Perang Subsidi Layanan Pesan-Antar Berlangsung Setahun, Kompetisi Involutif Hanya Merugikan Industri Restoran | Komentar Jingbao Baru

Mengapa UMKM menjadi korban terbesar dalam perang subsidi?

▲Gambar ilustrasi: Pengemudi pengantaran berbagi informasi pesanan. Foto/新华社

Selama Sidang Nasional Tahun Ini, “Reformasi kompetisi internal yang berlebihan” kembali menjadi kata kunci. Laporan kerja pemerintah menyatakan akan terus memperkuat antimonopoli, melawan kompetisi tidak sehat, dan secara mendalam memberantas kompetisi yang berlebihan, menciptakan ekosistem pasar yang sehat.

Sementara itu, banyak anggota dan perwakilan juga mengajukan saran dan usulan terkait pencegahan kompetisi yang berlebihan. Anggota Kongres Nasional, Ketua Hebing Financial Technology Co., Ltd., Jiang Haoran, secara tegas mengatakan: “Dalam perang pengantaran makanan, UMKM mengalami peningkatan pendapatan tanpa keuntungan, platform sendiri juga tidak mendapatkan uang, akhirnya semua pihak dirugikan.” Perwakilan DPR Nasional, Kepala Kantor Pengacara Wenkang (Linyi) di Shandong, Cheng Ping, juga menyatakan bahwa subsidi yang tidak tepat akan memperburuk kompetisi tidak adil di pasar dan merugikan kepentingan pelaku UMKM.

Melihat kembali satu tahun sejak perang pengantaran makanan yang lalu, perang merebut trafik dengan harga murah ini telah menyimpang dari jalur kompetisi yang sehat, berkembang menjadi perang konsumsi yang mencakup seluruh rantai industri. Kini, perang subsidi yang besar ini tampaknya sulit dikatakan siapa yang menang, lebih mirip menuju situasi “lebih banyak yang kalah.”

Biaya dari perang harga ini pertama-tama dan paling langsung dirasakan oleh pelaku usaha kuliner. Lembaga riset pasar terkenal, Lixin Consulting, melakukan wawancara dengan lebih dari 2000 pelaku usaha kuliner di seluruh negeri dan menemukan bahwa dalam perang subsidi 2025, hampir 70% pelaku usaha mengalami penurunan omzet dibandingkan 2024, dengan 48% mengalami penurunan lebih dari 20%; 80% mengalami penurunan laba bersih, dengan 35% mengalami penurunan lebih dari 30%; 65% omzet makan di tempat menurun dibanding tahun sebelumnya.

Kelompok studi Zhang Jun dari Universitas Fudan juga menunjukkan bahwa setelah peningkatan subsidi, total pesanan pelaku usaha meningkat 7%, tetapi jumlah uang yang diterima per hari menurun sekitar 4%, dan rata-rata laba turun 8,9%. Pesanan meningkat, pendapatan berkurang, dan laba merosot—itulah gambaran nyata sebagian besar pelaku usaha kuliner.

Terutama bagi UMKM, mereka menjadi korban utama. Dengan modal yang lemah dan pengaruh merek yang kurang, mereka harus berpartisipasi dalam berbagai kegiatan subsidi demi mendapatkan trafik platform, berjuang di antara harga rendah dan biaya tinggi.

Mulai semester kedua 2025, banyak pelaku usaha kecil non-jejaring dan dengan harga pelanggan rendah tersingkir dari pasar dengan cepat. Data dari Meituan menunjukkan bahwa tingkat penutupan toko makan utama selama 3 bulan meningkat dari 27% menjadi 34% dalam satu tahun, dan tingkat kebangkrutan dalam enam bulan mencapai sekitar 50%, menunjukkan situasi yang sangat keras.

Merek rantai juga tidak luput. Luckin Coffee pernah dianggap sebagai penerima manfaat dari perang subsidi, mempercepat ekspansi melalui pesanan berharga rendah dalam perang teh susu, tetapi laporan keuangan kuartal keempat 2025 terbaru menunjukkan bahwa seiring pengurangan subsidi platform, pertumbuhan pendapatan perusahaan menurun ke level terendah dalam tiga tahun terakhir, dan laba bersih turun 39% dibandingkan tahun sebelumnya.

Bukan hanya pelaku usaha di ujung rantai, tekanan juga menyebar ke atas sepanjang rantai industri. Data menunjukkan bahwa sejak perang pengantaran makanan dimulai, 39% pelaku usaha mulai mengganti pemasok bahan baku dengan harga lebih murah, dan 30% memperkuat negosiasi dengan pemasok.

Rantai pasokan hulu terpaksa menurunkan harga dan memberi diskon, ruang pengendalian kualitas semakin menyempit, dan akhirnya risiko berpindah ke konsumen. Makanan murah yang tampaknya menguntungkan ini berpotensi meningkatkan risiko keamanan pangan, mengorbankan kesehatan dan kepercayaan konsumen.

Perang harga ini akhirnya juga membalas ke platform pengantaran sendiri. Laporan dari Goldman Sachs menunjukkan bahwa pada kuartal ketiga 2025, kompetisi harga di industri pengantaran makanan menyebabkan laba bersih sektor internet di China menurun selama dua kuartal berturut-turut, dengan penurunan tahunan mencapai 31%. Perhitungan menunjukkan bahwa perang subsidi mengurangi laba ketiga platform hampir 70 miliar yuan, dan pendapatan pajak berkurang lebih dari 10 miliar yuan.

Platform yang menghabiskan uang tidak akan mendapatkan pertumbuhan yang sehat, malah terjebak dalam siklus “subsidi—kerugian—subsidi lagi,” yang secara jangka panjang mengancam fondasi perkembangan mereka.

Harus diingat bahwa industri pengantaran makanan adalah pasar multilateral yang khas, menghubungkan jutaan pelaku usaha kuliner di satu sisi dan puluhan juta pengemudi pengantaran di sisi lain, serta melayani ratusan juta konsumen. Pada tingkat mikro, ini menyangkut hak konsumen, pendapatan pengemudi, dan pendapatan pelaku usaha; pada tingkat makro, ini memengaruhi konsumsi rakyat dan stabilitas pekerjaan.

Setiap perusahaan platform yang ingin menjaga kestabilan operasi pasar multilateral ini harus menyeimbangkan kepentingan tiga pihak: pelaku usaha, pengemudi, dan konsumen, agar dapat berkembang secara sehat dan berkelanjutan.

Namun, sejak platform e-commerce dengan subsidi besar memasuki pasar pengantaran makanan, ekosistem industri ini terganggu, dan pelaku usaha, merek, pemasok, konsumen, serta platform secara bertahap menjadi korban perang subsidi.

Terutama, beberapa platform demi merebut pangsa pasar “nomor satu” secara tidak rasional mendorong kompetisi ekstrem, memperbesar dampak negatifnya. Bahkan setelah beberapa kali dipanggil oleh otoritas terkait, situasi ini belum membaik.

Tentu saja, menentang kompetisi internal yang berlebihan dan mendorong perkembangan industri yang saling menguntungkan sudah menjadi arahan kebijakan tingkat atas. Pada akhir 2025, Pertemuan Ekonomi Pusat secara tegas menyatakan, “Dorong pertumbuhan bersama platform perusahaan, platform pengelola, dan pekerja.” Pernyataan ini secara langsung menargetkan masalah kompetisi yang berlebihan dan menetapkan batasan bagi perkembangan ekonomi platform.

Sejak awal tahun baru ini, otoritas pengawas juga mengambil langkah-langkah: Kantor Komite Anti Monopoli dan Anti Kompetisi Tidak Sehat di Dewan Negara memulai penyelidikan dan evaluasi kompetisi di industri pengantaran makanan, menegaskan isu subsidi, harga, dan pengendalian trafik; berbagai badan pengawas dan asosiasi industri kuliner di berbagai kota mengeluarkan pernyataan agar platform berhenti dari kompetisi internal yang berlebihan; dan Badan Pengawas Pasar juga mengadakan pertemuan dengan beberapa perusahaan platform untuk menegakkan regulasi promosi dan tanggung jawab utama.

Serangkaian langkah ini mengirimkan sinyal yang jelas: kompetisi harga yang tidak rasional tidak berkelanjutan, industri harus kembali ke jalur perkembangan yang tertib.

Hingga saat ini, industri pengantaran makanan telah membentuk ekosistem yang matang dan lengkap. Kompetisi utama di masa depan bukan lagi soal menghabiskan uang untuk subsidi dan kompetisi harga murah, melainkan kualitas pasokan, efisiensi pelaksanaan, dan tingkat layanan. Ketergantungan berlebihan pada subsidi untuk merebut pasar tidak hanya merampas hak penetapan harga pelaku usaha, mengacaukan penawaran dan permintaan pasar, tetapi juga menghancurkan inovasi industri dan menyebabkan seluruh rantai industri kuliner terjebak dalam siklus kualitas rendah.

Platform besar harus menyadari bahwa kemenangan hanya melalui perang subsidi tidaklah berkelanjutan, dan pangsa pasar yang diperoleh dengan biaya tinggi. Untuk platform, mereka harus meninggalkan pemikiran berorientasi trafik semata, fokus pada peningkatan teknologi, optimalisasi layanan, dan pemberdayaan pelaku usaha, serta mencapai kemenangan bersama dengan pelaku usaha, pengemudi, dan konsumen.

Bagi otoritas pengawas, juga perlu terus memperkuat penegakan hukum, misalnya memasukkan subsidi yang merugikan secara berkelanjutan ke dalam ruang lingkup pemeriksaan Undang-Undang Anti Monopoli dan Kompetisi Tidak Sehat, secara tegas mengekang subsidi yang tidak rasional demi mengusir pesaing, dan menjaga keadilan kompetitif.

Pelajaran dari satu tahun perang pengantaran makanan ini sangat sederhana: perang harga yang merusak tidak ada pemenangnya, hanya akan membawa “lebih banyak kerugian” bagi seluruh industri. Satu-satunya cara adalah mengakhiri kompetisi internal yang berlebihan, kembali ke rasionalitas, dan berpegang pada esensi bisnis serta garis bawah kesejahteraan rakyat, agar industri pengantaran makanan benar-benar mencapai perkembangan berkualitas tinggi dan ekonomi platform dapat berjalan sehat dalam kerangka regulasi.