Menjelang "3·15" terjadi kecelakaan! Wartawan investigasi langsung "刘文祥麻辣烫": Toko Beijing mengalami pemeriksaan mendadak, banyak toko membersihkan dapur darurat, karyawan berkata "terkejut"

“Siapa yang tahu, saya juga kaget.” Pada sore hari tanggal 15 Maret, di sebuah kedai Liu Wenxiang Malatang di Beijing Guomao Jianwai SOHO, seorang karyawan berbisik saat ditanya oleh wartawan Daily Economic News tentang alasan kedatangan mendadak dari otoritas pengawas pasar. Saat itu, petugas beruniform pengawas pasar sedang masuk dan keluar dari toko, meminta toko menunjukkan izin usaha dan memeriksa produk seperti bakso daging sapi dan bakso ikan.

Gambar: Pengawasan dari otoritas pengawas pasar terhadap sebuah toko Liu Wenxiang di Beijing Sumber: Wartawan Meijing Zheng Xinwei

Sehari sebelum pemeriksaan yang mengejutkan ini, banyak toko Liu Wenxiang di Fujian terungkap melakukan kekacauan, dan topik “Liu Wenxiang menjual daging bebek sebagai daging babi dan sapi” menjadi trending di pencarian, sementara banyak dinas pengawas pasar di berbagai kota melakukan inspeksi mendadak terhadap toko-toko Liu Wenxiang.

Menurut laporan Jiupai News, seorang staf Liu Wenxiang menanggapi keributan ini dengan mengatakan bahwa kejadian tersebut hanya terjadi di beberapa toko tertentu, dan mereka telah meminta toko-toko terkait untuk berhenti beroperasi dan melakukan penertiban. Beberapa bahkan telah membatalkan kontrak dengan mitra waralaba dan menghentikan kerjasama.

“Kalau seluruh dunia menuduhmu, aku akan membawamu makan Liu Wenxiang…” Kalimat ikonik yang viral karena karakter “Purple Sweet Potato Spirit” dalam video pendek ini belum reda, dan toko malatang yang memiliki lebih dari 2800 cabang ini mencapai fenomena besar di awal tahun 2026, namun di saat “3·15” justru mengalami perubahan.

Ketika filter popularitas dihancurkan oleh kenyataan, yang muncul bukan hanya pelanggaran di beberapa toko, tetapi juga kerawanan struktural dari sistem waralaba yang sedang melaju kencang.

Inspeksi mendadak di berbagai daerah, wartawan melakukan investigasi: Banyak toko Liu Wenxiang di Beijing melakukan pembersihan dapur secara mendadak

Menurut media, di beberapa toko Liu Wenxiang di Xiamen dan Zhangzhou, Fujian, ditemukan masalah serius dalam kualitas bahan makanan. Beberapa bahan yang dipromosikan sebagai “daging sapi” dan “daging babi” di platform pengantaran dan dalam promosi toko sebenarnya adalah daging bebek yang harganya jauh lebih murah.

Dilaporkan bahwa saat ini, harga pembelian gulungan daging sapi murni sekitar 28 yuan per jin, sedangkan gulungan rasa bebek yang digunakan sebagai pengganti hanya perlu harga grosir sekitar 7 yuan per jin, dengan selisih harga yang besar. Beberapa staf toko bahkan dengan percaya diri bertanya kepada wartawan yang menyelidik, “Daging sapi harganya tiga atau empat puluh yuan per jin, kami menjualnya seharga dua puluh yuan per jin, menurutmu apakah itu benar-benar daging sapi murni?”

Malam hari tanggal 14 Maret, otoritas pengawas pasar di berbagai daerah di Fujian melakukan operasi, melakukan inspeksi mendadak di toko-toko malatang, dan beberapa toko yang terlibat langsung diperintahkan untuk segera melakukan perbaikan. Otoritas pengawas menyatakan akan menindak tegas tindakan penipuan dan promosi palsu, serta melakukan pemeriksaan menyeluruh terhadap semua toko rantai di wilayah tersebut. Pada hari yang sama, Biro Pengawasan Pasar di Zona Tinggi Urumqi merilis video inspeksi mendadak di toko Liu Wenxiang. Dalam video tersebut, sebuah produk yang ditandai sebagai “daging sapi asli dengan irisan bacon” di platform pengantaran ternyata adalah “produk rasa daging sapi”, dan bahan dalam daftar komposisinya adalah “daging bebek”. Selain itu, toko yang diperiksa juga menunjukkan berbagai masalah seperti lingkungan penyimpanan yang kotor, produk yang sudah dibuka dan disimpan secara tidak tepat, serta produk kedaluwarsa yang tidak dibersihkan.

Gambar dalam toko Liu Wenxiang di Beijing Sumber: Wartawan Meijing Zheng Xinwei

Pada tanggal 15 Maret, wartawan Daily Economic News melakukan kunjungan langsung ke beberapa toko Liu Wenxiang di Beijing dan menemukan bahwa banyak toko sedang membersihkan dapur dan merapikan lemari pendingin.

Wartawan memperhatikan bahwa di lemari pendingin toko dan platform pengantaran, jumlah produk irisan daging dan gulungan daging cukup sedikit, sebagian besar bahan daging adalah produk berbentuk bola dan potongan. Seorang staf toko mengatakan kepada wartawan bahwa daging sulit disimpan, sehingga toko tersebut membeli dalam jumlah kecil. Mengenai produk “gulungan daging sapi” yang tertera di platform pengantaran, staf tersebut menyatakan, “Ini daging sapi, kami punya laporan pengujian.” Ketika ditanya tentang laporan bahwa toko dengan merek yang sama menggunakan daging bebek sebagai pengganti, staf tersebut menjawab, “Kami tidak melakukan itu.”

Saat mengunjungi toko Liu Wenxiang di Guomao SOHO, wartawan bertemu petugas beruniform pengawas pasar yang meminta toko menunjukkan izin usaha dan memeriksa produk seperti bakso daging sapi dan bakso ikan. Ketika ditanya apakah mereka tahu alasan pemeriksaan, staf toko mengatakan tidak tahu dan tampak sangat takut.

Awal tahun ini, karena viralnya karakter “Purple Sweet Potato Spirit”, ekspansi cepat di balik popularitas: rasa “kelonggaran” dalam sistem waralaba menjadi risiko

Sementara otoritas pengawas di berbagai daerah melakukan pemeriksaan terhadap Liu Wenxiang, mitos popularitas di balik merek tersebut juga sedang dipertimbangkan kembali. Sebelum keributan ini muncul, kurang dari sebulan yang lalu, Liu Wenxiang baru saja mencapai popularitas besar secara fenomenal.

Asal-usul popularitas ini berasal dari karakter “Purple Sweet Potato Spirit” yang dibuat oleh pembuat video pendek “Zhou Xiao Nao” dalam seri video “Liburan Musim Dingin di Restoran”. Dalam video tersebut, karakter “Zhou Xiao Nao” yang diperankan oleh Zhou Xiao Nao, seorang pekerja magang selama liburan bernama “Sun Xiaoxiao” (dikenal sebagai “Purple Sweet Potato Spirit”), sering melakukan kesalahan dan dihukum, dan teman-temannya selalu menghibur dengan kalimat, “Kalau seluruh dunia menuduhmu, aku akan membawamu makan Liu Wenxiang.”

Kalimat yang penuh dengan makna tanpa syarat ini dengan cepat menjadi tren di seluruh internet, dan “Kapan aku bisa makan Liu Wenxiang?” menjadi trending topik, sementara banyak media melaporkan bahwa toko Liu Wenxiang di seluruh negeri mengalami lonjakan pesanan.

Situs resmi Liu Wenxiang menunjukkan bahwa merek ini berasal dari toko kecil “Manjiexiang Big Bowl Malatang” yang didirikan oleh pasangan Liu Wenxiang di sebuah kota kecil dekat Jiamusi, Heilongjiang. Sejak 2017, mereka mulai membuka waralaba, dan pada Januari 2025, jumlah toko waralaba mencapai 1800. Pada Januari 2026, angka ini telah melampaui 2800. Menurut data dari Hongcan Big Data, Liu Wenxiang berada di posisi kedua dalam industri malatang setelah Zhang Liang Malatang dan Yang Guofu Malatang, dan data dari restaurant niche menunjukkan bahwa merek ini menduduki posisi teratas dalam daftar toko baru yang bertambah selama hampir satu tahun terakhir.

Menurut Lin Yue, konsultan utama dari Lingyan Management Consulting dan analis industri restoran serta fast-moving consumer goods, ekspansi cepat Liu Wenxiang terutama didukung oleh dua “keunggulan”: pertama, keberanian mengambil jalur berbeda dari pesaing seperti Yang Guofu dan Zhang Liang yang mengandalkan kaldu tulang, dengan menonjolkan rasa pedas khas Timur Laut dan tekstur lengket dari malatang tradisional Timur Laut, untuk membedakan merek; kedua, sistem waralaba yang “longgar”—selain bahan dasar dan bumbu yang ditentukan, banyak bahan lain dibeli sendiri oleh mitra waralaba, bahkan dekorasi toko bisa dilakukan secara mandiri, yang secara tidak langsung mengurangi beban awal mitra.

Namun, sistem waralaba yang “longgar” ini sebenarnya adalah pedang bermata dua. Lin Yue menganalisis bahwa kekurangan rantai pasok bahan utama menyebabkan kendali dari pihak merek terhadap toko waralaba menjadi tidak terkendali. “Untuk mendapatkan keuntungan, mitra waralaba memiliki ruang untuk berbuat curang, dan penggantian daging sapi dengan daging bebek adalah salah satu akar masalahnya.” Selain itu, aturan dekorasi yang longgar menyebabkan standar penampilan toko tidak seragam, sehingga nilai dan reputasi merek cepat terkuras. “Desain struktural ‘top-level’ yang tidak matang ini akan mempercepat ledakan ‘bom waktu’.”

Lin Yue menyarankan bahwa Liu Wenxiang perlu memikirkan kembali bagaimana menyeimbangkan antara pengendalian dan kebebasan. “Misalnya, secara bertahap memasukkan bahan utama ke dalam sistem pengiriman terpadu, melakukan inspeksi acak dan audit secara berkala terhadap mitra waralaba, serta menegakkan zero tolerance terhadap pelanggaran dan kejahatan, bahkan secara aktif mempublikasikan sumber bahan dan mendorong penerapan dapur terbuka.” Dalam hal citra toko, standar dekorasi harus distandarisasi dan pengawasan dekorasi diperkuat untuk menghilangkan kebingungan dan keraguan konsumen.

Lin Yue menegaskan, “Ini adalah dasar dari operasi rantai yang baik dan berlaku untuk semua merek. Jika fondasi tidak kuat dan tidak melakukan pemeriksaan secara menyeluruh, ‘mengemudi cepat’ pasti akan mengalami kecelakaan.”