Kebangkitan dan Kejatuhan Victoria's Secret

Lauren Sherman dan Chantal Fernandez adalah penulis bersama buku Selling Sexy: Victoria’s Secret dan Pembongkaran Ikon Amerika. Dalam podcast ini, mereka bergabung dengan pembawa acara Motley Fool, Mary Long, untuk membahas topik-topik seperti:

• Apa yang dipahami Les Wexner tentang konsumen Amerika.
• Kompetisi baru untuk Victoria’s Secret.
• Pelajaran untuk pengecer dari Abercrombie & Fitch.

Untuk menonton episode lengkap dari semua podcast gratis The Motley Fool, kunjungi pusat podcast kami. Untuk memulai investasi, lihat panduan pemula kami tentang investasi saham. Transkrip lengkap mengikuti video ini.

Video ini direkam pada 20 Okt. 2024.

Lauren Sherman: Hal tentang Wexner adalah dia sendiri bukan orang yang kreatif. Dia bukan visioner kreatif. Dia memahami cara mengakali kreativitas dan mengembangkannya. Setiap ide yang dia miliki didasarkan pada hal yang praktis.

Ricky Mulvey: Saya Ricky Mulvey, dan itu Lauren Sherman, koresponden mode di Puck dan penulis bersama Selling Sexy, Victoria’s Secret, dan Pembongkaran Ikon Amerika. Sherman dan rekan penulisnya, Chantal Fernandez, berbincang dengan rekan saya, Mary Long, tentang mengapa perusahaan ritel sulit mempertahankan posisi teratas, titik balik Victoria’s Secret, dan mengapa Abercrombie & Fitch berkembang pesat di tahun 2024.

Mary Long: Sebelum kita bahas buku, kalian berdua tampak seperti sedang melewati beberapa bulan yang sangat sibuk, sebagian karena buku ini, tentu saja, tetapi juga karena ada pekan mode demi pekan. Ada pelajaran bisnis dari perjalanan-perjalanan itu? Apa yang dibicarakan orang-orang berpengaruh di dunia mode?

Lauren Sherman: Mereka benar-benar khawatir tentang menghasilkan uang. Tidak ada yang membeli apa pun. Orang-orang membeli pakaian bernilai miliaran dolar setiap tahun, tapi rasanya mereka tidak benar-benar membeli, dan itu membuat semua orang sangat khawatir.

Chantal Fernandez: Ya, saat ini ada perlambatan di pasar barang mewah yang membuat semua orang stres, dan mereka pun memecat semua direktur kreatif mereka sebagai akibatnya, mencoba mengubah suasana. Saya baru saja menulis tentang VICs, pembelanja terbesar di barang mewah, dan bagaimana merek-merek ini sekarang sangat putus asa agar mereka menghabiskan lebih banyak lagi karena pembeli barang mewah yang lebih aspiratif dan “biasa” mulai mengurangi pengeluaran. Ini adalah masa yang sangat menegangkan dan menarik di dunia mode.

Mary Long: Saya sebenarnya berpikir bahwa tren beberapa tahun terakhir bisa dikatakan sebagai e-commerce dan hampir seperti demokratisasi mode dalam beberapa hal, karena akses yang lebih tinggi. Victoria’s Secret adalah studi kasus yang bagus dalam ketegangan antara mencoba memiliki merek elit, bukan merek mewah, tetapi merek elit yang juga terjangkau. Ada saat-saat mereka melakukannya dengan baik dan saat-saat mereka tidak. Kita bisa menggunakan itu sebagai pengantar untuk membahas buku itu sendiri. Banyak cerita Victoria’s Secret berpusat pada karakter Les Wexner. Dia adalah orang yang membeli Victoria’s Secret pada tahun 1982, dan mungkin menjadi salah satu, jika bukan penguasa utama dalam ritel Amerika. Dia membuka toko pertamanya, The Limited, di Ohio saat berusia 25 tahun, dan dalam buku disebutkan bahwa Wexner sendiri suka menyebutkan statistik bahwa investasi $1.000 di perusahaan pada waktu itu, sekitar tahun 1963, akan menjadi $45 juta 50 tahun kemudian. Apa yang dipahami Les Wexner tentang konsumen Amerika, terutama saat puncaknya?

Chantal Fernandez: Banyak, bro. Dia benar-benar mengerti sinyal nilai di otak kita dan apa yang akan membuat kita semangat mengeluarkan uang lebih dari biasanya di Walmart atau Target. Apa yang terasa seperti sensasi murah? Apa yang menandakan tren yang mungkin kita kenali dari tempat lain, tapi juga terjangkau, dengan kualitas cukup baik dan harga yang tepat. Kombinasi dari semua itu. Saya rasa dia mengerti, dia tidak menciptakan ritel khusus ini, ide memusatkan perhatian pada satu kategori atau gaya estetika di toko-tokonya, seperti The Limited, Express, Bath & Body Works, Victoria’s Secret. Tapi dia benar-benar menyempurnakan model itu dan memanfaatkannya, dari sisi rantai pasokan inventaris untuk memaksimalkan nilai per harga dan menciptakan pengalaman toko yang istimewa, berbeda dari yang lain di mal. Kita sebut itu teater ritel. Dia melakukannya sebelum banyak orang lain. Tidak di tahun 60-an, butuh waktu baginya untuk sampai ke sana. Tapi begitu dia memahami nilai itu, saya rasa dia benar-benar memanfaatkannya untuk menciptakan momen di mana pergi ke toko saja sudah menyenangkan dan hampir seperti semprotan tubuh yang menjadi oleh-oleh dari pengalaman itu. Ide ini sangat meluas di dunia mode dan barang mewah saat ini.

Lauren Sherman: Ya, saya rasa di sekolah bisnis, mereka mengajarkan konsep rasio harga dan nilai, dan terdengar seperti omongan pemasaran yang sensasional, tapi sebenarnya ini tentang apakah Anda merasa mendapatkan nilai dari uang yang Anda keluarkan. Dia menyadari saat orang tuanya memiliki toko bernama Leslie’s di Columbus, yang menjual pakaian wanita, dan barangnya sangat berkualitas tinggi. Dia bekerja di toko itu saat mereka sedang berlibur, mungkin saat liburan panjang, dan dia menyadari, oh, barang ini sangat mahal untuk apa adanya, dan jika Anda menjual barang yang sedikit lebih murah dan mungkin kualitasnya tidak setinggi itu, tapi terasa seperti Anda mendapatkan lebih dari uang Anda, maka itu sensasi murah yang menyenangkan dan tidak terlalu mahal. Dia benar-benar menguasai rumus itu berkali-kali sepanjang kariernya. Ini adalah sesuatu yang dicari setiap merek, tidak peduli berapa banyak yang Anda kenakan untuk apa yang Anda beli. Dia benar-benar mengerti itu, dan dia salah satu retailer AS pertama yang memproduksi di Asia, khususnya Hong Kong, dan kemudian di seluruh Asia, mengambil risiko besar karena saat itu, dianggap tidak baik untuk ekonomi AS dan kualitasnya dianggap buruk jika diproduksi di luar negeri. Dia mengambil risiko itu, dan hasilnya sangat menguntungkan.

Mary Long: Sementara Wexner membangun perusahaan ritel ini di Columbus, Ohio, jika Anda ke Pantai Barat sekitar tahun 1977, Anda akan bertemu dua pengusaha menikah, Roy dan Gay Raymond. Mereka di San Francisco. Mereka sudah memiliki katalog mainan seks bernama Xandria, dan mereka menyadari, sebagian karena katalog itu, bahwa tidak banyak tempat bagi wanita untuk membeli lingerie. Anda bisa mendapatkan barang dasar yang membosankan di department store, atau pergi ke tempat yang lebih mewah, tapi tidak ada pilihan di antaranya. Mereka membuka toko Victoria’s Secret pertama. Ceritakan tentang toko pertama itu. Seperti apa, dan mengapa itu berhasil?

Chantal Fernandez: Ya, Lauren, ceritakan tentang dekorasinya, yang merupakan bagian favorit saya, tapi sangat menyenangkan membayangkan seperti apa rasanya masuk ke toko seperti itu, yang berbeda dari apa pun, terutama dibandingkan department store yang klinis dan kaku. Tapi ya, Lauren tahu lebih banyak tentang bagian ini.

Lauren Sherman: Pendiri Gay dan Roy, terutama Roy, sangat suka barang yang mahal. Mereka membeli furnitur Victorian antik untuk mengisi toko-toko itu. Mereka bahkan menghabiskan satu juta dolar per toko untuk mendandani toko-toko itu. Ini akhir 70-an, awal 80-an. Mereka berusaha membuatnya terlihat seperti boudoir Victoria, apa pun itu. Tapi benar-benar furnitur yang sangat indah, karpet yang sangat bagus, dihias seperti rumah paling mewah yang bisa dibayangkan. Juga, ini era akhir 70-an, banyak referensi ke tahun 40-an, yang merujuk ke awal abad ke-20. Ini pertama kalinya vintage benar-benar populer, karena wanita di tahun 70-an mulai memakai pakaian dari tahun 40-an, dan sebagainya.

Chantal Fernandez: Gaun glamor kembali tren. Ada masa di mana wanita tidak memakai bra sebanyak dulu, tapi sekarang lingerie bergaya Victorian dan desain Inggris kembali populer, jadi mereka ikut tren itu juga, yang sangat menarik.

Mary Long: Kemudian Anda menyebutkan dalam empat tahun, Victoria’s Secret, versi awal Victoria’s Secret ini, menghasilkan sekitar $6 juta penjualan, dan itu hanya dari empat toko dan katalog pesanan pos. Setahun kemudian, toko hampir bangkrut, sebagian besar karena kebiasaan belanja Roy. Lalu muncul Les Wexner, yang datang dan menawarkan satu juta dolar dalam saham terbatas, tanpa uang tunai. Tapi tidak ada yang di lingkaran dalam Wexner yang benar-benar ingin dia melakukan itu. Kita tahu bagaimana ceritanya berakhir. Wexner membeli Victoria’s Secret, tapi mengapa melakukan itu daripada sekadar meniru apa yang sudah dilakukan Roy dan Gay?

Chantal Fernandez: Saya rasa dia memahami nilai dari apa yang mereka bangun. Juga, ini adalah kesepakatan yang bagus untuknya. Tapi ada katalog yang sudah memiliki reputasi nasional, daftar mailing list, dan tema besar Wexner adalah tentang skala dan kecepatan. Saya rasa dia mengerti bahwa dia bisa menghemat waktu dengan mengakuisisi bisnis ini dan tentu saja merevolusinya. Tapi dia selalu tertarik pada pertumbuhan dan kecepatan. Saya rasa dia menyadari ada nilai di reputasi yang sudah dibangun, yang masih kurang dari satu dekade, terutama dengan katalog yang melampaui wilayah Bay Area.

Lauren Sherman: Ya, saya setuju. Daftar yang mereka miliki sangat berharga. Kita sering melihat orang mengakuisisi perusahaan hanya untuk daftar email mereka, dan saya rasa itu mirip. Selain itu, yang perlu diingat tentang Wexner adalah dia sendiri bukan orang yang kreatif. Dia bukan visioner kreatif. Dia mengerti cara mengakali kreativitas dan mengembangkannya. Setiap ide yang dia miliki didasarkan pada hal yang praktis, bahkan dalam pendekatannya terhadap tren dan merchandising. Dia bukan yang membuat keputusan itu sendiri, melainkan menggunakan taktik untuk membuat keputusan tersebut. Dalam kasus Victoria’s Secret sebelum dia mengakuisisi, produk di toko sebenarnya cukup mahal, sekitar $2.000 saat itu, seperti lingerie dari Barneys New York yang sangat mewah. Dia langsung mulai memproduksi barang yang lebih murah, sekitar $20. Se seorang eksekutif mengatakan, ingatlah teddy merah seharga $20 yang membuat semua orang tua lama merasa terkejut. Produk itu digantikan dengan cepat, tapi ide dasarnya tetap sama. Ketika dia meniru dan mengembangkan, interior toko banyak terinspirasi dari interior asli, tapi dia tidak membeli barang antik untuk dipasang di sana. Semuanya tentang bagaimana melakukannya dengan cara yang murah dan ceria. Itu salah satu hal paling menarik tentang dia sebagai pedagang, dan dalam buku disebutkan bahwa dia bukan pedagang biasa. Dia pedagang, tapi bukan berdasarkan insting nalurinya tentang apakah sebuah pakaian bagus atau buruk. Melainkan berdasarkan instingnya tentang bagaimana menemukan pakaian itu, jika itu masuk akal. Ini tentang proses, bukan tentang barangnya, dan itu kunci keberhasilannya sepanjang karier.

Mary Long: Kapan kita mencapai puncak Victoria’s Secret?

Chantal Fernandez: Tergantung metriknya. Saya rasa secara pendapatan dan laba, itu sekitar 2015-2016. Untuk banyak orang usia saya, seperti milenial, era awal 2000-an karya Michael Bay sangat melekat dalam ingatan, puncak Victoria’s Secret saat acara pertamanya dimulai, dan untuk generasi yang lebih muda, mungkin saat Taylor Swift sangat terkait dengan merek ini, yang lucu dipikirkan karena dia sama sekali tidak melakukan hal yang sama dengan merek fashion. Menarik bagaimana ada generasi berbeda dari merek ini, dan ada wanita yang bilang, oh, saya ingat tahun-tahun Inggris di tahun 90-an, dan itu yang saya sukai. Ini bagian dari apa yang membuat merek ini begitu menarik. Merek ini pernah terhubung dengan zeitgeist dalam berbagai era, dan itu sangat luar biasa dalam bisnis ritel mode.

Mary Long: Salah satu hal yang saya perhatikan saat membaca ini adalah, Victoria’s Secret tampaknya terus berkembang, membangun, dan kemudian kejatuhannya terjadi begitu saja. Chantal, kamu menyebutkan bahwa pada 2015 Victoria’s Secret dan Pink mencapai puncak laba dan pendapatan mereka. Mereka bertanggung jawab atas lebih dari 40% penjualan pakaian dalam di AS. Mereka menghasilkan pendapatan $8 miliar setiap tahun. Banyak yang terjadi, dan kemudian semuanya runtuh. Banyak faktor budaya yang berkontribusi. Ada kaitan Webster dengan Epstein, perubahan ide sosial dan budaya yang mendorong Victoria’s Secret, lalu mulai berubah menjadi inklusivitas tubuh. Saya tidak ingin meremehkan aspek budaya yang menyebabkan keruntuhan merek ini, tapi dari sudut pandang bisnis, apa yang salah?

Chantal Fernandez: Saya rasa penting untuk diingat bahwa ini adalah sesuatu yang unik atau setidaknya melekat pada ritel. Jika dipikirkan biaya overhead dari memiliki 1.000 toko, dengan penjualan $8 miliar, saat masalah mulai muncul, angka-angka itu menunjukkan dengan cepat karena bisnis ini sangat mahal untuk dijalankan dan inventaris cepat menumpuk. Dari situ, bisa sangat cepat beralih dari sukses ke masalah yang terus membesar setiap hari. Menurut saya, masalah mulai terlihat bahkan sebelum perusahaan mencapai puncaknya dan tren bralette muncul. Itu menjadi ancaman eksistensial bagi konsep pakaian dalam yang Victoria’s Secret jual, seperti bra dengan kawat dan cup yang dibentuk, yang merupakan produk andalan mereka. Banyak wanita merasa aneh jika harus pergi bekerja tanpa bra seperti itu.

Perubahan besar mulai terjadi saat mereka mulai menginginkan bra yang lebih nyaman, seperti yang mirip t-shirt atau camisole. Tren ini muncul dari acara seperti Coachella, dan mulai mengubah cara wanita memandang koleksi pakaian dalam mereka. Itu menjadi tantangan besar bagi Victoria’s Secret dari segi inventaris dan pemasaran. Mereka tidak ingin mengorbankan bisnis bra yang ber-margin tinggi itu, tapi mereka juga tidak ingin mengabaikan tren baru ini. Mereka merasa bisa mengendalikan tren itu karena mereka terlalu dominan di pasar, dan mencoba melembutkan tren tersebut.

Lauren Sherman: Ya, mengabaikan kenaikan tren bralette adalah gejala dari penyakit yang lebih besar di dalam perusahaan. Sepanjang perjalanan dengan buku ini, banyak yang bertanya, apa titik baliknya? Kami selalu menyebut tren bralette karena itu menunjukkan banyak kelemahan bisnis ini, yang tampak sangat kuat dari luar, tapi sebenarnya menunjukkan kurangnya pemahaman terhadap budaya dan apa yang sedang terjadi di dalamnya. Itu contoh sempurna dari mulai tidak mengikuti arus. Memikirkan bahwa ini berawal dari sepotong kain kecil, tapi sebenarnya sangat mewakili banyak hal.

Chantal Fernandez: Tapi kemudian, Anda berpikir, apakah mereka bisa bertahan jika mereka berinvestasi lebih awal dalam bisnis e-commerce mereka, atau jika mereka lebih cepat memodernisasi pemasaran mereka, atau jika bisnis activewear mereka lebih kuat? Apakah semuanya akan menjadi lebih buruk jika bukan karena faktor-faktor lain ini? Ketika Sharon Jester Turney, yang menjadi CEO selama hampir satu dekade, meninggalkan posisi pada 2016, lalu Wexner mengambil alih dan mengelola bisnis secara langsung untuk pertama kalinya dalam beberapa tahun, dia menutup katalog, memotong swimwear juga. Sekali lagi, hal-hal yang tampaknya tidak signifikan, tapi datang pada waktu yang sangat buruk. Itu melemahkan bisnis yang sudah berjuang. Semua ini digabungkan, dan itu bahkan sebelum kita membahas Jeffrey Epstein dan reputasi yang rusak, yang menambah masalah yang sudah ada. Tapi saya rasa, narasi media tidak akan seberat itu jika merek ini tidak sudah mengalami kesulitan keuangan.

Mary Long: Untuk semua masalah yang dihadapi Victoria’s Secret belakangan ini, perusahaan ini masih menjadi penjual pakaian dalam wanita terbesar di AS, kan? Penjualan mereka menurun drastis. Dari puncaknya $8 miliar pada 2015, turun menjadi sekitar $6 miliar dalam 12 bulan terakhir. Merek apa yang menjadi pesaing utama Victoria’s Secret saat ini?

Chantal Fernandez: Saya dan Lauren sepakat bahwa SKIMS adalah pesaing utama. Meski ada tantangan besar lainnya, ARI jauh lebih besar dan telah berkembang selama bertahun-tahun. Tapi SKIMS, merek Kim Kardashian, adalah ancaman terbesar dalam hal pengaruh budaya dan kemampuan menciptakan momen pemasaran yang menarik, yang dulu menjadi keahlian Victoria’s Secret, dan berbicara tentang ide-ide budaya tentang apa yang seksi sekarang. Sepanjang buku, ada eksekutif dari berbagai era yang biasanya perempuan, bertanya, apa yang seksi sekarang? Bagaimana kita berbicara tentang itu? Bagaimana kita mencerminkan itu? Saya rasa SKIMS sangat berhasil dalam hal palet warna dan bahasa visual mereka. Mereka memiliki bahasa visual yang sangat kuat, yang dulu menjadi salah satu aset identitas merek Victoria’s Secret. Ya, saya rasa SKIMS melampaui bobotnya dalam pengaruh budaya.

Mary Long: Ada rumor bahwa SKIMS berencana IPO pada 2025, dan Anda juga punya merek lingerie Rihanna, Savage Fenty, yang sempat berbicara tentang IPO, tapi kemudian menghilang dan tidak jadi. Kapan atau tidak masuk akal bagi merek lingerie yang lebih kecil dari Victoria’s Secret ini untuk go public?

Lauren Sherman: Nah, alasan utama untuk go public adalah mengumpulkan modal, seperti yang Anda tahu. Tapi dalam ritel, dan khususnya jenis ritel ini, satu-satunya cara untuk menjadi lebih besar adalah dengan memperluas distribusi, membuka lebih banyak toko. Membuka toko sangat mahal. Saat ini, SKIMS sudah mengumpulkan banyak dana, tapi mereka hanya punya empat toko. Mereka tidak akan punya 600 toko seperti Victoria’s Secret, tapi mereka perlu banyak toko lagi untuk skala. Mereka kemungkinan sudah melewati batas penjualan $1 miliar tahun ini, atau sudah melewatinya, dan target mereka adalah mencapai $2-3 miliar, yang mungkin ukuran yang tepat untuk bisnis lingerie saat ini. Mereka harus membuka lebih banyak toko. IPO bisa membantu itu. Dari laporan yang kami kumpulkan, mereka memiliki margin EBITDA yang cukup sehat, dan tidak banyak diskon seperti pesaing mereka. IPO akan sangat membantu.

Tantangannya adalah pasar biasanya tidak merespons dengan baik IPO ritel. Mereka mungkin tertarik sebentar, lalu kehilangan minat. Tapi ritel sangat siklikal, dan itu tidak cocok dengan Wall Street. Apalagi selama beberapa tahun terakhir, banyak IPO gila-gilaan saat pandemi, dan banyak saham tersebut sekarang menjadi penny stocks. Allbirds misalnya, nilai pasarnya sekitar $85 juta, padahal empat tahun lalu nilainya sekitar empat miliar dolar. Sangat gila. Masalahnya, ya, Anda bisa mengumpulkan uang, dan menjadi lebih likuid karena sahamnya publik, tapi mempertahankan pertumbuhan dan profitabilitas setiap kuartal sangat sulit di ritel. Kita lihat saja. Saya tahu SKIMS awalnya berencana IPO tahun 2024, tapi kemudian mereka memberi tahu orang-orang bahwa mereka tidak jadi karena pemilihan umum, dan lain-lain. Tapi kita lihat apakah akan terjadi di 2025. Mungkin tidak perlu karena mereka sudah mengumpulkan banyak uang dan ingin menjadi besar. Tapi di sisi lain, IPO akan membawa tantangan baru.

Mary Long: Seperti selera konsumen yang sangat fluktuatif dan siklikal, perbaikan ritel memang terjadi. Abercrombie & Fitch adalah contoh bagus. Sekitar sebulan lalu, Victoria’s Secret menunjuk CEO baru, Hillary Super, yang sebelumnya di Rihanna’s lingerie dan juga memimpin anthropology, yang dimiliki Urban Outfitters. Menurut kalian, apa yang harus dilakukan Hillary Super agar Victoria’s Secret bisa melakukan turnaround ala Abercrombie, jika itu memang tujuannya?

Chantal Fernandez: Nah, pelajaran dari Abercrombie, yang lagi-lagi adalah bisnis yang jauh lebih kecil dan memiliki kategori yang lebih fleksibel. Tidak terlalu fokus pada pakaian dalam. Pelajaran utama dari Abercrombie adalah fokus pada kualitas produk. Ada frustrasi di pasar dari konsumen non-mewah yang merasa semuanya menjadi sangat mahal, dan saya rasa Abercrombie berhasil karena mereka menyasar titik manis harga dan nilai yang cocok untuk orang yang tidak mau belanja di Shein, tapi juga bingung mengapa semua barang di sexfifthavenue.com begitu mahal dan ingin sesuatu yang di antaranya, yang cukup tren, sederhana, dan nyaman. Pelajaran lain dari Abercrombie adalah mereka memilih target pelanggan yang sangat spesifik, seperti orang muda yang baru memulai karier atau orang tua muda dengan penghasilan tetap, tapi ingin tetap merasa muda, dan mereka menargetkan pelanggan itu dengan strategi tertentu tentang akhir pekan panjang, menghadiri pernikahan dan konser, dan kapan mereka benar-benar berpakaian rapi, berbeda dari Victoria’s Secret. Yang saya ingin lihat adalah fokus pada produk.

Mereka punya banyak barang di toko itu. Saya rasa banyak pelanggan bahkan tidak tahu bahwa mereka telah memperluas rentang ukuran mereka. Kenyamanan sekarang menjadi faktor utama dalam membeli bra dan celana dalam, jadi mengapa tidak membangun reputasi di sekitar itu? Tidak ada word of mouth yang kuat tentang Victoria’s Secret, dan itu bisa dipicu melalui TikTok, influencer, dan lain-lain. Saya tertarik melihat strategi itu, tapi secara historis Victoria’s Secret tidak pernah melakukannya. Mereka menjual harapan, bukan bantuan. Tidak pernah fokus pada detail produk. Tapi saya rasa ini adalah perubahan budaya yang bisa mereka adopsi dan manfaatkan.

Ricky Mulvey: Seperti biasa, orang yang ada di program ini mungkin memiliki kepentingan di saham yang mereka bicarakan, dan Motley Fool mungkin memiliki rekomendasi resmi untuk atau melawan, jadi jangan membeli atau menjual apa pun hanya berdasarkan apa yang Anda dengar. Saya Ricky Mulvey. Terima kasih sudah mendengarkan. Sampai jumpa besok.