Mulai dari "Kepercayaan dalam Kehidupan Sehari-hari", Bagaimana Xiaohongshu Membangun Kembali Logika Dasar Pemasaran Keuangan

Mengapa AI · Kepercayaan Finansial Beralih ke Pengalaman Kehidupan?

Penulis｜Kawa Kawa

Editor｜Da Feng

Saat ini, pasar keuangan global sedang menghadapi ketidakpastian besar, industri keuangan secara umum beralih ke sikap berhati-hati dan konservatif, harapan investasi dari konsumen keuangan menjadi lebih rasional dan pragmatis, serta preferensi risiko dan faktor pengambilan keputusan mereka mengalami perubahan signifikan. Dalam konteks ini, metode pemasaran tradisional yang berfokus pada keuntungan buku produk mulai kehilangan efektivitas. Menghadapi lingkungan pasar yang kompleks dan berubah-ubah, masyarakat tidak lagi mau percaya secara buta terhadap janji satu arah atau promosi yang bersifat imbau dari lembaga keuangan, sehingga biaya komunikasi kepercayaan dalam pemasaran keuangan terus meningkat. Hal ini memaksa industri untuk memikirkan kembali paradigma pemasaran keuangan dan melakukan iterasi baru.

Pada saat yang sama, perubahan yang sama pentingnya sedang terjadi. Menghadapi lingkungan makro yang sangat kompleks, masyarakat justru mulai mengalihkan perhatian kembali ke aspek kehidupan individu yang tampaknya lebih mudah “dikuasai”: mereka berusaha mencari kepastian dan mendapatkan rasa aman dari kehidupan sehari-hari, membangun kembali kepercayaan diri dalam hidup, dan dari situ menemukan makna keuangan dari sudut pandang mikro kehidupan—misalnya, menabung untuk perjalanan GAP, atau membeli asuransi untuk kucing dan anjing peliharaan sendiri. Partisipasi dalam keuangan pun terus berkembang, mereka semakin banyak dari pengalaman hidup mereka sendiri, meninjau kembali kebutuhan dan perasaan yang nyata, serta mengajukan tuntutan yang lebih spesifik dan bersifat kehidupan dalam produk dan layanan keuangan. Hal ini tidak hanya melahirkan tren dan kelompok baru yang terkait erat dengan kehidupan, tetapi juga membuat praktik keuangan semakin menyatu dengan skenario kehidupan sehari-hari, memberikan ide baru untuk transformasi pemasaran merek keuangan.

Di titik perubahan industri seperti ini, Xiaohongshu bersama dengan Center Data Bisnis First Financial (CBNData) merilis “Laporan Putih Industri Keuangan Xiaohongshu”, menggabungkan ekosistem konten kekayaan keuangan yang berkembang pesat di komunitas Xiaohongshu, dari sudut pandang “kehidupan”, bekerja sama dengan berbagai lembaga dan merek keuangan untuk bersama-sama mengeksplorasi solusi inovatif dalam membangun kepercayaan di era baru.

Cermin Digital dari Perubahan Industri Keuangan?

Xiaohongshu sebagai Jendela Pengamatan Peluang Pasar

**Dalam setahun terakhir, ekosistem kekayaan keuangan Xiaohongshu mencapai pertumbuhan eksponensial berkualitas tinggi di kedua sisi permintaan dan penawaran: di satu sisi, konten kekayaan keuangan yang dihasilkan pengguna (UGC) dalam jumlah besar membentuk dasar komunitas Xiaohongshu dalam bidang kekayaan keuangan, dengan banyak influencer keuangan yang aktif secara jangka panjang, akademisi yang berinteraksi secara antusias, serta lembaga keuangan profesional yang terus bergabung, dan akun KOS dari pelaku industri yang meningkat secara signifikan, membawa banyak pengetahuan keuangan yang profesional, terpercaya, dan berwawasan ke depan, menandai bahwa pengaruh industri keuangan dan kekayaan di Xiaohongshu memasuki tahap matang; di sisi lain, pencarian terkait keuangan di Xiaohongshu meningkat pesat, pada tahun 2025 rata-rata 2,4 miliar pencarian terkait keuangan per bulan, dengan 73% pengguna aktif pencarian bulanan (data pusat data Xiaohongshu, Desember 2025). Masyarakat tidak hanya terbiasa melakukan pencarian tinggi frekuensi terkait masalah kekayaan keuangan di Xiaohongshu, tetapi juga konten pencarian sangat terkait dengan kehidupan sehari-hari, mencakup seluruh rangkaian pengambilan keputusan konsumsi keuangan.

Banyak sinyal perubahan mendalam di industri keuangan juga sudah terlihat di platform minat kehidupan seperti Xiaohongshu.

Misalnya, dari sudut pandang investor, Generasi Z jelas menjadi kekuatan utama dalam merombak pasar keuangan saat ini. Sebelumnya, menurut laporan dari Cailian Press, sekitar 70% dari data pembukaan rekening broker berasal dari generasi 90-an dan 00-an, dan ini sejalan dengan profil demografis pengguna minat keuangan di Xiaohongshu yang “lebih dari separuh adalah pasca-95 dan 00-an” (data pusat data Xiaohongshu, Januari 2026). Dengan kata lain, Xiaohongshu mungkin sedang menyaksikan “revolusi antar generasi” dalam partisipasi pasar keuangan ini: sebagai “penduduk asli digital”, Generasi Z secara alami menyesuaikan diri dengan lingkungan keuangan daring, terbiasa mendapatkan informasi keuangan dari media sosial seperti Xiaohongshu, dan membuat keputusan investasi, dengan kesadaran finansial yang matang sejak dini, serta aktif mencari, berinteraksi, dan belajar tentang kekayaan di komunitas, mengintegrasikan visi pengelolaan kekayaan dengan tujuan hidup seperti perjalanan dan perlindungan diri. Bentuk dan inti produk keuangan tradisional pun mulai melampaui batas aslinya, dan produk yang mampu menawarkan layanan nilai tambah atau solusi komprehensif lebih berpotensi disukai pengguna Xiaohongshu.

Demikian pula, ketika platform konten seperti Xiaohongshu semakin menjadi tempat penting untuk edukasi keuangan dan promosi produk, titik awal pengambilan keputusan keuangan masyarakat tidak lagi terbatas pada aplikasi bank atau situs resmi broker, melainkan bisa dimulai dari pengalaman langsung yang segar, panduan keuangan praktis, atau pengalaman klaim asuransi pribadi yang nyata. Sebagai konsensus industri, perubahan cara penyampaian layanan keuangan melalui skenario dan saluran ini menjadi semakin visual dan nyata.

Intinya, pertumbuhan permintaan dan penawaran dalam volume kekayaan keuangan di Xiaohongshu dapat dipahami sebagai cerminan yang jelas dari perubahan tren industri keuangan secara online. Ini mencerminkan kondisi nyata dari reaksi dan adaptasi berbagai lembaga, pelaku industri, dan konsumen keuangan di semua tingkatan, sekaligus menjadikan Xiaohongshu sebagai jendela pengamatan yang mampu menembus tren industri dan menemukan peluang pertumbuhan pemasaran keuangan dari perubahan tersebut.

Di era kekurangan kepercayaan,

Apa yang menjadi kunci pemasaran keuangan?

Era “Uka”, di mana ketidakpastian tinggi dari faktor internal dan eksternal, menjadikan “kepercayaan” sebagai sumber daya yang langka. Konsumen keuangan tidak hanya menuntut transparansi produk dan pengungkapan informasi yang lebih tinggi, mereka juga tidak suka terhadap informasi yang tidak lengkap dan istilah-istilah keuangan yang rumit, serta sulit membangun kepercayaan terhadap lembaga atau merek keuangan melalui transaksi yang jarang dan berhati-hati.

Membangun kembali kepercayaan pengguna, terutama dengan fokus pada hubungan jangka panjang dan koneksi emosional berkualitas tinggi, mungkin menjadi kunci utama untuk industri keuangan menembus siklus dan mencapai pertumbuhan baru. Lembaga dan merek keuangan yang aktif di Xiaohongshu telah menemukan bahwa salah satu solusi kepercayaan adalah kembali ke kehidupan itu sendiri, mulai dari kehidupan sehari-hari.

Xiaohongshu memanfaatkan karakter inti komunitas “berbagi pengalaman nyata dari orang biasa”, menegaskan bahwa fondasi kepercayaan keuangan harus ditemukan dalam kehangatan dan pengalaman hidup. Berbasis suasana “manusiawi”, ekosistem berbagi minat kehidupan yang kuat, serta atribut interaktif yang tinggi, konten kekayaan keuangan di Xiaohongshu menunjukkan nuansa kehidupan yang nyata—mulai dari pengalaman nyata ibu baru dalam memilih asuransi kehamilan dan persalinan, catatan keuangan pemula yang pertama kali melakukan investasi dana, hingga orang tua yang mengajari anak mengelola uang saku dan merencanakan aset keluarga, serta investor berpengalaman yang menulis panduan menghindari jebakan pasar.

Pengalaman nyata dari orang biasa ini memecahkan hambatan profesional yang sebelumnya tinggi di bidang kekayaan keuangan, membuat pengetahuan keuangan menjadi lebih dekat dan mudah dipahami, serta membangun resonansi emosional melalui interaksi. Dalam arti tertentu, jalur kepercayaan pengguna pun sedang berubah—dari sekadar “percaya institusi” menjadi “percaya orang dan pengalaman nyata”, sehingga membentuk hubungan kepercayaan yang lebih melekat dan berkelanjutan.

Diambil dari bagian “Mengapa Pengguna Kekayaan Keuangan Lebih Suka Xiaohongshu” dalam “Laporan Putih Industri Keuangan Xiaohongshu”

Kepercayaan keuangan ini tidak hanya berasal dari keahlian dan penawaran produk dari lembaga keuangan, tetapi juga semakin didasarkan pada pengalaman kehidupan nyata, skenario spesifik, dan interaksi komunitas. Kekayaan keuangan tidak lagi sekadar istilah profesional yang dingin atau angka di buku, melainkan secara perlahan diubah menjadi visi kehidupan yang dapat dirasakan dan dipahami melalui berbagi dan komunikasi pengguna. Di Xiaohongshu, kepercayaan keuangan pun terikat erat dengan “kehidupan”, menjadi nilai diferensiasi penting yang menarik kelompok kekayaan keuangan.

Berdasarkan fondasi “kepercayaan kehidupan” ini, Xiaohongshu secara bertahap melahirkan tren dan kelompok baru yang terkait erat dengan kehidupan sehari-hari, memberikan referensi penting bagi masa depan pemasaran keuangan berbasis kepercayaan.

Misalnya, kesadaran “dia” dalam bidang keuangan terus meningkat, dengan lebih dari 70% pengguna minat keuangan di Xiaohongshu adalah perempuan (data pusat data Xiaohongshu, Januari 2026). Kebutuhan belajar pengetahuan keuangan dari perempuan terus berkembang, mendorong konten keuangan “dia” untuk memperluas kedalaman dan keluasan, tidak hanya memperkuat nilai-nilai seperti “kemandirian ekonomi perempuan” dan “pengelolaan keuangan perempuan”, tetapi juga membuka peluang baru bagi lembaga keuangan dalam mengembangkan produk dan layanan yang mencakup berbagai tahap kehidupan perempuan.

Selain itu, kebutuhan keuangan sepanjang siklus hidup keluarga, terutama terkait pensiun dan pengasuhan, semakin mendapatkan perhatian. Sebelumnya, Xiaohongshu menginisiasi kegiatan bertajuk “Mengasuh orang tua lagi”, yang berangkat dari pendidikan tentang penuaan, menggabungkan panduan pensiun dan edukasi keuangan, untuk memberikan pemikiran perencanaan pensiun dan pengasuhan yang lebih praktis bagi generasi muda, memicu resonansi luas di komunitas, dan meningkatkan perhatian serta pencarian terkait asuransi medis untuk usia lanjut dan perencanaan keuangan pensiun.

Mengusung Reposisi Paradigma Pemasaran Keuangan:

Dari “Menjual Produk” ke “Memberikan Proposal Kehidupan”

Ketika kepercayaan keuangan secara perlahan terhubung dengan “kehidupan”, logika pemasaran keuangan yang berfokus pada produk tradisional pun mengalami perubahan: jika fondasi utamanya adalah rekonstruksi kepercayaan dalam skenario kehidupan, maka pemasaran keuangan tidak lagi sekadar “menjual produk”, melainkan harus beralih ke “memberikan proposal kehidupan”. Beberapa lembaga dan merek keuangan telah mulai mengeksplorasi praktik pemasaran baru berdasarkan ide ini di Xiaohongshu.

Contohnya, ZhongAn Insurance, yang menanggapi kekurangan pemahaman masyarakat terhadap asuransi kehamilan dan persalinan, pertama kali menggunakan Xiaohongshu untuk mengidentifikasi bahwa kebutuhan berbeda dari ibu hamil di berbagai tahap mulai dari persiapan kehamilan hingga melahirkan. Dari “pemeriksaan kehamilan” hingga “pencegahan diabetes gestasional”, dari “persiapan perlengkapan melahirkan” hingga “panduan pemulihan pasca melahirkan”, merek ini mendorong pengembangan produk asuransi kehamilan dan persalinan yang terus disesuaikan dengan skenario kehidupan nyata, serta merancang solusi perlindungan dan komunikasi yang berbeda untuk kelompok seperti perempuan usia matang dan ibu dengan kebutuhan tinggi, secara aktif merespons masalah nyata seperti “komplikasi kehamilan”, memperkuat kesadaran bahwa “asuransi kehamilan adalah bagian penting dari perlengkapan persiapan melahirkan bagi ibu baru”, yang tidak hanya meningkatkan konversi pengumpulan data, tetapi juga meningkatkan volume merek dan penetrasi konten di jalur asuransi kehamilan (data pusat data Xiaohongshu dan Lingxi, Januari-Desember 2025).

Contoh lain, kolaborasi antara China Construction Bank dan IP “LiuLiu Life” di Xiaohongshu, menggabungkan skenario kehidupan santai yang disukai kaum muda seperti Citywalk, dengan membangun pengalaman “LiuLiu Street” di Beijing Baita Temple. Di satu sisi, merek ini menyatu dengan suasana kehidupan di gang-gang, mengajak pengguna merasakan pengalaman hidup kota secara imersif; di sisi lain, menghubungkan hak istimewa yang dipilih secara ketat oleh CCB dengan merchant lokal, melalui skenario konsumsi untuk mencapai layanan langsung, dan selama acara mendapatkan lebih dari 230 juta eksposur (data pusat data Xiaohongshu, Desember 2025), serta menghubungkan citra merek yang positif dengan konversi pengguna.

Contoh kegiatan kolaborasi CCB dan Xiaohongshu “LiuLiu Life” di lokasi acara November 2025

Dalam pemasaran “memberikan proposal kehidupan” di Xiaohongshu, inti utamanya adalah mengaitkan produk keuangan secara mendalam dengan kebutuhan dan tujuan hidup pengguna. Dengan mengubah logika keuntungan abstrak menjadi solusi kehidupan yang konkret, layanan keuangan menjadi bagian dari pencapaian kehidupan ideal.

Logika ini juga berarti bahwa lembaga keuangan perlu secara bertahap meninggalkan pola pikir pemasaran yang hanya mengandalkan trafik jangka pendek, dan lebih menekankan pembangunan hubungan kepercayaan jangka panjang. Dengan terus menghasilkan konten bernilai, menjaga interaksi yang tulus dengan pengguna, serta menyediakan layanan dan respons yang tepat waktu di berbagai titik kehidupan, mereka dapat membangun titik kepercayaan dalam perjalanan hidup pengguna dan secara bertahap membentuk hubungan merek yang menyeluruh dan berkelanjutan.

Penutup

Di era penuh ketidakpastian ini, perhatian masyarakat terhadap solusi skenario kehidupan dan nilai emosional semakin meningkat. Ini adalah reaksi alami individu dalam mencari kendali di lingkungan yang kompleks, sekaligus memberi inspirasi baru bagi transformasi industri keuangan.

Kembali ke kehidupan sedang menjadi jalur penting bagi industri keuangan untuk beralih dari “penggerak skala” ke “penggerak nilai”. Ketika lembaga keuangan mulai benar-benar memahami kecemasan dan kebutuhan nyata pengguna, serta merancang ulang produk dan komunikasi dari sudut pandang kehidupan, mereka mungkin akan menemukan fondasi kepercayaan yang lebih pasti di pasar yang bergejolak.

Inilah juga tujuan utama dari peluncuran “Laporan Putih Industri Keuangan Xiaohongshu” yang dirilis bersama CBNData pada bulan Maret lalu: meninjau kembali perubahan industri keuangan dari sudut pandang “kepercayaan kehidupan”, dan menyediakan kerangka pengamatan serta inspirasi praktik baru bagi industri.