La commercialisation de la marque dans l'univers de la cryptomonnaie ne peut-elle être réalisée qu'en copiant le succès des autres?

Note de l’éditeur : Cet article traite de la façon dont l’équipe Eclipse évite de suivre aveuglément l’industrie du chiffrement, en renforçant la notoriété de la marque grâce à la création de Turbo, sa mascotte. Ils ont abandonné la stratégie du « prêt-à-l’emploi », en mettant l’accent sur l’unicité et la durabilité de la marque, en puisant leur inspiration dans les dessins animés et en créant un effet différenciateur grâce à un contenu de haute qualité, tout en refusant de transformer Turbo en jeton non fongible (NFT) ou en jeton, afin de préserver la valeur à long terme de la marque. Cette approche met en évidence l’importance accordée par l’équipe à l’innovation marketing et à l’impact à long terme.

Ce qui suit est le contenu original (pour faciliter la lecture et la compréhension, le contenu original a été légèrement modifié) :

En tant que spécialistes du marketing, notre rôle n’est pas d’être les personnes les plus techniquement compétentes de l’entreprise, mais d’être les meilleurs conteurs. Cependant, la réalité est que les histoires que nous racontons sont souvent ennuyeuses et manquent de cohérence.

Ma série de films préférée provient de la série de films. Un bon film peut non seulement être excellent en soi, mais aussi se fondre les uns dans les autres pour créer une histoire épique. Par exemple, récemment, j’ai aimé la série “Dune”, chaque film est très attrayant en soi, mais ils construisent ensemble une narration grandiose. En plus de la performance de Timothée Chalamet, Zendaya, Javier Bardem et la réalisation de Denis Villeneuve - la vision du film, le développement des personnages, la musique, la conception sonore et les effets spéciaux en CGI, c’est tout simplement un chef-d’œuvre parfait !

Bien sûr, je ne dis pas que nous avons besoin de créer un chef-d’œuvre cinématographique pour la société de chiffrement, mais où est notre récit? Regardez autour de vous, tout ce qu’il y a, ce sont des annonces infinies de produits intégrés, des podcasts et divers contenus ennuyeux, il n’y a tout simplement pas d’histoire cohérente pour relier tout cela. Il est évident que nous sommes juste en train de bricoler.

Il faut raconter une bonne histoire avec soin et une intention claire, mais trop d’entre nous adoptent une stratégie de “pêche à la ligne” ou de “tirer dans tous les sens”. Cela peut fonctionner pour les publicités payantes, mais c’est une erreur stupide pour la construction de la marque. Votre marketing ne doit pas se limiter à quelques blogs et à des memes internet disséminés, surtout s’ils manquent d’un thème unificateur. Nous pouvons et devons faire mieux.

Établir une marque de qualité est comme faire bouillir une casserole d’eau. Vous mettez la bouilloire sur le feu, elle ne bouillira pas immédiatement à partir de la température ambiante (marque générale) pour devenir bien connue, vous devez continuer à chauffer (marketing) pour augmenter progressivement la température. Si l’on considère également des facteurs tels que l’altitude (manque d’élan dans le développement de l’entreprise), la vitesse d’ébullition peut être plus lente. Alors, comment faire bouillir l’eau plus rapidement ? Ici, le marketing délibéré est comme une pincée de sel. Si vous réfléchissez et vous préparez suffisamment en matière de communication marketing et d’emballage, la notoriété de la marque augmentera plus rapidement et sera plus durable. Vous devez vous demander constamment quel rôle spécifique cette annonce joue dans l’histoire de ma marque.

Pour être honnête, tous les spécialistes du chiffrement ont beaucoup de place pour s’améliorer dans ce domaine. Je pense que nos leaders en marketing (y compris moi-même) se sont mal comportés dans les deux domaines suivants : A. Ajuster trop facilement les informations clés en fonction des tendances de l’industrie B. Être trop facilement influencés par les divers retours du PDG et de l’équipe

Il y a un « déficit d’attention » collectif omniprésent dans notre industrie, avec des tendances changeantes fréquentes (par exemple, des thèmes politiques, des thèmes animaliers, des chaînes spécifiques, etc.) entraînées par des jetons/transactions de mèmes affectant les AP. Dans le même temps, la communauté Chiffrement de Twitter a toujours été attirée par les récits grand public, et plusieurs des plus grands sujets de l’industrie au cours de l’année écoulée incluent :

Modular vs. intégré

Application Chain Theory vs. Application Specific Sorting

Solana vs. Ethereum

Le problème ne réside pas dans notre tentative de rendre le projet pertinent à ces discussions, en utilisant des sujets populaires pour attirer l’attention et la diriger vers nous-mêmes est une sage décision. Mais notre problème réside dans le fait que, pour répondre à ces récits, nous avons trop sacrifié la cohérence fondamentale de la marque.

Il est impossible d’avoir toutes les réponses dans tous les débats de l’industrie, et tous les sujets ne sont pas durables. Les tendances et les commentaires sont importants, mais les marques devraient maintenir la cohérence et se développer de manière stable. Il peut être envisagé à un moment approprié, mais l’accent doit être mis sur la construction à long terme de la marque.

Bien sûr, il est important d’avoir des retours de haute qualité, mais il est aussi important de savoir quand dire non. Tout le monde a le droit de donner son avis, mais tous les avis ne sont pas également importants. Par exemple, moi et notre PDG 0xLitquidity avons eu de nombreuses discussions répétées sur les plans de marché. Quand il me dit qu’il veut voir apparaître un certain type de dApps sur Eclipse, je demande des détails, mais je finis par respecter son jugement, car il a 10 ans d’expérience et je fais confiance à son esprit commercial.

Mais quand il s’agit de marketing, c’est mon domaine d’expertise. J’ai rejeté à plusieurs reprises certaines suggestions marketing de Vijay parce qu’elles ne correspondaient pas à la narration globale de la marque Eclipse. Parfois, j’insiste même pour augmenter le budget afin de faire avancer certains plans clés. Ce n’est pas de l’opposition, mais c’est ma responsabilité. J’ai été engagé pour faire fonctionner notre moteur marketing, pas pour être un “oui-man”.

De même, je tiens beaucoup compte des retours de l’équipe, ils m’inspirent souvent. Par exemple, récemment, une grande partie du contenu “ASS” que nous avons publié provient de l’inspiration de l’équipe, pas de moi, ce qui nous a vraiment aidés à gagner beaucoup de suivre. Cependant, je rejette souvent certaines de leurs suggestions, car je veux non seulement gagner du suivre à court terme, mais aussi assumer la responsabilité de la construction à long terme de la marque. Cet équilibre est crucial pour maintenir la cohérence de la voix de la marque, car si la marque ne performe pas bien à la fin, c’est ma responsabilité, pas celle de l’équipe.

Je sais que tout cela est très abstrait, donc je vais maintenant partager en détail le processus créatif et évolutif de notre mascotte TurboTheCow, dans l’espoir d’expliquer plus clairement ces concepts.

Beaucoup de gens ont demandé si Turbo devait créer sa propre mascotte, et la réponse simple est probablement non. Pour mieux expliquer pourquoi, revenons d’abord sur le processus de naissance de Turbo.

Avant mon arrivée, l’équipe principale d’Eclipse discutait déjà des “Thicc Sequencers” (séquenceurs épais). Malgré l’annonce de financement performante de l’équipe, Eclipse peinait à maintenir son suivi sur le marché. C’est à ce moment que Vijay m’a contacté et nous avons sérieusement envisagé ma possible intégration à l’entreprise. Lors de mon entretien officiel, j’ai souligné que la tendance des stagiaires était dépassée. À l’époque, de nombreux projets suivaient la tendance en créant des comptes de stagiaires pour améliorer l’interaction et attirer plus de suiveurs (Eclipse faisait de même à l’époque). Cependant, le problème était que seuls quelques rares équipes le faisaient bien, et il devenait de plus en plus évident que les équipes marketing ne faisaient que suivre aveuglément le succès des autres.

C’est l’un des plus grands problèmes de stratégie marketing de cette industrie, la direction n’est pas prête à prendre de risques ni à dépenser de l’argent, car elle manque de conviction. Ainsi, lorsqu’ils voient que d’autres réussissent, ils choisissent d’imiter plutôt que d’innover. Leur logique est que investir des ressources dans des succès déjà validés est plus sûr, mais le problème est que ces stratégies réussissent parce qu’elles sont uniques et bien réfléchies. L’imitation aveugle ne fonctionne généralement pas. Si vous n’êtes pas le premier à faire quelque chose, vous devez faire mieux que vos prédécesseurs pour vous démarquer.

Je refuse de tomber dans ce piège et de laisser notre marque devenir un autre exemple de l’échec d’une entreprise 01928374656574839201. Eclipse doit être unique. C’est pourquoi j’ai décidé d’abandonner complètement le compte de stagiaire que l’entreprise avait essayé de créer auparavant, et d’essayer une stratégie différente : créer une mascotte qui puisse susciter de l’enthousiasme même si les gens ne savent pas ce qu’est Eclipse.

À ce moment-là, notre équipe de marketing a amené une vache des Highlands écossaises dans une galerie d’art à New York, déclenchant une propagation virale folle. Non seulement les influenceurs en dehors de la communauté du chiffrement ont pris des photos et ont fait la présence journalière d’Eclipse, c’était mon moment de «révélation». Les Highlands écossaises = un puissant filtre de tri, les Highlands écossaises = une diffusion grand public. De cette manière, nous avons établi un lien organique et astucieux entre cet animal et notre marque. Ainsi, la vache des Highlands est devenue notre mascotte, non pas en imitant les autres, mais en créant en temps réel une histoire de marque.

Une fois que l’animal a été déterminé, vient la phase de conception et de nomination. Avant Eclipse, une partie de la promotion était axée sur la ‘vitesse’, mais la vitesse elle-même n’est plus attrayante. Le TPS (Transactions par seconde) est devenu obsolète, personne ne se soucie plus de savoir si votre blockchain est un peu plus rapide que les autres (c’est pourquoi nous ne considérons pas la vitesse comme le récit central de notre marque). Cependant, je ne veux pas abandonner complètement la vitesse, car Eclipse est vraiment très rapide. Au cours du processus de conception, j’ai réalisé que la meilleure façon de montrer notre vitesse n’est pas une publicité directe, mais une suggestion indirecte, de préférence sans lien avec d’autres projets de chiffrement. J’ai donc commencé à chercher de l’inspiration en dehors du cercle du chiffrement.

La plupart des gens ne le savent peut-être pas, mais en fait, mon inspiration vient de l’animation. Lorsque j’ai trouvé des sites Web et des designers d’animation, je leur ai demandé d’intégrer deux inspirations principales dans notre identité visuelle : Akira et Speed Racer. C’est cette inspiration qui rend notre marque et Turbo si uniques, et cela n’a rien à voir avec le chiffrement.

Après plusieurs ajustements de conception, nous avons finalement déterminé le nouveau logo, les couleurs de la marque, la conception du site Web et l’image de Turbo. Un style audacieux de vert citron, avec le personnage principal au centre de la vision. Un highland cow mignon, fusionnant 2D et 3D, conduisant une voiture de course et une moto, symbolisant à la fois la vitesse et notre “trieuse robuste”. La qualité de l’animation est également nettement supérieure à celle des autres mascottes, rendant notre conception particulièrement remarquable. Finalement, nous avons choisi “Turbo” comme nom de notre mascotte, ajoutant une touche finale.

Cependant, les problèmes ont suivi, et chacun dans Eclipse était très excité et voulait donner des suggestions, ce qui est le problème classique de la «trop de cuisiniers». J’ai rapidement réalisé que pour maintenir l’élan de développement, il était nécessaire de protéger les idées de Turbo. Bien que j’apprécie beaucoup l’enthousiasme des membres de l’équipe, j’ai refusé plusieurs suggestions.

Exemples ci-dessous :

L’équipe souhaite investir immédiatement une quantité importante de fonds pour augmenter la production de contenu de Turbo. Je ne suis pas sûr que ce soit une dépense raisonnable, je prendrai une décision après avoir recueilli plus de données.

Finalement, j’ai décidé d’investir dans Turbo, basé sur les trois données suivantes :

(1). Le contenu lié à Turbo que nous avons publié sur Twitter a clairement mieux performé que les autres contenus ;

(2). La communauté n’a jamais soutenu TUR de manière aussi importante. La communauté a créé de nombreuses œuvres d’art, des mèmes Internet et du contenu connexe, ce qui me fait vraiment croire que nous avons créé quelque chose de unique.

(3). Même ceux qui n’ont jamais suivi Eclipse commencent à contacter l’équipe grâce à Turbo.

B. Les membres de l’équipe ont suggéré de produire un contenu Turbo en masse sur Fiverr. J’ai catégoriquement refusé. Nous sommes une équipe réduite de moins de 30 personnes, et notre avantage réside dans la qualité plutôt que dans la quantité. Sacrifier la qualité pour la quantité rendrait Turbo banal et indifférencié des autres mascottes.

Les membres de l’équipe C. souhaitent rendre Turbo financière, en créant Jeton non fongible ou Memecoin. Absolument impossible. Nous construisons un écosystème sans autorisation, afin que la communauté des développeurs puisse essayer par elle-même. Cependant, l’équipe principale d’Eclipse ne lancera pas de Jeton non fongible ou de Memecoin pour Turbo. La raison en est que si nous investissons dans ceux-ci et qu’ils ne performant pas bien, cela détruirait notre réputation et notre élan accumulés. De plus, cela disperserait considérablement l’attention de notre équipe produit/ingénierie. Turbo est un actif de marque qui a le potentiel de résonner davantage avec les utilisateurs ordinaires que Eclipse.

Le contenu ci-dessus n’est pas destiné à se vanter, mais à montrer la profondeur de notre réflexion en coulisses. Turbo a trouvé un écho parmi notre public et est devenu l’un de nos moyens de marketing les plus réussis. Donc, quand vous me demandez “devrions-nous avoir une mascotte”, ce n’est pas une simple question de “oui” ou de “non”.

La réponse dépend de savoir si vous êtes prêt à vous investir pleinement pour créer une mascotte de marque significative. Si vous dessinez simplement un animal au hasard, cela ne produira aucun effet réel pour votre marque. Faire bouillir de l’eau prend du temps, et j’ai l’impression que beaucoup de gens veulent la voir bouillir immédiatement.

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