Pembuat Gelombang | Julie Li dari Chateau Tiansel: "Para Pemain" Tidak Bersaing untuk Traffic, Tidak Berpura-pura, Membuat Anggur Menjadi Bagian dari Kehidupan Sehari-hari

Menggoyangkan gelas anggur merah, saat berbincang hingga suasana menjadi riang, JulieLi meletakkan satu kakinya di atas kursi. Di sebuah kedai kopi di pusat kota Beijing yang paling ramai, tanpa peduli pandangan orang lain dan tanpa beban, suasana ini membuat orang langsung memahami mengapa pemilik muda yang ramah ini, mampu di sebuah warung pinggir jalan di kota kecil yang asing, meminjam minuman dari meja sebelah untuk saling belajar tentang anggur.

Lahir tahun 1993, JulieLi memulai akun “Pemilik Muda Hari Ini Bangun dari Mabuk” sejak enam tahun lalu. Pada masa itu, sebagai “anak kedua pabrik” dan sebelum IP pengusaha menjadi tren, dia memanfaatkan peluang ledakan video pendek. Tidak hanya menjadikan kebun anggur Tian Sai yang berlokasi di Xinjiang sebagai salah satu kebun anggur domestik paling terkenal, tetapi juga sepenuhnya mengubah narasi pemasaran misterius dan eksklusif yang telah berlangsung puluhan tahun di industri anggur domestik.

“Orang yang mampu menanam anggur dengan baik biasanya berkarakter jujur dan konservatif. Membuat mereka bermain internet memang cukup sulit. Padahal, konsumsi anggur di dalam negeri belum mencapai puncaknya, jika hanya 1% pengguna bersedia minum, itu sudah cukup,” kata JulieLi, lulusan nutrisi klinis, yang tidak pernah mempromosikan manfaat konsumsi alkohol secara berlebihan. Ia hanya akan merekomendasikan jenis anggur yang paling sesuai saat ada yang tertarik mencoba. “Hidup ini cuma tiga puluh ribu hari, You Only Live Once. Melihat laut, belajar ski, minum anggur semuanya adalah pengalaman hidup.”

Tim online sepuluh orang menopang sepertiga pendapatan kebun anggur: trafik memang bagian dari menjalankan bisnis

JulieLi yang optimis dan ceria memiliki sisi tegas dalam berbisnis. Tahun ini, sebelum Tahun Baru Imlek, karena kapasitas truk dari Xinjiang ke Beijing dan Guangzhou tidak cukup, dan rekan-rekan e-commerce-nya terlalu sopan saat berkomunikasi, sehingga dia tidak bisa mendapatkan pasokan barang, dia marah dan langsung menelepon pemilik kebun, memberi tahu bahwa dia harus melihat anggur di gudang sebelum tanggal dan jam tertentu. “Tentunya pemilik kebun itu adalah ibuku, tapi saya bilang begitu bukan karena hubungan ibu-anak, melainkan sebagai kepercayaan diri sebagai distributor terbesar Tian Sai—tim e-commerce saya sepuluh orang, pendapatan tahunan 30 juta yuan, sepertiga dari total Tian Sai.”

Bisnis e-commerce yang dimulai dari nol hanya dalam lima tahun, bahkan di tengah penurunan penjualan alkohol global dan banyak pedagang anggur yang mengeluh sulitnya penjualan, tim e-commerce JulieLi justru menunjukkan performa yang mengesankan—mulai menjalankan akun konten “Pemilik Muda Hari Ini Bangun dari Mabuk” pada 2020, dan tahun berikutnya mulai terjun ke bisnis e-commerce. Pada 2022, pendapatannya mencapai 16 juta yuan, dan selama tiga tahun berikutnya tetap di atas 30 juta yuan.

Sebagai perbandingan, beberapa perusahaan anggur terkemuka dalam lima tahun terakhir menunjukkan tren kinerja yang kurang menggembirakan. Mereka bergantian merugi dan untung, atau mulai menurun dari 2024.

JulieLi di pameran anggur ProWine di Jerman

“Belakangan ini, kebiasaan konsumsi orang memang berubah: jumlah acara minum berkurang dari tiga menjadi dua, bahkan alkohol bukan lagi satu-satunya penghibur mental—kamu bisa beli LABUBU, pelihara hewan peliharaan elektronik untuk menenangkan jiwa.” Di sebuah Starbucks di Wantong Center, Beijing, JulieLi memegang segelas anggur merah dan berbicara kepada kami, bahwa era AI semakin mempercepat melemahnya konsep komunitas offline. “Hari ini saya pergi ke bar baru teman saya, setelah isi ulang, saya keluar membawa segelas anggur. Saya juga sering membawa anggur ke pasar tradisional dan pasar besar di berbagai tempat untuk membuat video, sebagai pengganti teman-teman yang tidak punya waktu keluar bermain.”

Buka akun “Pemilik Muda” saat ini, sekitar separuh video menampilkan makanan jalanan dari seluruh penjuru negeri—JulieLi yang di depan kamera tampak santai, gadis berusia 90-an yang tersenyum dengan dua lesung pipit ini, di pasar desa yang hanya menghabiskan 30 yuan, makan irisan kentang dan nasi dengan daging rebus, sambil membawa sebotol Maotai tua, atau secara acak memesan satu teko arak putih khas setempat untuk diminum bersama. Berbeda dengan iklan anggur tradisional yang menampilkan pria sukses dalam jamuan bisnis, ada kontras visual yang cukup besar. Tapi justru video warung pinggir jalan yang tampak “tidak serius” ini, trafiknya jauh lebih tinggi daripada konten resmi tentang pameran anggur, meja minum, atau pengetahuan tentang anggur.

Sejak dimulai dari acara barbeque “warung kotor” di Beijing pada Juni 2022, konten kontras yang menampilkan berbagai sate, tomat manis yang diawetkan, dan sebotol anggur ini telah mendapatkan jutaan tayangan—tiga kali lipat dari konten kunjungan ke kebun anggur lainnya pada waktu yang sama.

“Tak ada yang mau dididik.” JulieLi menjelaskan perubahan konten akun ini, bahwa orang yang tertarik makan dan minum pasti lebih banyak daripada yang tertarik minum anggur, apalagi dibandingkan mereka yang fokus pada pengetahuan anggur. Selama video “varietas mini” yang dia buat mampu menarik trafik yang cukup besar, maka anggur yang lebih niche pun bisa mendapatkan basis audiens yang lebih luas. “Sekarang, 60% penonton siaran langsung saya belum pernah minum anggur China.”

Namun, begitu trafik besar terbentuk, berbagai pendapat pun mulai bermunculan. Tengah tahun lalu, JulieLi mengunggah video perjalanan dari Chengdu ke Longchang sejauh 300 km untuk minum sup domba. Makanan di toko kecil pinggir jalan tidak mampu menyentuh semua penonton, malah muncul komentar, “Pengalamanmu ke luar negeri sia-sia.”

JulieLi yang jarang berinteraksi di kolom komentar segera membalas, “Ke luar negeri untuk memperluas wawasan, termasuk tidak menilai orang lain tanpa tahu situasinya, menempatkan diri di puncak ketidaktahuan untuk mengkritik orang lain. Semakin banyak melihat dunia luar, semakin tahu bahwa dunia ini besar, dan kita bisa hidup berdampingan dengan berbagai orang, budaya, dan suara.”

“Saya benci segala bentuk klasifikasi sosial. Komentar itu jelas membedakan orang berdasarkan status, seolah-olah studi ke luar negeri adalah hal yang sangat tinggi.” Setelah setahun, saat membahas insiden ini lagi, JulieLi menjelaskan alasannya membalas. “Saya tentu tidak mau terjebak dalam membuktikan diri. Tapi jika mengabaikan suara buruk, mereka tidak akan pernah hilang. Hanya jika diberi umpan balik negatif, baru nanti tidak akan diungkapkan lagi.”

Anak-anak “anak kedua pabrik” yang tidak mengikuti skenario hidup sesuai keinginan umum, karena konten media sosial mereka sering dikritik, bukan hal baru. Wajah tampan, pendidikan bagus, dipadukan dengan tarian sederhana dan pabrik yang sederhana, pernah menjadi rahasia popularitas. Tapi banyak netizen yang menonton sekadar hiburan, meninggalkan komentar, “Menari tidak bisa menyelamatkan perusahaan.”

“Kalau tidak menari, bisa menyelamatkan perusahaan? Lebih baik menari saja.” JulieLi berkata jujur, banyak orang mengkritik anak kedua pabrik yang berfokus pada trafik, padahal trafik sendiri adalah bagian penting dari menjalankan bisnis. “Kalau anggap e-commerce sebagai gedung serba ada online, maka video pendek adalah cara menunjukkan betapa meriahnya jalanan ini. Kalau kamu sendiri buka restoran dan tidak ada yang datang, lalu bangun taman Disney di depan restoran, pasti tidak kekurangan pengunjung.” Dia bercanda, “Di pintu masuk gedung serba ada, harus cari cara menarik orang masuk, mau mereka menari atau tidak, yang penting jangan merusak tatanan.”

Menurut JulieLi, industri dulu terlalu memuliakan anggur dan arak putih, jauh dari kehidupan sehari-hari. “Ini cuma alkohol, semua untuk melayani manusia. Saat saya makan barbeque, saya minum anggur maupun arak putih. Saya bisa, kamu juga bisa.”

Berpindah dari kedokteran ke dunia kebun anggur: Menggunakan emosi dan empati untuk mengembalikan kesetaraan alami anggur

JulieLi menunjukkan ketenangan di luar dan dalam. Dia mengingat, saat di sekolah menengah atas dan menengah di dalam negeri, nilainya selalu unggul. Nilai Bahasa Mandarin saat ujian tengah semester hanya satu poin kurang, karena tidak pernah membaca “Water Margin,” sehingga tidak bisa menjawab satu soal. “Padahal, saya bisa menghafal setiap catatan teks klasik yang pernah dipelajari tanpa satu kata pun terlupakan.” Mungkin karena kemampuan mengingat yang luar biasa, setelah lulus dan sempat menjadi pemandu wisata, sekarang dia membuat video di berbagai kota asing tanpa skrip, mampu mengutip dan berimprovisasi di depan kamera.

“Kalau bicara tentang hambatan terbesar dalam kreativitas saat ini, itu karena kamu harus berganti antara dua kondisi: menjadi e-commerce dan pembuat video—yang pertama sangat rasional, melihat data dan mencari uang. Yang kedua sangat emosional, tidak bisa dilakukan secara bersamaan.” Maka, JulieLi membagi waktunya menjadi dua, setengah bulan fokus melakukan perjalanan dan pengambilan gambar, setengah bulan lagi duduk di ruang siaran langsung.

JulieLi saat siaran langsung

“Yang paling menyakitkan dari siaran e-commerce adalah harus selalu mengucapkan kalimat yang sama. Misalnya, durasi penonton di siaran kami cuma 50 detik, artinya kamu harus mengulang-ulang skrip seperti robot, agar setiap orang yang masuk tahu apa yang saya lakukan.” JulieLi berkata jujur, bahwa dibandingkan saat membuat video yang bebas dan tanpa aturan, saat kembali ke konteks jualan, dia merasa ada konflik.

“Sebenarnya saya bukan orang yang ingin terkenal, dan saya tidak suka ekspos. Semua itu tidak seberapa penting dibandingkan uang.” JulieLi mengatakan bahwa saat ini dia semakin fokus pada penjualan e-commerce. Tapi, tim kecil sepuluh orang ini, sampai sekarang, tidak melakukan penilaian kinerja terhadap para pembawa acara.

“Pertama, saya pribadi tidak suka kompetisi berlebihan. Kedua, perusahaan biasanya hanya merekrut satu dari dua puluh sampai tiga puluh orang setelah wawancara. Kalau sudah datang, berarti saya sangat percaya padamu, percaya kemampuan pengendalian diri, dan tanggung jawab untuk melakukan sesuatu dengan baik.” JulieLi menjelaskan bahwa pendidikan di sekolah seperti menjawab soal pilihan ganda dengan jawaban yang sudah ada, tapi di dunia kerja tidak ada yang menilai. Yang harus dilakukan bukan mencari jawaban yang benar, melainkan memahami soal kehidupan dan mencari cara terbaik menyelesaikannya.

Berbeda dengan banyak “anak kedua pabrik” yang sejak kecil merencanakan hidup berdasarkan skala “penggantian,” sebelum resmi kembali bekerja di kebun anggur pada 2020, JulieLi berada dalam keadaan bebas dan tidak terikat.

Karena saat SMA tertarik pada biologi dan kimia, dia memilih jurusan nutrisi klinis di perguruan tinggi. Tapi saat memasuki tahun ketiga dan mulai melihat rekaman kasus nyata, dia tiba-tiba merasa hancur. “Saya sangat empati, mendengar rekaman kasus itu sangat menyakitkan, saya bilang ke guru bahwa saya tidak mampu.” Setelah beralih ke bidang anggur saat magister, JulieLi dalam satu tahun mengelilingi Eropa sendirian, setiap akhir pekan menjelajah tempat baru, dan setelah lulus bahkan menjadi pemandu wisata.

Suatu kali, JulieLi mengunjungi sebuah gereja abad pertengahan di Italia, bukan karena kagum dengan arsitekturnya yang megah, tapi langsung berpikir, “Ini hasil penindasan terhadap banyak pekerja bawah.” Nilai yang sangat sensitif terhadap “kesetaraan” ini membuat JulieLi senang menunjukkan sisi konsumsi anggur yang bersifat rakyat. Preferensi ini tidak hanya didorong oleh harga yang terjangkau secara komersial, tetapi juga dari pengalaman masa kecil yang membentuknya secara tidak sadar.

“Semasa SD, saya sangat bahagia, meskipun aturan sekolah ketat, tapi menekankan kesetaraan.” JulieLi mengingat, kepala sekolah setiap pagi menyapa siswa di gerbang sekolah. “Suatu kali saya mengunyah permen karet dan ketahuan, kepala sekolah bilang, ‘JulieLi, tolong ludahkan permen karet ini ke tangan saya.’” Itu adalah bentuk pendidikan penuh kasih dan toleransi, bukan dengan rasa takut untuk mengatur anak-anak.

JulieLi yang selalu membagi 50% keuntungan tahunan timnya kepada rekan-rekan, sangat menentang kompetisi berlebihan. “Banyak orang menganggap kesakitan sebagai kedalaman, tapi kesakitan tetaplah kesakitan, dan tidak membawa apa-apa.” Menurutnya, kebahagiaan banyak orang berasal dari pencapaian target demi target. “Saya tidak setuju. Hidup harus seperti kalkulus, setiap potongan kecilnya harus bahagia, tidak ada gunanya menahan rasa sakit dulu baru menikmati manis.”

Dia menceritakan sebuah percakapan kecil dengan ibunya saat kecil. “Lili, kamu setiap hari main di rumah, sekarang peringkat kelima, harus lebih keras lagi, supaya bisa mengalahkan yang di atas, kan?” Saya tanya ke ibu, “Mengapa harus mengalahkan orang lain? Apa bedanya jadi peringkat tiga dan lima?”

Saat Tahun Baru Imlek tahun ini, JulieLi pergi berdoa kepada dewa kekayaan, hanya menulis nama ibunya. “Ibu saya berumur 58 tahun, saat yang tepat untuk berjuang keras!” JulieLi tidak bercanda, dia menunjukkan foto bersama ibunya di ponselnya, “Lihat kondisi ibuku, setidaknya masih bisa bekerja selama tiga puluh tahun lagi. Jadi setiap kali orang bertanya apakah saya akan menggantikan, saya bilang, ibuku sedang di puncak masa kejayaannya.”

Penutup

Ibu dan anak perempuan ini berjuang di bidang masing-masing, dan JulieLi yang telah menjelajah hampir seluruh China tidak pernah berhenti. Malam tanggal 10 Maret, setelah menyelesaikan siaran langsung yang cepat dan dinamis, dia berangkat ke Eropa untuk mengikuti pameran anggur Jerman.

“Seperti dalam film, saat manusia menjelajah dunia, itu adalah proses melihat alam, makhluk hidup, dan diri sendiri. Semakin banyak tempat yang kamu kunjungi, semakin menyadari betapa kecilnya individu, dan semakin mampu menerima kebiasaan berbeda serta memahami orang lain.” Baru-baru ini, JulieLi membuat video tentang saus cocol pangsit. Ada yang berkomentar, “Tanpa gula dan merica, bagaimana bisa enak?” dan ada yang bilang, “Kalau terlalu banyak, pasti tidak bisa merasakan rasa pangsit.” “Ada juga yang bilang, saat saya pergi ke Inner Mongolia membeli pangsit bakar, di timur dan barat ada aturan berbeda, ada yang timbang kulitnya, ada yang tidak. Jadi orang bilang saya ketemu toko nakal. Padahal, aturan orang di tempat yang sama pun tidak selalu sama, tapi mereka tidak menyadari perbedaan satu sama lain.”

“Sejarah penuh dengan kejadian tak terduga yang berasal dari pilihan pribadi satu per satu.” Buku favorit JulieLi tahun lalu adalah Kangxi’s Red Ticket. Buku ini menggunakan perintah merah dari Kangxi tahun 1716 yang dikirim ke Eropa sebagai garis besar, dan melalui interaksi Kangxi dengan Thomé Rémusat dan Ricci, mengisahkan detail masuknya misionaris ke Istana Qing dengan teknologi astronomi dan matematika sebagai “pintu masuk.” Misalnya, konteks spesifik Kangxi menilai “metode aljabar biasa saja” bukan karena sombong atau bodoh, tetapi karena dia ingin memahami buku aljabar itu.

“Selama ini, sejarawan berharap menulis sejarah yang indah, mampu mengungkapkan hal-hal yang belum pernah diungkap orang lain, merangkum tren besar di balik peristiwa, seperti mempelajari fenomena fisika alam, dan menemukan pola perkembangan sejarah.” Penulis Sun Tianli menulis dalam buku ini, “Ini menyebabkan sejarawan lebih suka membahas sejarah besar yang abstrak, mengabaikan peran individu dan kebetulan serta ketidakpastian dalam perjalanan hidup mereka… Jika kita bisa menerima bahwa sejarah tidak abstrak, melainkan merupakan hasil dari kisah hidup individu yang hidup dan berkontribusi bersama, maka kita harus menghormati individu dalam sejarah dan menerima takdir serta ketidakpastian yang dibawanya.”

“Sudut pandang saya terhadap sejarah sangat berbeda.” JulieLi berbicara, bahwa ribuan tahun sejarah Tiongkok tersimpan di berbagai wilayah, dengan budaya dan kebiasaan yang sangat berbeda, seperti halnya anggur daerah yang memiliki gaya khas masing-masing. Dia ingin agar teman-teman dari Fujian bisa melihat kehidupan di utara, dan teman dari Hebei bisa merasakan suasana kota Hunan.

“Tahun lalu, saya pergi ke Wuliangye dan Luzhou Laojiao, mengintip beras di pabrik, dan juga minum arak panas baru keluar yang suhu lebih dari 70 derajat, aromanya sangat harum.” JulieLi berencana tahun ini pergi ke Moutai di Guizhou. “Orang muda saat minum wiski tidak pernah mengeluh kadar alkoholnya terlalu tinggi, jadi bukan soal menurunkan kadar alkohol agar arak putih lebih muda.”

Saat ini, dia bukan lagi pelajar SMP yang mampu menghafal catatan klasik tanpa satu kata pun, melainkan sedang merekam ekspresi orang asing yang secara kebetulan muncul di hadapannya saat ini.