Mobil baru baru diluncurkan langsung menjadi "model lama", sengketa iterasi otomotif meningkat

Masuk ke aplikasi Sina Finance dan cari 【信披】untuk melihat lebih banyak tingkat penilaian

Wang Shuaiguo

Pemilik mobil dari Henan, Li Zhihua, hingga saat ini masih merasa terganggu dengan pengalaman pembelian mobilnya pada September tahun lalu. Pada Agustus 2025, dia membeli model baru dari merek domestik tertentu tahun 2025. Sebelum membeli, dia secara khusus menanyakan kepada konsultan penjualan tentang rencana facelift selanjutnya dan tren perubahan harga, dan jawaban yang dia terima adalah “model baru sedikit mengalami perubahan, dan harga pasti akan naik.” Berdasarkan janji ini, Li Zhihua memutuskan untuk tidak menunggu dan langsung menyelesaikan pembelian.

Namun, hanya satu bulan setelah pengambilan mobil, model tahun 2026 sudah diluncurkan. Model baru ini tidak hanya dilengkapi dengan laser radar di seluruh seri, tetapi juga menambah berbagai fitur seperti pengaturan elektrik di kursi belakang, peningkatan mesin, kulkas di dalam mobil, dan lain-lain, sementara harga tetap sama atau bahkan lebih rendah dari model lama. Solusi kompensasi resmi untuk pemilik mobil lama adalah voucher subsidi tukar tambah sebesar 6000 yuan, yang membuat Li Zhihua tidak bisa menerima. “Baru sebulan beli, sudah jadi model lama, dikasih enam ribu saja agar saya jual dan tukar ke model baru?” keluhnya di platform Black Cat Complaint 【Unduh aplikasi Black Cat Complaint】, “Penipuan dari penjual langsung mempengaruhi penilaian konsumsi saya, menyebabkan saya mengalami kerugian ekonomi yang tidak perlu.”

Situasi serupa juga terjadi pada pemilik mobil di Shanghai, Zhang Jun. Pada 27 Oktober 2025, dia langsung memesan mobil dari model baru kendaraan listrik merek domestik dengan versi laser empat, dan pada 10 November dia sudah mengambil mobil. Dia menyatakan bahwa fokus utama dalam pembelian mobil adalah kemampuan mengemudi cerdas, dan karena itu sejak awal tahun 2025 dia mulai memperhatikan model ini, menunggu hampir satu tahun sebelum akhirnya memesan. Namun, hanya 59 hari setelah pengambilan mobil, pada 9 Januari 2026, merek tersebut meluncurkan model baru yang mengalami peningkatan besar pada fitur inti seperti laser radar, baterai, chip sistem kendaraan, dan arsitektur tenaga, sehingga berbeda jauh dari versi laser empat.

“Pada tahap penjualan dan promosi versi laser empat, pihak merek tidak mengungkapkan kepada konsumen bahwa mereka akan meluncurkan model facelift besar dalam waktu dekat, secara sengaja menyembunyikan informasi penting tentang pergantian produk.” Zhang Jun berpendapat, “Perilaku melakukan facelift sangat cepat dalam periode waktu yang sangat singkat ini adalah ‘serangan balik’ yang serius terhadap kepercayaan konsumen.”

Mengapa iterasi mobil baru semakin cepat

Pengalaman Li Zhihua dan Zhang Jun bukanlah kasus tunggal. Dalam dua tahun terakhir, ketidakpuasan kolektif dari konsumen akibat kecepatan iterasi produk yang terlalu cepat telah sering terjadi di industri otomotif.

Laporan analisis keluhan dari Car Quality Network menarik perhatian industri. Data menunjukkan bahwa dari Januari hingga November 2025, jumlah keluhan terkait sengketa perbedaan model baru dan lama mencapai sekitar 39.300 kasus, meningkat hampir 82 kali lipat dibandingkan periode yang sama tahun 2024. Pertumbuhan eksponensial ini mencerminkan bahwa industri kendaraan energi baru semakin cepat berlari dan konflik yang semakin tajam antara inovasi teknologi dan perlindungan konsumen.

Di balik fenomena ini adalah perubahan mendasar dalam logika pengembangan industri otomotif. Pada era mobil berbahan bakar fosil tradisional, sebuah model baru dari tahap perencanaan, pengembangan, pengujian hingga produksi massal biasanya memakan waktu lebih dari 36 bulan, dan siklus pergantian lengkap biasanya berlangsung 5 hingga 8 tahun. Namun, di era kendaraan energi baru, siklus pengembangan dipercepat secara signifikan, “perubahan satu tahun sekali” atau bahkan “dua kali dalam setahun” menjadi hal yang umum.

Percepatan besar dalam siklus pengembangan kendaraan energi baru dibandingkan kendaraan berbahan bakar fosil tradisional adalah hasil dari berbagai faktor yang saling terkait, dengan logika inti berupa transformasi arsitektur teknologi, inovasi model industri, dan tekanan dari lingkungan pasar. Dalam hal arsitektur teknologi, kendaraan dari “mekanis rumit” menjadi “elektronik yang disederhanakan,” sehingga hambatan pengembangan secara signifikan berkurang; dalam hal model industri, perusahaan umumnya menggunakan platform modular dan integrasi rantai pasok untuk memproduksi kendaraan, menyederhanakan proses pengembangan dan pembuatan mobil baru.

Selain itu, kompetisi industri yang semakin intensif juga mempercepat proses ini. Chairman Changan Automobile, Zhu Huarong, dalam Sidang Nasional dua tahun 2026, menyatakan bahwa saat ini China memiliki lebih dari 50 kelompok otomotif independen, dan banyak merek bersaing di pasar yang terbatas, sehingga masalah fragmentasi sumber daya cukup menonjol. Terlalu banyak merek yang tersebar mengurangi sumber daya pengembangan dan meningkatkan kecemasan serta biaya kognitif bagi konsumen.

Dalam kompetisi industri yang sengit ini, produsen mobil harus terus mempercepat kecepatan iterasi model untuk merebut pasar. Namun, transparansi informasi di pasar penjualan akhir, tingkat kejujuran, dan sikap terhadap konsumen serta berbagai aspek terkait layanan, pembangunan merek, dan etika perusahaan belum memadai.

Kerugian yang dialami pemilik mobil

Dalam beberapa tahun terakhir, pasar kendaraan energi baru di China memasuki fase kompetisi sengit, dengan peluncuran model baru yang sangat padat dan peningkatan teknologi yang sangat cepat, jauh melampaui era kendaraan berbahan bakar fosil tradisional. Produk mobil yang dulu membutuhkan lima tahun untuk pergantian dan tiga tahun untuk facelift kini diberi ritme iterasi yang serupa dengan produk elektronik konsumen.

Dari jarak tempuh baterai, kabin pintar, hingga sistem bantuan mengemudi otomatis, evolusi teknologi inti yang cepat mengubah mobil dari “alat transportasi” menjadi “terminal pintar bergerak.” Proses ini secara objektif mempercepat penyebaran teknologi dan mendorong kemajuan industri. Namun, bagi konsumen, ini berarti risiko “mobil baru baru diambil, sudah jadi model lama” meningkat secara tajam.

Kecepatan iterasi model yang semakin cepat juga mengganggu sistem penilaian mobil bekas. Seorang dealer mobil bekas yang tidak mau disebutkan namanya memberi tahu Economic Observer bahwa pada era mobil berbahan bakar fosil sebelumnya, tingkat nilai jual kembali model memiliki model penilaian yang relatif stabil. Sekarang, banyak model kendaraan energi baru yang diluncurkan kurang dari setengah tahun sudah mendapatkan pembaruan dan facelift, sehingga versi awal menjadi “model minoritas” yang sangat sedikit peminatnya, dan dealer mobil bekas tidak berani menerima, bahkan jika menerima pun hanya mampu memberi harga sangat rendah.

Yang lebih membuat konsumen khawatir adalah jaminan perbaikan dan pembaruan perangkat lunak di masa mendatang. Beberapa model versi awal karena jumlahnya yang rendah, pasokan suku cadang dan pembaruan perangkat lunak di masa mendatang bisa terganggu. Ada laporan dari konsumen bahwa setelah model tertentu mengalami iterasi, frekuensi pembaruan OTA untuk model lama menurun secara signifikan, dan beberapa fitur yang pernah dipromosikan tidak kunjung terpenuhi.

Ketidaksesuaian antara kemajuan teknologi yang cepat dan harapan konsumen ini sedang berkembang menjadi krisis kepercayaan yang meluas di seluruh industri. Perusahaan otomotif harus menjawab satu pertanyaan penting: bagaimana menjaga keunggulan teknologi sekaligus membangun kepercayaan yang kokoh dengan konsumen?

Seorang pengamat industri menunjukkan bahwa kecepatan iterasi kendaraan energi baru semakin mendekati produk elektronik konsumen, tetapi keduanya memiliki perbedaan mendasar. Mengganti ponsel setelah dua atau tiga tahun memiliki biaya tenggelam yang relatif terbatas; sedangkan satu mobil yang harganya puluhan bahkan ratusan ribu yuan, dengan masa pakai biasanya lebih dari lima tahun, memiliki atribut aset yang jauh berbeda dari ponsel.

Para profesional di industri ini berpendapat bahwa perusahaan tidak tidak mampu melakukan iterasi yang cepat, tetapi perlu membangun mekanisme transparansi yang lebih baik dalam perencanaan produk dan pengungkapan informasi. Beberapa merek sudah mulai mencoba menginformasikan secara jelas saat peluncuran produk bahwa “tidak ada rencana facelift besar dalam 12 bulan ke depan,” atau menyediakan jalur peningkatan perangkat keras untuk pemilik mobil lama. Meski belum matang, langkah-langkah ini mengarah ke satu arah yang sama: mencari keseimbangan antara percepatan iterasi teknologi dan perlindungan hak-hak konsumen.

Seorang ahli dari China Association of Automobile Manufacturers kepada Economic Observer menyatakan bahwa tidak ada salahnya bagi perusahaan untuk mengejar inovasi dan kecepatan iterasi teknologi, tetapi tidak boleh dengan mengorbankan kepentingan konsumen. “Cepat” tidak sama dengan “baik,” dan perkembangan berkualitas tinggi yang sesungguhnya haruslah bersamaan antara inovasi teknologi dan peningkatan pengalaman pengguna.

Regulasi baru masuk

Menanggapi masalah kompetisi industri yang tidak rasional akibat kecepatan iterasi mobil baru yang semakin cepat, otoritas pengawas telah mengeluarkan kebijakan penting di awal tahun 2026. Pada 21 Januari, Ministry of Industry and Information Technology merilis versi terbaru dari 《Persyaratan Pemeriksaan Kelayakan Pabrik Kendaraan Bermotor》 dan 《Persyaratan Pemeriksaan Kelayakan Produk Kendaraan Bermotor》, yang secara tegas menetapkan persyaratan masuk perusahaan dan produk.

Revisi ini secara jelas memasukkan pengujian keandalan produk kendaraan tradisional ke dalam proses pemeriksaan kelayakan. Kendaraan bermotor berbahan bakar fosil harus menyelesaikan pengujian keandalan minimal 30.000 km, sedangkan kendaraan energi baru harus menyelesaikan pengujian minimal 15.000 km. Penyesuaian ini berarti bahwa standar pengujian keandalan yang sebelumnya bersifat rekomendasi akan menjadi syarat wajib dalam proses masuk pasar.

China Automotive Technology Research Center dalam penjelasannya menyatakan bahwa selama beberapa tahun terakhir, masalah kompetisi tidak rasional di industri cukup menonjol. Beberapa perusahaan mempercepat iterasi produk dengan memperpendek siklus pengembangan dan menurunkan biaya pengadaan suku cadang, tetapi ini menyebabkan kualitas produk yang beragam dan layanan purna jual yang sulit dijamin. Dengan mengoptimalkan persyaratan masuk, diharapkan dapat mengendalikan masuknya produk berkualitas rendah dari sumbernya.

Bagi konsumen, saat menghadapi sengketa terkait iterasi produk, bagaimana melakukan perlindungan hak juga menjadi tantangan nyata. Seorang profesional hukum, Li Yan, menyatakan bahwa selama proses pembelian mobil, catatan komunikasi dengan penjual dan materi promosi dapat dijadikan bukti. Jika penjual dengan sengaja mempromosikan model lama sebagai “model terbaru” meskipun sudah tahu model baru akan segera diluncurkan, dan memanfaatkan ketidakseimbangan informasi untuk menipu konsumen, hal ini melanggar Pasal 8 dan Pasal 20 dari 《Undang-Undang Perlindungan Hak Konsumen》 tentang kewajiban penjual untuk menyediakan informasi yang jujur dan lengkap, serta melanggar Pasal 500 dari 《Kompilasi Hukum》 tentang prinsip kejujuran.

Beberapa profesional hukum menyarankan agar konsumen saat membeli mobil menanyakan secara tegas apakah ada rencana perubahan model dalam waktu dekat, dan menyimpan catatan komunikasi terkait. Jika terjadi sengketa, mereka dapat mengadukan ke platform 12315, badan pengawas pasar, atau melalui jalur hukum.

(Dengan permintaan narasumber, nama Li Zhihua, Zhang Jun, dan Li Yan adalah nama samaran)