Blu yang Berubah Menguntungkan, Kesulitan Mewujudkan Mimpi LEGO dengan Volume Penjualan 9.9 Yuan

Apa perbedaan mendasar antara model bisnis AI · Bricks dan LEGO?

Sebagai pemain nomor satu dalam pangsa pasar mainan konstruksi karakter di China, Bricks telah mencapai lonjakan laba yang signifikan dalam satu tahun terakhir.

Pada tahun 2025, Bricks mencapai pendapatan sebesar 2,913 miliar yuan, meningkat 30,0% dibandingkan tahun sebelumnya; laba tahunan mencapai 634 juta yuan, berhasil membalikkan kerugian besar dibandingkan tahun sebelumnya.

Namun, kualitas nyata dari “pembalikan kerugian menjadi laba” ini, dan harapan pasar terhadapnya sebagai “LEGO China”, masih menunjukkan adanya kesenjangan yang perlu diperhatikan.

Pada tahun 2024, perusahaan mengalami kerugian hampir 400 juta yuan, yang terutama disebabkan oleh perubahan nilai wajar saham preferen konversi dan penebusan sebelum listing, serta biaya sekali bayar terkait IPO.

Seiring keberhasilannya listing pada tahun 2025, jenis kerugian non-tunai ini tidak akan terjadi lagi. Tetapi, setelah mengeluarkan faktor tersebut, laba tahunan yang disesuaikan untuk mencerminkan kondisi operasional sebenarnya meningkat sebesar 15,5% YoY, jauh lebih rendah dari pertumbuhan pendapatan sebesar 30%.

Alasan utama adalah penurunan margin laba kotor akibat penyesuaian struktur produk.

Pada tahun 2025, margin laba kotor perusahaan turun dari 52,6% menjadi 46,8%, penurunan hampir 6 poin persentase.

Selama periode ini, Bricks secara agresif mempromosikan produk dengan nilai terbaik, dengan seri seharga 9,9 yuan yang menyumbang pendapatan sebesar 541 juta yuan, dan penjualan sebanyak 122 juta unit, mewakili 47,8% dari total volume penjualan.

Ekspansi melalui harga rendah ini lebih mirip sebagai langkah pertahanan: saat ini di bidang dewasa dan mainan tren, Pop Mart terus menggarap pelanggan dengan margin tinggi melalui IP asli mereka; di ritel komprehensif, TOP TOY menempati posisi utama dengan merek “blok bangunan China”; selain itu, pemain niche seperti Rolife juga memecah permintaan konsumsi di jalur model dan estetika konstruksi.

Kondisi kompetitif belum final, dan label “LEGO China” yang diberikan pasar modal kepada Bricks tetap mencolok.

Namun, jika kita membongkar logika dasar dari model bisnisnya, jalur Bricks dan LEGO sebenarnya sangat berbeda.

Pertama adalah perbedaan dalam model produksi.

LEGO mengandalkan pabrik milik sendiri di seluruh dunia dan aset cetakan berpresisi tinggi, membangun rantai pasok yang sangat terintegrasi secara vertikal.

Ketepatan pembuatan cetakan mereka dikontrol ketat di bawah 5 mikrometer, memastikan bahwa blok yang diproduksi puluhan tahun lalu tetap dapat dipasang dengan sempurna dengan produk saat ini.

Selain itu, kabarnya LEGO tidak pernah mengoutsourcing pengembangan dan pemeliharaan cetakan, semua cetakan yang tidak terpakai dicor ke dalam fondasi pabrik, secara fundamental menghilangkan risiko bocornya desain dan teknologi.

Sebaliknya, Bricks saat ini masih mengadopsi model produksi “ringan aset” dengan outsourcing, bekerja sama dengan enam pabrik pihak ketiga untuk menyelesaikan proses manufaktur. Menurut rencana mereka, pabrik milik sendiri pertama diperkirakan akan selesai dan mulai beroperasi sebelum akhir 2026.

Kedua adalah perbedaan mencolok dalam model IP.

Keunggulan utama LEGO terletak pada kemampuan pengembangan seri orisinal dan IP film top secara mendalam. Sedangkan Bricks menunjukkan sifat yang lebih jelas sebagai “platform komersialisasi IP”, sangat bergantung pada lisensi IP eksternal untuk pertumbuhan.

Pada tahun 2025, seri Transformers, Ultraman, Kamen Rider, dan Hero Unlimited menyumbang sebagian besar pendapatan. Namun, matriks IP mereka semakin seimbang, dengan seri Transformers mencapai pendapatan 951 juta yuan, pertama kali mengungguli Ultraman sebagai IP pendapatan terbesar.

IP milik sendiri, Hero Unlimited, meskipun sudah menyumbang 264 juta yuan, tetap bergantung pada penjualan IP berlisensi yang mencapai 88,5%.

Model ini meskipun memungkinkan mereka memanfaatkan IP matang untuk menarik pelanggan dengan cepat, juga menimbulkan risiko sistemik seperti berakhirnya lisensi, biaya perpanjangan yang meningkat, dan hilangnya klausul eksklusivitas.

Ekspansi internasional adalah kunci bagi Bricks untuk menembus batas pertumbuhan.

Pada tahun 2025, pendapatan luar negeri mereka mencapai 319 juta yuan, meningkat tajam sebesar 396,6% YoY, dengan Amerika Serikat dan Indonesia menjadi pasar utama pertumbuhan.

Namun, ekspansi internasional Bricks saat ini lebih berupa “channel expansion” — yaitu distribusi melalui retailer internasional seperti Amazon, Walmart, Target, dan lain-lain, belum membangun komunitas konten global yang kuat dan kesadaran merek langsung ke konsumen secara menyeluruh.

Saat ini, pendapatan dari konsumen dewasa di atas 16 tahun sudah meningkat menjadi 16,7%, menunjukkan tanda-tanda “breaking the circle”.

Namun, untuk bersaing dengan raksasa mainan global, Bricks masih perlu menemukan jalur yang melampaui sekadar “nilai produk China” dalam hal keberlangsungan IP milik sendiri, efisiensi pabrik yang dikelola sendiri, dan pengakuan merek dalam proses globalisasi.