Moutai "Mengambil Tindakan" Reformasi Komersialisasi Pasar Luar Negeri: Yang Telah Lama "Berbaring Datar", Tidak Serius Menjalankan Pasar, Harus "Bisa Masuk Bisa Keluar"

AI · Bagaimana manajemen dinamika distributor dapat mendorong pertumbuhan di luar negeri?

Reporter Ming Yi: Xiong Jianan    Editor Ming Yi: Zhao Yun

Data terbaru menunjukkan bahwa ekspor baijiu China pada tahun 2025 mencapai 16.791,86 ribu liter, meningkat 2,5% dibandingkan tahun sebelumnya. Di tengah persaingan stok domestik yang semakin memanas, pasar luar negeri sedang menjadi ruang pertarungan baru bagi industri ini.

Di balik data pertumbuhan yang mencolok, kualitas ekspor industri ini tidak terlalu optimis. Pada periode yang sama, nilai ekspor baijiu sekitar 893 juta dolar AS, turun 7,6% dibandingkan tahun sebelumnya; harga rata-rata ekspor 53,2 dolar AS/liter, turun 9,9%. Penambahan volume menurun, harga tertekan, mengungkapkan bahwa saat ini industri masih berada pada tahap awal internasionalisasi yang mengutamakan volume dengan harga, merek premium dan struktur pasar masih perlu dirombak.

Bagaimana beralih dari output produk ke pengembangan merek adalah tantangan yang harus dilalui oleh baijiu China.

Di antara mereka, sebagai pemimpin industri, hanya dalam tiga kuartal pertama tahun lalu, pendapatan luar negeri Guizhou Maotai telah mencapai 3,893 miliar yuan, dengan pertumbuhan tahunan sebesar 204,38%. Meski begitu, dibandingkan dengan total pendapatan lebih dari 120 miliar yuan pada tiga kuartal pertama, proporsinya sangat kecil. Selain itu, pasar luar negeri Maotai menghadapi lebih dari sekadar masalah “siapa yang membeli minuman ini”, melainkan juga tantangan sistemik seperti pengelolaan minuman yang kembali, pembinaan konsumen, dan pengendalian saluran distribusi.

Pada 16 Maret, diadakan pertemuan persahabatan distributor internasional Maotai 2026 di Guiyang. Menurut informasi, perusahaan impor dan ekspor Maotai telah menyelesaikan penyusunan “Rencana Transformasi Pasar Internasional Maotai dari 2026-2030”, dan Chairman Grup Maotai, Chen Hua, dalam pertemuan tersebut menjelaskan arah transformasi pasar internasional dari tiga dimensi: produk, harga, dan saluran distribusi. Ini juga menandai bahwa transformasi pasar yang dimulai sejak akhir Desember tahun lalu, secara resmi membuka “versi luar negeri” dari Maotai.

飞天 tidak lagi “menguasai sendiri”
Versi internasional minuman beralkohol rendah masuk agenda

Ekspor produk adalah titik awal dari strategi “tiga langkah” internasionalisasi Maotai. Dalam pertemuan ini, Chen Hua pertama-tama menegaskan jalur optimalisasi struktur produk, berusaha memutus ketergantungan berlebihan pasar luar negeri terhadap Maotai Feitian 53 derajat yang telah berlangsung lama.

Dia mengusulkan, untuk mengatasi kondisi “satu-satunya penopang” Maotai Feitian 53 derajat di pasar internasional, membangun matriks produk berbentuk piramida yang terdiri dari dasar “Maotai Feitian 53 derajat”, puncak “produk premium dan edisi budaya luar negeri”, dan menempatkan produk Maotai yang telah matang di dalamnya, lebih menekankan menjaga kelangkaan ekstrem dan citra merek premium dari produk tersebut.

Perlu dicatat bahwa minuman zodiac sedang menjadi “kuda hitam” di antara kelompok puncak. Perusahaan mengungkapkan bahwa pada 2025, penjualan zodiac Maotai di pasar luar negeri meningkat 135,5% secara tahunan. Ini berarti struktur produk Maotai beralih dari ketergantungan tunggal ke penggerak yang beragam.

Minuman beralkohol rendah juga diangkat ke tingkat strategis. Pertemuan secara tegas menyebutkan eksplorasi pengembangan versi internasional dari Maotai rendah alkohol, menjadikannya sebagai salah satu kategori utama untuk memasukkan Maotai ke dalam pasar konsumsi utama di luar negeri dan benar-benar masuk ke dalam kelompok konsumen lokal.

Seri minuman juga diberi harapan besar. Pejabat perusahaan pada rapat pemegang saham darurat akhir tahun lalu menyatakan bahwa karena harga seri minuman sangat berdekatan dengan rentang harga utama minuman keras internasional, seri ini memiliki potensi pertumbuhan yang lebih tinggi.

Pertemuan ini kemudian secara lebih tegas menyatakan bahwa akan menggabungkan kondisi pasar regional, meningkatkan promosi seri minuman, dan mengembangkan produk seri rendah alkohol yang sesuai dengan kebutuhan pasar internasional, serta terus menyempurnakan matriks produk global Maotai agar dapat lebih baik memenuhi kebutuhan beragam konsumen luar negeri.

Penindakan terhadap minuman yang kembali: pemangkasan sistem harga
Penghentian pasokan hanyalah awal

Harga adalah kekuatan kompetitif utama selain kualitas. Bagi Maotai yang sedang mempercepat proses internasionalisasi, stabilitas sistem harga di pasar luar negeri secara langsung mempengaruhi keberhasilan merek di luar negeri.

Salah satu tantangan nyata yang tidak bisa diabaikan adalah adanya “minuman kembali” dari luar negeri yang mengganggu sistem harga. Reporter mencatat bahwa di beberapa platform e-commerce, harga Maotai Feitian 53 derajat versi luar negeri bahkan sudah jauh di bawah harga panduan domestik 1499 yuan/botol. Pada rapat kinerja sebelumnya, beberapa investor juga menyebutkan fenomena ini berulang kali, berpendapat bahwa produk yang kembali dengan harga rendah memberi dampak negatif terhadap citra merek Maotai, sistem harga, dan reputasi pasar.

Masalah ini telah mendapatkan perhatian serius dari perusahaan. Pada November tahun lalu, Maotai menyatakan telah menghentikan pasokan ke beberapa saluran, mengirim sinyal tegas untuk membersihkan saluran internasional dan mengatasi kekacauan minuman kembali.

Dalam pertemuan persahabatan distributor internasional kali ini, Chen Hua lebih jauh menegaskan pendekatan sistematis terhadap pengelolaan harga. Dia mengusulkan, untuk menyempurnakan sistem harga pasar, berpegang pada prinsip-prinsip seperti “keseimbangan kualitas dan harga, tingkat yang wajar”, “berorientasi pasar, penyesuaian dinamis”, “berorientasi kompetisi, saling menguntungkan saluran”, dan “pengelolaan minuman kembali, pembinaan ekosistem”. Menetapkan harga yang wajar secara menyeluruh berdasarkan kondisi pasar domestik dan internasional, membangun mekanisme penyesuaian dinamis, mendorong harga domestik dan internasional agar sejalan dan merek tetap sinkron. Selain itu, mengendalikan ketat produk yang kembali dan penyelundupan, menjaga ekosistem pasar internasional yang tertib dan teratur.

Analisis industri menunjukkan bahwa “keseimbangan kualitas dan harga” berarti produk berbeda harus memiliki rentang harga yang berbeda pula, membentuk tingkatan nilai yang jelas; “berorientasi pasar” menuntut penetapan harga yang mempertimbangkan kondisi pasar domestik dan internasional secara bersamaan, serta membangun mekanisme penyesuaian dinamis; “berorientasi kompetisi” menekankan peningkatan daya saing harga secara keseluruhan sambil memperhatikan margin saluran. Sementara itu, “pengelolaan minuman kembali” secara khusus disebutkan, dengan tujuan mengendalikan ketat produk yang kembali dan penyelundupan, demi menjaga ekosistem pasar internasional yang tertib dan teratur.

Kinerja di Asia Tenggara meningkat empat kali lipat
Distributor luar negeri juga harus “bisa masuk dan keluar”

Pada tahun 2025, pembangunan saluran internasional Maotai memasuki tahap percepatan.

Data terbaru menunjukkan bahwa Maotai terus memperbaiki sistem pengelolaan saluran internasional, menerapkan manajemen dinamis berdasarkan tingkat dan kategori, dan menambah lebih dari 20 distributor baru sepanjang tahun. Pada saat yang sama, perusahaan melakukan pemantauan mendalam di 12 pasar utama global, membangun model penetapan harga dinamis yang mendukung stabilitas harga pasar dan pengamanan pendapatan saluran.

Pengoptimalan penempatan saluran mulai mengubah menjadi pertumbuhan pasar. Pertemuan ini mengungkapkan bahwa pada 2025, volume penjualan saluran bebas bea Maotai akan berlipat ganda, dan penjualan di pasar Asia Tenggara akan meningkat lebih dari empat kali lipat secara eksponensial.

Berdasarkan fondasi jaringan saluran yang awal terbentuk, Maotai semakin menegaskan akan fokus pada komunitas Tionghoa dan pengusaha Tionghoa sebagai titik masuk utama ke pasar utama, memanfaatkan tren “Chinese flow” untuk secara tepat memenuhi kebutuhan luar negeri, membangun skenario konsumsi, dan mendorong perubahan dari persepsi ke pengakuan dari konsumen lokal di luar negeri, serta memperluas dari “lingkaran Tionghoa” ke komunitas lokal.

Berdasarkan jalur ini, Maotai akan membangun sistem jaringan saluran yang lebih sistematis dan efisien.

Di satu sisi, mengatur penempatan saluran regional secara menyeluruh, mempertimbangkan tingkat ekonomi, kebiasaan konsumsi, karakter budaya, dan dasar pasar dari berbagai wilayah, menjadikan Asia Tenggara dan Asia Timur sebagai pasar percontohan. Pengembangan distributor baru akan tetap memilih yang terbaik, sekaligus menghindari ekspansi tanpa aturan.

Dalam struktur saluran, Maotai berpegang pada pengembangan “online” dan “offline” secara bersamaan. Di ranah online, bekerja sama dengan platform e-commerce terkemuka internasional, memanfaatkan saluran milik sendiri seperti perusahaan perdagangan Hong Kong dan Paris; di ranah offline, secara aktif mengembangkan dan menata secara rasional saluran bebas bea, supermarket internasional besar, restoran, dan saluran pribadi, secara menyeluruh meningkatkan jangkauan konsumen baik online maupun offline.

Setelah jaringan saluran terbentuk, pengelolaannya menjadi kunci utama. Chen Hua menegaskan, perlu menyempurnakan sistem evaluasi dan penilaian distributor, memberikan dukungan kebijakan dan sumber daya lebih besar kepada distributor berkualitas tinggi yang memiliki kekuatan, reputasi baik, dan kemampuan pengembangan pasar, serta memberikan panduan dan dukungan kepada yang kurang mampu beradaptasi dengan kebutuhan perkembangan. Untuk yang “tidur” dan tidak serius mengembangkan pasar dalam jangka panjang, harus mengikuti aturan pasar, dan memastikan “bisa masuk dan keluar”.