2 miliar pemain mainan tren Beijing baru, meluncurkan 1000 produk secara gila-gilaan

Tanya AI · Bagaimana Chen Wei melalui strategi diferensiasi menantang raksasa industri?

Penulis: Xie Zhiying Editor: Chen Xiaoping Sumber gambar: 52TOYS

Bos Beijing Chen Wei, fokus pada IP mainan tren.

Pada pertengahan Maret, 52TOYS mengadakan konferensi mitra di Beijing. Pendiri Chen Wei mengumumkan rencana produk baru hingga 2026, serta mengumumkan akan meningkatkan investasi dalam IP milik sendiri dan mainan keras.

Tahun ini, mereka memperkirakan akan meluncurkan lebih dari 1000 produk baru, mencakup lebih dari 100 IP dan tujuh kategori utama.

“Tidak akan menjadi ‘Second Pop Mart’,” Chen Wei mendefinisikan dirinya sebagai koleksi mainan, dengan kategori meliputi blind box, figure, model rakit, mecha transformasi, dan lainnya.

Pada Mei 2025, 52TOYS menyerahkan prospektus ke Hong Kong Stock Exchange. Namun, volume pendapatannya masih kecil, kurang dari 5% dari Pop Mart, Chen Wei saat ini kekurangan kemampuan menghasilkan uang, dan juga kekurangan IP besar milik sendiri yang menjadi pemimpin pasar.

Lebih fokus pada lisensi

Tahun ini, bertepatan dengan perayaan ke-40 Pixar, ulang tahun ke-10 “Zootopia”, dan rilis “Minions 3”, Chen Wei menyiapkan produk baru yang sesuai, menargetkan produk populer.

Dalam pertemuan tersebut, dia mengungkapkan bahwa sejumlah IP baru seperti “Inside Out”, “Coco”, dan Kwon Ji-yong’s ZOA akan diluncurkan secara bertahap dalam tahun ini.

52TOYS kepada wartawan 《21CBR》 menjelaskan bahwa perusahaan memegang teguh strategi “pusat IP”, dengan lebih dari 100 IP milik sendiri dan lisensi.

Chen Wei

“Pada 2026, kami akan terus berinvestasi besar dalam pengelolaan IP, pengembangan produk, dan pemasaran.” Menurut Chen Wei, 52TOYS telah membangun matriks IP yang berskala besar, terstruktur, dan berkelanjutan.

Dalam prospektus, 52TOYS menyebut dirinya sebagai “perusahaan mainan IP terbesar ketiga”. Berdasarkan GMV domestik, 52TOYS menguasai 1,2% pangsa pasar, menempati posisi ketiga, dengan pendapatan 630 juta yuan pada 2024 dan laba bersih yang disesuaikan sebesar 32 juta yuan.

Konsultan pusat riset Top 100 Hong Kong, Yu Fenghui, mengatakan kepada 《21CBR》 bahwa biaya lisensi yang tinggi meningkatkan biaya, membatasi ruang keuntungan.

Sejak awal, Chen Wei mengadopsi jalan “IP milik sendiri + lisensi IP”, dengan lisensi IP sebagai sumber utama pendapatan, yang pada 2024 menyumbang sekitar 64,5%.

Dia juga mengembangkan rumus “inkubasi produk populer”, yaitu mengekstrak nilai inti IP dan melakukan kreasi ulang, serta stratifikasi pengguna dan penyesuaian bentuk produk.

“Berdasarkan kemampuan desain dan pengembangan produk serta lini produk multi-kategori, perusahaan membangun dan mempertahankan kerjasama jangka panjang yang saling melengkapi dan mendalam dengan pemegang hak cipta dan pemberi lisensi IP,” kata pihak resmi.

Hanya dari tahun 2022 hingga 2024, produk Crayon Shin-chan saja telah mendorong GMV lebih dari 600 juta yuan, menjadi pilar utama kinerja.

Setiap tahun, Chen Wei harus membayar biaya lisensi IP yang cukup besar.

Menurut prospektus, biaya lisensi IP pada 2024 mencapai 45,75 juta yuan, sekitar 7% dari pendapatan, yang juga mempengaruhi kinerja keuangan, dengan margin laba kotor 39,9%.

Sebaliknya, margin laba kotor Pop Mart pada periode yang sama mencapai 66,8%.

Tiga jalur pengembangan

Diferensiasi adalah tantangan utama yang harus diatasi Chen Wei.

Perusahaan menjelaskan bahwa di bawah strategi “pusat IP”, mereka berencana mempromosikan produk IP kustom.

Dibandingkan Pop Mart, 52TOYS menawarkan lebih banyak kategori, termasuk blind box, boneka statis, boneka bergerak, mecha transformasi, mainan rakit, boneka plush, dan produk turunan lainnya.

“Memiliki hampir 2800 SKU yang tersedia untuk dijual, dengan lebih dari 500 SKU baru diluncurkan setiap tahun,” kata pihak resmi.

Mulai 2025, Chen Wei memperkuat inkubasi dan pengelolaan IP milik sendiri, dengan lebih dari 35 IP seperti Nook, Beast Box, dan Paddo, yang terbagi dalam tiga kategori utama:

1. IP tren, mengembangkan sendiri NOOK, Sleep, dan Lilith, serta berusaha mendapatkan lisensi dari seniman eksternal seperti CiCilu, NINNIC, dan Pouka Pouka;

2. IP sci-fi, contohnya Beast Box, yang didasarkan pada dinosaurus, binatang buas, serangga, dan lain-lain, terutama untuk pasar pria, menyediakan SKU seperti mecha transformasi, mainan rakit, boneka bergerak, dan kartu koleksi;

3. IP budaya, yang terus memperkuat seri “Super Activation”, menggabungkan elemen dan citra budaya sejarah seperti wanita Dinasti Tang, Sanxingdui, dan Terakota.

Dalam konferensi mitra kali ini, pihak resmi mengumumkan rencana diferensiasi pengelolaan setiap IP hingga 2026, termasuk peningkatan produk, kolaborasi selebriti, dan kolaborasi merek IP, serta mengungkapkan rencana produk mecha transformasi Beast Box dan lini boneka bergerak “Lightning Dance”, yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan mainan keras yang didominasi pria.

Secara objektif, saat ini 52TOYS kekurangan IP utama milik sendiri yang benar-benar menjadi kekuatan inti, sumber daya yang terbatas dan tersebar di ratusan IP serta ribuan produk baru, sehingga tidak hanya sulit mencapai skala ekonomi, tetapi juga menyulitkan pengelolaan dan operasional.

Model pengelolaan IP seperti ini cenderung menghasilkan efek “penyebaran luas dan hasil kecil”, membatasi peningkatan nilai perusahaan.

Chen Wei secara terbuka menjelaskan bahwa 52TOYS menerapkan “aturan 721”, dengan mengalokasikan 70% tenaga untuk produk yang sesuai pasar, 20% untuk desain inovatif, dan 10% untuk kreativitas, guna menjelajahi batas baru.

“Berbasis IP sebagai inti, mendorong kolaborasi lintas departemen, dan mengembangkan perencanaan, pengembangan, serta pelaksanaan yang berpusat pada IP, memecah struktur modul bisnis tradisional,” kata 52TOYS kepada wartawan 《21CBR》.

Mengundang sekutu

Chen Wei adalah veteran di dunia mainan Beijing.

Bisnisnya dimulai pada tahun 2000, dari sebuah toko mainan di Drum Tower, Beijing, kemudian menjadi agen untuk merek internasional seperti Bandai dan Hasbro, dan membuka lebih dari sepuluh toko produk turunan di Beijing.

Melihat peluang di mainan koleksi, pada 2015 dia bekerja sama dengan pendiri permainan papan “Three Kingdoms Kill”, Huang Jin, untuk mendirikan 52TOYS.

“52 adalah permainan kata dari ‘I Love’ dan juga jumlah minggu dalam setahun, kami adalah sekelompok orang yang mencintai bermain sepanjang tahun,” kata pihak resmi.

Chen Wei mengelola IP dengan fokus khusus pada pengembangan konten film dan televisi. Pada 2025, dia berhasil mengajak dua mitra film dan televisi, Wanda Film dan Ruyi Star, masuk ke dalam, dengan investasi 144 juta yuan untuk mendapatkan 7% saham di Lezi Tiancheng (perusahaan induk 52TOYS).

Ini berpotensi membawa lebih banyak IP film dan televisi ke dalam portofolio Chen Wei. Berdasarkan putaran pendanaan terbaru, valuasinya telah melampaui 2 miliar yuan.

Beberapa pengamat berpendapat bahwa 2024-2025 akan menjadi periode ledakan industri IP, di mana konsumen membeli berdasarkan nilai emosional, menjadi tren. Tahun ini, pasar IP sedang melewati fase seleksi pasca-ledakan.

Bagi pemain sekunder seperti 52TOYS, ini adalah masa krusial di mana tidak maju berarti mundur.

“Strategi inti 52TOYS adalah melakukan penataan jangka panjang untuk melewati siklus pasar,” kata Chen Wei. Ia menegaskan bahwa kemampuan menciptakan produk populer dan mengelola operasi jangka panjang adalah kepastian dari “long-termism” mereka.

Untuk tetap kompetitif di meja permainan, tim Chen Wei memiliki banyak hal yang harus dilakukan, mungkin yang utama adalah melakukan seleksi aktif terhadap IP yang akan dikembangkan atau ditinggalkan.