Netflix berusaha menaklukkan pasar acara bincang-bincang digital dengan podcast video

Strategi Netflix untuk menguasai hiburan konsumsi pasif mulai terbentuk: raksasa streaming ini menandatangani kesepakatan minggu ini dengan iHeartMedia dan Barstool Sports, selain kesepakatan sebelumnya dengan Spotify, untuk mendapatkan hak eksklusif video tentang program tertentu. Menurut laporan, mereka juga sedang dalam pembicaraan lanjutan dengan SiriusXM. Serangan ini merupakan langkah terencana untuk menempatkan diri sebagai acara bincang-bincang baru yang dikonsumsi orang saat melakukan aktivitas lain—persis seperti dulu dengan televisi siang hari.

Para analis melihat YouTube sebagai target utama Netflix. Angka-angkanya membuktikan secara tegas: YouTube melaporkan minggu ini bahwa penonton mengkonsumsi lebih dari 700 juta jam konten video dalam format podcast di televisi dan perangkat ruang tamu pada tahun 2025, dibandingkan 400 juta tahun sebelumnya. Angka yang dua kali lipat ini menunjukkan perubahan mendasar dalam cara kita mengkonsumsi hiburan.

YouTube mendominasi dengan 700 juta jam: krisis diam-diam Netflix

“Seiring orang menghabiskan lebih sedikit waktu untuk televisi tradisional dan lebih banyak waktu untuk konten format pendek atau berbiaya rendah di YouTube, itu akan menjadi ancaman kompetitif serius bagi Netflix dalam jangka panjang,” jelas Matthew Dysart, pengacara yang berspesialisasi dalam hiburan dan mantan kepala urusan bisnis podcast di Spotify, dalam wawancara dengan TechCrunch.

Perubahan ini bukan sekadar permukaan: ini mewakili migrasi lengkap dari penonton ke bentuk hiburan latar baru. Netflix tidak mampu kehilangan pertarungan ini. Oleh karena itu, taruhan mereka pada podcast sebagai acara bincang-bincang modern bertujuan untuk merebut kembali waktu layar yang sudah dikuasai YouTube.

Pembuat konten yang tidak percaya diri: apakah video benar-benar masa depan?

Tidak semua di industri podcast yakin bahwa taruhan Netflix memiliki nilai jangka panjang. Beberapa pembuat bahkan memperingatkan bahwa Netflix sedang membangun gelembung spekulatif.

Ketika podcaster independen Mike Schubert dan Sequoia Simone meluncurkan “Professional Talkers” tahun ini, mereka melihat minat yang meningkat terhadap podcast video dan memutuskan memulai proyek sebagai produksi berbasis video di YouTube dan Spotify. Namun, Schubert segera menyadari bahwa audiensnya acuh tak acuh terhadap format visual.

“Kalau dua-duanya belum pernah membuat video sebelumnya, jadi kami berpikir, ‘Kenapa tidak mulai dari nol dan menjadikan ini acara video?’”, kata Schubert. “Tapi saat kami unggah episode hanya dalam audio, hasilnya sama saja. Jadi, untuk apa menginvestasikan banyak waktu dan sumber daya jika bisa melakukan hal yang sama tanpa video?”

Ronald Young Jr., podcaster mapan lainnya, mempertimbangkan memperluas produksinya ke video tetapi sampai pada kesimpulan yang sama: “Saya bertanya-tanya, ‘Untuk siapa saya melakukan perubahan ini?’. Dan saya menyadari itu untuk pengiklan, untuk eksekutif media, bukan untuk audiens saya.”

Apa sebenarnya podcast? Kesenjangan mendasar

Ada jurang yang dalam antara cara pembuat konten memahami podcast dan bagaimana platform besar mengklasifikasikannya. Bagi yang memproduksi podcast, format ini bisa termasuk fiksi berpenulis naskah dengan desain suara dan suara aktor, atau cerita yang dilaporkan dan disempurnakan seperti NPR—konten yang tidak secara alami cocok untuk video.

“Masalahnya adalah kata ‘podcast’ menjadi sangat kabur,” kata Eric Silver, podcaster berpengalaman. “Sekarang hanya berarti acara.” Ambiguitas ini memungkinkan Netflix dan platform lain mendefinisikan ulang apa itu podcast sesuai kepentingan bisnis mereka.

Mikah Sargent, produser “This Week in Tech” di TWiT.tv, memiliki pandangan berbeda. Meski acaranya sudah memiliki komponen video selama lebih dari lima belas tahun, dia sering mendengar dari pendengar yang berkata: “Kalian adalah teman saya saat masa sulit. Mendengarkan kalian membantu saya mengisi waktu.” Data anekdot ini mendukung strategi Netflix: ada pasar nyata untuk hiburan latar yang menghabiskan lebih banyak waktu streaming daripada program tradisional.

Pelajaran dari Spotify: bagaimana gelembung runtuh

Pembuat konten mengingat dengan jelas apa yang terjadi saat Spotify masuk agresif ke pasar podcast beberapa tahun lalu. Platform ini menghabiskan miliaran dolar untuk mengakuisisi startup teknologi dan studio, memungkinkan mereka mengendalikan seluruh proses produksi: dari perangkat lunak rekaman hingga alat penjualan iklan. Mereka menciptakan gelembung spekulatif yang kemudian meledak, menyebabkan penutupan studio, PHK massal, dan persepsi umum bahwa podcasting “mati”.

Netflix mengambil pendekatan berbeda. Menurut Ronald Young Jr.: “Apa yang dilakukan Netflix lebih terencana daripada yang dilakukan Spotify. Spotify menggelontorkan uang tanpa arah kepada pembuat utama dan akhirnya menenggelamkan pasar. Ketika Anda menilai Joe Rogan sebesar 250 juta dolar, Anda menetapkan standar yang sangat tinggi sehingga podcaster rata-rata bertanya-tanya di mana posisi mereka dalam hal ini.”

“Netflix dan Spotify serupa dalam logika mereka: langkah agresif untuk menguji proposisi nilai baru yang menargetkan pembuat terbaik,” jelas Dysart. “Mereka menghabiskan uang yang, dari perspektif platform global, tidak signifikan—Netflix menghasilkan sekitar 45 miliar dolar per tahun—tapi penting bagi ekonomi pembuat konten. Ini adalah cara belajar cepat apakah ada peluang.”

Netflix akan membuka permainan: taruhan sembilan digit di depan mata

Sejauh ini, Netflix baru bernegosiasi dengan perusahaan media, bukan dengan pembuat konten individu seperti Spotify. Tapi Dysart memperkirakan ini baru permulaan: “Saya berharap Netflix suatu saat akan menandatangani kesepakatan sembilan digit dengan pembuat podcast tingkat atas. Saya juga berharap Netflix akan berinvestasi besar-besaran dalam podcast asli dengan tokoh terkenal.”

Acara bincang-bincang pasif baru: masa depan hiburan latar

Jika Netflix berhasil menjalankan strateginya, hubungan kita dengan hiburan latar akan mengalami perubahan generasi. Seperti generasi sebelumnya yang menonton sinetron siang hari atau acara seperti “The Office” sebagai latar saat melakukan tugas, generasi berikutnya mungkin akan memiliki podcast video sebagai acara bincang-bincang pasif mereka.

“Streaming podcast video menghabiskan waktu yang setara atau lebih dari program tradisional,” ringkas Sargent. “Jika Netflix bisa menempatkan diri sebagai tempat orang pergi untuk itu, ini adalah kemenangan besar bagi perusahaan.” Pertanyaan sekarang adalah apakah pembuat konten—dan penonton—akan bersedia melakukan perjalanan itu.