Apakah para geek teknologi yang terobsesi dengan protein dapat menyelamatkan Sweetgreen dari bahaya?

Rantai restoran ini sedang kehilangan penggemar awalnya, oleh karena itu CEO sekaligus pendiri Jonathan Neumann sangat ingin menarik perhatian komunitas kesehatan dan kebugaran di Silicon Valley.

Penulis: Jemima McVoy

Untuk mencari peluang baru, Co-founder dan CEO Sweetgreen, Jonathan Neumann, baru-baru ini mengalihkan fokusnya ke tempat lain, tidak lagi hanya mengandalkan potongan selada romaine dan labu panggang maple — hidangan-hidangan ini yang awalnya membuat perusahaan mendapatkan banyak pelanggan setia di pasar makan siang profesional di Washington, New York, dan Los Angeles.

Dulu, banyak anak muda berpenghasilan tinggi yang sering mengunjungi Sweetgreen, kini semakin berkurang. Maka dari itu, Neumann mengalihkan perhatian ke segmen pelanggan lain: para profesional teknologi yang obses dengan kesehatan dan berfokus pada protein, yang secara ketat memantau asupan tiga nutrisi utama mereka seperti memantau tidur. Mereka sangat menyukai beberapa menu baru di Sweetgreen, seperti mangkuk ayam madu panas (49 gram protein), salad ayam dengan bacon dan gulung tortilla (42 gram protein), mangkuk steak renyah madu (33 gram protein).

“Kami memiliki sekelompok pelanggan yang sangat setia, mereka lebih peduli tentang biohacking untuk umur panjang,” kata Neumann.

Tentu saja, produk andalan terbaru dari Sweetgreen adalah: Super Max Protein Bowl — empat potong ayam panggang, quinoa ganda, dan brokoli, dengan total kandungan protein hingga 106 gram.

Pada hari peluncurannya, kontraktor AI Google, Jacob Bossier, melihat gambarnya di Twitter dan langsung memesan. “Saya sangat ingin mencicipinya,” kata Bossier, yang juga menyatakan bahwa dia akan “memperhatikan rasio protein dan kalori” saat makan.

Saat Bossier menikmati makanannya, Neumann sedang mempromosikan produk ini secara aktif di acara wawancara berita teknologi 《TBPN》, dan juga membahas bahaya minyak biji-bijian — salah satu topik favorit komunitas kesehatan di Silicon Valley.

“Banyak orang mengira Sweetgreen hanyalah restoran salad atau vegetarian,” katanya kepada saya, “tapi kami ingin menekankan bahwa di sini Anda juga bisa mendapatkan makanan tinggi protein.”

Bagi Sweetgreen, strategi ini sangat berbeda dari masa-masa awal yang hanya menawarkan sup kacang chickpea dan salad pedas.

Namun, perusahaan yang didirikan selama 19 tahun ini kini sedang mengalami kekurangan pelanggan yang sangat parah: sebagai indikator utama kinerja rantai restoran, penjualan toko sama tahun lalu menurun 7,9%, sementara pendapatan bersih hampir tetap.

Untuk menarik perhatian Silicon Valley, Neumann mengandalkan generasi muda yang mampu memimpin opini merek secara daring dan membangun reputasi budaya melalui keyboard. Ini juga menunjukkan perubahan besar dalam persepsi umum terhadap komunitas teknologi: dari sekadar sekelompok kutu buku yang tidak mencolok, menjadi pemimpin tren sejati. Perubahan kelompok ini cukup mencengangkan: perlu diingat, sepuluh tahun lalu, obsesi Silicon Valley terhadap pola makan masih sebatas minuman pengganti makan Soylent.

Hampir tidak ada CEO restoran lain yang secara langsung dan blak-blakan memanjakan pria teknologi yang mengejar tinggi protein seperti Neumann. Tapi, Sweetgreen bukan satu-satunya restoran yang menambah menu sehat dan tinggi protein — terutama setelah meluasnya penggunaan obat penurun berat badan GLP-1, yang berisiko menyebabkan kehilangan massa otot, sehingga meningkatkan permintaan akan protein tinggi.

Neumann menghadapi kompetisi sengit: pada Desember tahun lalu, Chipotle meluncurkan menu khusus tinggi protein, bahkan restoran sayap ayam Buffalo Wild Wings juga memperkenalkan koktail ayam Italia dengan 10 gram protein.

Saudara ipar Neumann, mitra Sequoia Capital, Shawn Maughan, yakin bahwa Sweetgreen telah mengambil langkah yang tepat.

“Sejak sebelum diskusi tentang kesehatan dan performa menjadi arus utama, mereka sudah memikirkan bagaimana makanan terkait dengan kesehatan dan kondisi tubuh, ini sangat inovatif,” katanya.

Selain meluncurkan menu tinggi protein, Sweetgreen juga meningkatkan citra teknologi mereka melalui cara lain. Tujuh bulan lalu, perusahaan mengangkat mantan eksekutif aplikasi pelacakan olahraga Strava, Zibola Allen, sebagai Chief Business Officer.

“Budaya tren selalu datang,” kata Allen, “kami harus ikut serta.”

Dulu, menu hanya mencantumkan total kalori; sekarang, setiap hidangan menunjukkan kandungan lengkap dari tiga nutrisi utama, seperti aplikasi pelacakan diet. Pada Januari tahun ini, Sweetgreen juga mengumumkan kerja sama dengan startup teknologi umur panjang, Function Health, yang menyediakan layanan tes darah berlangganan untuk memantau kesehatan metabolisme, kadar zat besi, dan lain-lain. Function juga merancang beberapa menu yang menonjolkan nutrisi tertentu, seperti Salad Omega (salmon miso dengan alpukat), mangkuk energi penambah zat besi (dengan steak dan almond).

Neumann juga menjadi konsultan untuk Function dan kompetitornya, Superpower. Ia melihat peluncuran menu baru dan langkah menarik komunitas kesehatan teknologi ini sebagai bagian dari visi jangka panjang perusahaan.

Mimpinya adalah menjadikan aplikasi Sweetgreen di masa depan sebagai platform yang sangat personalisasi, yang ia bandingkan dengan “Spotify di dunia kuliner”.

Akhirnya, ia berharap aplikasi ini dapat merekomendasikan makanan yang disesuaikan berdasarkan selera pengguna, riwayat alergi, dan data kesehatan dari perangkat seperti Apple Watch dan Whoop, seperti Spotify yang membuat playlist personal.

Namun, beberapa upaya teknologi Sweetgreen sebelumnya tidak berjalan mulus. Pada 2021, perusahaan mengakuisisi startup robot dapur otomatis, Spyce, dengan harapan menurunkan biaya tenaga kerja dan meningkatkan keuntungan. Tapi, biaya pemasangan dan operasional sistem ini sangat tinggi. Pada Desember lalu, Sweetgreen mengumumkan penjualan Spyce seharga 186 juta dolar kepada Wonder, perusahaan milik Marc Lore.

Beberapa pengamat industri juga meragukan: apakah ketertarikan Sweetgreen terhadap teknologi dan fokus saat ini pada biohacking mengalihkan perhatian dari masalah inti lain yang dihadapi merek ini?

Analis JP Morgan, Rahul Krotapalli, menyatakan bahwa sejak didirikan pada 2007, Sweetgreen selalu kesulitan menembus pasar kelompok berpenghasilan tinggi yang kecil, terutama karena masalah harga dan lokasi. Sebagian besar dari 281 gerainya tersebar di daerah kaya seperti New York dan Los Angeles. Biohacking dan penggemar kebugaran hanyalah dua dari segmen kecil konsumen berpengeluaran tinggi.

“Kami tidak ingin visi Sweetgreen hanya menjadi merek kecil — melayani komunitas biohacking kaya saja,” kata Neumann. “Meskipun mereka memang merupakan pelanggan yang sangat berkualitas.”

Namun, bahkan penggemar setia Sweetgreen seperti Ben Pradham, investor Angel di Los Angeles, memiliki batasan. Pradham setidaknya memesan sekali seminggu di Sweetgreen, tapi kadang-kadang ia meragukan apakah uangnya sepadan.

“Melihatnya, saya berpikir: ‘Saya bayar 20 dolar untuk satu salad — mungkin lebih baik buat sendiri di rumah,’” katanya.

Sementara itu, tim Sweetgreen terus mengikuti tren kesehatan dan mencari tren berikutnya yang bisa menyapu komunitas teknologi dan masyarakat umum. Chief Business Officer baru mereka, Allen, sudah punya prediksi.

“Yang akan menjadi tren berikutnya,” katanya, “adalah serat makanan.”