing-masing sebesar 75% dan 37%.

Lebih menarik lagi, lautan biru bernilai ratusan miliar dolar ini sedang mengalami perubahan kualitas. Wisatawan asing tidak lagi puas dengan sekadar “berfoto” di tempat-tempat terkenal, melainkan memilih pengalaman yang lebih lama dan mendalam. Selama liburan Tahun Baru Imlek, jumlah wisatawan asing yang berwisata selama 4-7 hari di China meningkat 18% secara tahunan, sementara wisatawan yang tinggal lebih dari 7 hari meningkat 12%. Dengan jejak wisatawan asing yang semakin dalam ke kota-kota seperti Wuhan, Zhangjiajie, Lanzhou, dan Xiangxi, rantai pasokan wisata domestik menunjukkan ketidaksesuaian struktural yang serius: wisatawan asing menghadapi hambatan transaksi berupa “aturan yang tidak dipahami, pembayaran yang tidak bisa dilakukan”, sementara pasar yang lebih kecil dan pelaku usaha menengah ke bawah terhambat oleh kekurangan kemampuan “menyambut tamu, berani menerima pesanan”.

Algoritma distribusi trafik murni tidak mampu menyelesaikan masalah layanan pelanggan lintas negara dan pembayaran multibahasa; platform harus mengambil peran sebagai “pengisi infrastruktur”. Data yang diungkapkan Ctrip menunjukkan bahwa platform akan menginvestasikan 1 miliar yuan pada 2025 untuk membantu pelaku usaha meningkatkan kemampuan layanan wisata masuk. Dana ini secara eksplisit dibagi menjadi biaya investasi teknologi, layanan, dan promosi. Dana ini tidak digunakan untuk pemasaran konvensional, melainkan dialihkan ke transformasi sistematis rantai transaksi lintas batas.

Dalam hal digitalisasi sisi penawaran, mesin penerjemah AI buatan Ctrip, “Future Translate”, menghasilkan 6 miliar kata per tahun dan mencakup 25 bahasa utama. Teknologi ini menerjemahkan pasokan berkualitas dari lebih dari 8.000 mitra menjadi 16 bahasa, menambahkan 63.000 jenis tiket asing yang dapat dipesan, dan mendukung 95% tiket destinasi utama di China agar dapat dipesan oleh wisatawan asing. Di titik kontak offline, Ctrip telah menempatkan 241 mesin tiket cerdas yang mendukung lebih dari 16 bahasa, mewujudkan seluruh proses dari interaksi UI hingga pencetakan tiket dalam bahasa asli.

Investasi besar dalam infrastruktur ini memberikan efek pengungkit industri yang langsung terlihat. Selama liburan Tahun Baru Imlek 2026, jumlah pesanan wisata masuk yang didukung Ctrip untuk agen perjalanan domestik meningkat hampir 15 kali lipat. Yang lebih simbolis, 61 agen perjalanan melalui platform internasional Ctrip menerima “pesanan pertama” dari luar negeri selama liburan ini—sebuah tonggak sejarah. Dari sudut pandang logika bisnis, investasi 1 miliar yuan ini bukan hanya biaya keuangan jangka pendek, tetapi juga biaya “pembukaan jalan” untuk membuka jalur transaksi lintas batas.

02

Mengatasi trauma industri wisata domestik: reformasi sisi penawaran bernilai lebih dari 100 miliar yuan

Permintaan luar negeri membutuhkan “perbaikan jalan”, sementara pasar wisata domestik yang jauh lebih besar membutuhkan “operasi bedah internal” untuk menghilangkan penyakit kronis.

Pasar wisata domestik saat ini telah melewati masa pertumbuhan liar dan memasuki tahap persaingan dalam stok. Pada tahap ini, kebutuhan wisatawan China sedang berkembang secara drastis menuju “kedalaman”. Data yang mencolok selama liburan Tahun Baru Imlek 2026 menunjukkan bahwa panjang pencarian rata-rata pengguna mencapai 17,4 kata, menggantikan pencarian lokasi umum seperti “apa tradisi unik Tahun Baru di Chaozhou-Shantou”. Industri wisata dan budaya domestik menunjukkan tiga masalah utama yang mematikan: pertama, tingkat homogenitas yang tinggi dan “berfoto” sekadar untuk menandai kunjungan tidak lagi memenuhi kebutuhan wisatawan akan pengalaman budaya warisan yang mendalam; kedua, ketidaksesuaian fasilitas destinasi yang lebih kecil, dengan biaya perencanaan yang tinggi; ketiga, tur berkelompok tradisional yang lama terjebak dalam “kualitas rendah dan paksaan belanja”.

Menghadapi trauma industri ini, penjualan trafik semata hanya akan memperburuk kompetisi internal. Sebagai pemain utama, Ctrip memilih untuk menyelami kedalaman rantai pasokan dan menggerakkan reformasi sisi penawaran bernilai lebih dari 100 miliar yuan dengan uang nyata.

Pertama, memerangi tur berkelompok berkualitas rendah, merombak bentuk produk dan struktur pekerjaan. Untuk mengatasi masalah tur berkelompok berkualitas rendah, Ctrip memfokuskan pada transformasi produk “dari grup besar menjadi grup kecil”. Melalui tur kustom dan grup pribadi, jumlah wisatawan yang berwisata sendiri meningkat lebih dari 20%. Produk berkualitas tinggi ini tidak hanya meningkatkan pengeluaran per orang lebih dari 80%, tetapi juga secara sempurna memenuhi kebutuhan “wisata budaya mendalam” selama liburan Tahun Baru Imlek—misalnya, pesanan dari Shantou yang dipicu oleh “Tarian Inggris” meningkat 36%, dan pesanan dari Yan’an yang mencari cita rasa tradisional di tanah liat meningkat 70%. Bersamaan dengan transformasi ini, jumlah agen perjalanan kecil dan menengah yang mampu mengelola wisata mandiri mencapai 3.500, dengan lebih dari 30.000 posisi pekerjaan baru di dalam sistem agen perjalanan nasional, dan lebih dari 20.000 posisi pemandu wisata, banyak di antaranya tersebar di destinasi tingkat kedua dan di bawahnya.

Kedua, memecah “biaya dan usaha” melalui pengemasan fleksibel untuk menciptakan pertumbuhan baru. Untuk mengatasi fragmentasi sumber daya di kota tingkat kedua dan ketiga, Ctrip meluncurkan produk “Hidup Paket”, yang memungkinkan pengguna menambah tiket destinasi dan voucher transportasi secara praktis saat memesan hotel. Selama liburan Tahun Baru Imlek 2026, proporsi wisatawan yang menggunakan mode “Travel Duo” meningkat 19 poin persentase secara tahunan, dan mode “Hidup Paket” secara signifikan menurunkan hambatan perencanaan di berbagai kota. Saat ini, produk ini mencakup 53.000 hotel, termasuk 3.952 hotel di kota tingkat kedua dan ketiga. Selain itu, Ctrip memfokuskan pada paket kamar hotel harian di kota-kota baru yang sedang berkembang, meningkatkan nilai tambah sekitar 10%, dan mendorong pertumbuhan konsumsi sebesar 3 miliar yuan. Model penggabungan hotel dan destinasi ini menciptakan pertumbuhan wisata bernilai lebih dari 100 miliar yuan.

Ketiga, mengubah “ekonomi berfoto” dengan langsung menyuntikkan modal ke destinasi nyata. Untuk membuat wisatawan tinggal lebih lama, Ctrip beralih dari online ke offline, berinvestasi bersama lebih dari 130 destinasi dalam peningkatan kapal wisata, kamp, dan ruang istirahat. Proyek destinasi ini langsung menghasilkan peningkatan GMV (nilai bruto transaksi) lebih dari satu miliar yuan.

03

Benchmark global: ketidaksesuaian denominasi dan mitos “margin tinggi”

Seiring bertambahnya data bisnis dan perluasan rantai pelaksanaan, pasar modal semakin memperhatikan margin laba Ctrip, bahkan muncul diskusi tentang apakah platform ini mengandalkan monopoli industri untuk mengambil “keuntungan besar”. Namun, ini adalah kesalahan pemahaman yang bersifat umum secara akuntansi dan logika industri global.

Perbedaan utama terletak pada standar akuntansi yang menyebabkan “ketidaksesuaian denominasi”. Ctrip menggunakan metode “netting” dalam pencatatan pendapatan, dengan komisi sebagai denominator; sementara beberapa platform e-commerce yang lebih mengandalkan operasi sendiri menggunakan metode “gross”, dengan total transaksi barang (GMV) sebagai denominator. Jika dilihat dari GMV, tingkat laba yang sebenarnya sangat tipis. Banyak pihak membandingkan margin laba dari kedua denominasi ini secara langsung, sehingga muncul kesalahpahaman bahwa Ctrip memperoleh “keuntungan besar”.

Jika kita keluar dari konteks domestik dan melakukan perbandingan mendalam dengan data global, logika keuangan dasar industri OTA menjadi lebih jelas: Booking memiliki tingkat komisi sekitar 14-15%, Expedia sekitar 12-13%, dan Airbnb sekitar 13-14%. Perbandingan silang menunjukkan bahwa margin komisi Ctrip berkisar 5-6%, jauh lebih rendah dari rekan global.

Namun, perbedaan bisnis yang lebih mendalam terletak pada “batas pelaksanaan layanan”. Dibandingkan platform luar negeri yang bergantung pada distribusi informasi berbasis aset ringan, struktur komisi OTA domestik memikul beban tambahan berupa AI terjemahan multibahasa yang kompleks, pemasangan perangkat keras offline, dan mekanisme pendukung tenaga kerja yang besar. Ctrip menginvestasikan hingga 2,9 miliar yuan untuk layanan dan perlindungan, mempertahankan lebih dari 10.000 customer service yang menyediakan layanan multibahasa 24/7 secara langsung, dan menjalankan prinsip “satu customer service menangani seluruh proses” serta mengidentifikasi lebih dari 6.000 jenis perilaku tidak pantas dalam ekosistem.

Pembayaran dari pelaku usaha kepada platform tidak lagi sekadar “pajak trafik”, melainkan termasuk “biaya layanan pelaksanaan” yang menyeluruh. Margin tinggi yang disebutkan sebenarnya adalah jaminan yang wajar dari teknologi dan layanan berbasis aset berat setelah investasi besar.

04

Rekonstruksi valuasi: melihat “kurva pertumbuhan kedua” di masa depan

Ketika pasar wisata bernilai triliunan memasuki periode reformasi pasokan dalam stok dan pertumbuhan permintaan luar negeri secara bersamaan, mengabaikan pandangan “keuntungan dari trafik” dan menilai ulang hambatan yang dibangun oleh pelaksanaan berbasis aset berat adalah langkah penting dalam menilai nilai jangka panjang industri OTA.

Kami sudah dapat mengintip dua mesin pertumbuhan tersembunyi dari Ctrip:

Meningkatkan pertumbuhan dari global—melindungi ekspansi perusahaan China ke luar negeri. Pada 2025, Ctrip melayani lebih dari 28.000 perusahaan China yang beroperasi di luar negeri, sekitar 25.000 di antaranya adalah usaha kecil dan menengah yang terlibat dalam kegiatan lintas batas. Dengan analisis data profesional dan strategi pengadaan hotel global, membantu perusahaan mengoptimalkan biaya hotel. Ini menandai bahwa Ctrip mulai memasuki pasar perjalanan bisnis korporat yang lebih stabil dan memiliki tingkat ketergantungan tinggi.

Mengembangkan pasar bawah—mengubah dan meningkatkan efisiensi konversi, serta secara tepat memanfaatkan peluang pertumbuhan wisata masuk. Ctrip berencana pada 2026 untuk membantu sejumlah kota potensial mencapai standar dan tingkat pengembangan wisata masuk yang lebih tinggi, mendorong distribusi sumber daya konsumsi luar negeri dari kota tingkat satu ke wilayah domestik yang lebih luas dan seimbang.

Penutup

Dalam pasar yang dipenuhi persaingan stok dan ledakan permintaan luar negeri, pasar modal perlu membangun kerangka penilaian baru untuk industri OTA.

Melalui analisis laporan keuangan yang mendalam, Ctrip telah menapaki jalan berbeda dari platform trafik murni yang bergantung pada aset ringan. Keunggulannya bukan lagi sekadar perantara informasi dan stok hotel, melainkan infrastruktur digital multibahasa yang diinvestasikan 1 miliar yuan; adalah transformasi rantai industri wisata melalui “dari grup besar ke grup kecil” yang menciptakan 50.000 lapangan kerja; dan adalah kepercayaan pelaksanaan layanan yang didukung oleh 2,9 miliar yuan investasi nyata.

Ketika keuntungan dari trafik mencapai puncaknya, perusahaan yang bersedia melakukan pekerjaan keras dan membangun infrastruktur industri seperti “pembangkit listrik dan gas” akan memiliki daya tahan jangka panjang melewati siklus. Dan Ctrip, dalam reformasi sisi pasokan wisata China dan ekspansi globalnya, sedang membangun jalan digital yang sulit ditiru.