【Sixiangjia】Berorientasi pada manusia, bagaimana konsumsi emosional dapat mengaktifkan kembali daya saing pasar konsumsi

Mengapa AI · Pemuda menjadi kekuatan utama dalam konsumsi emosional?

Penulis: Gao Wenjun (Wakil Peneliti di Institute of Sociology, Chinese Academy of Social Sciences)

“Rencana Lima Tahun ke-15” menyatakan, “Pelaksanaan mendalam dari aksi khusus untuk meningkatkan konsumsi, meningkatkan daya beli masyarakat, memperbaiki keinginan konsumsi, menyesuaikan kebutuhan konsumsi berbagai kelompok, memperluas pasokan berkualitas tinggi, dan mendorong pertumbuhan cepat konsumsi barang dan jasa di seluruh masyarakat.” Konsumsi adalah mesin penting yang mendorong pertumbuhan ekonomi dan juga cerminan langsung dari kebutuhan masyarakat yang beragam dan berlapis untuk kehidupan yang lebih baik. Manusia adalah subjek konsumsi dan produksi, berorientasi pada manusia, dan memperhatikan perubahan serta pemenuhan kebutuhan konsumsi masyarakat dalam proses pembangunan ekonomi dan sosial adalah salah satu jalur untuk memperluas permintaan dalam negeri. Dalam beberapa tahun terakhir, kebutuhan konsumsi baru di Tiongkok sangat kuat, dan berbagai bentuk konsumsi baru terus muncul, menjadi kekuatan utama dalam melepaskan potensi konsumsi baru. Di antara berbagai bentuk konsumsi baru ini, konsumsi emosional sangat menonjol. Data dari lembaga terkait menunjukkan bahwa, mencakup kategori seperti mainan tren/box kejutan/ekonomi “Guzhi”, anime/dua dimensi, game, hewan peliharaan, terapi stres, pendamping virtual, pengalaman imersif, konser, wisata kustom, konsumsi emosional sedang membentuk pasar konsumsi yang besar, dengan perkiraan pasar mencapai lebih dari 2,3 triliun yuan pada 2024, lebih dari 2,7 triliun yuan pada 2025, dan berpotensi menembus 4,5 triliun yuan pada 2029. Konsumsi emosional mewakili tren konsumsi baru, mencerminkan perubahan ekonomi, sosial, dan budaya di Tiongkok, mendorong perkembangan konsumsi emosional secara aktif dan teratur, serta membantu mendorong inovasi bentuk usaha dan peningkatan konsumsi.

Evolusi Tren Konsumsi: Material - Simbol - Emosi

Kebangkitan konsumsi emosional mencerminkan pergeseran fokus konsumsi masyarakat dari konsumsi material dan simbol yang berorientasi pada orang lain ke konsumsi berbasis emosi (minat). Pada era kekurangan material, orang lebih memperhatikan fungsi material dan kepraktisan ekonomi dari barang. Seiring perkembangan zaman, kebutuhan material terpenuhi secara tertentu, orang mulai memperhatikan nilai simbolis dari barang, yaitu makna sosial yang mewakili status sosial dan selera pengguna, lebih berorientasi pada orang lain, dengan ciri khas mengikuti merek terkenal dan tren mode. Setelah kebutuhan material dan simbol terpenuhi, orang tidak lagi terlalu terfokus pada keinginan material dan pandangan orang lain terhadap diri mereka, melainkan lebih memperhatikan emosi dan perasaan mereka sendiri. Konsumsi ini lebih bersifat self-oriented, menandai tren konsumsi baru.

Pertama, konsumsi berdasarkan kebutuhan emosional diri sendiri, lebih personal dan berbasis minat. Konsumen, terutama kaum muda, dalam pengambilan keputusan konsumsi lebih memperhatikan perasaan dan pertumbuhan diri sendiri, memilih barang atau layanan yang sesuai dengan minat pribadi untuk memenuhi kebutuhan emosional mereka. Survei dari Institute of Sociology, Chinese Academy of Social Sciences terhadap 6658 warga menunjukkan bahwa selain rasio nilai dan biaya, faktor penting yang mempengaruhi keputusan konsumsi masyarakat berfokus pada kebutuhan emosional, dengan 75,3% responden memilih “membuat suasana hati menyenangkan”, dan 67,8% menilai penting “menonjolkan kepribadian dan selera”. Pemenuhan nilai emosional menjadi tolok ukur kualitas barang atau layanan.

Kedua, konsumsi semakin rasional, konsumsi emosional tidak sama dengan “emosional berlebihan”. Karena lebih memperhatikan perasaan dan kenyamanan diri sendiri daripada penilaian orang lain, konsumen menjadi lebih rasional, semakin menilai rasio biaya dan kualitas produk. Survei dari Think Tank Rakyat terhadap 5304 warga menunjukkan bahwa “menghitung-hitung secara cermat” adalah pola konsumsi umum, dengan 56,1% responden memilih “menghitung-hitung, menghemat di satu sisi dan bersedia mengeluarkan uang di sisi lain”. Konsumsi emosional adalah pengeluaran yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan emosional sendiri, tetapi tidak otomatis impulsif atau emosional berlebihan, dan konsumen tetap akan merencanakan secara rasional dan memilih apa yang mereka cintai.

Ketiga, kebutuhan partisipasi dan pengalaman dalam skenario konsumsi meningkat, lebih menyukai konsumsi berbasis pengalaman dan imersif. Dengan perkembangan digitalisasi sosial dan perubahan orientasi konsumen, pengalaman sebagai sumber kebahagiaan dan kenyamanan, atau pengalaman itu sendiri sebagai tujuan, semakin populer, seperti festival musik, “konsumsi check-in”, permainan peran, teater imersif, dan makanan bakar Zibo. Pengalaman imersif ini menciptakan rangsangan sensorik yang mendalam, memberikan pengalaman emosional yang nyaman dan menyenangkan, membentuk bentuk usaha baru.

Keempat, peningkatan interaksi dan berbagi dalam konsumsi. Dengan perkembangan teknologi internet dan munculnya mode konsumsi baru seperti “menanam” di media sosial, serta perhatian terhadap perasaan dan minat pribadi, terbentuk tren konsumsi yang bersifat berbagi dan interaktif di kalangan konsumen, terutama kaum muda. Berbagi pengalaman belanja dan pengalaman di media sosial, menyediakan sumber daya dan informasi konsumsi, serta membentuk komunitas minat yang berbeda, menjadi bagian dari konsumsi.

Dasar Ekonomi-Sosial-Budaya dari Kebangkitan Konsumsi Emosional

Kebangkitan konsumsi emosional berakar pada perkembangan ekonomi, transformasi digital sosial, dan perubahan budaya. Dari segi ekonomi, peningkatan pendapatan masyarakat, perluasan skala konsumsi, dan peningkatan struktur konsumsi mendorong kualitas pasokan konsumsi. Ekonomi Tiongkok berkembang pesat dan stabil, menempati posisi kedua terbesar di dunia. Pendapatan masyarakat meningkat secara bersamaan, dan skala konsumsi terus membesar. Pada 2025, total penjualan ritel barang konsumsi mencapai 50,1 triliun yuan, naik 3,7%, dan pengeluaran konsumsi per orang mencapai 29.476 yuan, naik 4,4%. Selain itu, struktur konsumsi juga mengalami peningkatan dan pengembangan, dari konsumsi bertahan hidup menuju konsumsi menikmati dan berkembang. Menyambut tren peningkatan ini, pasokan barang dan jasa berkualitas dan personalisasi semakin beragam.

Dari segi sosial, perkembangan digital mendorong perkembangan konsumsi emosional dan terbentuknya bentuk usaha baru. Di satu sisi, kemajuan teknologi digital yang pesat dan penggunaannya yang luas melahirkan bentuk usaha dan mode baru seperti belanja daring, layanan berbasis internet+, platform berbagi, dan integrasi online-offline, serta menyediakan dukungan teknologi untuk inovasi produk konsumsi emosional. Dari sisi pasokan, digitalisasi memperkaya pilihan konsumsi masyarakat secara lebih beragam, personal, dan kustomisasi. Di sisi lain, digitalisasi mengubah gaya hidup dan produksi masyarakat, melahirkan kebutuhan dan pola pemenuhan baru. Mekanisme penyebaran seperti berbagi pengalaman di media sosial, rekomendasi algoritma personal, dan promosi pemasaran secara tepat sasaran, menangkap dan memperbesar kebutuhan emosional, serta mempercepat komersialisasi kebutuhan tersebut. Selain itu, media sosial membangun dan memelihara “lingkaran minat” yang memenuhi kebutuhan identitas dan dukungan sosial, yang menjadi penguat dan pendorong konsumsi.

Dari segi budaya, masyarakat, terutama kaum muda yang menjadi kekuatan utama konsumsi emosional, mengalami perubahan pandangan konsumsi, dan interaksi antara kebutuhan psikologis sosial dan perkembangan sosial. Pertama, dari segi nilai budaya, pandangan konsumsi kaum muda di Tiongkok beralih dari materialisme ke post-materialisme, lebih menekankan kebahagiaan subjektif dan ekspresi diri. Di bawah pengaruh nilai post-materialisme, kaum muda lebih menghargai ekspresi kepribadian dan pilihan hidup yang mandiri, tahu apa yang mereka inginkan, memilih produk dengan rasio biaya-keuntungan tinggi, sesuai selera, menonjolkan kepribadian, dan memberi rasa pencapaian diri. Kedua, kebutuhan pengakuan, pelepasan emosi, dan mendapatkan penghiburan emosional semakin meningkat. Pertama, dalam masa transisi sosial, keberagaman budaya dan nilai menyebabkan kebingungan nilai dan identitas, sehingga mereka perlu membangun identitas dan mendapatkan rasa memiliki untuk mengurangi kebingungan, serta mengekspresikan diri secara penuh untuk mendapatkan pengakuan diri. Konsumsi emosional menyediakan jalan bagi kaum muda. Kedua, perkembangan masyarakat yang pesat, dengan ritme hidup yang semakin cepat, kompetisi yang semakin ketat, dan pembaruan pengetahuan serta teknologi yang cepat, menjadikan kaum muda sebagai pelaku utama. Mereka membutuhkan pengalaman menyenangkan dan pelepasan emosi negatif melalui konsumsi emosional. Ketiga, dengan meningkatnya mobilitas sosial dan berkurangnya ukuran keluarga, sistem dukungan sosial kaum muda semakin terfragmentasi, dan ikatan emosional antar individu melemah. Mereka mencari penghiburan emosional melalui pasar, sebagai pengganti interaksi sosial dengan keluarga dan teman.

Secara keseluruhan, analisis di atas menunjukkan bahwa kebangkitan dan perkembangan konsumsi emosional mencerminkan proses “menggerakkan permintaan baru melalui penawaran baru dan menciptakan permintaan baru melalui penawaran baru.” Kebangkitan konsumsi emosional tidak lepas dari terbentuknya kebutuhan baru selama masa transisi sosial, yang mendorong perkembangan bentuk usaha baru di sisi penawaran; sekaligus, peningkatan dan pengembangan penawaran yang semakin beragam dan canggih mempercepat dan melahirkan kebutuhan baru, memperluas pasar konsumsi emosional. Oleh karena itu, perkembangan pasar konsumsi emosional ke depan harus fokus pada pengidentifikasian dinamika emosi, pengaturan pasar, memimpin konsumsi emosional yang positif, dan mendorong inovasi bentuk usaha, menggabungkan “investasi pada manusia” dan “investasi pada materi”, serta mendorong interaksi yang sehat antara permintaan dan penawaran untuk benar-benar mengaktifkan vitalitas pasar konsumsi.

【Artikel ini merupakan hasil sementara dari proyek inovasi utama Chinese Academy of Social Sciences “Studi tentang Pembangunan Negara Budaya di Era Digital” (2023YZD051).】