Chagee rugi 1,5 miliar dalam lima tahun, semua karena kesalahan sendiri?

Tanya AI · Bagaimana model bisnis Pang Donglai mencerminkan risiko lupa akan asal-usul dalam dunia bisnis?

呷哺呷哺, yang dulu dikenal sebagai “raja hotpot murah meriah”, “saham pertama rantai hotpot”, akhir-akhir ini mengalami kerugian sehingga bahkan celana dalam pun hampir habis.

Laporan keuangan terbaru menunjukkan,呷哺呷哺 memperkirakan kerugian sekitar 3 miliar yuan pada tahun 2025, ini sudah lima tahun berturut-turut mencatatkan kerugian merah—total kerugian selama lima tahun mencapai 15 miliar yuan, harga saham dari puncaknya jatuh 97%, nilai pasar dari 300 miliar HKD menyusut menjadi sekitar 6 miliar.

Dari “Raja Hotpot” menjadi dibenci anak muda, sebenarnya apa penyebabnya?_

1

Di sini saya punya pendapat ekstrem: mencoba mengubah citra merek murah menjadi high-end sama saja dengan bunuh diri.

Naikkan harga, sama saja secara aktif meninggalkan posisi pasar yang sudah dibangun, memberi peluang bagi kompetitor untuk berkembang.

蜜雪冰城 berani menaikkan harga,可口可乐 juga berani menaikkan harga, segera akan ada banyak merek yang menancapkan kukunya di segmen harga ini, berkembang pesat.

Harga adalah benteng terkuat yang dimiliki perusahaan besar berkat efek skala, kamu jual 3 yuan bisa untung, tapi merek baru yang jual 3 yuan akan rugi.

Seperti rumput di bawah pohon besar, naungan pohon menutupi seluruh langit, tanah di bawahnya tidak akan tumbuh rumput, tapi jika kamu secara aktif memberi jalan, dalam dua tahun tempat itu akan menjadi makmur tanpa cela.

Pada 2014,呷哺 mengungguli海底捞 dan menjadi yang pertama di Hong Kong Stock Exchange, menjadi “saham hotpot rantai pertama”.

Pada tahun itu, mereka menguasai lebih dari separuh pangsa pasar hotpot santai cepat di China.

Siapa yang menempatkan mereka di posisi ini?

Bukan kapitalis besar, bukan pelanggan kelas atas, melainkan ratusan ribu orang miskin yang kantongnya hanya berisi puluhan yuan.

Lalu apa? Setelah punya uang, mereka jadi sombong.

Sekitar 2016,呷哺 merasa tidak bisa terus-menerus menjadi restoran cepat saji, harus “upgrade konsumsi”, harus jadi “Starbucks-nya hotpot”.

Saat mereka mengucapkan itu, saya rasa pendiri sendiri pun percaya.

Bagaimana mereka melakukan upgrade? Pertama, menghancurkan meja bar.

Meja bar berbentuk U yang membuat tingkat perputaran meja呷哺 melampaui seluruh industri, dibongkar, diganti dengan kursi dan meja terpisah.

Lampu diredupkan, dekorasi dibuat lebih mewah, menu didesain ulang, saus wijen kemasan diganti dengan meja bumbu kecil.

Setelah dekorasi selesai, saatnya menaikkan harga.

Dari 2014 sampai 2023, rata-rata pengeluaran per pelanggan呷哺 meningkat dari 44 yuan menjadi 62 yuan, kenaikan lebih dari 40%.

Jangan anggap 40% itu kecil—untuk merek yang hidup dari “murah”, kenaikan 40% sama saja memberi tahu pelanggan setianya:

Harga lama yang dulu kamu bayar, saya tidak layani lagi.

Tapi itu belum selesai.

2

Cuma menaikkan harga merek utama tidak cukup menggairahkan,呷哺 juga meluncurkan banyak sub-merek.

Hotpot kelas atas “湊湊”, dengan rata-rata pengeluaran 140 yuan, bahkan lebih mahal 30 yuan dari海底捞.

Barbeque kelas atas “趁烧”, dengan rata-rata pengeluaran 250 yuan—untuk 250 yuan makan barbeque, kamu malah bisa makan Kaiseki?

Perhatikan pesan tersirat dari langkah ini: orang-orang yang dulu makan paket 30-40 yuan tidak cukup kelas lagi, aku harus melayani orang kaya.

Tapi masalahnya, apa dasar orang kaya memilih kamu?

Dalam darahmu, kamu tetap punya gen fast food, nama empat huruf banyak orang tidak tahu cara membacanya, apa yang kamu tawarkan untuk bersaing dengan merek-merek high-end sejati?

Ini seperti penjual pancake yang tiba-tiba menyewa restoran gaya Prancis, menaruh pancake di piring porselen tulang, dijual 120 yuan satu set—kira-kira pelanggan restoran Prancis mau datang?

Tidak akan.

Tapi orang-orang yang dulu antre beli pancake seharga 5 yuan, sekarang bahkan tidak melihat kamu.

Hasilnya: orang miskin diusir, orang kaya sama sekali tidak pernah datang.

Rasio perputaran meja “湊湊” turun menjadi 1,4 kali—apa arti angka ini?

Artinya satu meja hanya berputar sedikit lebih dari satu kali sehari, kamu punya restoran besar, bayar sewa mahal, meja kosong sebagian besar waktu.

趁烧 bahkan lebih parah, pada 2024 langsung tutup semua cabang terakhirnya dan benar-benar keluar dari pasar.

Ada satu detail yang sangat menyakitkan.

Awal 2024, COO呷哺 melakukan inspeksi toko, secara langsung melihat seorang pelanggan sudah duduk, membuka menu, melihat harga, lalu langsung pergi.

Lihat, konsumen bahkan tidak mau memberi kamu kesempatan menjelaskan.

Di titik ini, mungkin kamu akan bilang,呷哺 kemudian menurunkan harga, kan?

Pada 2024, mereka melakukan “pemotongan harga terbesar dalam sepuluh tahun”, paket diskon sampai sekitar 50 yuan, sambil berteriak “harga kembali ke masa lalu”.

Tapi tahukah kamu apa arti “cermin pecah sulit dipasang kembali”?

Tahun-tahun saat呷哺 menaikkan harga, seluruh pasar hotpot kecil sudah berubah total.

Apa yang dilakukan kompetitor? Kuah hotpot 9,9 yuan dengan bumbu, sayuran 3,5, 7 yuan, hotpot otomatis dengan ratusan menu seharga 59 yuan di mana-mana.

Di Qingdao, Shandong,龙歌 hotpot otomatis membuka lebih dari 300 cabang dalam satu tahun.

Bahkan海底捞 pun meluncurkan “hotpot tinggi”, antrean sampai belok di depan pintu.

Saat呷哺 menaikkan harga, mereka sedang menancapkan bendera di tanah yang kamu tinggalkan.

Sekarang kamu ingin kembali? Maaf, semua tempat sudah penuh.

Lebih parah lagi, begitu kepercayaan pelanggan pecah, apa yang bisa kamu lakukan untuk memperbaikinya?

Ada yang bilang dengan baik: dulu tidak mampu makan hotpot, sekarang bahkan hotpot kecil pun tidak mampu—perasaan terluka ini tidak bisa dihapus hanya dengan diskon 10%.

Ini bukan soal harga, ini soal perasaan.

Saat kamu menaikkan harga dulu, sama saja memberi tahu pelanggan setiamu:

Sampai di sini saja, aku mau hidup lebih baik.

Sekarang kamu tidak bisa bertahan, kembali cari mereka? Kenapa mereka harus menunggu kamu?

呷哺 sekarang masih bereksperimen dengan merek baru, bahkan meluncurkan “呷牛排”, paket steak mulai dari 109 yuan, dengan restoran besar 500-600 meter persegi.

Juga ada “呷哺牧场”, yang menonjolkan hotpot pilihan sendiri.

Pendiri bilang ingin “menguasai pasar dengan dua model”.

Menguasai? Saya rasa ini malah memukul wajah sendiri.

Sambil bilang kembali ke jalur massal, tapi membuka restoran steak 109 yuan, ini bukan strategi yang goyah, ini seperti gangguan jiwa.

3

Sejauh ini, saya ingin membahas sesuatu yang tampaknya tidak terkait.

Baru-baru ini, berita tentang胖东来 membagikan 4 miliar yuan kepada karyawan viral.

Banyak orang memuji, mengatakan Yu Donglai orang yang punya visi.

Tapi saya rasa ini bukan sekadar soal visi, ini adalah kesadaran.

Apa yang membuat Yu Donglai sadar?

Dia tahu siapa yang mengangkatnya.

Dia tidak go public, tidak ekspansi besar-besaran, tidak buat sub-merek high-end, uang yang didapat dibagi ke karyawan dan diberikan keuntungan kepada pelanggan.

Ada yang bilang dia bodoh, tidak mengambil peluang ekspansi nasional.

Tapi lihat呷哺呷哺, lihat banyak merek di puncak merasa tak terkalahkan, merasa saatnya “upgrade”, merasa pelanggan lama terlalu rendah kelas—apa akhirnya?

Ekspansi tanpa henti, kerugian terus bertambah, kekayaan habis, berantakan semua.

Ini hampir menjadi takdir kebanyakan perusahaan.

Saat miskin, mereka setia melayani orang miskin, setelah mendapatkan keuntungan pertama, mulai merasa malu dengan asal-usulnya, berusaha naik ke atas, berusaha menanggalkan label “murah” yang melekat.

Tapi setelah naik ke tengah, mereka sadar, atasannya tidak mengenal mereka, bawahan tidak menunggu mereka, akhirnya terjebak di situ, tidak bisa naik, tidak bisa turun, akhirnya mati perlahan.

呷哺呷哺 adalah contoh standar dari jalur ini.

Sedangkan胖东来 memilih jalan yang benar-benar berlawanan—bukan mencari orang yang lebih kaya, tapi memberi kembali kepada orang-orang yang awalnya mendukungmu.

Akhirnya, keduanya sama-sama menjalankan bisnis, sama-sama harus menghadapi pertanyaan akhir: “Kalau sudah kaya, apa yang harus dilakukan?”

Tapi ada yang memilih lupa akan asal-usul, ada yang memilih menjaga asal-usul.

Hasilnya sudah terlihat: satu nilai pasar menguap 97% dan berjuang di garis saham hancur, satu lagi menjadi perusahaan ritel paling dihormati di seluruh China.

Pada akhirnya, hal termahal dalam dunia bisnis bukanlah sewa, bukan rantai pasokan, bukan dekorasi, melainkan kepercayaan.

Orang miskin menyerahkan puluhan yuan terakhir di kantongnya, itu bukan konsumsi, itu kepercayaan.

Kamu menerima kepercayaan itu, lalu mengubahnya menjadi setelan jas, lalu melupakan mereka—ini bukan upgrade, ini pengkhianatan.

Jadi, cerita呷哺呷哺 pada dasarnya bukan sekadar studi kasus bisnis, melainkan sebuah alegori tentang “lupa akan asal-usul”.

Kita semua harus menempuh perjalanan ini, kenapa tidak berjalan dengan lebih bermartabat?

Saya adalah penjaga keamanan investor, Newton. Ikuti saya, agar tidak ada lagi rumput yang mudah dipotong di dunia ini. Sampai jumpa.