Lebih Banyak 'Kesenangan,' Lebih Sedikit Pilihan, dan Barang di Bawah $10: Bagaimana Kohl's Berusaha Memenangkan Kembali Pembeli

Ringkasan Utama

• Kohl’s menggunakan merek milik sendiri untuk menawarkan harga lebih rendah dan menyederhanakan jumlah gaya dan produk yang disimpan, kata eksekutif perusahaan.
• Toko serba ada ini mencoba menarik pemburu diskon yang telah beralih ke pengecer harga diskon dan Amazon, kata UBS.

Kohl’s sedang dalam pertarungan sengit untuk menarik pemburu diskon.

Perusahaan toko serba ada ini memfokuskan kembali pada barang murah dan memudahkan menemukan penawaran saat kampanye perubahannya memasuki tahun kedua. Kohl’s (KSS) berinvestasi dalam harga yang lebih rendah dan menyederhanakan pengalaman di toko dengan tanda, manekin, dan lebih sedikit barang dagangan, kata eksekutif perusahaan dalam panggilan konferensi minggu ini.

Pengecer ini memusatkan perhatian pada merek milik sendiri karena selama beberapa tahun terakhir, kurang fokus pada mereka meninggalkan “kekosongan pada titik harga awal,” dan mendorong pemegang kartu kredit Kohl’s untuk mencari tempat lain, kata CFO Jill Timm. Kohl’s telah kehilangan pangsa pasar kepada pesaing seperti Amazon (AMZN), Burlington Stores (BURL), Ross Stores (ROST), dan TJX (TJX), yang diperkirakan UBS akan kehilangan sekitar sepertiga pangsa pasar dari 2013 hingga 2024.

“Kami tahu bahwa pelanggan kami, terutama pelanggan berpenghasilan rendah hingga menengah, akan terlalu banyak mengandalkan merek nilai ini,” kata Timm, menurut transkrip yang disediakan oleh AlphaSense. “Jadi, kami perlu membawanya kepada mereka.”

Mengapa Berita Ini Penting bagi Investor

Sementara pembeli berpenghasilan rendah mengurangi pengeluaran, toko serba ada yang melayani rumah tangga berpenghasilan lebih tinggi juga mengalami tantangan. Macy’s sedang menjalani rencana perbaikan, dan perusahaan induk Saks Fifth Avenue baru-baru ini mengajukan kebangkrutan.

Produk yang dijual dengan harga di bawah $10 menjadi fokus utama. Kohl’s menambahkan pakaian anak-anak yang harganya kurang dari $10 dan menyusun display mainan serta barang rumah tangga dengan harga dalam kisaran tersebut, kata CEO Michael Bender.

Kohl’s juga menyederhanakan inventaris setelah memiliki “pilihan yang terlalu banyak di lantai toko,” kata Timm. Memesan lebih sedikit barang dalam jumlah lebih besar seharusnya mencegah toko kehabisan produk populer dan menyederhanakan pengalaman berbelanja, kata Bender.

Sementara itu, tanda di toko dan display manekin akan “mengembalikan sedikit kesenangan ke lingkungan Kohl’s.”

Kohl’s minggu ini melaporkan kuartal lain dengan penurunan penjualan yang sebanding—yang ke-16 berturut-turut, menurut UBS. Perusahaan yang berbasis di Wisconsin ini memperkirakan akan mengakhiri tahun fiskal saat ini dengan penjualan datar hingga turun 2% dari tahun fiskal 2025.

Eksekutif mengatakan mereka telah membuat kemajuan sejak Maret lalu, ketika CEO saat itu Ashley Buchanan mengatakan Kohl’s terlalu fokus menarik pelanggan baru dan mengabaikan pelanggan inti. Buchanan dipecat beberapa minggu kemudian, meninggalkan Bender untuk melaksanakan rencana perbaikan.

Pembeli merespons baik terhadap prioritas Kohl’s pada merek-mereknya dan kemudahan penggunaan kupon, kata perusahaan.

Pendidikan Terkait

Penjualan Ritel: Definisi, Pengukuran, dan Penggunaan Sebagai Indikator Ekonomi

Orang Amerika Menambahkan Belanja Surplus-Food ke Daftar Hacks Hemat Uang untuk Belanja Bahan Makanan

Fokus pada nilai, bagaimanapun, mungkin sulit dilakukan, menurut UBS. “Kami skeptis ini bisa berhasil,” kata analis bank dalam catatan riset yang diterbitkan minggu ini. “Meskipun [Kohl’s] dapat menurunkan harga, mereka mungkin kehilangan beberapa merek nasional berkualitas tinggi yang mungkin tidak ingin bermitra dengan [Kohl’s] dengan harga yang lebih rendah.”

Kohl’s tidak menanggapi permintaan komentar tepat waktu untuk publikasi.

Investor juga tampak ragu-ragu. Saham baru-baru ini turun 5% dari harga saat dibuka pada hari Rabu—sekitar waktu Kohl’s melaporkan hasil kuartal keempatnya. Saham telah turun hampir 60% dalam setahun terakhir.

Apakah Anda memiliki tips berita untuk reporter Investopedia? Silakan kirim email ke

[email protected]