Kepedihan Siklus dan Kebuntuan Aset Berat: Wawasan dari Pembekuan Penuh Kepemilikan Saham Meike Home untuk Perabotan Rumah Mewah

Dari Bintang Kejayaan Properti hingga Kerugian Mendekati 3 Miliar dalam Empat Tahun, Fluktuasi dan Peringatan dari Merek Perabotan Era Tersebut

《Investor Web》Zhang Jincheng

Maret 2026, Moke Home mengumumkan bahwa 488 juta saham yang dimiliki oleh pemegang saham pengendali, Moke Investment Group, telah 100% dibekukan secara bertahap, mewakili 33,99% dari total saham perusahaan, akibat sengketa restrukturisasi utang sebesar 117 juta yuan dengan Jiangsu Asset Management.

Pada hari pengumuman, harga saham Moke Home di pasar A-share menunjukkan garis tren turun yang hampir vertikal, menandai akhir dari tren penurunan yang berlangsung bertahun-tahun.

Data pasar modal yang kejam mencerminkan nasib perusahaan ini secara langsung. Harga saham perusahaan sejak puncaknya di 10,2 yuan pada 2021 terus menurun, pada Maret 2026 berkisar di sekitar 2,6 yuan, dengan penurunan lebih dari 75% dalam empat tahun, dan nilai pasar yang menguap lebih dari seratus miliar yuan dari puncaknya.

Secara keuangan, situasinya bahkan lebih parah, dengan kerugian berturut-turut dari 2022 hingga 2024, masing-masing sebesar 289 juta yuan, 463 juta yuan, dan 864 juta yuan; prediksi kinerja tahun 2025 menunjukkan kerugian sebesar 1,2 hingga 1,8 miliar yuan, sehingga total kerugian empat tahun mendekati 3 miliar yuan. Sebelumnya dianggap sebagai saham perabotan rumah tangga premium, dalam siklus penurunan dan ketidaksesuaian model, perusahaan ini terjerumus ke dalam krisis likuiditas dan operasional yang belum pernah terjadi sebelumnya.

Kisah Awal Kreativitas dan Merek: Dari OEM Ekspor ke Inovasi Ritel Premium

Awal mula Moke Home dipenuhi dengan DNA seni dan perdagangan luar negeri. Kembali ke tahun 1990-an, pendirinya, Feng Dongming, yang memiliki latar belakang seni lukis, memulai dari Institut Studi Seni Dekoratif. Saat itu, Urumqi dipenuhi kayu pinus dari berbagai daerah Xinjiang, dan di pabrik, pekerja memotong, menghaluskan, dan melapisi kayu alami tersebut, lalu merakitnya menjadi furnitur pinus sederhana yang diekspor ke Eropa dan Amerika. Praktik awal ini, yang menggabungkan “kayu + seni”, membuat Moke dengan cepat berkembang menjadi OEM furnitur pinus utama di Asia, membuka pasar internasional melalui ekspor, dan mendapatkan julukan “Raja Pinus”.

Pada tahun 2000, Moke terdaftar di Bursa Shanghai, menjadi salah satu perusahaan perabotan rumah tangga pertama yang go public di China. Saat upacara pencatatan, Feng Dongming berdiri di bawah sorotan bursa, di belakangnya terpampang poster produk Moke, menandai langkah awal perusahaan dari manufaktur ke kapitalisasi. Namun, transformasi utama baru dimulai pada 2002.

Tahun itu, merek Moke Meijia resmi diluncurkan. Perusahaan keluar dari jalur OEM murni, bekerja sama dengan Ethan Allen dari Amerika, memperkenalkan model ritel berbasis pengalaman yang belum pernah terdengar di dalam negeri saat itu. Tidak lagi menampilkan rak dingin dan display produk tunggal, melainkan di ruang pamer seluas ribuan meter persegi, mereka memulihkan suasana ruang tamu bergaya Amerika pedesaan, ruang makan klasik baru, dan ruang kerja modern minimalis.

Para desainer muda mengenakan seragam seragam, membawa pelanggan berkeliling dalam skenario rumah tiruan, menunjuk sofa, meja makan, lampu meja, dan menggambarkan gambaran rumah ideal. “Pengalaman berisi rumah” ini secara radikal mengubah logika tradisional industri perabotan domestik di dalam negeri, dan dengan cepat membangun citra merek unik di kalangan konsumen kelas atas.

Momen Keemasan Properti: Penataan Nasional dan Penghormatan kepada Merek Premium

2010-2020 adalah dekade keemasan Moke Home, sekaligus cerminan dari era properti emas di China. Pada periode ini, proyek-proyek baru di kota-kota bermunculan seperti jamur di musim hujan, kebutuhan akan hunian perbaikan dan apartemen besar serta vila meningkat pesat, dan permintaan terhadap perabotan dari “cukup bisa tinggal” bertransformasi menjadi “bagus dan bergaya”.

Moke Meijia dengan tepat menangkap peluang zaman ini. Di pusat-pusat kota besar di seluruh negeri, toko pengalaman Moke bermunculan seperti jamur setelah hujan. Pagi hari, sinar matahari masuk melalui jendela besar ke dalam ruang pamer yang dirancang dengan cermat, tekstur furnitur kayu tampak lembut dan mewah di bawah cahaya; sore hari, lampu-lampu hangat menyala, dan pencahayaan serta dekorasi lembut menarik keluarga yang baru menerima kunci rumah mereka untuk berkonsultasi.

Toko-toko ini umumnya berukuran ribuan meter persegi, dengan sewa yang tinggi, tetapi efisiensi ruang dan rata-rata transaksi juga mengagumkan. Saat itu, Moke Meijia adalah “standar” untuk dekorasi rumah kelas atas. Seorang manajer toko di kota besar mengingat, saat puncak, mereka melayani puluhan keluarga setiap hari, dan satu paket solusi lengkap rumah bisa bernilai lebih dari 200.000 yuan, dengan rata-rata transaksi jauh di atas rata-rata industri.

Pada masa ini, pendapatan Moke Home secara stabil meningkat ke angka sekitar 50 miliar yuan, laba bersih mencapai puncaknya lebih dari 460 juta yuan, dan jumlah toko melebihi 120, mencakup lebih dari 40 kota utama. Melalui akuisisi luar negeri untuk melengkapi lini produk premium, mendorong manufaktur cerdas untuk meningkatkan efisiensi pengiriman, dan membentuk pola kolaborasi “ritel domestik + merek internasional + manufaktur cerdas”, perusahaan ini menjadi salah satu perusahaan perabotan rumah tangga premium yang langka di pasar A-share. Keberhasilannya berakar pada penempatan yang tepat dalam siklus kenaikan properti, membangun keunggulan merek melalui model langsung premium, dan memenuhi nilai tambah melalui pengalaman berbasis skenario dan layanan desain.

Tekanan Siklus dan Kegagalan Model: Balasan dari Asset-Heavy di Tengah Penurunan Properti

Tahun 2021, muncul titik balik. Pasar properti mengalami penyesuaian mendalam, volume penjualan rumah baru terus menurun, dan kebutuhan renovasi rumah lama menjadi arus utama. Sementara itu, ketergantungan tinggi Moke Home pada kebutuhan renovasi rumah baru dan rumah mewah langsung terkena dampaknya.

Toko pengalaman yang dulu ramai mulai sepi pengunjung. Bahkan saat akhir pekan, ruang pamer tampak lengang, hanya beberapa pelanggan yang berkeliling. Siklus transaksi yang sebelumnya 1-2 bulan, memanjang menjadi 3-4 bulan, bahkan lebih lama.

Lebih parah lagi, model toko besar berbasis aset yang telah dibangun selama bertahun-tahun ini, yang dulunya menjadi keunggulan kompetitif, berubah menjadi beban fatal selama siklus penurunan industri. Lebih dari 120 toko di seluruh negeri, dengan biaya sewa, biaya properti, depresiasi renovasi, dan gaji karyawan, menimbulkan beban biaya tetap yang sangat besar. Ketika arus pelanggan menurun dan transaksi melambat, biaya ini tidak dapat dikurangi secara proporsional, sehingga terus menggerogoti laba.

Selain itu, perusahaan terlambat dalam mengembangkan pasar renovasi lama dan saluran online, serta gaya produk yang semakin kaku, didominasi gaya klasik Amerika, sulit mengikuti preferensi generasi muda terhadap gaya minimalis modern dan ringan. Persaingan di segmen premium semakin ketat, dengan para pemimpin industri dan merek baru bersaing keras, pangsa pasar Moke Home terus terkikis.

Untuk mengatasi tekanan, Moke Home mencoba melakukan diversifikasi, penjualan aset, dan restrukturisasi utang, tetapi semua upaya ini gagal membalik tren utama. Pembekuan penuh saham pemegang saham pengendali ini adalah cerminan utama dari krisis likuiditas yang semakin memburuk: kas di buku kurang dari 1,2 miliar yuan, utang berbunga jangka pendek hampir 1,9 miliar yuan, 172 rekening bank dibekukan, pabrik utama di Tianjin berhenti beroperasi, jalur produksi berhenti, dan ruang produksi yang dulu sibuk kini hanya tersisa mesin dingin dan stok menumpuk, menambah tekanan pada operasi dan sistem kredit.

Kesulitan Moke Home pada dasarnya adalah ketidaksesuaian total antara model aset berat di segmen perabotan premium dan era baru konsumsi, siklus, serta saluran distribusi. Ketika keuntungan dari properti menghilang, konsumsi menjadi lebih rasional, dan saluran online serta yang bersifat ringan berkembang, ketergantungan berlebihan pada toko besar, margin tinggi, dan perputaran lambat menjadi tidak berkelanjutan.

Dari yang pernah menjadi simbol merek premium hingga terjebak utang, fluktuasi Moke Home mencerminkan perubahan siklus industri perabotan rumah tangga di China. Keberhasilannya membuktikan bahwa: tidak peduli seberapa besar merek memiliki keunggulan harga, mereka tetap tak mampu melawan arus siklus industri; bahkan model bisnis yang sukses pun harus menyesuaikan diri dengan perubahan kebutuhan dan struktur biaya. Bagi seluruh industri perabotan rumah tangga, pelajaran dari Moke sangat jelas dan berat—mengurangi ketergantungan pada properti, berfokus pada pasar stok, menyeimbangkan pengalaman dan efisiensi, serta menjaga inovasi produk dan saluran distribusi adalah kunci untuk bertahan dalam siklus panjang.