Tim Web3 jangan lagi membuang-buang anggaran pemasaran di platform X

Judul asli: How Web3 Teams Burn Marketing Budgets on X

Original author: Stacy Muur

Original translation: Golem, Odaily 星球日报

Setiap bulan, Green Dots melakukan penelitian tentang promosi KOL di platform X untuk memahami strategi tim pemasaran Web3 lainnya dan melacak strategi serta gaya postingan yang benar-benar efektif. Namun, karena kebijakan kerjasama berbayar baru yang diterapkan X mengubah pola pemasaran di platform tersebut_ (baca juga: Elon Musk Secara Tidak Sengaja Mengguncang Papan Kemenangan KOL Kripto)_, sebagian besar strategi promosi proyek Web3 tidak lagi relevan. Stacy Muur dalam artikel ini mengungkapkan masalah umum yang muncul dalam banyak kegiatan promosi Web3 akhir-akhir ini, dengan Starknet sebagai studi kasus.

Penulis menyatakan: Ini bukan untuk menyerang Starknet, kekuatan teknis mereka tetap kuat. Meskipun setelah airdrop dan TGE banyak keraguan dan skeptisisme muncul dari luar, tim mereka tetap konsisten merilis dan mengembangkan produk, hal ini patut dihormati. Tapi dalam artikel ini, saya hanya fokus pada satu aspek: strategi pemasaran. Promosi produk terbaru Starknet hanyalah contoh tipikal.

Bagaimana Starknet melakukan promosi iklan?

Baru-baru ini, Starknet meluncurkan strkBTC [₿], dan mengundang beberapa kreator konten di platform X untuk mempromosikan acara ini. Mereka menggunakan pola promosi yang sangat klasik:

2. Pertama, mengeluarkan pengumuman dengan video promosi;
3. Dalam 12-48 jam setelah pengumuman, KOL akan memposting konten promosi kerjasama;
4. Selanjutnya, mereka akan menerbitkan artikel yang menjelaskan keunggulan produk tersebut secara detail.

Meskipun promosi ini dilakukan pada akhir Februari, demi mematuhi kebijakan kerjasama berbayar di platform X, beberapa kreator menandai postingan terkait dengan label kerjasama berbayar. Tapi fokus utama artikel ini bukan pada pengungkapan berbayar, melainkan pada efektivitas strategi promosi itu sendiri.

Pada 10 Februari, ada pengumuman lain tentang Starknet, dan tim pemasaran mereka kembali melakukan promosi melalui KOL. Pola yang sama, pertama mengeluarkan video pengumuman, lalu dipromosikan oleh KOL.

Tentu saja, Starknet juga memiliki metode promosi lain, seperti menerbitkan beberapa artikel panjang dan melakukan promosi di wilayah berbahasa Korea.

Sebagai catatan, saya tidak tahu siapa yang bertanggung jawab mengelola kegiatan ini, maupun apakah ada agensi yang terlibat. Saya hanya sebagai pengamat luar dari sudut pandang pemasaran, memberikan beberapa pemikiran.

Dalam seluruh proses promosi ini, satu hal yang jelas adalah lemahnya proses seleksi kreator yang terlibat.

X pada dasarnya adalah lapisan persepsi; idealnya, promosi oleh kreator di X harus mampu:

• Meningkatkan diskusi tentang merek tersebut
• Memicu lebih banyak kreator independen untuk memposting secara sukarela
• Mendorong pembuatan konten komunitas
• Mengaktifkan ekosistem yang lebih kuat

Namun, apakah kenyataannya demikian? Tidak.

Jika Anda menggunakan kriteria penyaringan sederhana di X untuk melihat postingan populer yang menyebut Starknet di bulan Februari, hasilnya akan sangat jelas.

Post yang paling banyak disebutkan sebenarnya adalah postingan Warhol. Secara umum, hanya sekitar 100 lebih postingan independen yang menyebut Starknet dan mendapatkan lebih dari 10 like di bulan Februari. Untuk ekosistem L2 yang terkenal, angka ini tidak terlalu besar.

Beberapa postingan populer yang menyebut Starknet secara alami meliputi:

• Post Mookie tentang unlock token (sekitar 10k tampilan)
• Post Warhol tentang merek magang terbaik di industri kripto (sekitar 16k tampilan)
• Daftar peringkat L2 versi Warhol (sekitar 30k tampilan)
• Post santiment yang memeringkat L2 berdasarkan aktivitas pengembang (sekitar 50k tampilan)
• Post mztacat tentang “Empat Raksasa” (sekitar 82k tampilan)

Itulah kira-kira jumlah penyebutan Starknet di platform X pada bulan Februari. Ini menimbulkan pertanyaan yang lebih penting, bukan hanya tentang Starknet, tetapi tentang strategi pemasaran Web3 klasik yang perlahan kehilangan efektivitas di platform X.

Mengapa strategi iklan klasik Web3 mulai gagal?

Selama bertahun-tahun, pola pemasaran Web3 yang umum adalah: rilis pengumuman — promosi KOL — diskusi komunitas.

Di timeline X yang tidak terlalu padat, dengan narasi yang kuat, dan sebagian besar promosi yang sulit dikenali sebagai iklan berbayar, pola klasik ini masih efektif. Tapi setelah adanya perubahan berikut, pola ini mulai gagal.

Pengungkapan berbayar membunuh penyebaran secara implisit

Begitu kreator mulai menambahkan pengungkapan berbayar, pola promosi ini menjadi sangat terlihat oleh pengikut.

Pertama, pengguna akan melihat satu pengumuman, lalu dalam 24 jam berikutnya muncul 5-10 postingan serupa yang mempromosikan hal yang sama, dan semua isi postingan sangat mirip. Pengguna bisa langsung mengenali pola ini. Ini tidak akan memicu diskusi komunitas, malah memberi sinyal bahwa ini adalah iklan.

Dalam lingkungan Twitter kripto, iklan jarang memicu diskusi komunitas; biasanya pengguna akan langsung menggeser postingan tersebut.

Perilaku KOL kini sangat mudah dikenali

Twitter kripto sudah matang, orang memahami cara kerja pemasaran oleh KOL.

Ketika sekelompok kreator menggunakan kata-kata yang sedikit berbeda untuk mengutip pengumuman yang sama, ini mudah dianggap sebagai kampanye promosi yang terkoordinasi. Jika konten yang diposting oleh KOL secara jelas diidentifikasi sebagai promosi, maka tingkat interaksi pengguna akan menurun, karena audiens beralih dari mode penasaran ke mode filter iklan.

X lebih menghargai topik yang sedang hangat daripada pengumuman itu sendiri

X bukanlah saluran distribusi, melainkan tempat narasi. Kecuali pengumuman proyek Web3 mampu memicu:

• Debat sengit
• Meme coin
• Opini populer
• Kompetisi antar KOL

Tanpa dinamika ini, penyebaran hanya akan menjangkau pengguna secara singkat dan tidak mampu memenangkan hati mereka. Jadi, untuk benar-benar mendapatkan perhatian, proyek Web3 harus mengubah urutan kegiatan pemasaran.

Proses promosi lama: pengumuman — promosi KOL — diskusi komunitas. Struktur promosi baru seharusnya: bangun topik — dorong debat kreator — produksi konten komunitas — terakhir, rilis pengumuman. Dengan begitu, pengumuman menjadi momen konfirmasi terakhir, bukan awal.

Jika proyek melewati tahap narasi, promosi pun tidak akan berarti.

Bagaimana merancang promosi Starknet yang baru?

Kembali ke kenyataan, Starknet memikul beban berat. Pada fase airdrop sebelumnya, muncul ketakutan, ketidakpastian, dan keraguan yang besar. Hanya dengan penjelasan dan video promosi saja tidak cukup; proyek perlu mengendalikan percakapan untuk mengatasi masalah ini. Tujuan yang berbeda membutuhkan strategi pemasaran yang berbeda pula.

Jika tujuannya memenangkan hati pengguna

Strateginya adalah aktif berpartisipasi dalam kontroversi, jangan berusaha menekan kritikus, dan ciptakan topik yang memicu perdebatan.

Contohnya:

• “L2 mana yang paling cocok untuk BTCFi?”
• “Ethereum L2 vs Bitcoin L2”
• “Lima ekosistem utama pengembang BTCFi”

Kemudian sponsori posting terkait daftar peringkat, bandingkan Starknet dengan proyek lain, dan buat posting yang memicu perdebatan. Mungkin setengah timeline akan mendukung Starknet, sisanya mengkritik, tapi keduanya meningkatkan eksposur. Menciptakan drama bukanlah pemasaran yang buruk, pemasaran yang tidak menarik perhatian itulah yang buruk.

Jika tujuannya menguasai opini publik

Hentikan penerbitan artikel PR yang panjang dan jarang dibaca. Sebaliknya, rilis infografis visual, peta ekosistem, perbandingan kompetitor, dan kerangka kerja singkat yang bisa digunakan ulang oleh KOL. Berikan ruang bagi kreator untuk menggabungkan konten, karena mengulang dan mengadaptasi jauh lebih kuat daripada sekadar kutipan.

Menguasai opini bukan tentang satu artikel bagus, melainkan puluhan artikel turunan — ini adalah cara menyebarkan narasi.

Jika tujuannya menarik pengembang

Ingat, menarik pengembang adalah mode B2B. Mengumumkan di X tidak cukup efektif untuk mengarahkan pengembang. Yang perlu dilakukan proyek adalah:

• Membuat momentum topik
• Membangun reputasi ekosistem
• Menunjukkan keberhasilan pengembang yang sudah ada

Begitu tren ini terbentuk, mengarahkan pengembang akan jauh lebih mudah, karena mereka juga mengikuti tren yang sedang naik daun.

Penutup

Model promosi Web3 tradisional (pengumuman → promosi KOL) secara perlahan menghilang di X. Pola baru lebih seperti: bangun topik → rangsang minat kreator → dorong diskusi → biarkan komunitas berkembang.

Pengumuman proyek tetap penting, tetapi seharusnya tidak lagi menjadi awal dari kegiatan promosi, melainkan sebagai momen terakhir.