Pada awal berwirausaha, Xiao C belum meluncurkan produk, tetapi tren mulai surut.

Ternyata, pemilik pabrik yang dulu acuh tak acuh dan mengancam akan memproduksi tiga puluh ribu kursi berkemah, kemudian menelepon langsung dan mengatakan bahwa seribu kursi pun bisa diproduksi. Setelah masuk ke pabrik, standar pun turun menjadi tiga ratus.

Dia berbincang dengan penjaga pintu pabrik, yang menunjuk ke sebuah gudang berwarna biru besi, mengatakan di dalamnya ada puluhan ribu stok. Dia menyadari bahwa itu bukan hanya barang yang belum diambil, tetapi juga semangat para pengusaha outdoor yang tersebar di mana-mana.

Lao Gao melihat di kereta bawah tanah penuh dengan jaket pelindung, dia tahu bahwa kategori ini sedang kembali menapaki jalan yang sama seperti sepatu Converse dulu.

“Awal tahun lalu, jaket pelindung buatan dalam negeri yang dijual seharga 99 yuan di siaran langsung, akhir tahun dijual bersih seharga 39 yuan.” Lao Gao mengatakan secara jujur, bahkan selebriti pun tidak luput dari kelelahan estetika, dan generasi muda mulai menyebarkan “akhir dari burung burung asli adalah Goldwin.”

Namun, Lao Gao tetap berakar kuat di industri outdoor. Merek outdoor kota yang ringan dan fungsional yang dia dirikan, hanya memproduksi 30 model pakaian setahun, dan dalam setengah tahun terakhir, produk mereka telah ditambahkan ke keranjang belanja lebih dari 100.000 kali; dari Xiao C yang beralih dari camping, dia tidak pindah ke bidang lain, melainkan mulai dari selimut multifungsi outdoor, kaus kaki, dan aksesori lainnya, dan merek tersebut kembali modal dalam satu tahun.

Pilihan mereka yang selaras adalah bahwa tren akan usang, produk akan kehilangan daya tarik, tetapi gaya hidup outdoor itu sendiri tidak akan pernah ketinggalan zaman.

Dengan munculnya kelompok besar yang mengejar penampilan dan ringan, yang menggantikan para penggemar outdoor dan menjadi kekuatan utama pasar, sebuah revolusi paradigma dari “konsumsi fungsi” ke “konsumsi gaya hidup” sedang berlangsung di industri outdoor China.

Di jalur yang berpotensi triliunan ini, persaingan memang nyata, dan emas di mana-mana juga nyata.

1. Orang yang tidak pergi outdoor, tapi membeli jaket pelindung secara besar-besaran

Lu Lei dengan jelas ingat hari pertama menghitung kinerja, dia mulai dari atas ke bawah menghitung peringkat penjualan, dan semua produk teratas adalah produk outdoor—padahal mereka menargetkan peluang bahan teknologi dalam pakaian sehari-hari untuk keperluan rutin!

Adegan tak terduga ini membuatnya tertawa dan menangis sekaligus, tetapi semuanya tampaknya masuk akal.

Sebagai mantan pengusaha internet, Lu Lei sangat paham kelelahan orang zaman sekarang yang dipenuhi KPI dan lembur, dan dia lebih memahami kebutuhan mendesak masyarakat akan relaksasi dan pelarian dari stres internal, dan berkegiatan outdoor adalah cara paling murah dan cepat untuk bersantai.

Dia sendiri pecinta hiking, setiap kali melangkah ke alam, berdiri di bawah puncak salju yang dingin, di dekat danau yang tenang, dihantam angin gunung yang berteriak di wajahnya, semua kekesalan seolah-olah diusir oleh alam dan langit. “Begitu merasakan penyembuhan dan keajaiban ini, sulit untuk menolak outdoor.”

Dulu, tingkat penetrasi olahraga outdoor di dalam negeri cukup rendah, tetapi seiring meningkatnya ekonomi pengalaman, orang semakin memperhatikan “kualitas hidup,” dan industri outdoor mungkin akan benar-benar menyebar.

“Kalau bicara outdoor, orang biasanya akan mengingat gunung dan sungai besar, detak jantung ekstrem.” Lu Lei mengatakan, tetapi di Swiss yang sangat matang dalam outdoor, yang dia lihat adalah keluarga kecil dan orang tua muda, berjalan santai di pegunungan bersama hewan peliharaan mereka di akhir pekan. Tujuan outdoor bukanlah “menaklukkan,” tetapi sebuah gaya hidup santai yang bisa diikuti siapa saja.

Pengalaman bertahun-tahun di industri outdoor, Xiao C dengan jelas menangkap perubahan tren ini.

Sepuluh tahun lalu, pandangannya tentang outdoor hanyalah permainan kelas menengah di kota besar. Satu pandemi mengubah semua orang di rumah menjadi petualang di alam liar. Dari mahasiswa “tentara khusus,” hingga pekerja kereta bawah tanah, semua memakai jaket pelindung.

Bahkan menurut Xiao C, sekarang 70% pakaian outdoor yang dibeli bukanlah untuk olahraga outdoor.

Seperti setelah Perang Dunia II orang gemar membeli trench coat, dan setelah krisis minyak, jeans menjadi tren, tren pakaian outdoor saat ini juga merupakan produk dari siklus ekonomi tertentu. Xiao C mengatakan, “Jaket pelindung 3-in-1 bisa dipakai tiga musim, cocok untuk bekerja dan mendaki gunung, satu jaket bisa menggantikan beberapa, sesuai dengan psikologi konsumsi saat ini.”

Ketika kepraktisan dan serbaguna menjadi “jawaban versi,” bahkan jaket pelindung yang kompetitif pun tetap memperluas pasar setiap tahun. “Platform e-commerce mendorong penjual untuk menambah produk jaket pelindung,” kata Xiao C, “bahkan perusahaan mode seperti Peacebird dan perusahaan bisnis seperti Hailan Home mulai masuk ke outdoor.”

Pemandangan ini sangat berbeda dari delapan tahun lalu saat Lao Gao baru masuk industri.

Saat itu, bahan katun adalah kebenaran dalam dunia pakaian, dan dia yang tergila-gila pada bahan fungsional dianggap sebagai orang yang berbeda. Dia ingat, produk outdoor pertamanya hanya memproduksi 400 buah, dan harus menunggu selama 7 bulan penuh, “pabrik sibuk memproduksi ribuan bahkan puluhan ribu pesanan luar negeri, tidak peduli dengan kami yang kecil ini.” Lao Gao bercanda.

Namun, seiring gejolak perdagangan luar negeri memburuk dan permintaan domestik menguat, pabrik yang sebelumnya memproduksi jeans, pakaian mode wanita, dan pakaian kantor, satu per satu memperbarui peralatan dan beralih ke outdoor. “Takut kalau tidak masuk ke outdoor, akan tertinggal.”

“Generasi kedua pabrik” A Xuan juga memanfaatkan tren ini untuk membangun merek sendiri, dan saat puncaknya, satu jaket pelindung terjual hingga 20 juta GMV.

Namun dia juga menyadari adanya bahaya: dengan semakin banyak pemain yang masuk, tingkat pengembalian jaket pelindung melonjak tinggi, hampir seperti pakaian wanita. Setelah dipikirkan matang-matang, dia memutuskan masuk ke jalur “salju dan es”: “Banyak orang tidak bisa membedakan jaket pelindung dan pakaian ski, ini menunjukkan pasar belum terbentuk, dan ini adalah peluang kekayaan.”

A Xuan terjun ke dalamnya, dan setiap tahun banyak merek pakaian ski yang mengajukan kontrak produksi. Tapi, sekitar 70-80% dari mereka hilang dalam setahun.

2. Kambing-kambing menjadi top, itu baru awal dari perang mematikan?

A Xuan menonton video dari temannya berulang kali, dan harus mengakui, “pengganti yang setara” ini cukup kompeten.

“Pengganti yang setara” adalah pakaian ski domestik seharga lebih dari seribu yuan dibandingkan merek internasional yang harganya ribuan; dan “pengganti yang setara” dari teman yang dipakai adalah produk seharga tiga sampai empat ratus yuan.

Produk ini terdengar tidak terpercaya, dan kenyataannya juga tidak aman, “di arena ski, orang bergerak dengan kecepatan tinggi, jika tidak tahan angin dan tidak mampu menguapkan keringat, mudah mengalami hipotermia.” A Xuan menjelaskan, dari bahan, pengisi, hingga resleting, setiap detail tidak boleh diabaikan.

Namun, pedagang oportunis tidak peduli hal ini, seperti banyak jaket pelindung, mereka memproduksi sesuai standar minimum, bahkan memalsukan barang asli, memaksa biaya produksi tiga sampai empat ratus yuan menjadi hanya 199 yuan dan menjualnya dengan kerugian.

Di balik kekacauan pasar ini, adalah kenyataan bahwa meskipun outdoor sedang populer, di hati konsumen yang dompetnya ketat, harga murah tetap menjadi prioritas.

“Orang tidak paham parameter, tidak peduli ada label samping atau tidak, yang penting harga cukup kompetitif.” A Xuan berkata dengan putus asa, produk ski yang dia buat dengan bahan berkualitas, harga wajar, hanya saja desainnya kurang menarik, dan akhirnya dia rugi 3 juta yuan.

Pendiri merek bahan “Black Titanium,” Sun Lei, berpendapat bahwa di pasar banyak produk domestik yang berkualitas dan terjangkau, bagi konsumen biasa, membedakan antara “benar-benar murah” dan “palsu murah” sendiri adalah sebuah tantangan.

Misalnya jaket pelindung dari Camel, Bosideng, Li Ning, dan Anta, yang seharga tiga sampai empat ratus yuan, sudah mampu memenuhi standar utama seperti tahan angin dan tahan air.

Ini bukan hasil instan, melainkan hasil dari perjuangan panjang merek domestik selama lebih dari satu dekade, yang terus “mengulang pelajaran.”

Sun Lei menyebutkan, selama ini, Anta dan Li Ning hampir bekerja sama dengan produsen bahan internasional seperti GORE-TEX, dan seringkali mereka harus tunduk pada pembatasan. “Satu bahan yang sama, bahan domestik hanya perlu 30-50 yuan, sedangkan bahan internasional bisa lebih dari seratus yuan.”

Untuk memecahkan monopoli harga tinggi dari raksasa internasional, mereka mulai mengembangkan bahan sendiri.

Dengan munculnya teknologi bahan seperti film Anta, Nano Double-Permeability dari The North Face, ENFO dari Camel, Storm Breath dari Bosideng, dan Filtertec dari Kailas, monopoli “pajak outdoor” yang tinggi mulai terpecahkan, dan jaket pelindung “berkualitas tinggi tapi terjangkau” menjadi kenyataan.

Dan konsumen saat ini paling menghargai rasio harga dan kualitas, dan di bawah “dua arah,” merek domestik ini mengalami pertumbuhan pesat: Camel selama enam tahun berturut-turut menjadi pemimpin penjualan jaket pelindung global, dan Bosideng dari 2022 hingga 2024 terjual sekitar 3,8 juta unit, dengan tingkat pertumbuhan tahunan gabungan yang mengagumkan sebesar 144%.

Ketika merek-merek besar domestik mencapai nilai miliaran dan bahkan menjadi yang terdepan di dunia dalam satu kategori, raksasa bahan internasional yang dulu bersikap dingin pun akan belajar menurunkan sikap.

Sun Lei menemukan bahwa bahan GORE-TEX yang dulu hanya dimiliki oleh merek super domestik, kini digunakan untuk merek pakaian anak-anak. Seperti Lao Gao yang memulai usaha kecil, sekarang bisa memakai fleece yang sama dengan Patagonia, dan berbagi pabrik kontrak dengan Descente.

Namun, akses masuk yang meluas seringkali adalah awal dari perang mematikan.

Kecepatan Lao Gao memperbarui bahan dari setengah tahun sekali menjadi satu musim sekali, semakin cepat. Dia merasa tidak cukup cepat, karena bahan yang baru dia pelajari dan kombinasikan hanya bertahan beberapa hari sebelum ditiru, dan dalam kurang dari setahun, sudah menjadi hal biasa.

“Semua orang berlomba-lomba bahan dan gaya, produk semakin homogen,” katanya dengan kecewa, dan akhirnya mereka mulai perang harga.

Sekarang, produk Lao Gao laris manis, tetapi dompetnya semakin menipis. Dia merasa frustrasi, bagaimana memutus siklus “semakin banyak terjual, semakin miskin” ini?

3. Buah yang tergantung rendah telah dipetik, apakah merek outdoor akan menuju ke kedalaman?

Lu Lei mengikuti seminar industri dan diserang pertanyaan mendalam: “Selama bertahun-tahun, industri outdoor di China telah melahirkan beberapa merek miliaran, tetapi tampaknya tidak ada kemajuan berarti.”

Dia teringat perjalanan hiking di Gunung Peacock di Yunnan, yang merupakan jalur “pemula” yang bisa ditempuh dalam satu jam, jalurnya lebar dan sedikit tanjakan, cuaca cerah hari itu. Tapi di sepanjang jalan, banyak wisatawan mengenakan jaket pelindung keras yang dirancang untuk kondisi ekstrem, sepatu hiking berat, membawa ransel besar, dan memegang tongkat pendakian, lengkap dengan perlengkapan lengkap.

“Perlengkapan dan skenario tidak cocok,” kata Lu Lei, konsumen kekurangan budaya outdoor yang aktif, tetapi mereka terpengaruh oleh “Hermes outdoor,” menganggap pakaian sebagai mata uang sosial.

Kekayaan yang didorong oleh kompetisi dan konformitas ini sebenarnya adalah “perayaan konsumsi.” Ketika rasional kembali, pertumbuhan sejati harus kembali ke memecahkan masalah utama pengguna.

Xiao C juga sangat merasakan hal ini, dan berpendapat bahwa “sekarang hampir tidak ada outdoor wanita yang benar-benar asli.” Sebagai contoh, jaket cepat kering yang prinsipnya adalah mengubah struktur serat untuk menguapkan keringat dengan cepat, tetapi serat yang tidak beraturan ini kasar, dan wanita yang berkeringat sedikit akan merasa tidak nyaman memakai dalam waktu lama. Produk yang menggabungkan kenyamanan kulit dan performa jarang ditemukan di pasar.

Jaket pelindung adalah area yang paling bermasalah, bobot dan performa pria dan wanita sama, dan hanya mengubah warna dari biru tua dan hijau tua menjadi putih dan pink agar terlihat seperti model wanita. “Industri masih terjebak dalam narasi lebih tinggi, lebih cepat, lebih kuat, seolah-olah tidak layak outdoor jika tidak menaklukkan Everest, dan mengabaikan kebutuhan nyata konsumen,” kata Xiao C.

Saat ini, buah yang tergantung rendah hampir dipetik semua merek besar, tetapi celah yang mereka tinggalkan sangat cocok untuk pengembangan vertikal.

Sepasang kaus kaki wol kecil yang nyaman bisa menjadi barang terlaris di toko Xiao C; tas pelindung jaket dengan banyak kantong yang dirancang untuk orang yang tidak ingin membawa ransel juga langsung laris saat diluncurkan.

Dia juga meniru strategi komunitas lululemon dan On, mengorganisasi kegiatan seperti hiking dan membersihkan sampah, dan loyalitas penggemar yang diperoleh menghasilkan tingkat pembelian ulang 4-5 kali lipat dari pengguna biasa. Perkiraan dia, dalam lima tahun ke depan, pendapatan mereknya “Xinqi Tian” akan menembus satu miliar yuan.

Selain merek niche yang berkembang pesat, Xiao C juga memperhatikan bahwa merek high-end dengan desain yang lebih kuat sedang menjadi kekuatan pertumbuhan baru—Climber 2025, misalnya, pendapatan di China meningkat 300% di semester pertama, mengungguli merek Camel dan lainnya, membuktikan bahwa “generasi muda mulai bersedia membayar untuk desain.”

Sun Lei juga melihat tren peningkatan yang lebih kuat: pengembangan bahan untuk merek pakaian olahraga domestik telah beralih dari “mengejar” merek bahan internasional ke “berdiri di garis start yang sama.”

“Sekarang GORE-TEX dan EVENT sedang meneliti iterasi ‘tanpa fluor,’ dan berinvestasi di polietilena aromatik,” kata Sun Lei, “dan aplikasi terdekat adalah di baterai energi baru domestik.” Dia menambahkan bahwa bahan film elektrostatik yang sedang dikembangkan di Beifang sudah digunakan di industri listrik dan medis selama bertahun-tahun.

Dalam periode teknologi baru ini, merek domestik memiliki keunggulan “berada dekat sumber,” dan Anta serta Li Ning terus memperkuat kehadiran mereka, dan merek yang bekerja sama dengan Sun Lei setiap tahun melakukan 2-3 kali uji coba bahan.

Ketika bahan baru mulai dari laboratorium ke jalur produksi massal, konsumen outdoor diharapkan dapat terbebas dari harga tinggi dan memasuki era “rasio kualitas-harga” yang sesungguhnya. Sun Lei yakin, hari itu tidak akan terlalu jauh, “Pasar konsumsi terbesar, rantai pasok terlengkap, dan merek paling kompetitif semuanya ada di sini, bagaimana tidak sukses?”