Ryan Serhant dari 'Owning Manhattan' di Netflix sedang fokus keras pada properti komersial

Versi artikel ini pertama kali muncul di newsletter CNBC Property Play bersama Diana Olick. Property Play membahas peluang baru dan yang sedang berkembang bagi investor properti, mulai dari individu hingga modal ventura, dana ekuitas swasta, kantor keluarga, investor institusional, dan perusahaan publik besar. Daftar untuk menerima edisi mendatang langsung ke kotak masuk Anda. Tidak sering Anda melihat model bisnis baru di industri yang sudah setua properti residensial. Tentu saja, strategi pemasaran telah berkembang dengan teknologi baru, dan struktur komisi serta harga untuk agen telah beralih agar lebih kompetitif. Tetapi perusahaan properti umumnya berbisnis untuk menjual properti. Tidak menurut Ryan Serhant, pendiri perusahaan properti yang dinamai sesuai namanya. Dia juga produser eksekutif dan bintang acara realitas Netflix, influencer media sosial, penulis, dan pengajar. “Kami bukan menjual properti. Kami menjual orang. Agen adalah pelanggan kami setiap hari,” kata Serhant, yang duduk untuk podcast Property Play di kantor pusatnya di SoHo, New York. Itu berarti membiarkan agen-agenya mengejar apa yang mereka inginkan – termasuk properti komersial, yang menurutnya sekitar 10% dari bisnisnya saat ini tetapi sedang berkembang pesat. Termasuk bangunan hunian multifamilial. “Kami melihat uang datang dari orang-orang yang sebelumnya tidak pernah menyentuh properti komersial, karena di beberapa bagian tidak hanya kota ini, tetapi juga Florida, bagian Carolina, ada, saya pikir, stabilisasi harga yang berasal dari diskusi dan pemikiran yang berlebihan,” kata Serhant. “Dan sekarang, jujur saja, kami telah mengalami tiga tahun tingkat suku bunga tinggi. Jadi banyak pemilik properti ini, jika mereka memegang hipotek yang dapat disesuaikan, jika mereka mencoba mencari tahu apa yang harus dilakukan, mereka mulai menjadi realistis untuk pertama kalinya. Dan pembeli mulai datang dan langsung mengambil peluang.” Dalam acara Netflix yang populer, “Owning Manhattan,” Serhant sengaja menyoroti cerita dengan seorang agen yang bertekad menjual properti komersial sebagai ruang acara di Park Avenue South. Bahkan di sektor kantor yang sedang mengalami banyak tantangan, dia mengatakan ingin memanfaatkan apa yang dia lihat sebagai pemulihan yang kuat. “Dua tahun lalu, kami banyak membahas perbedaan antara ruang yang disewa dan yang kosong, jadi mereka mungkin memiliki sewa, tetapi mereka sebenarnya tidak menampakkan diri,” katanya. “Anda memiliki gedung yang sangat gelap, tetapi mereka penuh disewa. Hari ini, orang datang dan pergi. Anda bisa melihat lalu lintas, kereta bawah tanah, restoran-restoran. Sangat, sangat sibuk.” Serhant mengatakan semua itu adalah bagian dari “ekosistem” properti yang sedang dia bangun. “Kami membantu Anda di mana Anda menyewa, di mana Anda membeli, di mana Anda bekerja, dan segala sesuatu di antaranya. Dan saya pikir orang mencari konsolidasi layanan, dan saya percaya kami bisa memberikannya dengan cara yang tidak bisa dilakukan perusahaan properti lain,” katanya. Di sisi residensial, Serhant baru-baru ini mengkritik saingannya, Compass, setelah mengumumkan akuisisi Anywhere Real Estate, yang secara dramatis meningkatkan jumlah agennya. “Skala tidak otomatis berarti hasil yang lebih baik,” kata Serhant dalam video yang dia unggah di LinkedIn. “Konsolidasi tidak otomatis berarti inovasi.” Dia menjelaskan lebih jauh dalam percakapan kami. “Saya pikir Compass telah membuat taruhan besar dan terbuka dengan mengatakan bahwa keterlibatan adalah hasil sampingan, untuk menarik perhatian konsumen ke platform properti sehingga mereka bisa menaklukkan Zillow. Itulah yang mereka inginkan, karena Zillow mendapatkan semua inventaris dan menjual prospek kembali ke semua agen tanpa biaya operasional. Itulah mengapa mereka diperdagangkan dengan rasio yang lebih tinggi. Mereka memiliki margin kotor yang lebih tinggi. Dan saya benar-benar mengerti dan saya mendukung pertarungan itu, dan mereka harus melakukannya. Kami beroperasi dengan cara yang sangat berbeda,” kata Serhant. Dia mengatakan dia memprioritaskan alat yang membantu agen memiliki lebih banyak waktu untuk berinteraksi dengan klien mereka, seperti platform kecerdasan buatan S.MPLE miliknya, yang mengotomatisasi tugas administratif, pemasaran, dan pengelolaan transaksi. Teknologi ini tampaknya tidak menakutinya, dan dia mengejek penurunan saham terbaru perusahaan properti komersial karena ketakutan terhadap AI. “AI telah menjadi bagian besar dari proses kami sejak awal. Saya adalah seorang penjual. Jika saya bisa menggunakan teknologi untuk menjual properti kepada siapa saja, di mana saja, di perangkat apa saja, kapan saja, saya akan memanfaatkan peluang itu,” katanya. Dia juga sangat fokus pada residens bersertifikasi merek, seperti residens Mercedes Benz di Miami. Serhant, bersama JDS Development Group, perusahaan properti asal AS, mengumumkan pada Maret 2024 bahwa mereka telah menjual 100 unit dalam proyek residensial campuran setinggi 67 lantai di Brickell dalam waktu hanya empat hari. Serhant sangat percaya bahwa merek melampaui produk itu sendiri. “Ini memberi pembeli kepastian tentang produk tersebut. Anda telah menghubungkan otak Anda dengan kemewahan sejak tahun 1940-an saat memikirkan Mercedes, jadi ini tetap kemewahan,” kata Serhant. “Kami memiliki orang yang datang dari Mesir, dan mereka membawa gantungan kunci Mercedes mereka, memakai topi Mercedes, dan menceritakan kisah tentang bagaimana mereka dulu kecil dan miskin. Mereka melihat seseorang lewat dengan Mercedes Benz, dan sejak mereka berusia 8 tahun, itu berarti mereka telah sukses. Jadi, kesempatan untuk membeli apartemen di residens bermerk Mercedes pertama di Amerika Utara bahkan bukan pertanyaan.” Bulan lalu, dia meluncurkan penjualan residens bermerk Roche Bobois pertama di St. Petersburg, Florida, yang dikatakannya akan terjual habis “dalam beberapa minggu.” Dia juga mengatakan properti bermerk bisa menjadi strategi untuk properti komersial. Namun, merek Serhant adalah fokus utamanya. Fotografer media sosial ramai di kantornya setiap hari, dan dia tersenyum sangat malu saat ditanya apakah akan ada musim ketiga “Owning Manhattan.” “‘Owning Manhattan’ lebih dari apa pun adalah perjalanan pendiri, bukan? Ini semacam ‘saya melawan dunia dan lihat apa yang akan terjadi’ dan melalui proses merekrut dan memecat serta keindahan kota New York,” kata Serhant. “Dan, ya, ini adalah megafon global besar bagi saya untuk memberi tahu dunia bahwa kami membangun sesuatu yang berbeda di pasar.”