Perang Delivery "Mencekik" Rantai Industri: Pemasok Terbalik Diterkam, "Penggali Kuburan" Kaya Raya

Mengapa Perang Pengantaran Makanan AI Membuat Keuntungan Pedagang Peralatan Bekas Justru Menurun?

Penulis | Referensi Pemilik Restoran Insider

“Berkompetisi mati-matian dengan sesama, mati kelaparan sendiri”—Sejak perang pengantaran makanan dimulai, kompetisi yang sangat intens menjadi tema utama industri ini, dari ledakan penutupan toko hingga “mayat berserakan” dalam waktu kurang dari satu tahun.

“Pada tahun 2025, proporsi pengembalian toko pengantaran makanan murni meningkat 18%, terutama satu bulan setelah perang pengantaran makanan terjadi, toko pengantaran yang kami kembalikan hampir selalu dalam kondisi penuh pesanan, baru setelah Tahun Baru Imlek tahun ini mulai kembali stabil,” kata seorang pedagang pengembalian peralatan bekas kepada Insider.

Perjuangan dalam industri pengantaran makanan yang sudah ada, suhu dingin telah menyebar ke rantai pasokan peralatan di hulu, perang harga yang brutal secara berbalik menggerogoti margin keuntungan pedagang pengembalian, sehingga margin laba bersih terpaksa ditekan ke tingkat yang sangat rendah.

“Dari perubahan keuntungan antara harga beli kembali dan harga jual, dulu margin laba bersih sekitar 50%~60%, sekarang paling tinggi hanya sekitar 50%, kadang-kadang margin 45% pun sudah cukup.”

Pengalaman pedagang pengembalian peralatan bekas ini menunjukkan bahwa pasar saat ini penuh kontradiksi, di satu sisi, “pemula” di bidang kuliner terus masuk, “dari semua orang yang berkonsultasi setiap hari, 90% ingin membeli peralatan, sekitar 10% menanyakan pengembalian.” Di sisi lain, pelaku lama di industri kuliner semakin menuntut kualitas peralatan, “peralatan yang usianya kurang dari 3 tahun lebih mudah dijual, yang lebih lama biasanya tidak laku.”

Tidak sulit untuk melihat bahwa saat pendatang baru masih terpesona oleh ilusi “peningkatan pesanan” dalam perang pengantaran makanan, pemain lama di pasar sudah merasakan bahaya yang mengintai.

Data statistik menunjukkan bahwa kehilangan keuntungan menjadi masalah terbesar dalam perang pengantaran makanan di industri kuliner. Laporan Lixin Consulting menunjukkan bahwa sejak perang subsidi, hampir 70% pedagang mengalami penurunan omzet dibandingkan tahun 2024, dan 80% dari mereka mengalami penurunan laba bersih.

Efek Samping Perang Pengantaran Makanan

“Sepertinya saya tidak akan lagi terlibat dalam industri kuliner,” kata Boss Zhu yang menjalankan restoran nasi campur di Hangzhou kepada Insider.

Seperti diketahui, selama perang pengantaran makanan, yang paling mencolok adalah harga pengantaran yang jauh lebih rendah dibanding makan di tempat, dengan diskon yang sangat menarik.

Setelah dua bulan “perang subsidi pengantaran makanan” tahun lalu, Boss Zhu dengan pasrah memutuskan menutup tokonya. “Tidak menghasilkan uang sama sekali, tanpa subsidi tidak ada pesanan, subsidi malah merugikan sendiri, orang lain subsidi jadi lebih murah, pelanggan pun beralih membeli yang lebih murah, bisnis seperti ini tidak ada yang bagus lagi.”

Restoran nasi campur kecil ini, utamanya mengandalkan makan di tempat, proporsi pengantaran makanan pun tidak banyak, setelah perang subsidi dimulai, bisnis makan di tempat semakin suram. “Restoran lain semua ikut subsidi, pelanggan bisa mengurangi belanja puluhan yuan, mereka lebih suka pesan antar untuk mendapatkan diskon. Sedangkan kami yang tidak ikut subsidi, tidak melakukan perang harga, dan fokus pada makan di tempat, bisnisnya semakin buruk.”

Dia juga mengakui, “Dampak paling langsung dari subsidi terhadap arus pelanggan adalah toko sebelah, selama ada promosi, kita bisa melihat pengemudi pengantaran antre mengambil pesanan, tapi begitu promosi berhenti, toko langsung sepi, begitulah kenyataannya.”

Data Lixin menunjukkan bahwa 65% dari pedagang mengalami penurunan omzet makan di tempat secara year-on-year, dan hampir setengahnya mengalami penurunan lebih dari 20%.

Pendiri Nancheng Xiang, Wang Guoyu, pernah mengungkapkan, “Sejak perang pengantaran makanan, total pendapatan harian Nancheng Xiang meningkat sekitar 30%~35%, tetapi penjualan makan di tempat tidak bertambah, bahkan beberapa toko menunjukkan tren penurunan.”

Terutama saat harga pengantaran makanan umumnya lebih rendah dari makan di tempat, orang tidak hanya lebih suka pesan antar, tetapi juga sangat antusias dengan “makan di tempat dan pesan antar.”

Pada Desember tahun lalu, merek rantai mie, Ma Ji Yong, menempelkan papan pengumuman “Pesanan pengantaran tidak bisa makan di tempat” di beberapa toko, ada yang mengerti sebagai langkah “menjaga ketertiban operasional,” tetapi ada juga yang tidak setuju, menuduh pedagang membatasi “kebebasan konsumen.”

“Pesan antar di toko sebenarnya adalah serangan terhadap pedagang makan di tempat, pelanggan menikmati pengalaman makan di tempat dengan harga grup, sementara restoran harus menanggung biaya lalu lintas dan biaya tetap offline, ini jelas merusak margin keuntungan yang sudah tipis,” kata seorang pelaku industri.

Namun, godaan terbesar adalah toko pengantaran makanan yang kotor dan buruk, meskipun kualitas, layanan, dan lingkungan kurang baik, pesanan yang didapat dari harga murah memaksa munculnya fenomena “uang buruk mengusir uang baik.”

“Sebagai pedagang makan di tempat, saat melihat toko pengantaran makanan yang murni ini, meskipun dapurnya sangat kotor, pesanan pengantaran yang sering keluar membuat saya tergoda untuk membuka toko seperti itu,” ungkap seorang pemilik restoran.

Harga murah pengantaran makanan, bukanlah menarik pelanggan, tetapi justru menekan kualitas dan meningkatkan biaya

Pada awal perang pengantaran makanan, konsumen tertarik oleh “minuman susu murah” yang sangat menggoda, sementara pedagang mendapatkan pesanan yang melimpah, pekerja di kedai teh sibuk tak henti, dan pengemudi pengantaran memenuhi toko, bisnis tampak makmur dan harmonis.

Namun di balik “perayaan subsidi” ini, seluruh industri terjebak dalam masalah “pertumbuhan volume tanpa peningkatan pendapatan.” Bahkan rantai besar pun tidak mampu keluar dari perang harga yang menguras keuntungan.

Laporan keuangan Luckin Coffee tahun 2025 menunjukkan bahwa biaya operasional mereka di kuartal keempat meningkat 4,1 poin persen dari pendapatan bersih, terutama karena meningkatnya pesanan pengantaran yang menyebabkan biaya pengiriman naik, mencapai 1,631 miliar yuan, melonjak 94,5% secara year-on-year. Pada paruh kedua tahun lalu, Luckin Coffee mengalami penurunan laba bersih selama dua kuartal berturut-turut.

Baru-baru ini, CFO Tim’s Coffee China, Li Dong, secara terbuka menyatakan bahwa, akibat perang subsidi pengantaran dan kompetisi internal lainnya, perusahaan terpaksa mencari keseimbangan antara pertumbuhan toko, penetapan harga, dan margin keuntungan.

Ketika raksasa industri kuliner pun kesulitan dalam perang ini, bagaimana dengan usaha kecil dan menengah yang tidak memiliki keunggulan dalam rantai pasokan dan kekuatan tawar-menawar?

Ketika pertumbuhan lalu lintas tidak mampu menutupi tekanan biaya tinggi, menghadapi sewa, tenaga kerja, bahan makanan yang terus meningkat, bertahan hidup di tengah tekanan ini menjadi sangat sulit. Untuk menyelamatkan diri dan bertahan, beberapa memilih untuk berkompetisi secara terbalik, bahkan memindahkan tekanan ke rantai pasokan hulu.

Data Lixin menunjukkan bahwa sejak perang subsidi, 39% pedagang mulai mengganti pemasok bahan dengan harga lebih murah, 30% memperkuat negosiasi dengan pemasok, dan 20% menambah proporsi menu dengan biaya rendah.

Strategi ini adalah langkah pasrah demi melindungi diri, tetapi ketika kualitas dikorbankan demi harga, kerugian akhirnya harus ditanggung konsumen, yang harus menerima penurunan kualitas, semakin menjauhkan industri kuliner dari tren “nilai kualitas dan harga” yang utama.

Perang “kacau” ini mulai berhenti

Restoran utama memulai “perang harga balik” pertama

Peluru perang harga pasti akan habis suatu saat, saatnya mengalihkan fokus dari perebutan lalu lintas ke pengembalian nilai.

Mulai awal 2026, merek-merek restoran utama secara bertahap melancarkan “perang harga balik” pertama. Kudi Coffee menghentikan promosi “semua produk 9,9 yuan tanpa batas,” KFC menyesuaikan harga beberapa produk pengantaran, McDonald’s dan Naixue menaikkan harga produk mereka. Ini bukan hanya langkah pasif menghadapi tekanan biaya, tetapi juga upaya aktif mengembalikan industri ke jalur harga normal.

Yang lebih penting, intervensi dari regulator juga memberi isyarat untuk menghentikan perang ini.

Awal 2026, Kantor Komite Anti-Monopoli dan Persaingan Tidak Sehat Dewan Negara mengumumkan penyelidikan dan evaluasi terhadap industri layanan platform pengantaran makanan. Pada Februari, Administrasi Pengawasan Pasar mengadakan pertemuan dengan beberapa perusahaan platform, menuntut mereka menertibkan promosi dan kegiatan pemasaran.

Dalam perang harga yang tidak ada pemenangnya ini, tidak hanya toko kecil dan menengah yang tutup, kualitas rantai pasok tertekan, dan keuntungan merek utama menurun, tetapi juga industri harus merenungkan bahwa masa depan industri kuliner adalah ekosistem yang saling bergantung antara platform, pedagang, dan rantai pasok.

Data survei Lixin mengonfirmasi perubahan ini—84% pedagang mendesak agar perang harga dihentikan, kembali ke kompetisi yang sehat berdasarkan kualitas menu, pengalaman layanan, dan efisiensi teknologi.

Efek samping paling parah dari perang pengantaran makanan ini adalah jutaan pedagang kuliner harus mengorbankan platform demi ambisi lalu lintas—ironisnya, meskipun platform menginvestasikan ratusan miliar yuan dalam subsidi, mereka gagal mengubah pola pasar pengantaran makanan yang sudah ada.

Melihat kembali perang pengantaran ini, yang tersisa hanyalah tumpukan kekacauan yang penuh luka: toleransi harga konsumen telah terlampaui, model keuntungan normal pedagang telah hancur, “menghabiskan uang untuk mendapatkan loyalitas” menjadi pelajaran pahit yang harus dipetik industri kuliner bersama.

Pemimpin Redaksi Bergilir | Sun Yu

Visual, ilustrasi | Zhang Jinying

Operasi | Es Krim