Satu tahun mengubah rugi menjadi laba lebih dari 600 juta! Blukoo menembus dengan gaya "Mixue", dapatkah keluar dari "kurva Lego versi China"?

Selama sepuluh tahun terakhir, nada utama industri konsumsi di Tiongkok adalah terjadinya dualisme antara merek dengan premi tinggi dan harga terjangkau yang saling bertentangan; namun, saat menengok ke tahun 2026 dan melihat ke belakang serta ke depan, sebuah logika baru sedang dengan cepat menyebar: penggabungan mendalam antara nilai emosional dan revolusi efisiensi.

Dalam paradigma baru ini, mainan tren dan mainan bangun dari budaya niche melompat menjadi barang konsumsi massal. Namun, sementara sebagian besar pemain masih terjebak dalam mimpi keuntungan tinggi dari IP dengan premi, Bluetoo tetap berlawanan arah, menurunkan harga mainan bangun menjadi hanya 9,9 yuan.

Dalam laporan keuangan tahun 2025 yang baru diumumkan, pendapatan Bluetoo mencapai 2,913 miliar yuan, meningkat 30% dibandingkan tahun sebelumnya, dengan laba sebesar 634 juta yuan, berhasil membalikkan kerugian. Respon pasar modal sangat langsung, setelah hampir sembilan bulan penyesuaian valuasi, harga sahamnya akhirnya mulai membangun dasar dan berusaha rebound.

Memegang ekosistem bangun LEGO di tangan kiri, dan menghormati efisiensi rantai pasokan Mixue Bingcheng di tangan kanan. Tapi masalahnya, apakah Bluetoo sedang membangun kerajaan LEGO versi Tiongkok, atau justru secara pribadi menggali jebakan harga rendah yang tak bisa kembali? Ketika 9,9 yuan menjadi norma, akankah Tiongkok benar-benar melahirkan perusahaan besar “LEGO tingkat tinggi” yang mampu membawa keluar budaya?

Satu tahun dari rugi 4 miliar menjadi laba 6 miliar, apakah “LEGO versi Tiongkok” benar-benar bangkit?

Pasar modal tidak pernah kekurangan cerita, tetapi kinerja pertumbuhan tinggi yang dapat direalisasikan selalu menarik perhatian.

Dari segi pendapatan, laporan keuangan Bluetoo tidak terlalu mencolok. Pertumbuhan 30% termasuk sedang-tinggi di industri konsumsi, tetapi jelas melambat dibandingkan pertumbuhan dua tahun terakhir yang sering kali berlipat ganda.

Yang paling menonjol adalah ledakan laba, di mana laba bersih berbalik dari kerugian 401 juta yuan di 2024 menjadi laba 634 juta yuan; dan laba bersih yang disesuaikan mencapai 675 juta yuan, dengan margin laba bersih 23,2%.

Di balik angka ini, terdapat keberhasilan restrukturisasi bisnis yang signifikan.

Beberapa tahun terakhir, Bluetoo mengalami proses transformasi yang sulit dari perangkat keras teknologi pendidikan anak-anak ke mainan balok anak-anak, lalu ke mainan bangun. Produk awal seperti AR tangram, jam tangan pintar, meskipun terlihat teknologi, kurang mendapat respons di tengah kompetisi yang ketat.

Perubahan besar baru terjadi pada 2022. Setelah Bluetoo secara tegas menetapkan “mainan karakter bangun” sebagai inti, dan memperkenalkan IP super seperti Ultraman dan Transformers, roda pertumbuhan mulai mempercepat. Hingga 2025, pendapatan dari mainan karakter bangun sudah mencapai 97,6%, menjadi mesin utama pertumbuhan.

Peralihan dari “menjual perangkat keras” ke “menjual karakter” ini secara esensial adalah verifikasi awal dari logika LEGO (“sistem bangun + dunia IP”) yang menjadi acuan.

Bagi investor, nilai langsung dari laporan keuangan ini adalah konfirmasi bahwa kualitas pertumbuhan perusahaan telah berubah. Berbalik dari kerugian menjadi laba menunjukkan bahwa investasi besar di R&D dan biaya lisensi IP di awal mulai membuahkan hasil.

Dalam konteks pasar modal saat ini, perubahan ini memiliki makna khas. Beberapa tahun terakhir, pasar cenderung menilai perusahaan berdasarkan “beta jalur”. Tetapi, seiring dengan runtuhnya konsensus institusional, dana mulai kembali ke fundamental saham, dan perusahaan dengan “kepastian kinerja + undervaluation” mulai mendapatkan kembali kekuatan penetapan harga.

Bluetoo sangat sesuai dengan logika ini, dan tanda-tanda rebound harga sahamnya cukup jelas.

Strategi 9,9 Yuan: Revolusi efisiensi ala Mixue Bingcheng, atau jebakan margin?

Namun, di balik euforia pertumbuhan pendapatan, ada kekhawatiran tersembunyi terkait penurunan margin laba kotor. Data laporan keuangan menunjukkan bahwa margin laba kotor gabungan Bluetoo justru menurun sekitar 5,8 poin persentase menjadi 46,8%, dan penyebab utamanya adalah produk “Versi Bintang” seharga 9,9 yuan tersebut.

Produk dengan harga ekstrem ini, pada 2025, menyumbang pendapatan sebesar 540 juta yuan, 18,6% dari total pendapatan, dan volume penjualannya bahkan mencapai 47,8%.

Dalam industri mainan tren, ini adalah fenomena yang tidak biasa. Karena karakteristik utama dari pasar ini adalah harga tinggi dan margin tinggi. Pemain klasik seperti Pop Mart mengandalkan IP desainer asli yang memiliki nilai jual tinggi dan kelangkaan, dengan margin laba bersih yang biasanya di kisaran 60-70%, bahkan beberapa IP mendekati 80%.

Dari sudut pandang ini, jika harus dibandingkan, pilihan Bluetoo lebih mirip model Mixue Bingcheng di industri tren mainan. Membuka pasar dengan harga sangat rendah, lalu mengandalkan efisiensi rantai pasokan untuk meraih keuntungan.

Namun, sebenarnya, di balik ini ada dua logika bisnis yang sama sekali berbeda. Mainan tren tradisional bergantung pada IP populer dan IP dengan premi, sementara Bluetoo mencoba menerapkan logika konsumsi skala besar.

Inilah sebabnya pasar sering salah menilai Bluetoo. Pada akhirnya, Bluetoo adalah pemain utama dengan pertumbuhan tinggi di industri mainan, bukan merek tren mainan tradisional. Ia menggunakan metode blind box ala tren mainan dan kehangatan IP untuk menembus pasar, tetapi produk dan inti pelanggan tetap berada dalam kategori mainan bangun.

Dengan kata lain, Pop Mart menjual simbol budaya, sementara Bluetoo, sebelum benar-benar membangun sistem bangun + dunia IP + budaya kreasi secara lengkap, masih menjual pengalaman mainan. Perusahaan yang menjadi patokannya seharusnya adalah LEGO.

Posisi ini menentukan bahwa Bluetoo bisa melakukan penetrasi harga rendah. Produk 9,9 yuan pada dasarnya adalah strategi edukasi pasar. Membuat mainan bangun menjadi barang konsumsi sehari-hari seperti minuman dan makanan ringan.

Namun, jalan ini juga sangat berisiko. Karena jika harga rendah menjadi salah satu kekuatan kompetitif utama, perusahaan bisa terjebak dalam perang harga atau membentuk citra produk murah yang stereotip.

Tantangan yang lebih dalam adalah, keberhasilan Mixue Bingcheng didasarkan pada rantai pasokan yang sangat terstandarisasi, sementara kompleksitas industri mainan jauh lebih tinggi daripada minuman. Jika Bluetoo ingin menempuh jalan ini, harus membuktikan bahwa mereka memiliki kendali rantai pasokan yang melebihi kompetitor, efisiensi pengelolaan IP, dan budaya sistem bangun yang sangat melekat, jika tidak, di tengah serangan pemain baru seperti 52TOYS dan TOP TOY, “revolusi efisiensi” mereka bisa berubah menjadi “jebakan margin”.

Kunci kemenangan jangka panjang bukanlah siapa yang menawarkan harga lebih rendah, tetapi siapa yang mampu memberikan pengalaman nilai terbaik dengan biaya lebih rendah.

Apa yang masih kurang agar Bluetoo menjadi “LEGO” versi China?

Variabel terbesar di masa depan Bluetoo sebenarnya bukan harga, melainkan budaya.

Ambisinya jelas tidak hanya sebatas pasar domestik yang penuh kompetisi. Angka mencolok dalam laporan keuangan adalah pendapatan dari luar negeri sebesar 319 juta yuan, meskipun kecil, tetapi pertumbuhannya sangat pesat, meningkat 396,6% YoY, dan di wilayah Amerika bahkan mencapai 804,1%.

Ini menunjukkan bahwa strategi “semua kalangan, semua harga, global” sudah mulai menunjukkan hasil. Namun, jalan internasionalisasi pasti adalah perjuangan jangka panjang.

Dalam industri mainan global, kekuatan utama selama ini didominasi oleh tiga kekuatan: sistem bangun LEGO, budaya model Jepang yang diwakili oleh Bandai Namco, dan mainan koleksi dari Amerika dan Eropa yang dipimpin oleh Hasbro.

Internasionalisasi Bluetoo berarti harus menghadapi serangan dari ketiga raksasa ini sekaligus. Keunggulan LEGO bukan hanya pada balok bangunnya, tetapi pada kompatibilitas sistem yang bisa bertahan puluhan tahun dan budaya UGC (User Generated Content) yang besar.

Dengan kata lain, LEGO menjaga kompatibilitas baloknya selama puluhan tahun, pemain bisa bebas berkreasi, dan sistem terbuka ini akhirnya membentuk budaya kreasi yang besar.

Sebaliknya, Bluetoo saat ini masih sangat bergantung pada “SKU-driven”. Data keuangan menunjukkan bahwa peluncuran SKU baru menyebabkan depresiasi cetakan meningkat lebih dari 120%. Produk baru yang terus muncul menyebabkan biaya cetakan tinggi, yang berarti logika pertumbuhan mereka masih bergantung pada peluncuran produk baru, bukan pada ekosistem sistem, dan belum membentuk siklus ekosistem seperti LEGO yang “satu balok bisa dimainkan seumur hidup”.

Namun, Bluetoo tidak tanpa peluang. Keberhasilan LEGO melewati siklus ekonomi utama karena mereka berhasil mengubah mainan menjadi alat pendidikan STEM, membangun rantai lengkap dari struktur mekanik hingga pendidikan pemrograman; dan Bluetoo secara alami juga memiliki DNA yang berhubungan dengan pendidikan.

Dalam konteks peningkatan konsumsi di Tiongkok dan ekonomi self-pleasure saat ini, generasi muda mulai beralih dari konsumsi yang menunjukkan status ke nilai emosional dan pendampingan diri, yang memiliki kemiripan dengan merek “spiritual consumption” seperti Sanrio dan Nintendo yang muncul setelah gelembung ekonomi Jepang.

Jika Bluetoo mampu menangkap tren makro ini dan mengubah mainan bangun dari sekadar produk hiburan menjadi platform pendidikan yang memuat budaya dan kreativitas Tiongkok, ruang imajinasinya akan terbuka lebar.

Dengan munculnya kembali gelombang film Marvel di tahun 2026 dan perayaan ke-60 Ultraman, koleksi IP Bluetoo tetap penuh potensi. Tapi pada akhirnya, apakah Tiongkok bisa melahirkan perusahaan “LEGO tingkat tinggi” yang benar-benar milik Tiongkok sendiri tidak bergantung pada pertumbuhan pendapatan jangka pendek, tetapi pada kemampuan membangun simbol budaya dan ekosistem kreasi milik sendiri.

Bluetoo sedang berusaha menjawab pertanyaan ini. Setelah membangun skala besar dari mainan 9,9 yuan, selanjutnya Bluetoo perlu membangun ekosistem kompatibilitas sistem yang lebih kokoh dan memperluas ke panggung global.

Bagi investor, ini juga merupakan pengamatan konkret terhadap kebangkitan industri budaya Tiongkok dalam dekade mendatang.