Pembuat Gelombang | Julie Li dari Chateau Tiansel: "Para Pemain" Tidak Bersaing untuk Traffic, Tidak Berpura-pura, Membuat Anggur Menjadi Bagian dari Kehidupan Sehari-hari

Menggoyangkan gelas anggur merah, saat berbincang hingga semakin akrab, Julie Julie menyilangkan satu kakinya di atas kursi. Di sebuah kedai kopi di pusat kota Beijing yang paling ramai, tanpa peduli pandangan orang lain dan tanpa beban, suasana ini langsung membuat orang memahami mengapa pemilik muda yang ramah ini bisa dengan santai meminjam minuman dari meja tetangga untuk saling belajar tentang anggur di sebuah warung pinggir jalan yang asing.

Lahir tahun 1993, Julie Julie memulai akun “Pemilik Muda Hari Ini Bangun dari Mabuk” sejak enam tahun lalu. Pada masa itu, sebagai “anak kedua pabrik” dan belum terlalu banyak IP pengusaha, dia berhasil menangkap peluang ledakan video pendek. Tidak hanya membuat kebun anggur Tian Sai yang sebelumnya terpencil di Xinjiang menjadi salah satu kebun anggur domestik paling terkenal di dalam negeri, tetapi juga benar-benar membalik narasi pemasaran misterius dan eksklusif yang telah berlangsung puluhan tahun di industri anggur domestik.

“Orang yang mampu menanam anggur dengan baik biasanya memiliki karakter yang tenang dan konservatif. Membuat mereka bermain internet memang cukup sulit. Padahal, konsumsi anggur di dalam negeri belum mencapai batas maksimal, jika hanya 1% pengguna bersedia minum, itu sudah cukup,” kata Julie Julie, lulusan nutrisi klinis, yang tidak pernah mempromosikan manfaat konsumsi alkohol secara berlebihan. Ia hanya akan merekomendasikan jenis anggur yang paling sesuai saat ada konsumen yang ingin mencoba. “Hidup ini cuma tiga puluh ribu hari, You Only Live Once. Melihat laut, belajar ski, minum anggur semuanya adalah pengalaman hidup.”

Tim online sepuluh orang menopang sepertiga dari pendapatan kebun anggur: trafik memang bagian dari menjalankan bisnis

Julie Julie yang ceria dan optimis memiliki sisi tegas dalam berbisnis. Tahun ini, sebelum Tahun Baru Imlek, karena kapasitas truk dari Xinjiang ke Beijing dan Guangzhou tidak cukup, dan rekan-rekan di e-commerce terlalu sopan saat berkomunikasi, sehingga dia gagal mendapatkan pasokan barang. Marah besar, tidak mau lagi dipersulit dengan proses persetujuan dan prosedur, dia langsung menelepon pemilik kebun, memberi tahu bahwa dia harus melihat anggur di gudang sebelum tanggal dan jam tertentu. “Tentunya pemilik kebun itu adalah ibuku, tapi saya bilang begitu bukan karena hubungan ibu-anak, melainkan sebagai kepercayaan diri sebagai distributor terbesar Tian Sai—tim e-commerce saya sepuluh orang, pendapatan tahunan 30 juta yuan, sepertiga dari total Tian Sai.”

Bisnis e-commerce yang dimulai dari nol hanya dalam lima tahun, bahkan saat penjualan alkohol global menyusut dan banyak pedagang anggur mengeluh sulitnya penjualan, tim e-commerce Julie Julie justru menunjukkan performa yang mengesankan—mulai mengelola akun konten “Pemilik Muda Hari Ini Bangun dari Mabuk” sejak 2020, dan masuk ke bisnis e-commerce tahun berikutnya. Pada 2022, pendapatannya mencapai 16 juta yuan, dan selama tiga tahun berikutnya tetap di atas 30 juta yuan.

Sebagai perbandingan, beberapa perusahaan anggur terkemuka dalam lima tahun terakhir menunjukkan tren kinerja yang kurang menggembirakan. Mereka bergantian untung dan rugi, atau mulai menurun dari tahun 2024.

Julie Julie di pameran anggur ProWine di Jerman

“Belakangan ini, kebiasaan konsumsi orang memang berubah: minum dari tiga kali menjadi dua kali, bahkan alkohol bukan lagi satu-satunya penghibur spiritual—kamu bisa beli LABUBU, pelihara hewan peliharaan elektronik untuk menyalurkan kebutuhan spiritualmu.” Di sebuah Starbucks di Wantong Center, Beijing, Julie Julie memegang segelas anggur merah dan berbicara kepada kami, bahwa era AI semakin mempercepat melemahnya konsep komunitas offline. “Hari ini saya pergi ke bar baru milik teman, setelah isi ulang, saya keluar dengan segelas anggur. Saya juga sering membawa anggur ke pasar tradisional dan pasar besar di berbagai tempat untuk membuat video, sebagai pengganti teman-teman yang tidak punya waktu keluar bermain.”

Saat membuka akun “Pemilik Muda” saat ini, sekitar separuh video menampilkan makanan jalanan dari seluruh penjuru negeri—Julie yang santai di depan kamera, seorang perempuan muda berusia 90-an yang tersenyum dengan dua lesung pipit, makan semur kentang dan nasi dengan irisan daging, sambil membawa sebotol Maotai tua atau memesan sejenis arak putih lokal secara acak dan meminumnya langsung. Berbeda dengan iklan anggur tradisional yang menampilkan pria sukses dalam acara bisnis, ada kontras visual yang cukup besar. Tapi justru video warung pinggir jalan yang tampak “tidak serius” ini mendapatkan trafik jauh lebih tinggi daripada konten resmi tentang pameran anggur, meja minum, atau edukasi tentang anggur.

Sejak Juni 2022, perubahan dimulai dari sebuah acara barbeque di Beijing yang disebut “warung kotor”, di mana konten kontras yang menampilkan berbagai sate, tomat manis yang diawetkan, dan sebotol anggur ini mendapatkan lebih dari satu juta tayangan—tiga kali lipat dari konten kunjungan ke kebun anggur lain pada waktu yang sama.

“Tak ada yang ingin dididik.” Julie Julie menjelaskan perubahan konten akun ini, bahwa orang yang tertarik makan dan minum pasti lebih banyak daripada yang tertarik minum anggur, dan jauh lebih banyak daripada yang fokus pada edukasi anggur. Selama video “varietas mini” yang dia buat mampu menarik trafik yang cukup besar, maka anggur yang biasanya dianggap niche bisa mendapatkan basis audiens yang lebih luas. “Sekarang, 60% penonton siaran langsung saya belum pernah minum anggur China.”

Namun, begitu trafik besar terbentuk, berbagai pendapat pun mulai bermunculan. Tengah tahun lalu, Julie Julie mengunggah video perjalanan dari Chengdu ke Longchang sejauh 300 km untuk minum sup domba. Makanan di toko kecil pinggir jalan tidak mampu menyentuh semua penonton, malah muncul komentar, “Pengalamanmu ke luar negeri sia-sia.”

Julie yang jarang berinteraksi di kolom komentar segera membalas, “Keluar negeri untuk memperluas wawasan, termasuk tidak menilai orang lain tanpa tahu situasinya, menempatkan diri di puncak ketidaktahuan dan menghakimi orang lain. Semakin banyak melihat dunia luar, semakin tahu bahwa dunia ini besar, dan kita bisa hidup berdampingan dengan berbagai orang, budaya, dan suara berbeda.”

“Saya benci segala bentuk klasifikasi sosial. Komentar itu jelas membagi orang menjadi tinggi dan rendah, seolah-olah studi ke luar negeri adalah hal yang sangat istimewa.” Setelah setahun, saat membahas insiden ini lagi, Julie menjelaskan alasannya membalas komentar tersebut. “Saya tentu tidak mau terjebak dalam membuktikan diri. Tapi jika mengabaikan suara buruk, mereka tidak akan pernah hilang. Hanya jika diberi umpan balik negatif, baru nanti bisa diatasi dan tidak diulangi lagi.”

Para “anak pabrik” yang tidak mengikuti skenario hidup seperti yang diharapkan, karena konten media sosial mereka sering dikritik, bukan hal yang baru. Wajah tampan, pendidikan bagus, dipadukan dengan tarian sederhana dan pabrik yang sederhana, pernah menjadi kunci popularitas. Tapi banyak netizen yang sekadar menonton dengan santai, meninggalkan komentar, “Menari tidak bisa menyelamatkan perusahaan.”

“Kalau tidak menari, bisa menyelamatkan perusahaan? Lebih baik menari saja.” Julie Julie berkata jujur, banyak orang mengkritik anak pabrik yang berusaha menarik perhatian, tapi trafik itu sendiri adalah bagian penting dari menjalankan bisnis. “Kalau anggap e-commerce sebagai gedung serba ada online, maka video pendek adalah cara menunjukkan betapa meriahnya jalanan ini. Kalau kamu sendiri membuka restoran dan tidak ada yang datang, bangun saja taman hiburan Disney di depan restoran, pasti ramai pengunjung.” Dia bercanda, “Di depan gedung serba ada, harus cari cara menarik orang masuk, mau menari atau tidak, yang penting jangan merusak suasana.”

Menurut Julie Julie, industri dulu terlalu memuliakan anggur dan vodka, jauh dari kehidupan sehari-hari. “Ini cuma alkohol, semua untuk melayani manusia. Saat saya makan barbeque, saya minum anggur maupun vodka. Saya bisa, kamu juga bisa.”

Berpindah dari kedokteran ke kebun anggur sebagai ‘main-main’: menggunakan empati dan perasaan untuk mengembalikan kesetaraan asli anggur

Julie Julie tampak santai di luar dan dalam kamera. Menurut ingatannya, saat di sekolah menengah atas dan bawah di dalam negeri, nilainya selalu terbaik. Nilai Bahasa Mandarin saat ujian tengah semester hanya dikurangi satu poin karena dia belum pernah membaca Water Margin, sehingga tidak bisa menjawab satu soal. “Padahal, saya bisa menghafal setiap catatan dari karya sastra klasik yang pernah saya pelajari tanpa satu kata pun terlupa.” Mungkin karena kemampuan mengingat yang luar biasa, setelah lulus dan sempat menjadi pemandu wisata, sekarang dia membuat video di berbagai kota asing tanpa skrip sebelumnya, tetapi mampu mengutip dan berimprovisasi di depan kamera.

“Kalau bicara tentang hambatan terbesar dalam kreativitas saat ini, itu karena kamu harus berganti antara dua kondisi—menjadi pengusaha e-commerce dan pembuat video—yang sangat berbeda. Yang pertama fokus pada data dan uang, sangat rasional. Yang kedua sangat emosional, tidak bisa dilakukan secara bersamaan.” Maka dari itu, Julie membagi waktunya menjadi dua: sebulan setengah dia fokus keluar untuk perjalanan dan pengambilan gambar, sementara setengah bulan lainnya dia duduk di ruang siaran langsung.

Julie di siaran langsung

“Yang paling menyakitkan dari siaran e-commerce adalah harus selalu mengucapkan kalimat yang sama berulang-ulang. Misalnya, durasi penonton di siaran kami cuma 50 detik, jadi kamu harus mengulang skrip seperti robot agar setiap orang yang masuk tahu apa yang saya lakukan.” Julie jujur, bahwa dibandingkan dengan membuat video yang bebas dan tanpa aturan, saat kembali ke konteks jualan, dia merasa ada konflik internal.

“Sebenarnya saya bukan orang yang ingin terkenal, dan saya tidak suka terlalu banyak ekspos. Semua itu tidak seberapa dibandingkan uang.” Julie jujur, saat ini dia semakin banyak menghabiskan waktu untuk penjualan e-commerce. Tapi tim kecil sepuluh orang ini belum pernah melakukan penilaian kinerja terhadap para pembawa acara.

“Pertama, saya pribadi tidak suka kompetisi berlebihan. Kedua, perusahaan biasanya hanya merekrut satu dari dua puluh sampai tiga puluh orang setelah wawancara. Kalau sudah datang, berarti saya sangat percaya padamu, percaya kemampuan diri untuk mengatur diri sendiri, dan tanggung jawab untuk melakukan sesuatu dengan baik.” Julie menyebut bahwa pendidikan di sekolah seperti menjawab soal pilihan ganda dengan jawaban yang sudah ada, tapi di dunia kerja tidak ada yang menilai. Yang harus dilakukan bukan mencari jawaban yang benar, melainkan memahami soal kehidupan dan mencari cara terbaik untuk menyelesaikannya.

Berbeda dengan banyak “anak pabrik” yang sejak kecil merencanakan hidup berdasarkan skala “mengambil alih”, sebelum resmi kembali bekerja di kebun anggur pada 2020, Julie berada dalam kondisi bebas dan tidak terikat.

Karena saat SMA dia tertarik pada biologi dan kimia, dia memilih jurusan nutrisi klinis saat kuliah. Tapi saat memasuki tahun ketiga dan mulai melihat rekaman kasus nyata, dia tiba-tiba merasa hancur. “Saya sangat empati, mendengar rekaman kasus itu sangat menyakitkan, saya bilang ke dosen, saya tidak mampu.” Setelah beralih ke bidang anggur saat magister, Julie mengelilingi Eropa sendirian dalam satu tahun, setiap akhir pekan menjelajah tempat baru, dan setelah lulus bahkan menjadi pemandu wisata.

Suatu kali, Julie mengunjungi sebuah gereja abad pertengahan di Italia, dan bukannya terpesona oleh keindahan bangunan, reaksi pertamanya adalah, “Ini hasil penindasan terhadap banyak pekerja bawah.” Nilai yang sangat sensitif terhadap “kesetaraan” ini membuat Julie senang menunjukkan sisi konsumsi anggur yang bersahaja. Preferensi ini tidak hanya didorong oleh harga yang terjangkau secara komersial, tetapi juga berasal dari pengalaman masa kecil yang membentuknya secara tidak sadar.

“Semasa SD, saya sangat bahagia, meskipun aturan sekolah ketat, tapi menekankan kesetaraan.” Kenang Julie, kepala sekolah setiap pagi menyapa siswa di pintu gerbang. “Suatu kali saya mengunyah permen karet dan ketahuan, kepala sekolah bilang, ‘Julie, tolong buang permen karet ini ke tangan saya.’” Itu adalah bentuk pendidikan yang penuh kasih dan toleransi, bukan dengan rasa takut untuk mengatur anak-anak.

Julie yang selalu membagi 50% keuntungan timnya setiap tahun kepada rekan-rekannya sangat menentang kompetisi berlebihan. “Banyak orang menganggap kesakitan sebagai kedalaman, tapi kesakitan itu sendiri adalah kesakitan, dan tidak membawa apa-apa.” Menurutnya, kebahagiaan banyak orang berasal dari pencapaian target demi target. “Saya tidak setuju. Hidup harus seperti kalkulus, setiap potongan kecilnya harus membuat bahagia, tidak ada gunanya menahan rasa sakit dulu baru menikmati manisnya.”

Dia menceritakan sebuah percakapan kecil dengan ibunya saat kecil. “Lili, kamu setiap hari main di rumah, sekarang peringkat kelima, harus lebih keras lagi, supaya bisa mengalahkan yang di atas, kan?” Saya tanya ke ibu, “Mengapa harus mengalahkan orang lain? Apa bedanya jadi peringkat tiga dan lima?”

Tahun ini saat Tahun Baru Imlek, Julie hanya menulis nama ibunya saat berdoa kepada dewa kekayaan. “Ibu saya berumur 58 tahun, saat yang tepat untuk berjuang keras!” Julie tidak bercanda, dia menunjukkan foto bersama ibunya di ponselnya. “Lihat kondisi ibuku, setidaknya dia bisa bekerja lagi selama tiga puluh tahun. Jadi setiap kali orang bertanya apakah saya akan mengambil alih, saya bilang, ibuku masih di puncak masa produktifnya.”

Penutup

Ibu dan anak ini berjuang di bidang masing-masing, dan Julie yang telah menjelajahi hampir seluruh China tidak pernah berhenti. Malam 10 Maret, setelah menyelesaikan siaran langsung yang cepat dan dinamis, dia berangkat ke Eropa untuk mengikuti pameran anggur di Jerman.

“Seperti dalam film, saat manusia menjelajahi dunia, itu adalah proses melihat alam, makhluk hidup, dan diri sendiri. Semakin banyak tempat yang kamu kunjungi, semakin merasa kecilnya diri, dan semakin mampu menerima kebiasaan berbeda serta memahami orang lain.” Baru-baru ini, Julie merekam video tentang saus cocol pangsit. Ada yang berkomentar, tidak pakai gula dan merica, bagaimana bisa enak? Ada juga yang bilang terlalu banyak, pasti tidak bisa merasakan rasa pangsit. “Ada juga saat saya pergi ke Mongolia dalam membeli pangsit bakar, di timur dan barat ada aturan berbeda dalam menimbang kulitnya, ada yang tidak. Jadi orang bilang saya ketemu toko gelap. Padahal, aturan orang di tempat yang sama saja bisa berbeda, tapi mereka tidak menyadari perbedaan itu.”

“Sejarah penuh dengan kejadian tak terduga yang berasal dari pilihan pribadi satu per satu.” Buku favorit Julie tahun lalu adalah Kangxi’s Red Ticket. Buku ini menggunakan perintah merah dari Kangxi tahun 1716 yang dikirim ke Eropa sebagai garis besar, dan mengisahkan interaksi Kangxi dengan tokoh-tokoh seperti Matteo Ricci dan Ferdinand Verbiest, serta detail masuknya misionaris ke Istana Qing dengan teknologi astronomi dan matematika sebagai “pintu masuk”. Misalnya, konteks penilaian Kangxi terhadap “metode aljabar yang biasa-biasa saja” bukan karena kesombongan atau kebodohan, melainkan keinginan memahami buku aljabar tersebut.

“Selama ini, sejarawan berharap mampu menulis sejarah yang indah, mampu mengungkapkan hal-hal yang belum pernah diungkap orang lain, dan merangkum kekuatan besar di balik peristiwa—seperti mempelajari fenomena fisika alam, mencari pola dalam perkembangan sejarah.” Penulis Sun Tianli menulis dalam buku itu, “Ini menyebabkan sejarawan lebih suka membahas sejarah besar yang abstrak, mengabaikan peran individu dan kebetulan serta ketidakpastian dalam perjalanan hidup mereka… Jika kita bisa menerima bahwa sejarah itu tidak abstrak, melainkan cerita dari individu yang hidup dan berperan, maka kita harus menghormati peran individu dan menerima ketidakpastian serta unsur tak terduga dalam takdir mereka.”

“Sudut pandang saya terhadap sejarah sangat berbeda.” Julie berbicara tentang sejarah China selama ribuan tahun, yang tersimpan di berbagai daerah dengan budaya dan kebiasaan yang sangat berbeda, seperti halnya anggur daerah yang memiliki gaya khas masing-masing. Dia ingin menunjukkan kepada teman-teman di Fujian tentang kehidupan di utara, dan kepada teman di Hebei tentang suasana kota di Hunan.

“Tahun lalu, saya pergi ke pabrik Wuliangye dan Luzhou Laojiao, melihat-lihat beras di sana, dan mencicipi arak panas yang baru keluar dengan suhu lebih dari 70 derajat—wanginya sangat sedap.” Julie berencana tahun ini pergi ke Moutai di Guizhou. “Orang muda saat minum wiski tidak mengeluh kadar alkoholnya tinggi, jadi bukan soal menurunkan kadar alkohol agar anggur lebih muda.”

Saat ini, dia bukan lagi pelajar SMP yang mampu menghafal catatan karya sastra klasik tanpa satu kata pun salah, melainkan sedang merekam ekspresi orang asing yang secara kebetulan muncul di hadapannya saat ini.

Lin Chen / Tulisan

Xu Nan / Penyunting