Ethereum cherche toujours à définir précisément son argumentaire clé

« Les gens réagissent toujours mieux à une idée unique clairement formulée. Ils se désengagent dès que la Complexité prend la parole à leur place. »

— Ken Segall

Lorsqu’il s’est réuni avec les spécialistes de la publicité chez Chiat/Day pour concevoir une campagne pour le nouvel iMac, Steve Jobs s’est vu demander de sélectionner une unique nouvelle fonctionnalité à promouvoir auprès du public.

Il s’y est refusé, affirmant qu’un spot publicitaire télévisé de 30 secondes permettait de présenter les quatre ou cinq caractéristiques qu’il jugeait indispensables.

Les dirigeants de l’agence ont rétorqué qu’il était impossible de retenir quatre ou cinq informations, le priant de choisir la plus importante.

Jobs ayant maintenu sa position, Lee Clow, figure mythique de la publicité, a décidé d’illustrer l’argument de ses collègues de manière concrète.

Comme le racontera plus tard Ken Segall, Clow a déchiré cinq feuilles de son bloc-notes pour les froisser en boules de papier.

Jobs a observé jusqu’à ce que Clow dise « attrape » et lance une unique boule de papier à travers la table. Jobs l’a saisie et l’a renvoyée.

« Voilà une bonne publicité », a commenté Clow. « Maintenant, attrape ça. »

Clow a lancé les cinq boules simultanément, et Jobs n’en a attrapé aucune.

« Voilà une mauvaise publicité », lui a-t-il déclaré.

La démonstration a porté ses fruits : Jobs a terminé la réunion en autorisant Chiat/Day à produire une campagne bien plus épurée que celle qu’il souhaitait initialement.

« Réduire au minimum, c’est la clé pour marquer les esprits », explique Segall.

« Donnez [aux gens] une idée, ils acquiescent. Donnez-leur cinq, ils ne font que se gratter la tête. »

Mélange des messages

Au fil des années, de nombreux concepts ont été proposés aux investisseurs pour justifier un placement dans Ethereum : l’Ordinateur Mondial, le pétrole numérique, l’obligation internet à rendement, l’ultra-sound money, l’app store de la crypto, la blockchain des stablecoins.

Aucun n’a réellement marqué, peut-être parce qu’ils étaient souvent avancés simultanément — les cinq boules de Clow toutes en l’air.

Ce week-end, Vitalik en a ajouté un : « defi à faible risque ».

(Comme dans 1984, je vais désormais remplacer chaque « DeFi » dans mes archives par « defi ».)

Vitalik amorce son dernier billet de blog en reconnaissant une « discontinuité » au sein de la communauté Ethereum, causée par la contradiction apparente entre générer des revenus pour les détenteurs de tokens et conserver la neutralité et la décentralisation de la chaîne.

Il espère que le defi à faible risque sera l’application qui « coche les deux cases en même temps ».

Si tel est le cas, cela pourrait unifier les multiples récits concurrents d’Ethereum, comme le prévoit David Hoffman : « Tout converge enfin. »

D’autres restent sceptiques. Mert Mumtaz, par exemple, soutient que les limitations techniques qu’Ethereum s’impose sont incompatibles avec l’accent mis par Vitalik sur les paiements et l’inclusion financière : « Vous ne servirez pas les populations exclues sur le L1, car il ne passe pas à l’échelle ! »

Du point de vue marketing, toutefois (et à mon sens, il s’agit avant tout de marketing), le risque est que le message d’investissement pour Ethereum devienne encore plus éclaté.

« defi à faible risque » me paraît un excellent argument : il distingue Ethereum de Bitcoin sans revenus et de Solana à revenus excessifs ; il est suffisamment concret pour être compris mais assez souple pour être interprété ; il conjugue ambition et pragmatisme.

Cependant, ce positionnement équilibré risque d’être occulté par les sociétés de trésorerie d’actifs numériques (DAT) qui orientent désormais le discours sur la crypto.

Joe Lubin déclare que c’est le but affiché de SharpLink Gaming, la DAT qu’il préside : « Il s’agit de raconter l’histoire d’Ethereum. »

Contrairement à Vitalik, il s’adresse aux investisseurs traditionnels : « Qu’est-ce qui attire Wall Street ? La perspective de gains. »

Lubin jongle avec au moins trois boules de papier en présentant Ethereum comme un actif productif, un actif monétaire et une « commodité de confiance ».

Tom Lee, président de la seconde grande DAT Ethereum, BitMine, ajoute les stablecoins, les RWAs et même les agents IA à son discours.

Clow les enfermerait sans doute dans une salle jusqu’à ce qu’ils ne retiennent qu’un seul message à proposer aux investisseurs.

Cependant, les DAT sont davantage en concurrence qu’en coopération, et Tom Lee domine actuellement : BitMine détient 2 150 000 ETH contre 838 000 pour SharpLink.

Cela en dit long sur la force du marketing : Joe Lubin, cofondateur d’Ethereum, suscite moins d’intérêt que Tom Lee, surtout connu pour ses interventions promotionnelles sur CNBC.

L’issue de cette rivalité pourrait avoir des impacts concrets.

Lee, par exemple, estime que BitMine aura une influence majeure sur l’évolution d’Ethereum dès qu’il franchira le seuil symbolique de 5 % de l’offre totale d’ETH.

C’est improbable sur le plan de la gouvernance, car nul ne « possède » le réseau Ethereum (même les détenteurs d’ETH).

Mais sur le plan du discours, je pense que ce sera le cas — et le narratif est crucial.

Dans cette optique, l’émergence d’une DAT détenant plus de 5 % de l’offre d’ETH pourrait renforcer la pertinence de l’investissement via la simplification du message transmis aux investisseurs.

Or, les DAT elles-mêmes peinent à rester cohérentes dans leur communication.

La DAT Ethereum de Tom Lee, par exemple, a récemment investi dans une DAT Worldcoin ; une DAT Solana, DeFi Dev Corp., a investi dans une DAT qui cible le token 0G (qui n’existe pas encore).

Si même ceux qui façonnent le message ne parviennent pas à s’y tenir, comment les investisseurs pourraient-ils suivre ?

L’exemple inverse est Bitcoin, qui a su séduire les investisseurs en proposant un argument simple et unique : l’or numérique.

Évidemment, Bitcoin ne se résume pas à cela.

Je dirais qu’il est bien plus fascinant comme monnaie de résistance.

D’autres considèrent que le Lightning Network lui confère tout son intérêt.

Heureusement, Lee Clow vous dirait qu’il peut incarner tous ces rôles.

Avec ses boules de papier froissées, Clow ne demandait pas à Jobs de supprimer quatre des cinq fonctions de l’iMac — simplement d’en sélectionner une à mettre en avant.

Les blockchains et les DAT devraient adopter la même logique.