Fabletics meluncurkan denim saat tren athleisure kehilangan tenaga

tonton sekarang

VIDEO2:3402:34

Mengapa merek athleisure Fabletics bertaruh pada denim

Asli Digital

Pembuat pakaian atletik Fabletics mengumumkan Selasa bahwa mereka akan meluncurkan koleksi denim pertama mereka, menandai bahwa kategori athleisure yang dulu sangat populer mulai melambat.

Koleksi ini, yang akan diluncurkan secara online dan di toko-toko tertentu pada hari Kamis, akan mencakup 11 gaya dan tujuh cuci warna untuk pria dan wanita. Harga barang akan berkisar antara $79,95 hingga $174,95, tergantung apakah pembeli adalah anggota program langganan Fabletics.

“Kami telah menerima lebih dari satu juta pelanggan kami yang memberi tahu bahwa jika Fabletics menawarkan denim, mereka akan sangat tertarik, dan itulah yang benar-benar memulai perjalanan kami untuk memperluas ke kategori denim,” kata Co-founder dan CEO Fabletics Adam Goldenberg kepada CNBC dalam sebuah wawancara. “Kami percaya denim sedang dalam tren naik. Kami melihat itu, Anda tahu, kami mulai [meneliti denim] lebih dari dua tahun yang lalu, jadi ini saat yang tepat.”

Denim Fabletics.

Sumber: Fabletics

Fabletics, yang meraih pendapatan lebih dari $1 miliar tahun lalu, memperluas ke denim karena preferensi konsumen yang berubah. Jenis pakaian “lembut” yang menjadi populer selama pandemi, seperti jogger nyaman, bra olahraga, dan hoodie, mulai ditinggalkan beberapa pembeli.

Sebaliknya, seiring berkurangnya kerja hybrid, banyak konsumen memilih untuk berpakaian lebih formal lagi dan memilih denim daripada legging sebagai pakaian kasual yang cocok dipakai di akhir pekan maupun di kantor.

Meskipun pasar athleisure masih berkembang, tingkat pertumbuhannya melambat di Amerika Utara, menurut data dari perusahaan intelijen pasar Euromonitor International.

Pasar pakaian olahraga diperkirakan akan tumbuh 2,3% di Amerika Utara pada 2026 dari 2025, menurun dari 3,1% antara 2023 dan 2024. Sementara itu, pasar denim diperkirakan akan tumbuh 2,1% tahun ini, naik dari 0,7% antara 2023 dan 2024.

Secara global, pasar athleisure tumbuh 2% tahun lalu sementara pasar denim tumbuh 4%, menurut data terpisah dari GlobalData.

Denim Fabletics.

Sumber: Fabletics

“Apa yang kami temukan setelah pandemi adalah kenyamanan menjadi raja,” kata Goldenberg. “Jadi bahkan sekarang, saat konsumen, saya katakan, berpakaian lebih formal, mereka tetap ingin melakukannya dengan cara yang nyaman dan menyenangkan, kan? Dan kami mendengar itu sangat keras dari pelanggan kami saat mengembangkan denim.”

Fabletics menegaskan bahwa mereka tidak melihat perlambatan dalam koleksi athleisure inti mereka dan mengalami pertumbuhan yang kuat dari tahun ke tahun."

“Kami meluncurkan denim sebagai pelengkap bisnis pakaian aktif kami karena itulah yang diminta pelanggan kami,” kata perusahaan.

Amerika Serikat telah jatuh bangun mencintai denim selama beberapa dekade, yang menyebabkan masalah bagi dunia mode dan membuat perusahaan pakaian besar seperti Levi Strauss, American Eagle, dan Gap menyusun bisnis mereka agar tidak terlalu terpengaruh oleh perubahan gaya. Masing-masing perusahaan adalah pemimpin pasar denim, tetapi mereka juga memiliki merek athleisure sendiri, yang melindungi mereka dari pergeseran tren mode.

Perubahan tren terbukti lebih sulit bagi pemain niche seperti Lululemon, yang berkembang pesat selama pandemi dan kini tertinggal karena denim kembali menjadi raja.

tonton sekarang

VIDEO11:0711:07

Taruhan retailer pada selebriti papan atas seperti Beyonce dan Sydney Sweeney

Asli Digital

Lululemon telah bekerja selama beberapa tahun untuk memperluas dari koleksi celana yoga inti ke kategori gaya hidup lainnya, termasuk pakaian luar, kaos, dan celana kerja, seiring pergeseran preferensi mode. Langkah ini memungkinkan Lululemon meningkatkan total pasar yang dapat dijangkau, tetapi beberapa kritikus mengatakan ini membuat pelanggan inti Lululemon merasa teralienasi dan menyebabkan perlambatan pertumbuhan di pasar utama mereka di Amerika.

Mantan CEO Nike John Donahoe mengembangkan merek tersebut menjadi sekitar $50 miliar dengan fokus pada gaya hidup dan streetwear. Meskipun strategi ini sempat mendorong pertumbuhan, akhirnya berkontribusi pada penurunan pangsa pasar karena mengalihkan perhatian perusahaan dari koleksi inti dan performa. Sekarang, CEO baru Nike, Elliott Hill, berusaha mengembalikan fokus merek ke olahraga untuk merebut kembali pelanggan atletik inti tersebut.

Goldenberg tidak setuju bahwa tantangan Lululemon berasal dari ekspansi ke kategori baru dan malah mengatakan bahwa Fabletics, bersama merek athleisure swasta yang sedang naik daun seperti Alo Yoga dan Vuori, sedang merebut pangsa pasar dari pemain lama. Dia juga mengatakan bahwa ekspansi Fabletics tidak mengorbankan inovasi dalam produk athleisure inti mereka.

“Semua ekspansi kategori ini harus ‘dan’ bukan ‘dan atau’, kan?” kata Goldenberg. “Jadi kita harus menggandakan dan melipatgandakan inovasi dan pakaian aktif kita sambil memastikan bahwa kita meluncurkan denim dengan cara yang benar-benar menjadi produk terbaik di luar sana.”

Dia menambahkan bahwa Fabletics sudah membuktikan mampu berkembang ke kategori baru dengan sukses, yang membantu perusahaan melampaui jadwal dua tahun dari rencana lima tahun untuk menggandakan pendapatan dan meningkatkan empat kali lipat laba. Pada 2020, mereka meluncurkan kategori pria, yang sekarang menjadi bisnis lebih dari $300 juta, dan lini pakaian medis, yang telah tumbuh menjadi $75 juta dalam sedikit lebih dari dua tahun.

Goldenberg mengatakan pakaian aktif masih menjadi prioritas utama Fabletics, tetapi ekspansi kategori akan sangat penting untuk memenangkan lebih banyak penjualan dari pelanggan saat ini dan menarik pembeli baru.

“Saya beri contoh pakaian medis,” kata Goldenberg. “Kami sekarang menarik ribuan pelanggan baru setiap bulan ke keluarga Fabletics melalui mereka. Mereka pertama kali membeli pakaian medis, tetapi dalam waktu 90 hari, lebih dari 50% dari mereka juga membeli pakaian aktif.”

Pilih CNBC sebagai sumber utama Anda di Google dan jangan pernah melewatkan momen dari nama yang paling terpercaya dalam berita bisnis.