Perang Pendingin Ruangan Menuju Akhir? Musim Panas Belum Tiba, Gree Air Conditioning Sudah Jatuh Lebih Dulu

Penulis: Qibai

Gambar ini dibuat oleh AI

“Apakah saya melanggar hukum jika saya ingin melampaui Haier?” “Produk Gree tidak lebih unggul dari Zhigao, hanya pemasaran yang lebih baik”

Sekarang, sulit membayangkan perusahaan AC berani berkata seperti itu, tetapi lebih dari sepuluh tahun yang lalu, pendiri AC Zhigao, Li Xinghao, benar-benar penuh semangat.

Ini tahun 2010, saat Zhigao AC baru saja terdaftar di pasar saham Hong Kong selama lebih dari satu tahun, penjualannya melebihi Haier dan menempati posisi ketiga di industri.

Namun, tidak ada yang menyangka bahwa Zhigao AC yang dulu penuh semangat itu akan jatuh di musim semi lima belas tahun kemudian.

Pada 13 Februari, Pengadilan Rakyat Distrik Nanhai, Foshan, secara resmi mengumumkan akan memulai proses likuidasi kebangkrutan Guangdong Zhigao Air Conditioner Co., Ltd. Merek yang lahir dari perang AC ini bertahan melawan pesaing seperti Chunlan dan Kelon, tetapi akhirnya tidak mampu menyambut musim panas 2026.

Lahir di waktu yang tidak tepat, namun bangkit secara luar biasa

Pada Oktober 1993, Li Xinghao yang pernah menjual es krim dan membuka restoran, resmi mendirikan Zhigao Air Conditioner. Namun, yang tidak dia duga adalah bahwa awalnya sangat sulit.

Setahun kemudian, perang besar AC yang belum pernah terjadi sebelumnya pun dimulai, dan Zhigao AC baru saja mulai produksi.

Pada 1994, Kelon AC mengumumkan diskon langsung sebesar 1000 yuan. Zhigao AC yang baru masuk pasar harus menurunkan harga menjadi 2980 yuan untuk membuka pasar, padahal biaya bahan baku satu unit AC saat itu sudah mencapai 3600 yuan.

Namun, meskipun “rugi untuk promosi,” pasar tidak memberi sambutan baik kepada pendatang baru ini. Sepanjang tahun 1994, Zhigao AC hanya terjual beberapa ribu unit.

Para pengusaha generasi itu secara alami memiliki semangat petualang, sehingga kesulitan sesaat pun tidak menjadi masalah besar.

Tahun berikutnya, dalam pameran pesanan di Shunde, Guangdong, di bawah pimpinan Li Xinghao, mereka berhasil mendapatkan distributor di Tianjin, Beijing, dan kota-kota lain, memberi Zhigao AC peluang untuk bernafas.

Yang tidak bisa membunuhku, akan membuatku semakin kuat. Perang harga AC tidak mampu membunuh Zhigao AC, malah membuka peluang kompetisi harga rendah.

Zhigao AC dengan memotong margin keuntungan secara ekstrem, menetapkan harga produk 20% lebih rendah dari pesaing, dengan cepat membuka pasar di kota-kota tingkat tiga dan empat; sekaligus, menerapkan kebijakan insentif saluran yang agresif, bahkan menandatangani perjanjian kerjasama seumur hidup dengan distributor utama, membangun benteng saluran yang kokoh.

Pada 2004, Zhigao AC dengan penjualan tahunan lebih dari 2,8 juta unit tidak hanya berhasil masuk lima besar industri, tetapi juga memperluas wilayah bisnisnya ke lebih dari 200 negara dan wilayah di seluruh dunia. Tiga tahun kemudian, pada 2007, pangsa pasar meningkat ke posisi keempat nasional, menjadi kekuatan besar di dunia AC. Pada 2009, dengan mengusung kebijakan “Elektronik ke desa” dan “Hemat energi untuk rakyat,” Zhigao Holdings terdaftar di papan utama Bursa Hong Kong, dan kekayaan Li Xinghao melonjak menjadi 1,8 miliar HKD dalam semalam.

Pada 2010, Zhigao AC mencapai puncaknya, secara historis melampaui Haier dalam penjualan, memecahkan pola tiga besar industri. Saat itu, Li Xinghao sangat percaya diri, tidak hanya merebut iklan duta merek Jackie Chan dari Gree, tetapi juga secara terbuka menantang Dong Mingzhu, mengeluarkan slogan “Sepuluh tahun triliunan, melampaui Gree, Midea, Haier,” menunjukkan ambisi besar untuk menantang pemimpin industri.

Semua keberuntungan sebenarnya sudah dipersiapkan dari awal dengan harga yang tepat

Ketika orang mulai berpikir bahwa kuda hitam AC ini akan segera melesat, Zhigao AC justru cepat tertinggal.

Pada 2011, Zhigao AC mengalami kerugian pertama sejak IPO, dan menjadi satu-satunya perusahaan di industri AC yang berada di posisi terdepan yang mengalami kerugian tahun itu.

Pada saat yang sama, nahkoda kuda hitam ini tiba-tiba mengundurkan diri. Pada 4 Januari 2012, Zhigao AC mengumumkan Zheng Zuyi sebagai ketua perusahaan, sementara Li Xinghao mundur ke belakang layar sebagai ketua dewan.

Tentu saja, Li Xinghao tidak diam saja, dia mulai berinvestasi di perusahaan dekorasi bangunan, Deep Decoration, berinvestasi di Bank Nanhua milik swasta, dan merambah bidang media dan pendidikan.

Namun, semua itu tidak berhasil. Bahkan, bisa dikatakan, pemicu kebangkrutan Zhigao berasal dari Deep Decoration. Pada Agustus 2023, Li Xinghao yang merupakan salah satu pemegang saham Deep Decoration dikendalikan oleh aparat penegak hukum karena dugaan “penggelapan dana” dalam kasus kriminal.

Bagi Zhigao AC, krisis terberat berasal dari strategi harga rendah yang menjadi ciri khasnya. Karena selalu mengadopsi strategi perbandingan nilai, Zhigao AC sangat pelit dalam investasi teknologi.

Pada 2012, biaya riset dan pengembangan Zhigao sebesar 77 juta yuan; pada 2013 meningkat menjadi 85 juta yuan, tetapi tetap kurang dari 1% dari penjualan. Sebaliknya, investasi R&D Gree dan Midea masing-masing di atas 3,6%, dengan jumlah absolut mencapai lebih dari 4 miliar yuan per tahun.

Selain itu, Zhigao lebih mirip pabrik perakitan, dengan kompresor utama selalu dibeli dari Mitsubishi Jepang. Sementara pesaing seperti Midea dan Gree sudah memiliki pabrik kompresor sendiri, bahkan mulai mengembangkan teknologi chip inverter.

Perang harga hanyalah taktik, perang teknologi adalah strategi utama.

Seiring perkembangan industri, Zhigao yang tidak memiliki keunggulan teknologi mulai tertinggal. Sejak 2012, profitabilitas Zhigao mengalami fluktuasi besar, dan pada 2014, 2015, 2018, serta 2019, mengalami kerugian masing-masing sekitar 60 juta yuan, 690 juta yuan, 480 juta yuan, dan 1,408 juta yuan.

Pada 2019, Zhigao Holdings mengalami kerugian besar sehingga memicu proses delisting dari HKEX dan berhenti perdagangan. Pada 4 April 2022, Zhigao Holdings resmi dicabut dari bursa Hong Kong, menandai berakhirnya jejak di pasar modal.

Selama periode ini, Zhigao AC berusaha memulihkan kerugian dengan menjual aset—pabrik, tanah, dan saham anak perusahaan—semuanya dijual, tetapi tetap gagal membalikkan tren.

Perlu dicatat, langkah gegabah Zhigao AC yang panik dan tidak bijaksana adalah menyerahkan hak merek kepada produsen AC kecil dan menengah. Hal ini menyebabkan kontrol kualitas menjadi kacau, menjadi satu lagi beban yang akhirnya menghancurkan kepercayaan konsumen.

Pada 2019, CEO Zhigao AC, Zhang Ping, dalam sebuah acara terbuka, meneteskan air mata saat merefleksikan kondisi internal perusahaan yang buruk, budaya organisasi yang rusak, manajemen yang menyalahgunakan kekuasaan, kekurangan talenta muda, dan investasi proyek yang ceroboh.

“Likuidasi” bukan “Bangkrut”, ke mana arah Zhigao yang baru?

Menurut keputusan Pengadilan Rakyat Distrik Nanhai, Foshan, Guangdong Zhigao Air Conditioner Co., Ltd. masuk ke proses likuidasi kebangkrutan. Data menunjukkan, Zhigao AC mengajukan utang sekitar 3,2 miliar yuan, dan ada tagihan yang belum terlaksana sekitar 3 miliar yuan. Dari sisi aset, sisa properti yang dapat dijual meliputi 82.3 ribu meter persegi properti tidak bergerak, 690 merek dagang, dan 271 paten.

Perlu dicatat, bahwa likuidasi ini tidak berarti merek “Zhigao” akan hilang selamanya, melainkan sebagai proses “menggunakan kerangka lama untuk melunasi utang, membangun tubuh baru.” Subjek kebangkrutan adalah “Guangdong Zhigao Air Conditioner Co., Ltd.,” sebuah platform yang memikul utang lama dari pinjaman bank, hutang kepada pemasok, dan kerugian operasional.

Faktanya, sejak 2021, bisnis inti, jalur produksi, dan tim operasionalnya telah dipisahkan ke perusahaan baru bernama “Guangdong Zhigao Gewu Technology Co., Ltd.,” yang dikelola oleh manajemen baru, Xiao Fengqi. Beberapa analis industri AC menilai ini sebagai solusi terbaik untuk menyelesaikan beban masa lalu secara hukum, seperti mengeluarkan racun dari tulang, agar merek dapat bernafas lega. Dengan kata lain, kebangkrutan perusahaan lama adalah untuk melunasi utang lama yang tidak bisa diatasi, sementara perusahaan baru melanjutkan produksi dan penjualan.

Dari kinerja operasional setelah pemisahan, terlihat bahwa Zhigao baru memang menunjukkan tanda-tanda pemulihan. Data 2025 menunjukkan peningkatan penjualan keseluruhan lebih dari 30% dibanding tahun sebelumnya, ekspor meningkat lebih dari 50%, dan kapasitas produksi tahunan tetap di atas 10 juta unit. Dalam strategi penyelamatan diri, Zhigao baru berusaha menghilangkan label “murah dan berkualitas rendah” masa lalu, dengan menonjolkan keunggulan kualitas seperti “pipa tembaga murni,” berusaha memperbaiki citra merek yang telah terkuras. Di pasar, mereka menghindari medan utama merek besar domestik dan berfokus pada pasar jalur Sutra dan Sabuk, yang diklaim telah mencapai pangsa pasar 10%, serta masuk ke segmen AC ringan dan komersial yang memiliki margin keuntungan lebih tinggi.

Namun, untuk kembali kokoh di industri yang sudah sangat kompetitif ini, Zhigao baru juga menghadapi tantangan besar.

Pertama, beban warisan dari aset merek. Selama bertahun-tahun, Zhigao pernah mengizinkan banyak produsen kecil dan merek tidak terkenal memproduksi AC berlabel Zhigao, menyebabkan pasar penuh produk berkualitas beragam, yang terus menggerogoti kepercayaan publik terhadap merek ini.

Kedua, tekanan dari ruang pasar. Gree, Midea, dan Haier bersama-sama menguasai lebih dari 70% pangsa pasar, sementara pemain baru seperti Xiaomi dan lainnya dengan ekosistem pintar sedang cepat merebut pasar muda.

Tantangan terbesar adalah hilangnya konsumen muda. Bagi generasi “00-an” saat ini, logika memilih AC telah bertransformasi menjadi konektivitas pintar, estetika rumah, dan ekosistem kolaboratif. Tanpa teknologi inti dan citra merek yang segar, Zhigao yang usang akan sangat sulit masuk kembali ke daftar pilihan konsumen muda.

Pasar tidak pernah memedulikan kejayaan masa lalu, yang dihargai hanyalah inovasi berkelanjutan. Ketika industri beralih dari ekspansi ke persaingan stok, kedalaman teknologi dan reputasi merek adalah tiket untuk melewati siklus.

Kini, “menggunakan kerangka lama untuk melunasi utang, membangun tubuh baru” melalui restrukturisasi memberi peluang bagi merek Zhigao. Namun, kepercayaan merek yang terkuras membutuhkan waktu untuk dipulihkan, dan kekosongan di pikiran konsumen jauh lebih sulit diisi.

Akankah Zhigao mampu melakukan penyelamatan diri sejati di tengah tekanan raksasa, masih menunggu waktu dan bukti.