Amazon Rencanakan Comeback Lebih dari Satu Dekade Setelah Kegagalan FirePhone

Pada tahun 2014, Amazon meluncurkan ponsel pintar pertamanya dengan harapan bersaing dengan Apple dan Samsung. Namun, FirePhone yang langsung diawasi oleh pendirinya, Jeff Bezos, dibatalkan dalam waktu kurang dari satu tahun, menjadi salah satu produk gagal paling mencolok milik Amazon.

Sekarang, Amazon sedang mengembangkan sebuah ponsel baru.

Menurut empat orang yang mengetahui informasi dalam, ponsel baru yang secara internal disebut “Transformers” ini sedang dikembangkan oleh departemen perangkat dan layanan Amazon. Mereka menyatakan bahwa ponsel ini dipandang sebagai perangkat personalisasi mobile yang berpotensi, dapat disinkronkan dengan asisten suara rumah tangga Alexa, dan berfungsi sebagai saluran komunikasi sepanjang hari bagi pelanggan Amazon.

Langkah ini merupakan bab terbaru dari upaya bertahun-tahun Bezos untuk mewujudkan visi jangka panjangnya, yaitu sebuah asisten kalkulasi berbasis suara yang ada di mana-mana, mirip dengan komputer suara dalam seri fiksi ilmiah “Star Trek”.

Bezos pernah membayangkan meluncurkan ponsel pintar yang berfokus pada belanja, dan menawarkan kemudahan pengiriman serta diskon melalui keanggotaan Prime, untuk bersaing dengan Apple. Dalam prosesnya, Amazon dapat memperoleh sejumlah besar data baru tentang pengguna, yang hanya bisa diperoleh melalui ponsel yang menggabungkan riwayat pembelian dan preferensi konten.

Upaya Amazon mengembangkan ponsel pintar baru ini sebelumnya tidak dilaporkan. Seperti harga yang diharapkan untuk ponsel, pendapatan yang diharapkan Amazon dari proyek ini, atau komitmen keuangan Amazon terhadap proyek tersebut.

Jadwal proyek Transformers milik Amazon juga tidak jelas, menurut orang-orang ini, dan mereka mengingatkan bahwa jika terjadi perubahan strategi atau pertimbangan keuangan, proyek ini bisa dibatalkan.

Juru bicara Amazon menolak berkomentar tentang hal ini.

Orang-orang tersebut menyatakan bahwa, sesuai rencana, fitur personalisasi dari ponsel baru ini akan membuat belanja di situs Amazon, menonton Prime Video, mendengarkan Prime Music, atau memesan makanan dari mitra seperti Grubhub menjadi sangat mudah. Mereka meminta agar identitas mereka dirahasiakan karena mereka tidak berwenang membahas urusan internal.

Orang-orang ini mengatakan bahwa salah satu fokus dari proyek Transformers adalah mengintegrasikan fungsi kecerdasan buatan ke dalam perangkat. Dengan demikian, tidak diperlukan toko aplikasi tradisional, karena toko aplikasi konvensional memerlukan pengunduhan dan pendaftaran aplikasi sebelum digunakan.

Mereka menyebutkan bahwa Alexa mungkin akan menjadi fitur inti dari ponsel ini, tetapi tidak harus menjadi sistem operasi utama ponsel.

Dalam sejarah singkat perangkat keras berbasis kecerdasan buatan, banyak yang gagal, termasuk Humane AI Pin dan Rabbit R1 Assistant, yang keduanya berusaha menyediakan AI generatif tanpa perlu login ke komputer atau ponsel.

Kedua produk ini mendapatkan sambutan dingin dari para kritikus, dan Humane Pin pun dihentikan produksinya.

Namun, hal ini tidak menghalangi perusahaan lain untuk mengembangkan perangkat asli berbasis AI, meninggalkan bahasa visual berbasis aplikasi pada ponsel pintar. OpenAI bekerja sama dengan mantan direktur desain Apple, Jony Ive, mengembangkan beberapa prototipe perangkat keras, sementara Apple, Google, dan Meta juga mengembangkan kacamata dan perangkat lain yang terintegrasi AI, seperti jam tangan dan headphone.

Vice President data dan analisis dari International Data Corporation, Francisco Jeronimo, menulis dalam sebuah laporan penelitian hari Jumat: “Amazon mungkin memiliki peluang. Perusahaan ini telah mengumpulkan ekosistem layanan yang kuat, mencakup bisnis, konten, cloud, fondasi AI Alexa yang sudah ada, serta keahlian mendalam dalam keterlibatan pelanggan berbasis data.”

“Jendela peluang sangat kecil,” tulisnya. “Setiap pemain utama bergerak ke arah yang sama.”

Meskipun AWS Amazon memimpin dalam penyediaan infrastruktur cloud global, perusahaan ini terus berusaha mengatasi reputasi lambat dalam menyediakan aplikasi AI, karena pesaing mereka telah mempercepat langkah mereka.

Sebelum meluncurkan produk baru pada tahun 2025, Alexa telah menjalani bertahun-tahun transformasi AI yang secara internal dipandang sebagai kunci masa depan layanan konsumen Amazon. Orang-orang ini mengatakan bahwa ponsel ini adalah upaya lain dari Amazon untuk mempercepat penggunaan AI oleh pelanggan, baik di perangkat maupun melalui Alexa.

FirePhone yang Gagal

Pada tahun 2014, Amazon pertama kali memasuki pasar ponsel pintar, termasuk fitur alat belanja berbasis kamera yang dapat mengenali barang, menemukan produk yang dijual di situs Amazon, dan menambahkannya ke keranjang belanja online pelanggan.

FirePhone yang eksklusif menggunakan FireOS, yang kekurangan aplikasi populer dari toko aplikasi Android dan iOS, serta memiliki sistem layar multi-kamera yang rumit untuk menampilkan gambar 3D, boros daya, dan sering menyebabkan ponsel menjadi panas.

Amazon menggabungkan FirePhone dengan paket Prime gratis selama satu tahun, tetapi penjualannya tetap buruk. Harga ponsel ini diturunkan dari $649 menjadi $159, dan akhirnya setelah 14 bulan, ponsel ini dihentikan, dengan kerugian sebesar $170 juta karena stok yang tidak terjual.

Analis dari perusahaan keuangan R.W. Baird, Colin Sebastian, mengatakan bahwa Amazon pernah gagal di pasar ponsel, tetapi itu tidak berarti mereka tidak bisa mencoba lagi. Ia memperingatkan bahwa ini akan sangat sulit. “Amazon harus memberikan alasan yang meyakinkan kepada konsumen untuk mengganti ponsel mereka, padahal mereka sudah cukup terikat dengan toko aplikasi yang ada,” katanya.

Seperti lebih dari satu dekade lalu, Amazon menghadapi tantangan besar untuk mengungguli pemimpin pasar seperti Apple dan Samsung. Menurut perusahaan riset pasar yang berfokus pada teknologi, Counterpoint Research, Apple dan Samsung bersama-sama menguasai sekitar 40% penjualan global tahun lalu.

Berdasarkan data IDC, karena kenaikan harga chip penyimpanan yang menyebabkan biaya perangkat meningkat, pengiriman ponsel pintar diperkirakan akan mengalami penurunan terbesar dalam sejarah pada tahun 2026, turun sekitar 13%.

Tugas Perangkat “Inovatif”

Orang-orang ini mengatakan bahwa proyek ini dipimpin oleh sebuah tim bernama ZeroOne yang didirikan selama satu tahun di departemen perangkat Amazon, dengan tugas menciptakan perangkat kecil yang “inovatif”. ZeroOne dipimpin oleh mantan eksekutif Microsoft, J Allard, yang pernah terlibat dalam pengembangan perangkat seperti Zune dan Xbox.

Pimpinan departemen perangkat dan layanan Amazon, Panos Panay, terus berupaya membalikkan keadaan yang selama bertahun-tahun tidak menguntungkan. Perusahaan juga akan meluncurkan tablet yang akan menggunakan sistem Android untuk pertama kalinya, bukan FireOS, dengan harga sekitar $400.

Tiga orang yang terlibat dalam proyek Transformers menyatakan bahwa ponsel ini masih dalam pengembangan. Amazon terus mengeksplorasi dua jenis perangkat: ponsel pintar tradisional dan “ponsel bodoh” yang memiliki fungsi terbatas tetapi dapat membantu mengatasi masalah kecanduan layar. Mereka mengatakan bahwa Amazon belum mencari mitra operator nirkabel untuk perangkat ini.

Dua dari mereka menyebutkan bahwa salah satu inspirasi untuk ponsel baru ini adalah LightPhone, sebuah ponsel minimalis seharga $700 yang dilengkapi kamera, peta, dan kalender, dengan fitur terbatas lainnya seperti toko aplikasi atau browser web.

Mereka menambahkan bahwa ponsel bodoh atau feature phone ini juga dapat membantu Amazon memasarkan perangkat ini sebagai ponsel kedua yang potensial, untuk melengkapi iPhone dan Galaxy yang dimiliki pengguna di saku mereka. Menurut data Counterpoint Research, ponsel seperti LightPhone dan ponsel flip akan menyumbang sekitar 15% dari penjualan ponsel global pada tahun 2025.

Seorang analis independen di bidang nirkabel, Chetan Sharma, mengatakan bahwa data tentang berapa banyak orang yang membawa lebih dari satu ponsel sangat terbatas. Ia menyatakan bahwa saat ini, praktik ini paling umum di kalangan pekerja kantoran yang ingin memiliki ponsel kedua agar tidak diawasi oleh majikan, atau orang tua yang ingin memberi anak remaja mereka ponsel untuk membatasi akses mereka ke media sosial.